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在2006年春季開始逐步顯現(xiàn)的美國“次貸危機”，2007年8月席卷美國、歐盟和日本等世界主要金融市場，緊跟著，中國的出口企業(yè)就感覺到危機的到來，大量的海外訂單受市場需求快速下降的影響而終止或遭受減量的變更，使得大批出口型生產(chǎn)企業(yè)倒閉。這場危機給中國企業(yè)帶來的教訓是深刻的，因而一些反應(yīng)較快的企業(yè)開始了新的發(fā)展思路的思考，認為與其為別人做代加工不如走“自創(chuàng)品牌”之路。但對于外貿(mào)出口企業(yè)來說，“自創(chuàng)品牌”又是一個全新的課題，筆者就此話題簡述一己之見，與業(yè)內(nèi)同行探討。?
在說到外貿(mào)企業(yè)“自創(chuàng)品牌”的誤區(qū)之前，有必要說說“自創(chuàng)品牌”的外貿(mào)企業(yè)所應(yīng)具備的條件，“自創(chuàng)品牌”的目的是讓自己的產(chǎn)品，在不需經(jīng)過別人的品牌包裝就直接進入市場進行交易。因此，以往只做外貿(mào)訂單生產(chǎn)的出口企業(yè)，本身不具備相應(yīng)的條件，如商標、企業(yè)內(nèi)部機構(gòu)設(shè)置、品牌與營銷團隊的組建、相關(guān)資質(zhì)資格認證、品牌定位與包裝等，都是“自創(chuàng)品牌”運營的前提，外貿(mào)出口企業(yè)在這方面可以說是經(jīng)驗相當缺乏，一旦有“自創(chuàng)品牌”的計劃就得多請教專業(yè)人士，否則就會走彎路甚至會遭受失敗的打擊。?
本文以假設(shè)外貿(mào)出口企業(yè)具備上述條件為前提，即外貿(mào)企業(yè)的產(chǎn)品市場定位明確、所生產(chǎn)的產(chǎn)品獲得相關(guān)資質(zhì)認證、有自己的商標、有了相關(guān)的運營團隊、籌備了較好的品牌形象資料、有開辟市場所需的資金等，企業(yè)可以進行營銷工作的運作。在此基礎(chǔ)上，一些外貿(mào)出口企業(yè)的品牌之路仍然不盡人意。外貿(mào)企業(yè)“自創(chuàng)品牌”遭遇瓶頸的原因在哪里呢？??
筆者觀察了上海一家外貿(mào)出口企業(yè)從事“自創(chuàng)品牌”的艱難歷程，其教訓可謂深刻，對外貿(mào)企業(yè)“自創(chuàng)品牌”可作為前車之鑒。上海一家木地板出口企業(yè)，擁有號稱全國最大的木地板加工廠，年出口量占據(jù)全國木地板出口第三名，在國內(nèi)木地板出口行業(yè)中堪稱巨頭。這家外貿(mào)出口企業(yè)在2006美國“次貸危機”苗頭初顯時就開始“自創(chuàng)品牌”，意欲進軍國內(nèi)市場，因此開始了就內(nèi)銷所需的團隊組建、品牌包裝、渠道拓展等一系列運作。首先，他們從一些從事內(nèi)銷多年的地板企業(yè)挖來高管，花費數(shù)百萬元請來知名度極高的明星做代言人，辦理了當時很是紅火的“國家免檢”、“中國馳名商標”等認證，籌備工作就算完成了。在開始國內(nèi)市場布局過程中，把全國市場劃分成若干大區(qū)，各大區(qū)配備大區(qū)經(jīng)理和助理開始了招商加盟的渠道拓展。到2009年時，其在福建市場包括福州在內(nèi)約有近十個加盟商，但到今年四月份止，其在福建的加盟商減少了一半以上，包括曾經(jīng)極具代表意義的福州喜盈門店也在今年“五一”悄然摘牌，如今所剩無幾的加盟商都是三級市場的小商家，產(chǎn)品銷量處于毫無意義的狀態(tài)。這家木地板出口企業(yè)“自創(chuàng)品牌”存在著多方誤區(qū)。?
品牌包裝的誤區(qū)
和許許多多的建材企業(yè)一樣，這家外貿(mào)出口企業(yè)認為品牌包裝就是“請明星代言”，弄個“國家免檢”，再弄個“中國馳名商標”，更有能耐的還弄個“中國名牌”。而事實上品牌包裝往往不是把企業(yè)自身包裝成幾近完美就可以讓產(chǎn)品暢銷，也不是以此就能吸引有實力的加盟商。筆者不反對企業(yè)進行形象包裝，問題是企業(yè)要明白包裝是做給誰看的？誰看了才會購買你的產(chǎn)品？上海這家外貿(mào)出口企業(yè)在品牌包裝上花費不少，就因為他們是做給經(jīng)銷商和加盟商看的，到了終端市場消費者的反應(yīng)卻是“沒聽說過你這個品牌”，因而也不敢輕易購買你的產(chǎn)品，這就品牌包裝目的步入誤區(qū)。?
