愛華網(wǎng)記者? 高詩朦 跟隨在“鉆石小鳥”這只先知鳥的腳步之后，中國各個鉆石電子商務(wù)公司如同后青春期的孩子，在這條路上以不同的姿態(tài)執(zhí)著地行走。 上世紀(jì)，當(dāng)戴比爾斯那句經(jīng)典的廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”傳到中國時，隨之而來的鉆石文化也影響了向往婚姻的情侶們。時值今日，電子商務(wù)掀起熱潮，其火熱程度同樣“惹火”了鉆石行業(yè)。鉆石邂逅電子商務(wù)，如同一場世紀(jì)婚禮，在美國藍(lán)色尼羅河公司的帶領(lǐng)下，鉆石電子商務(wù)開始一場夢幻之旅。 鉆石電子商務(wù)也牽動著投資機(jī)構(gòu)的敏感神經(jīng)。2007年及2008年，鉆石小鳥、九鉆網(wǎng)、珂蘭鉆石網(wǎng)先后獲得了風(fēng)險投資的支持。然而在沉寂了一年之后，2010年4月20日，又傳來了BLOVES結(jié)婚鉆戒網(wǎng)獲得來自天圖創(chuàng)投3000萬元資本的消息。這一舉動再次吸引了大家的關(guān)注，在這個細(xì)分的電子商務(wù)領(lǐng)域，中國市場最終是會一家獨大還是群雄逐鹿各自為贏？鉆石電子商務(wù)的春天何時才能到來？ 與傳統(tǒng)鉆石市場不同，鉆石電子商務(wù)的瓶頸還是消費者信心的建立。盡管和傳統(tǒng)市場的鉆石價格相比，網(wǎng)絡(luò)銷售的價格只有前者的50%-70%，然而對于鉆石這種高額商品，堅定消費者網(wǎng)上交易的后勁仍顯不足。為了建立消費者信心，各大網(wǎng)絡(luò)鉆商使出十八般武藝在市場導(dǎo)入期培養(yǎng)消費者在網(wǎng)上購買鉆石的習(xí)慣。無論選擇哪條路，鉆石電子商務(wù)的命門還是資金問題，能否有足夠的資金熬過“寒冬”，是決定企業(yè)生死的關(guān)鍵。這段青春期的蟄伏階段，將成為行業(yè)洗牌的陣痛期。 “鼠標(biāo)+水泥”是過渡 鉆石是否適合網(wǎng)銷？鉆石本身的商品屬性賦予其具備適合網(wǎng)銷渠道的渠道優(yōu)勢，畢竟藍(lán)色尼羅河公司的成功絕非一場偶然?！皟赡昵敖?jīng)常有人問我，鉆石是否適合網(wǎng)絡(luò)銷售，現(xiàn)在看來，鉆石非常適合做網(wǎng)絡(luò)銷售。”回顧企業(yè)兩年半的成長，珂蘭CEO郭峰堅定地說。 鉆石適合做網(wǎng)絡(luò)銷售是因其標(biāo)準(zhǔn)化的屬性，全球幾大獨立第三方檢測機(jī)構(gòu)的鑒定使鉆石成為最標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。同時，戴比爾斯掌握了全球大部分的鉆石毛坯供應(yīng)，也就掌握了鉆石的定價權(quán)。“保證價格穩(wěn)定最大的受益者就是戴比爾斯公司，所以鉆石的價格基本上很穩(wěn)定。鉆石價格透明，通過電子商務(wù)，就有更多的比較性，比較結(jié)果一目了然。同時配送無壓力，成本較低，這就是為何鉆石適合做電子商務(wù)的原因?！盉LOVES總經(jīng)理曹霖從事傳統(tǒng)鉆石行業(yè)十余年，對行業(yè)有了深刻了解后，也對鉆石是否適合網(wǎng)銷給出了肯定答案。 目前五家獲得風(fēng)險投資的鉆石網(wǎng)絡(luò)銷售公司可以分為三類，一類是做純電子商務(wù)，如戴維尼；第二類是線上線下結(jié)合，但體驗店設(shè)在寫字樓內(nèi)，如鉆石小鳥和珂蘭；第三類是傾向于將體驗店設(shè)置在商圈中心，如BLOVES。 大部分中國的網(wǎng)絡(luò)鉆商們都不約而同的選擇了“鼠標(biāo)+水泥”的模式。無論是“網(wǎng)絡(luò)銷售+呼叫中心+體驗店”還是“商圈體驗店+網(wǎng)絡(luò)銷售”模式，從各大網(wǎng)銷公司體驗店的設(shè)置來看，鉆商們以行動證明了體驗店對鉆石電子商務(wù)的作用。 