日前筆者的拙作《莫讓茶文化制約中國(guó)茶企的發(fā)展》發(fā)表后，營(yíng)銷界人士大都持贊同的觀點(diǎn)，緊接著就有人發(fā)表了?《別讓“茶文化”成了“茶枷鎖”》。而許多茶葉界人士則從反對(duì)立場(chǎng)提出了他們的看法，如網(wǎng)友“安然”提出：“茶文化是茶的精神，茶的靈魂。只要不過分，有文化總比沒文化好！”、新浪匿名網(wǎng)友說：“茶，如果沒有“文化”，它只是樹葉。中國(guó)的茶，它的最大賣點(diǎn)是文化，其次才是工藝，就像武夷茶的賣點(diǎn)是“千載儒釋道，萬古山水茶”，如果不是，武夷茶也就很平凡的。立頓，其實(shí)賣的也是“文化”---歐洲飲品文化，如果"立頓"沒有“文化”，它的“茶”，充其量就是標(biāo)準(zhǔn)化的“飲料”而已。賣茶，更要賣文化！”網(wǎng)友“老印”似乎帶著怒氣說：“呵呵，授過高等教育；茶作為飲料是一方面，作為玩具是另一方面，精神玩具！我想賺錢不錯(cuò)，但是我做茶的目的并不都是為賺錢，錢太多了沒多在意思，你信不信沒關(guān)系，但是，我做茶真是想讓我自己多一些朋友，也多一些快樂，太現(xiàn)代化的人不能理解的?！币患易霾璞Paihuau.com茶具的廠家給筆者發(fā)來郵件說：“如果不講茶文化，我們的產(chǎn)品還怎么賣？”從這些專業(yè)人士的觀點(diǎn)來看，茶文化對(duì)傳統(tǒng)茶企營(yíng)銷產(chǎn)生的不良影響是很深遠(yuǎn)的。

筆者的立論是茶與茶文化的先后問題以及與營(yíng)銷的關(guān)系問題，茶與茶文化的關(guān)系沒有雞與蛋的關(guān)系那么復(fù)雜，因?yàn)椴枋俏镔|(zhì)的東西，而茶文化是精神的范疇，是茶葉誕生了茶文化或說是茶葉產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶來茶文化，是茶葉的市場(chǎng)繁榮豐富了茶文化的內(nèi)涵，而不是茶文化派生出茶產(chǎn)品，也不是茶文化派生出茶葉的交易，當(dāng)茶葉不復(fù)存在的時(shí)侯，因茶而派生出的社會(huì)現(xiàn)象也就隨之消亡，茶文化也就死了。要弄清楚茶葉銷售與茶文化的關(guān)系，我們就得弄清楚茶文化是什么東西？茶葉消費(fèi)者的需求是什么？

我們的茶企業(yè)在宣傳“自己有種植基地，自己有如何如何好的制茶師傅，茶葉是經(jīng)過幾道復(fù)雜工序制作出來的，祖宗是怎么制茶和賣茶的故事，古代什么什么名人如何如何愛茶的故事”等等，在這些是是非非參雜的“茶文化”里頭，除了一些民間故事所反映出的當(dāng)時(shí)社會(huì)現(xiàn)象可以看成茶文化的組成部分以外，其他的主張都與茶文化相去甚遠(yuǎn)，如企業(yè)有種植基地不是茶文化，許多土地用于種植茶葉的現(xiàn)象才是茶文化，師傅如何制作茶葉不是茶文化，很多人加入到茶葉生產(chǎn)和流通的現(xiàn)象才是茶文化，茶葉的銷售引發(fā)很多人喝茶的現(xiàn)象是茶文化。就算有些茶企業(yè)的確精通茶文化知識(shí)，但這些茶文化與偽茶文化與消費(fèi)者的利益需求何干？

消費(fèi)者為什么要買茶？為什么買某種茶？如果我們的茶企去做個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，會(huì)有多少消費(fèi)者表示“我是中國(guó)人，我要喝中國(guó)茶”，或說：“我熱愛我們的民族，所以我要熱愛我們的茶葉”，抑或說：“愛茶就是愛國(guó)，我不得不喝中國(guó)茶”，可以肯定這樣的調(diào)查結(jié)果一定讓茶企很失望，因?yàn)椤傲㈩D”茶葉在中國(guó)也賣得很火，愛國(guó)情結(jié)或民族情結(jié)在茶葉銷售中不是消費(fèi)者的直接利益。相比于講愛國(guó)講民族情結(jié)的高調(diào)而言，消費(fèi)者更多會(huì)給出“買茶為解渴、為提神、為健康”的答案。

