愛(ài)華網(wǎng)記者 李英杰 從1996年品牌代理起步，到如今擁有自己的食品品牌，呂金剛希望借助資本的力量使徽記這個(gè)行業(yè)的“后來(lái)者”，成為資本市場(chǎng)的“先行者”。 “有華人的地方就有徽記食品?！彼拇ɑ沼浭称樊a(chǎn)業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱為徽記）董事長(zhǎng)呂金剛的內(nèi)心中正規(guī)劃著一個(gè)充滿“野心”的愿景，搭建一個(gè)“從田間到餐桌”的全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略，并成為四川第一家休閑食品上市公司。 呂金剛的上市路如今有了堅(jiān)實(shí)的“后盾”。4月12日，徽記獲得了來(lái)自蘭馨亞洲、深創(chuàng)投、博源投資和中以基金1.2億元人民幣投資，其中蘭馨亞洲投資了上千萬(wàn)美元，這是蘭馨亞洲繼康師傅、元祖食品之后再一次向食品行業(yè)“亮劍”。就像蘭馨亞洲相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)的那樣，投資徽記完全是“經(jīng)驗(yàn)”所至，很多康師傅和元祖食品的成功經(jīng)驗(yàn)將被嫁接到徽記。而這些也是呂金剛所看重的，“雖然達(dá)成協(xié)議的過(guò)程并非一帆風(fēng)順，但是蘭馨亞洲有著豐富的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)?！眳谓饎偙硎精@得投資后，上市的時(shí)鐘已上緊了發(fā)條。 ???? 后來(lái)居上 在創(chuàng)建徽記之前，呂金剛是中國(guó)西南地區(qū)休閑食品行業(yè)的“代理王”。1996年，剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的呂金剛涉足食品行業(yè)，成立了成都華隆貿(mào)易有限公司（以下簡(jiǎn)稱為華隆），以代理國(guó)內(nèi)大多數(shù)食品一線品牌為其經(jīng)營(yíng)主業(yè)。憑借著深度分銷、網(wǎng)絡(luò)健全、品類完整，華隆迅速發(fā)展壯大起來(lái)。
2001年，隨著經(jīng)銷商數(shù)量的急劇膨脹，終端賣場(chǎng)越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，物流配送等各環(huán)節(jié)費(fèi)用不斷上漲，華隆的利潤(rùn)率開(kāi)始出現(xiàn)下滑。在這樣的壓力之下，呂金剛開(kāi)始醞釀公司轉(zhuǎn)型。 “資金有了、經(jīng)驗(yàn)充足、熟悉渠道，就是差一款合適進(jìn)入的產(chǎn)品?！眳谓饎傉J(rèn)為，整個(gè)四川生活節(jié)奏悠閑，茶樓、農(nóng)家樂(lè)密集，再加上自己在食品流通環(huán)節(jié)多年形成的經(jīng)驗(yàn)與人脈，在炒貨市場(chǎng)發(fā)展的潛力是相當(dāng)巨大的。于是，他便注資500萬(wàn)元成立了徽記，正式進(jìn)軍炒貨市場(chǎng)。 當(dāng)時(shí)，呂金剛和他的管理團(tuán)隊(duì)已經(jīng)敏銳地把握到了整個(gè)炒貨市場(chǎng)的行情。大趨勢(shì)是整個(gè)行業(yè)的規(guī)模將越來(lái)越大，每年增幅均在30%以上；而市場(chǎng)集中度很低，“一把鏟一口鍋、生意就可以開(kāi)火”的現(xiàn)象還廣泛的存在，這種現(xiàn)象導(dǎo)致炒貨行業(yè)的知名品牌在競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)散貨的方便、新鮮、價(jià)格低廉等因素顯得無(wú)可奈何。 當(dāng)時(shí)的炒貨市場(chǎng)，“洽洽”已是行業(yè)老大，而位居行業(yè)第二位的“真心”則以明星代言為切入點(diǎn),迅速放大了品牌影響力。