2008年年末成立的BLOVES結(jié)婚鉆戒網(wǎng)獲得投資后，宣布預(yù)計將在三年內(nèi)建成80-100家體驗店。體驗店除了提供體驗服務(wù)外，也作為售后服務(wù)的保證，在建立國內(nèi)消費者信心方面，體驗店的設(shè)置似乎顯得尤為重要。 數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)鉆石電子商務(wù)領(lǐng)域，線下體驗店的交易比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線上交易。BLOVES目前線下交易占到總銷售額80%，線上僅為20%。珂蘭的線上交易占到總體三分之一，而這一數(shù)據(jù)在行業(yè)內(nèi)算是較高的比重，體驗店似乎成了鉆石電子商務(wù)的主戰(zhàn)場。 跑馬圈地設(shè)置體驗店，加上鉆石本身貨源的成本，以及網(wǎng)站維護(hù)和人員管理等成本，鉆石電子商務(wù)主打的價格優(yōu)勢不禁令人堪憂?！拔覀冏怏w驗店的地方肯定是選擇租金相對便宜的地方，一個地方的體驗店也不能太多，差不多一兩家。傳統(tǒng)模式的店面在一個大城市里要幾十家，所以我們的成本低，最后在價格方面還是可以做到傳統(tǒng)價格的一半?！盉LOVES總經(jīng)理曹霖表示。 歸根結(jié)底，無論選擇哪種模式，最終目的仍舊是培養(yǎng)消費者市場。“‘網(wǎng)上銷售+體驗店’的模式只是一個過渡形態(tài)，當(dāng)這個市場成熟了，最終還是要回到網(wǎng)上銷售，但是到這個階段還有很長一段路要走?！辩嫣mCEO郭峰說。 大市場避免惡性競爭 面對中國這一新興的鉆石市場令人咂舌的上升速度，很少有鉆商能夠無動于衷。廣闊的市場空間，一方面讓鉆商看到了商機(jī)，另一方面也緩和了同行業(yè)間的惡性競爭。 上海鉆石交易聯(lián)合管理辦公室日前表示，2009年上海鉆石交易所鉆石交易額首次突破15億美元，中國首飾用成品鉆石進(jìn)口額已超過日本，成為全球第二大鉆石消費市場。 從2002年“探路者”鉆石小鳥起飛之后，直到2007年中國鉆石電子商務(wù)市場掀起了一股小高潮，許多網(wǎng)絡(luò)鉆石銷售公司紛紛成立。這是對中國市場潛力的肯定還是一場盲目的跟風(fēng)？“從目前的數(shù)據(jù)來看，鉆石網(wǎng)絡(luò)銷售公司的銷售額平均可以保持在100%-200%的增長，這個數(shù)據(jù)在電子商務(wù)行業(yè)里來看，算不錯的?！卑鹱稍兏呒壏治鰩煆埰G平說道，“中國鉆石電子商務(wù)市場很大，結(jié)婚買鉆戒的剛性需求也比較強(qiáng)?！?p> 2009年中國珠寶行業(yè)年鑒的數(shù)據(jù)顯示，中國珠寶行業(yè)的市場規(guī)模有2200億元，鉆石大概占到30%，即660億元。根據(jù)天圖創(chuàng)投給出的數(shù)據(jù)，鉆石電子商務(wù)領(lǐng)域里，領(lǐng)先企業(yè)去年的銷售額差不多5000萬至6000萬元，今年預(yù)計將為1億元左右，而2009年整個鉆石電子商務(wù)行業(yè)加起來的銷售額僅為3億元。從3億至660億，巨大的市場潛力蘊藏在中國大而分散的市場中。 雖然眾多鉆石網(wǎng)絡(luò)銷售公司雨后春筍般成立，但也沒有一家能夠做到覆蓋全部中國市場。艾瑞咨詢另一位分析師蘇會燕談到，“現(xiàn)在的鉆石電子商務(wù)大都集中在北、上、廣、深，其實從目前電子商務(wù)方面的數(shù)據(jù)看，二三線城市同樣具有很強(qiáng)的購買力，但鉆石電子商務(wù)的前期投入成本較高，二線城市的市場開發(fā)并不完全?！币阅壳靶袠I(yè)龍頭鉆石小鳥為例，其體驗店也只有10家，大多集中在南方沿海城市。鉆石電子商務(wù)公司的體驗店設(shè)置都相對謹(jǐn)慎，因為中國的市場大而分散，體驗店的設(shè)立需要大量資金，沒有雄厚的資金基礎(chǔ)和良好的運作模式，覆蓋全國恐怕只是美好的愿景。 