中國本土品牌談國際化為時尚早。就安踏而言，目前所有的營銷重心仍然在國內(nèi)市場。國際化進程很難速戰(zhàn)速決，投入與回報之間需要很長的時間，而且回報不僅要靠等待，還需

　　持續(xù)加碼。

　　10 年之前，晉江系的體育營銷很簡單，簽約明星代言、央視5 套的瘋狂廣告、大量贊助賽事……10 年間，這幾種武器成功助力晉江系崛起，直至將他們推上了資本上市的大舞臺。10 年過去了，曾經(jīng)“一招鮮，吃遍天”的晉江模式開始轉(zhuǎn)型。憑借著當年摸著石頭過河的勇氣，鴻星爾克開始專注網(wǎng)球項目、特步瞄準時尚娛樂、匹克借力NBA……兵馬將相，各走各路。這其中，安踏毫無疑問是一個雄心勃勃的擴張者。在連續(xù)幾年以低于頭號競爭對手的成本在多個運營指標上戰(zhàn)勝李寧公司后，安踏越來越顯得霸氣十足。2009 年，安踏大手筆成為中國奧運代表團合作伙伴，未來3 年，安踏品牌的Logo 將代表中國體育精髓以及最高榮譽出現(xiàn)在世界賽場上。

　　2010年的冬奧會是安踏實施奧運營銷戰(zhàn)略以來，在新奧運周期為首個國際頂級奧林匹克賽事提供服務(wù)。如今，硝煙散去，對于這次“首秀”，安踏有哪些心得呢？永不止步的安踏，如何把脈中國體育營銷的走勢呢？日前，《成功營銷》記者專門采訪了安踏（中國）副總裁張濤。

　　合與分的相對論

　　業(yè)內(nèi)公認的說法是，100萬元的贊助費用至少還需要再投入相同比例的費用進行推廣，才可以保證企業(yè)的贊助費用不會白白花掉，而國際豪門的花費比例更是達到了1∶4。盡管安踏打包買下眾多合作權(quán)益的價格我們尚不知曉，但是，安踏在冬奧會的營銷上也著實花費不菲。

　　在冬奧會預(yù)熱階段，安踏便大規(guī)模投放了“冠軍品質(zhì)，安踏鍛造”的廣告，為冬奧會造勢。此后，隨著冬奧會的臨近，安踏邀請到了中國冬奧會首金得主大楊揚，以及冬奧會明星選手李妮娜、張丹/張昊拍攝廣告，啟動了“這一刻，為中國”的新一輪品牌傳播戰(zhàn)役?！拔覀儎佑昧穗娨晱V告、平面、網(wǎng)絡(luò)互動及終端活動等多種手段?！睆垵缡钦f，“比如1月26日的中國冬奧代表團壯行會上，我們發(fā)布了安踏領(lǐng)獎服，讓中國的冰雪軍團提前體驗了領(lǐng)獎感覺；此前，我們還在長春、哈爾濱、武漢等5個城市開展了安踏冬奧領(lǐng)獎服終端路線，號召大家為中國冬奧代表團加油助威等等?！?br style="PADDING-RIGHT: 0px; PADDING-LEFT: 0px; PADDING-BOTTOM: 0px; MARGIN: 0px; PADDING-TOP: 0px">
　　然而，一個不能忽視的問題是，此次冬奧會適逢中國傳統(tǒng)的春節(jié)，兩強相撞，勢必會分散受眾的眼球。張濤卻認為，這根本不足為慮。恰恰是因為春節(jié)期間，以往分散在各個媒體的受眾更加關(guān)注電視媒體。央視體育頻道的轉(zhuǎn)播更極大地提高了賽事知名度。賽事的觀眾群因此得到了極大豐富?！斑@也令我們的媒介策略相對簡單了一些，我們收縮了以往全面開花的媒介戰(zhàn)線，集中全力在央視等電視媒體上進行廣告投放?！倍瑠W會期間，安踏“每一刻，為中國”的口號幾乎充斥整個節(jié)日熒屏?！笆聦嵶C明，與春節(jié)的撞車并沒有使體育賽事的觀眾流失”。

