兩年多前，聯(lián)想推出了Idea品牌，原因是全球商用PC需求下降而消費(fèi)者PC持續(xù)上升。所以，聯(lián)想公司決定打造一個(gè)全新的消費(fèi)業(yè)務(wù)的形象，以區(qū)別于從IBM收購(gòu)過(guò)來(lái)的Think品牌強(qiáng)勢(shì)的商務(wù)形象。

　　聯(lián)想公司開(kāi)始改變一貫的商務(wù)形象，主打時(shí)尚和網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)的概念，Idea品牌的整個(gè)戰(zhàn)略方向也確定為更加關(guān)注“80后”這些新生代們的消費(fèi)習(xí)慣。在聯(lián)想公司看來(lái)，能否服務(wù)好“80后”這一代的年輕人，將決定消費(fèi)業(yè)務(wù)的未來(lái)。

　　?

　　跟大學(xué)生找靈感

　　中國(guó)的“80后”引領(lǐng)著消費(fèi)潮流的最前端，在中國(guó)，這部分人群的規(guī)模差不多達(dá)到2億8000萬(wàn)，他們?cè)絹?lái)越成為消費(fèi)的主力，并引領(lǐng)著音樂(lè)、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼產(chǎn)品等的消費(fèi)潮流。

　　聯(lián)想集團(tuán)將消費(fèi)業(yè)務(wù)的目標(biāo)人群定位于“80后”， 其產(chǎn)品策略和整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略也都完全針對(duì)“80后”年齡層實(shí)施。聯(lián)想掌管消費(fèi)業(yè)務(wù)的副總裁劉杰甚至提出，“要與有Idea的人一起共建Idea品牌”，讓許多年輕人參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣中。

　　考慮到“80后“群體更加注重表現(xiàn)自我和追逐時(shí)尚的特點(diǎn)，聯(lián)想提出Idea產(chǎn)品要把“設(shè)計(jì)”、“娛樂(lè)”作為產(chǎn)品的DNA，目的是要生產(chǎn)出充滿樂(lè)趣的PC產(chǎn)品。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，聯(lián)想便到高校中挑選了許多大學(xué)生，讓他們參與到前期的調(diào)研中，寫(xiě)自己喜歡的產(chǎn)品風(fēng)格、自己的互聯(lián)網(wǎng)生活，以及他們理想中筆記本電腦的形象，通過(guò)與他們的充分溝通獲得設(shè)計(jì)靈感。

　　之后，設(shè)計(jì)師還會(huì)從眾多鮮活的人物中找到個(gè)別的用戶來(lái)進(jìn)行深入探討，經(jīng)過(guò)與大學(xué)生們的充分互動(dòng)，公司對(duì)于這個(gè)群體的需求把握也就不再“霧里看花”。比如，工程師們發(fā)現(xiàn)，許多大學(xué)生們把花“巨資”買(mǎi)一臺(tái)筆記本電腦視為奢侈的行為，所以往往對(duì)其珍愛(ài)有加，屏幕上的貼膜都舍不得扔掉。觀察到這些細(xì)節(jié)后，工程師決定加固貼膜，讓它在筆記本電腦上停留的時(shí)間更長(zhǎng)一些。

　　另外，一些大學(xué)生在熄燈后仍然會(huì)使用筆記本電腦，光線太亮的屏幕會(huì)讓他們?cè)谝归g覺(jué)得很刺眼，于是聯(lián)想根據(jù)外部光線自動(dòng)調(diào)節(jié)屏幕亮度的ALS（環(huán)境亮度感測(cè)）設(shè)計(jì)便應(yīng)運(yùn)而生，這一功能在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出品的同類(lèi)產(chǎn)品中顯示出了優(yōu)勢(shì)?？紤]到同學(xué)們?cè)谝归g使用電腦時(shí)擔(dān)心影響室友休息的心理，聯(lián)想的工程師們還開(kāi)發(fā)出了頗具人性化的一鍵降低噪音的Smart noise（智能變頻）的功能。

　　Onekey Theater（一鍵影音）的功能，曾是Idea品牌娛樂(lè)型筆記本電腦的一個(gè)很具賣(mài)點(diǎn)的功能，擁有這一功能的第一代產(chǎn)品出來(lái)時(shí)曾經(jīng)深受年輕消費(fèi)者追捧。為了在產(chǎn)品創(chuàng)新上有更多的突破，工程師決定再增加一些功能，然而，他們也發(fā)現(xiàn)，一些消費(fèi)者更喜歡簡(jiǎn)單并且易用的產(chǎn)品，再加上產(chǎn)品的功能一旦多，維護(hù)的成本也就相應(yīng)增加，聯(lián)想開(kāi)始在 “加”和“減”之間舉棋不定。

　　聯(lián)想的工程師們決定邀請(qǐng)幾十名終端用戶參與產(chǎn)品試用和測(cè)試以求解答，經(jīng)過(guò)反復(fù)推敲和論證，工程師最終將“一鍵影音”的五個(gè)模式減少為三個(gè)，產(chǎn)品上市一段時(shí)間后，通過(guò)跟蹤調(diào)研發(fā)現(xiàn)，做過(guò)“減法”的產(chǎn)品，用戶滿意度反而更高。

　　?