憑著自己多年在休閑食品業(yè)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)與直覺(jué)，呂金剛認(rèn)為差異化競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)關(guān)鍵在于兩個(gè)字：一個(gè)字是“徽”，讓消費(fèi)者能有效地聯(lián)想到“徽派”炒貨的文化及地域厚重感，減輕傳播阻力；第二個(gè)字是“煮”，一個(gè)大大的“煮”字，從外包裝上實(shí)現(xiàn)了視覺(jué)差異化。 為了在大而散的行業(yè)中樹(shù)立自己的品牌，徽記采取了“新品主導(dǎo)型”的發(fā)展戰(zhàn)略，即通過(guò)成功的新品來(lái)帶動(dòng)公司的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“聚光燈效應(yīng)”。在這樣的戰(zhàn)略下，徽記瓜子、“好巴食”豆干、串燒素肉、川辣子花生和素香豆干等消費(fèi)者耳熟能詳?shù)纳唐费杆俪蔀榛沼浀钠放??！盎沼浺涌彀l(fā)展‘豆干’產(chǎn)品，成為行業(yè)第一、全國(guó)第一。”呂金剛表示。而作為投資方，蘭馨亞洲相關(guān)負(fù)責(zé)人也認(rèn)同呂金剛的觀點(diǎn)：“‘新品主導(dǎo)型’的發(fā)展戰(zhàn)略將進(jìn)一步深化，繼續(xù)做精、做專。” 疏通渠道 作為炒貨市場(chǎng)的“后來(lái)者”，呂金剛決定從渠道作為突破口，精耕局部市場(chǎng)，然后建立戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)，再?gòu)钠放啤鞑ド媳荛_(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的凌厲攻勢(shì)。 只是“知易行難”，徽記的營(yíng)銷行為不可避免遭遇到行業(yè)普遍存在的難題。首當(dāng)其沖的是營(yíng)銷費(fèi)用升高而銷量沒(méi)有同比增長(zhǎng)的難題。呂金剛解釋，渠道運(yùn)作費(fèi)用升高，營(yíng)銷手段的同質(zhì)化決定了企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)在渠道上。很多渠道商利用廠家間的競(jìng)爭(zhēng)抬高各種費(fèi)用，從而使各個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用逐年增長(zhǎng)。其次是推廣費(fèi)用升高，隨著原材料價(jià)格的連年上升，廣告宣傳品、促銷品的價(jià)格飛漲，以及媒體廣告、促銷人員的費(fèi)用也在連年攀升，從幾個(gè)方面造成推廣費(fèi)用的不斷上漲。 對(duì)休閑食品企業(yè)面對(duì)的這類困境，蘭馨亞洲相關(guān)負(fù)責(zé)人并沒(méi)有太多的擔(dān)心：“蘭馨亞洲在投資康師傅時(shí)就很好地幫助康師傅解決了‘過(guò)多投入是浪費(fèi)，小投入又搶不到市場(chǎng)’的矛盾?！碧m馨亞洲相關(guān)負(fù)責(zé)人將把康師傅的很多成功經(jīng)驗(yàn)介紹給徽記。 區(qū)別于傳統(tǒng)食品企業(yè)，像徽記這樣從代理公司轉(zhuǎn)型出來(lái)的新派企業(yè)，更具有市場(chǎng)及渠道優(yōu)勢(shì)。經(jīng)銷商的經(jīng)歷使得徽記制定的營(yíng)銷策略更符合經(jīng)銷商的發(fā)展模式，包括對(duì)經(jīng)銷商的支持力度、對(duì)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的傳授。蘭馨亞洲相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，在談判過(guò)程中，徽記在尋找客戶源、擴(kuò)展銷售網(wǎng)絡(luò)方面有著非常豐富的經(jīng)驗(yàn)。 而在產(chǎn)銷鏈上，呂金剛坦誠(chéng)，私募資金進(jìn)來(lái)后對(duì)徽記的產(chǎn)銷鏈做了一些糾正，特別是產(chǎn)能和市場(chǎng)的匹配方面。