然而，中國的市場也給鉆商們足夠的空間和時間共同培育市場，避免在企業(yè)發(fā)展和行業(yè)模式成熟前就卷入惡性競爭中，對于此前一直討論行業(yè)內(nèi)的價格戰(zhàn)問題，行業(yè)內(nèi)部人員并不認(rèn)同?！爸袊鴧^(qū)域非常大，第一次做電子商務(wù)不可能把市場全部吃掉，各公司選擇的市場不一樣，大家各自把自己這塊做好就行了。”BLOVES總經(jīng)理曹霖解釋道，“當(dāng)前是電子商務(wù)的導(dǎo)入期，價格優(yōu)勢是對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整合之后，形成的價格優(yōu)勢，并不是一個品牌具有的。幾年之后大家對電子商務(wù)認(rèn)可了，那時更多的是款式的開發(fā)、服務(wù)的推廣等更重要。所以未來肯定是要往這個方向發(fā)展?！本薮蟮氖袌隹臻g無形中將各鉆石電子商務(wù)鉆商劃歸到同一戰(zhàn)壕中，共同建立良好成熟的鉆石電子商務(wù)生態(tài)環(huán)境。 風(fēng)投看重潛力和穩(wěn)妥 風(fēng)險投資注資鉆石電子商務(wù)，看中其改造傳統(tǒng)商業(yè)模式的潛力，而對于公司的選擇，則更看重其管理團(tuán)隊和模式選擇的配合程度，也就是企業(yè)未來發(fā)展的穩(wěn)妥性。 “以北京為例，線上珠寶的銷售額占整個珠寶銷售行業(yè)銷售額的比例還不到2%。”分析師張艷平給出數(shù)據(jù)。從2002年鉆石小鳥第一次在國內(nèi)涉足鉆石電子商務(wù)，到今天，鉆石電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展了近10年的時間，但行業(yè)內(nèi)的銷售額的表現(xiàn)一直有些尷尬。 鉆石電子商務(wù)整合了貨源渠道，省去中間流通環(huán)節(jié)，可以從批發(fā)商直接以較低的成本拿到鉆石，但體驗店建設(shè)和廣告費用仍然占成本相當(dāng)大的一部分。這種情況下，網(wǎng)銷鉆石仍能以傳統(tǒng)商家鉆石價格的一半進(jìn)行銷售，其中的利潤率成為一個謎。天圖創(chuàng)投副總裁馮衛(wèi)東表示：“鉆石電子商務(wù)的利潤率不高，10%左右，但是增長快，比如一年周轉(zhuǎn)四次，回過來可以高達(dá)40%?！辩嫣mCEO郭峰也謹(jǐn)慎地表示：“一個企業(yè)要活下去毛利潤率不能低于30%?！便@石電子商務(wù)的增速和利潤率仍是吸引投資的亮點。 2007年開始，一輪鉆石電子商務(wù)的投資熱潮悄然來臨，風(fēng)險投資人選擇鉆石電子商務(wù)首要還是看重電子商務(wù)改造傳統(tǒng)商務(wù)的潛力。馮衛(wèi)東的觀點認(rèn)為：“鉆石電子商務(wù)到了一個起飛階段，其他領(lǐng)域的電子商務(wù)也突飛猛進(jìn)，政府也把電子商務(wù)作為支持產(chǎn)業(yè)。而鉆石本身也非常適合做電子商務(wù)，未來這一領(lǐng)域有很大的發(fā)展空間?！?p> 公司的管理團(tuán)隊組成和發(fā)展模式也是投資人關(guān)注的重點。目前業(yè)內(nèi)獲得投資且發(fā)展良好的公司團(tuán)隊均有電子商務(wù)和鉆石行業(yè)的背景，鉆石小鳥CEO徐磊精通鉆石鑒定，另一位聯(lián)合總裁徐瀟精通網(wǎng)絡(luò)，曾經(jīng)有經(jīng)營銀飾網(wǎng)店的經(jīng)驗；珂蘭CEO郭峰是從電子商務(wù)出發(fā)，一路走到鉆石電子商務(wù)；BLOVES總經(jīng)理曹霖在傳統(tǒng)鉆石行業(yè)有十余年的從業(yè)背景等。 投資人對鉆石電子商務(wù)的投資仍以穩(wěn)健為前提，因此一個優(yōu)秀的團(tuán)隊和合理的模式是必備條件?！