　　與年輕人近距離貼身互動(dòng)

　　其實(shí)，對(duì)于“80后”潛在消費(fèi)需求的挖掘，聯(lián)想之所以更多地聚焦在了大學(xué)生身上，原因是，他們?cè)趯?duì)中國(guó)近7年的消費(fèi)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)目前的最富有階層占到總?cè)丝诘?0%～30%，在這個(gè)基礎(chǔ)上，擁有大學(xué)及以上學(xué)歷的人群占約50%，

　　而且，這個(gè)群體正在快速成長(zhǎng)，這意味著未來(lái)的富裕階層會(huì)是更多有著高學(xué)歷、高文化特質(zhì)的人群。再加上與同齡人相比，大學(xué)生還是新鮮事物的主動(dòng)體驗(yàn)者，無(wú)論是一些新興的功能性飲料，還是MP3、數(shù)碼相機(jī)等電子產(chǎn)品等，大學(xué)生群體的消費(fèi)能力都很強(qiáng)。

　　其實(shí)，同聯(lián)想一樣，像惠普、戴爾、華碩、神舟等其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都已在校園市場(chǎng)上有所涉獵，他們也都紛紛采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)以及文化競(jìng)爭(zhēng)，從校園市場(chǎng)去搶占市場(chǎng)份額，如神舟以低價(jià)格取勝，戴爾、惠普則以品牌知名度聞名，而華碩更以文化營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特方式帶動(dòng)銷(xiāo)售，在各大高校都建有“碩士生”組織。

　　劉杰稱，聯(lián)想也試圖通過(guò)各個(gè)層面、各種方式、各種渠道，跟年輕的新生代們進(jìn)行相互滲透和充分溝通，從2006年“非常逸人組校園挑戰(zhàn)賽”、2007年“聯(lián)想奧運(yùn)火炬護(hù)跑手全國(guó)公開(kāi)選拔”、2008年“高校奧運(yùn)志愿者招募”，以及連續(xù)3年的“21世紀(jì)大學(xué)生英語(yǔ)演講比賽”， 聯(lián)想一直在與年輕人近距離貼身互動(dòng)。

　　去年的那場(chǎng)NBA營(yíng)銷(xiāo)大賽更是令很多人至今記憶猶新，那是由全國(guó)136所高校的學(xué)生報(bào)名參與的一場(chǎng)校園營(yíng)銷(xiāo)賽事，每個(gè)學(xué)校參賽的團(tuán)隊(duì)需要出一份NBA紀(jì)念機(jī)型的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，最終被評(píng)出的優(yōu)秀方案都被聯(lián)想采納至Idea產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及營(yíng)銷(xiāo)推廣中，那些獲勝的優(yōu)秀選手還獲得了進(jìn)入聯(lián)想工作的機(jī)會(huì)。

　　如果說(shuō)之前所有的校園營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是在讓大學(xué)生認(rèn)識(shí)聯(lián)想這個(gè)品牌，那么，這一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“NBA營(yíng)銷(xiāo)大賽”則是將娛樂(lè)、時(shí)尚、話題以及聯(lián)想的Y系列產(chǎn)品完美地融合到一起，成了聯(lián)想Idea的一次低成本的病毒式營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)?，同學(xué)們之間突然多了一個(gè)關(guān)于“小Y和NBA”的共同談資?！癗BA營(yíng)銷(xiāo)大賽”后，聯(lián)想還在全國(guó)126所高校中組建了“Idea校園精英匯”，在重大項(xiàng)目推廣前，聯(lián)想都會(huì)和精英匯的成員展開(kāi)深入溝通，深度了解大學(xué)生對(duì)各類(lèi)推廣方式的喜好。

　　此外，聯(lián)想Idea還在全國(guó)范圍內(nèi)建成89家校園店，直接讓大學(xué)生在校園內(nèi)即可體驗(yàn)Idea產(chǎn)品，也為大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)及售后維修服務(wù)提供便利。據(jù)劉杰的介紹，Idea校園店還啟用大學(xué)生自己管理，為在校大學(xué)生提供店面實(shí)習(xí)或就業(yè)機(jī)會(huì)。

　　在2009年金融危機(jī)的背景下，聯(lián)想?yún)s遭遇了新產(chǎn)品上市之后供不應(yīng)求的“尷尬”狀況。并且，縱觀整個(gè)2009年，從聯(lián)想Idea產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力到所帶來(lái)的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)，再到產(chǎn)品品牌的形象，都不再像最初提出Idea品牌時(shí)那樣空洞，而是變得更加有“血”有“肉”。 很顯然地，聯(lián)想公司針對(duì)年輕人開(kāi)展的這些設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可謂功不可沒(méi)。

愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/102795.html