　　張濤進一步分析認為，從運動本身來講，冬奧會的運動項目相比夏季運動會更具有觀賞性。也并不存在小眾與否的問題，無論是花樣滑冰還是空中技巧展示，都是美的藝術(shù)。借助春節(jié)期間普通民眾對于電視媒體的關(guān)注，反而促進了冬奧賽事的收視。張濤甚至預(yù)測，隨著中國消費水平的提高和體育意

　　識的增強，冰雪運動必將成為下一個體育營銷增長引擎。

　　關(guān)門打狗與開門揖客

　　從2000年李寧邁出國門贊助法國體操隊之后，中國本土運動品牌的國際化征程就從未止步。安踏贊助中國奧運代表團，此前也被認為是安踏國際化戰(zhàn)略的開始。然而，張濤卻表示，安踏此番出擊的目標很清晰，希望借此提升品牌知名度和美譽度。中國現(xiàn)在本土品牌談國際化為時尚早。就安踏而言，目前所有的營銷重心仍然在國內(nèi)市場。“為什么本土品牌要走出去？現(xiàn)在是國外的大品牌來搶我們的地盤。那么最好的應(yīng)對之道是什么？是關(guān)門打狗！”走出去，反而會喪失自己的優(yōu)勢。

　　但是，張濤同時強調(diào)，這并不是說安踏不走出去，安踏不開展國際化戰(zhàn)略，而是國際化進程很難速戰(zhàn)速決，投入與回報之間需要很長的時間，而且回報不僅要靠等待，還需持續(xù)加碼，這是一個漫長的認識和學(xué)習(xí)的過程。安踏要走向國際，首先要占領(lǐng)中國市場這個塔基。

　　從冬奧會開始，安踏新周期的體育營銷正式拉開序幕。2010年是體育賽事相對集中的一年，也將是各個運動品牌混戰(zhàn)的一年。已經(jīng)成功躋身國內(nèi)一線品牌的安踏，將迎來眾多國際大牌的狙擊。然而，相對于外界的猜測揣度，安踏內(nèi)部顯得氣定神閑。

　　張濤坦言，其實目前中國的體育市場尚不存在所謂的同質(zhì)化競爭。每一個品牌都有自己的細分市場和優(yōu)勢品類。目前，中國體育市場還遠遠沒有達到飽和，以運動鞋為例，西方發(fā)達國家人均擁有200元以上品牌運動鞋的數(shù)量是3～3.5雙，美國已達5雙，但中國人均占有率還不到0.5雙。中國體育產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值占GDP比重還不到1%，與歐美發(fā)達國家有近10倍的差距，而巨大差距正意味著巨大發(fā)展空間。“我們歡迎更多的人參與進來，一起把蛋糕做大。安踏現(xiàn)在要做的是開門揖客”。

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　　馬博朗：直銷是慢功夫

　　文/本刊記者 任文鶴

　　我們是追趕者，不是追隨者。未來一段時間歐瑞蓮將著力通過公關(guān)活動塑造品牌形象，提高品牌認知度和美譽度。

　　從第一家直銷企業(yè)——雅芳進入中國到如今，整整20 年的時間，在中國市場上熙熙攘攘，出現(xiàn)了諸多品牌。安利、雅芳無疑是其中的佼佼者。而作為歐洲最大的直銷化妝品公司，歐瑞蓮在中國起步晚，是不折不扣的追趕者。

　　直銷在中國的發(fā)展一直是“戴著鐐銬舞蹈”，即便是雅芳與安利的登堂入室都沒有扭轉(zhuǎn)消費者的印象。歐瑞蓮全球首席執(zhí)行官馬博朗（MagnusBrannstrom）在接受《成功營銷》記者采訪時表示，直銷在發(fā)達國家是成熟的營銷方式，從某種意義來說，它的發(fā)達程度標志著一個國家營銷發(fā)展的水平，但在中國，直銷的發(fā)展才剛剛開始，由于消費習(xí)慣、地域文化、社會經(jīng)濟發(fā)展基礎(chǔ)等許多原因，直銷還沒有成為中國主流營銷方式之一。但是這并不妨礙中國成為最有前景的直銷市場。中國市場，也是歐瑞蓮最為看重的市場。