日本也是一個(gè)講茶文化的國(guó)家，但日本人也沒有把賣茶與大和民族的情感混為一談，他們普及喝茶為的就是健康，連小學(xué)生每天上學(xué)前都有喝杯綠茶的習(xí)慣，日本成為一個(gè)癌癥患病率極低的國(guó)家，“喝茶的習(xí)慣從小培養(yǎng)”這便是日本的茶文化現(xiàn)象，他們是以健康理念的普及拉動(dòng)茶葉的銷售。事實(shí)上，無論中國(guó)市場(chǎng)還是國(guó)外的市場(chǎng)，茶葉消費(fèi)者的需求都是“自私”的，至少消費(fèi)者要考慮茶文化與自身的利益不沖突，沒有人會(huì)不顧自身利益需求去買茶，如身體健康不允許喝茶了，這個(gè)消費(fèi)者還會(huì)因?yàn)殓姁鄄栉幕活櫳】等ベI茶嗎？

我們以具體的茶產(chǎn)品為例，如高端茶產(chǎn)品，大家都知道其普遍現(xiàn)象是“買茶的人不喝，喝茶的人不買”，那么這類產(chǎn)品的購(gòu)買者考慮的是取悅于喝茶的人還是取悅于茶文化？茶商是告知購(gòu)買者一大堆的茶文化知識(shí)能促成交易，還是告知其“這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)量低數(shù)量少質(zhì)量好品位高，送禮夠體面”更能讓購(gòu)買者接受？又如單位工作用茶，茶商是與采購(gòu)人員大講茶文化容易把茶賣出去，還是與對(duì)方講回扣講好處才更有機(jī)會(huì)成交<注：筆者不是主張商業(yè)賄賂作為銷售技巧，而是講述存在的社會(huì)現(xiàn)象>？再如大眾化消費(fèi)的中低端茶產(chǎn)品，是以茶文化為促銷手段好，還是以價(jià)格刺激更能多賣點(diǎn)茶葉？再如賣茶盤茶具也一樣，消費(fèi)者買這些產(chǎn)品時(shí)是聽你的茶文化，還是看你的產(chǎn)品使用功能和材料材質(zhì)及價(jià)格？

許孫鑫曾指出，消費(fèi)者的利益包括精神利益與物質(zhì)利益，前者表現(xiàn)在企業(yè)對(duì)客戶的尊重和關(guān)愛，包括在企業(yè)的服務(wù)體系中，以及業(yè)務(wù)以外的關(guān)愛，讓客戶覺得他的身份的尊貴受到企業(yè)的重視，這就是企業(yè)滿足了消費(fèi)者的精神利益需求。而物質(zhì)上的利益包括了產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格、功能、使用或接受的好處、aihuau.com企業(yè)的讓利或饋贈(zèng)，以及消費(fèi)的保障。福州曾有家服裝折扣連鎖企業(yè)的門店原先進(jìn)店客人少，商家就在門店玻璃櫥窗上貼上“歡迎光臨”四個(gè)字，但商家的熱情并沒有引起消費(fèi)者的認(rèn)同，后來許孫鑫要求商家把“歡迎光臨”改為“花小錢，穿名牌”六個(gè)字，由于這六個(gè)字體現(xiàn)了消費(fèi)者的利益，進(jìn)店人數(shù)瞬間暴漲。茶葉的營(yíng)銷也是同樣的道理，企業(yè)要從消費(fèi)者的利益角度去制定能夠激發(fā)消費(fèi)者興趣的促銷策略，茶文化與消費(fèi)者的利益沒有直接關(guān)系，也就起不到拉動(dòng)消費(fèi)的作用。茶葉界人士大可不必為茶文化的延續(xù)擔(dān)心，只要你把大量的茶葉賣出去了，喝茶的人就多了起來，國(guó)人皆好茶的現(xiàn)象出現(xiàn)了，也就是茶文化的真正繁榮和發(fā)展了。

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