品牌推廣的誤區(qū)
盡管許多認證對業(yè)內(nèi)人士來說，那不就是花錢買證件的簡單事，但對許多消費者而言，證件還是可以作為認識產(chǎn)品的有力依據(jù)?！白詣?chuàng)品牌”的企業(yè)往往在完成品牌包裝后，企業(yè)做出一本漂亮的DM畫冊作為招商工具，然后憑借招商業(yè)務(wù)人員的如簧之舌說服他人加盟。而實際上企業(yè)的品牌推廣應(yīng)該面向終端消費者，是誰會成為你的終端客戶就給誰看你的品牌包裝。企業(yè)的這種品牌包裝實際上是給消費者提供品牌塑造的素材，你的包裝獲得消費者的認同與好評，你的品牌包裝才算成功。因此，品牌推廣的手段是離不開廣告的，只有消費者熟知你的品牌，才有可能了解你的產(chǎn)品，也才有可能最終購買你的產(chǎn)品。?
渠道的誤區(qū)
筆者曾與上海這家外貿(mào)出口企業(yè)的一名副總交流，這位企業(yè)高管就對渠道的理解產(chǎn)生不小的錯誤，他認為只要加盟商找得多就堪稱渠道，然后廠家再成立銷售公司或與銷售公司合作，把生產(chǎn)與銷售剝離就叫渠道扁平化，企業(yè)的營銷成本可以大幅降低。而從對有利于企業(yè)的產(chǎn)品銷售需要出發(fā)，渠道從戰(zhàn)略布局上是很有講究的，要做到既便于管理和管理成本的最小化，又要使渠道對銷售產(chǎn)生積極作用。上海這家外貿(mào)企業(yè)在福建的渠道就顯得蒼白無力，各地加盟商都欠缺資金、營銷等方面的實力，全省近十個加盟商的總業(yè)績還抵不過許多知名商家一家的業(yè)績，這樣的渠道建立就犯了“渠道泛濫”的錯誤。對企業(yè)的品牌與營銷推廣沒有現(xiàn)實意義。?
終端的誤區(qū)
外貿(mào)出口企業(yè)從只抓生產(chǎn)到抓終端銷售的轉(zhuǎn)變，受經(jīng)驗的限制導致困難更大。因為終端是企業(yè)存活與發(fā)展的根本，許多非外貿(mào)出口企業(yè)在終端上也屢屢戰(zhàn)敗。上海這家外貿(mào)企業(yè)的終端誤區(qū)在于，他們不管加盟商的終端銷售，企業(yè)招商工作完成后只給加盟商供貨，加盟商賣得好與壞就不是廠家的事了，這種做法實際上改變了廠商之間加盟合作的關(guān)系，而成為一種買賣關(guān)系。當加盟商對終端銷售也存在手段匱乏時，廠家的作壁上觀就衍生了加盟商背離廠家的念頭和決心，最終導致渠道的慘敗。?
走出誤區(qū)的策略
上海這家外貿(mào)出口企業(yè)“自創(chuàng)品牌”遭遇困境，給了我們不少啟發(fā)。一是品牌包裝面向的不僅是經(jīng)銷商、加盟商，還要面向消費者；企業(yè)的品牌包裝不是純商業(yè)性的展示，而需要以消費者利益為核心的人性化美化企業(yè)與產(chǎn)品，也不是企業(yè)自身的吹噓炫耀，而是要善于借助第三方的力量《可以理解為媒體、公共組織》；企業(yè)的品牌包裝還不足以塑造品牌形象，而僅僅是有了交付給消費者塑造品牌的素材，消費者在實施購買行為后，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量讓消費者滿意而作出的評價才是品牌塑造的完成。
在渠道布局上不能要求遍地開花，而要考慮便于管理及讓管理成本最小化；不能來者不拒，而要有相應(yīng)的門檻，比方說在加盟商所在地有無可能做到市場影響力前三名。在終端銷售上廠家要全力負責，改變廠家與加盟商、經(jīng)銷商之間的買賣關(guān)系為合作關(guān)系，為經(jīng)銷商、加盟商的銷售出謀劃策，幫助他們做好終端的拓展。?
外貿(mào)出口企業(yè)“自創(chuàng)品牌”過程中，難免還存在諸如組建團隊的誤區(qū)和管理的誤區(qū)，因為本文涉及案例介紹，而把這兩點不做重點闡述，但不認為這些不是外貿(mào)企業(yè)“自創(chuàng)品牌”所涉及的大事，外貿(mào)企業(yè)在實際操作中還得引起足夠的重視。
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