癇LOVES的團(tuán)隊經(jīng)驗和管理能力是相配合的，在鉆石行業(yè)里面，傳統(tǒng)模式的弊端采用電子商務(wù)彌補(bǔ)，用電子作為工具還是比較穩(wěn)妥的戰(zhàn)略。”天圖創(chuàng)投馮衛(wèi)東表示選擇和BLOVES合作是看中了后者的團(tuán)隊和模式。 獲得投資的企業(yè)的定位和模式各不相同，關(guān)于定位和模式的選擇，業(yè)內(nèi)有不同的解讀，卻也沒有得出哪一種為佳的結(jié)論。投資的風(fēng)險就在于獲投企業(yè)能否在短期內(nèi)調(diào)整好模式達(dá)到盈利。 行業(yè)春天前的蟄伏
鉆石電子商務(wù)的投資在2008年的熱潮過后一直鮮有聲音，揣測鉆石網(wǎng)絡(luò)銷售的春天是否到來的聲音越來越多。曹霖談起鉆石電子商務(wù)未來發(fā)展時認(rèn)為，“市場的培育期還很長，只能跟著腳步走，具體來臨可能還沒有那么快。但在未來幾年中，鉆石電子商務(wù)所占到的比例應(yīng)該會大幅提升。如果模式不適當(dāng)，就可能導(dǎo)致虧損，能不能堅持到春天的來臨，這是一個洗牌的過程。”從無到有，從有到大，這也是行業(yè)規(guī)范化、差異化的過程。 任何行業(yè)內(nèi)，企業(yè)若想做大做強(qiáng)，差異化都是一條必經(jīng)之路。在鉆石電子商務(wù)領(lǐng)域，很多鉆商已經(jīng)開始考慮這個問題了。鉆石小鳥走在“鼠標(biāo)+水泥”模式的前端；BLOVES將自己定位于婚戒，致力于將婚戒市場做到極致；戴維尼始終走純電子商務(wù)的路線，結(jié)合BBC（Business+Bank-Customer）的模式，聯(lián)手銀行，開展銀行信譽(yù)擔(dān)保與提供分期付款服務(wù)；珂蘭團(tuán)隊因其強(qiáng)大的電子商務(wù)背景長于網(wǎng)絡(luò)營銷，而其CEO郭峰仍然在發(fā)掘團(tuán)隊創(chuàng)造力，力求做到最好。 “差異化是一個行業(yè)發(fā)展成熟，健康發(fā)展所必須的，如果沒有差異化，就可能導(dǎo)致惡性競爭，只有做差異化的企業(yè)才能笑到最后?！辈芰厝缡钦f。 然而，差異化的前提是各企業(yè)在商品質(zhì)量、售后服務(wù)、營銷拓展方面已經(jīng)達(dá)到成熟規(guī)范的階段。商品質(zhì)量由國際標(biāo)準(zhǔn)檢測，是個硬標(biāo)準(zhǔn)，能否有渠道找到貨源，是商品質(zhì)量的保證，這也是為什么鉆石行業(yè)的準(zhǔn)入門檻高的原因之一。 售后服務(wù)是電子商務(wù)的關(guān)鍵，目前國內(nèi)鉆商解決售后服務(wù)的辦法就是開設(shè)體驗店，但體驗店的鋪設(shè)還沒有達(dá)到一定的普及率，這也成為鉆石電子商務(wù)難打開大范圍市場的壁壘。 營銷拓展方面，各家有自己所長，根據(jù)自己的定位不同，所選擇的戰(zhàn)略也不同。在營銷方面，珂蘭的策略經(jīng)常被人談起，“因為我們的團(tuán)隊里大部分人都是做電子商務(wù)出身，所以我們更側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)營銷這一塊，根據(jù)我們的定位，主要就是主打大眾這塊，和我們公司的企業(yè)訴求是相同?！惫迦缡钦f。鉆石電子商務(wù)的規(guī)范化進(jìn)程仍在發(fā)展，差異化之路剛剛起步，未來還需更明顯的差異化來推動行業(yè)發(fā)展。 在“春天”到來前，鉆石電子商務(wù)行業(yè)仍要經(jīng)歷一個“寒冬”。各個鉆石電子商務(wù)公司帶著后青春期的躁動已然開始了一些動作，在這最后一次蟄伏中，將完成行業(yè)洗牌，等待市場的最終復(fù)蘇。
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