　　但不能否認歐瑞蓮目前在中國市場的窘境。歐瑞蓮的知名度、認知度遠遠不及雅芳、安利等品牌。馬博朗并不諱言這種現(xiàn)象。他直言歐瑞蓮現(xiàn)在以投資和建立市場為主，也正在努力改變這種困境?！拔覀兊哪繕司褪且院笤诿總€街區(qū)，每個樓里面都可以找到一個歐瑞蓮的銷售代理點。在烏克蘭，大概有1%的人口是歐瑞蓮的銷售，在中國如果同樣1%的話會有1300萬，發(fā)展到那時候我就可以退休了。但是，這要慢慢來?！?br style="PADDING-RIGHT: 0px; PADDING-LEFT: 0px; PADDING-BOTTOM: 0px; MARGIN: 0px; PADDING-TOP: 0px">
　　縱觀其他的直銷品牌，雅芳已由一家女性化妝品直銷公司，變成了一家兼具電子商務(wù)和其他銷售渠道的女性化妝品公司；安利除了直銷方式外，還通過店銷、經(jīng)銷等多元化的營銷模式開拓市場、服務(wù)顧客。廣告攻勢也同為兩個企業(yè)上位的重要武器。但是，馬博朗認為，目前歐瑞蓮談這些模式還太早。而且，各自的歷史和營銷模式并不相同，沒有可比性。“我們是追趕者，不是追隨者?！瘪R博朗強調(diào)。歐瑞蓮的目標是希望成為全球第一的美容化妝品直銷公司。

　　在中國，電視作為大眾媒體對于提升品牌知名度的價值不言而喻。然而，作為正在發(fā)展中的歐瑞蓮談電視廣告還心有余而力不足。在中國，歐瑞蓮每年會印刷大概100萬冊產(chǎn)品目錄，這個數(shù)字在全球是1億3千萬，通過這些產(chǎn)品目錄讓消費者認識歐瑞蓮。

　　但是，在傳媒碎片化的今天，單純依靠產(chǎn)品目錄毫無疑問并不能有效傳遞品牌信息。馬博朗也坦言，僅有產(chǎn)品目錄還遠遠不夠。歐瑞蓮的另一個武器是公關(guān)。公關(guān)能力的強弱也被認為是決定直銷企業(yè)能否生存的要素。未來一段時間歐瑞蓮將著力通過公關(guān)活動塑造品牌形象，提高品牌認知度和美譽度。

　　2009年末，玫琳凱之窗正式上線、安利也謀劃布局3G、掌上電腦。毫無疑問，電子商務(wù)正成為傳統(tǒng)直銷形式的有益補充。幾乎所有的傳統(tǒng)企業(yè)都逃不過“水泥+鼠標”的發(fā)展趨勢，馬博朗也表示，歐瑞蓮正在慎重考慮電子商務(wù)與直銷的結(jié)合。

　　但是，任何一個以直銷為營銷模式的公司都很清楚，做好直銷必須緊抓產(chǎn)品本身，因為直銷實際就是口碑傳播，如果產(chǎn)品質(zhì)量有問題，口口相傳的鏈條就會戛然斷裂。歐瑞蓮每年銷售的7億件產(chǎn)品中，50%來自自行生產(chǎn)。“靠拉人頭壓貨的行為只會帶來短期的利益，只有以銷售產(chǎn)品為導(dǎo)向，建立穩(wěn)固的顧客群才是做得久、做得長遠的秘訣。我們一直致力于對產(chǎn)品質(zhì)量的管控和品類創(chuàng)新”。

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