呂金剛告訴記者，在不少發(fā)展節(jié)點(diǎn)，徽記市場(chǎng)的營(yíng)銷很好，但產(chǎn)能卻滯后；逆向去提高產(chǎn)能時(shí)，市場(chǎng)又相對(duì)被忽視了?！吧a(chǎn)能力和市場(chǎng)發(fā)展的不同步折射出的是企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃不清晰，這方面蘭馨亞洲等投資方可以給徽記很大的幫助?！眳谓饎傃a(bǔ)充道。 全產(chǎn)業(yè)鏈格局 盡管全產(chǎn)業(yè)鏈投資思路不是蘭馨亞洲的投資特色，但蘭馨亞洲相關(guān)負(fù)責(zé)人并不否認(rèn)，徽記的全產(chǎn)業(yè)鏈格局是其投資時(shí)重點(diǎn)考量的要素。呂金剛和管理團(tuán)隊(duì)很早就著手全產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略，他表示從產(chǎn)業(yè)鏈上游開(kāi)始創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化是徽記選擇的一條不錯(cuò)的路徑。 目前，徽記在產(chǎn)業(yè)鏈的上游是按照“公司+農(nóng)戶”的方式運(yùn)行。在這一模式下，徽記先后在新疆、四川等地設(shè)立起幾十萬(wàn)畝原料生產(chǎn)基地，這使企業(yè)擁有了優(yōu)先采購(gòu)權(quán)，“并沒(méi)有額外花費(fèi)多少資金，只是購(gòu)買原料時(shí)支付費(fèi)用，采購(gòu)交易?！眳谓饎偙硎?，“徽記打算加強(qiáng)和農(nóng)戶的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，延長(zhǎng)利益鏈條，從農(nóng)產(chǎn)原料延長(zhǎng)到產(chǎn)品上。比如在成都的蒲江縣，徽記打算推廣一種新模式，即當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶出地，徽記出種子，產(chǎn)品銷售后利益分成，雙方共享，而不簡(jiǎn)單是買賣關(guān)系。” 目前徽記也正在籌備與中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)學(xué)院合作，成立一個(gè)國(guó)家級(jí)食品營(yíng)養(yǎng)開(kāi)發(fā)科技中心。這種做法能指導(dǎo)農(nóng)民因地制宜種植好的品種，開(kāi)發(fā)更好的原材料。 呂金剛表示從上游圈定自己的種植園，最終只有一個(gè)訴求：為消費(fèi)者奉獻(xiàn)安全放心、營(yíng)養(yǎng)健康的食品，最終在產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)上獲得關(guān)鍵的話語(yǔ)權(quán)、定價(jià)權(quán)和銷售主導(dǎo)權(quán)。對(duì)此，蘭馨亞洲相關(guān)負(fù)責(zé)人的看法是：“投資食品最大的風(fēng)險(xiǎn)是安全，徽記從原料開(kāi)始就朝著綠色、無(wú)污染的差異化方向發(fā)展，這在休閑食品行業(yè)很難得?！?p> 面對(duì)現(xiàn)在休閑食品企業(yè)參差不齊的局面，呂金剛預(yù)測(cè)，食品行業(yè)的監(jiān)管力度將會(huì)加強(qiáng)，新的行業(yè)準(zhǔn)則很可能誕生，新一輪的行業(yè)升級(jí)、行業(yè)洗牌勢(shì)在必行?！皩?duì)于大企業(yè)，這既是一次機(jī)遇也是一次挑戰(zhàn)，徽記會(huì)將各個(gè)技術(shù)指標(biāo)做到精益求精，化挑戰(zhàn)為機(jī)遇。”呂金剛說(shuō)。 在保證產(chǎn)品質(zhì)量和特色的基礎(chǔ)上，目前徽記也正在逐步從區(qū)域性企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖?guó)性企業(yè)，此次新進(jìn)入的資金也將更多地運(yùn)用于產(chǎn)能建設(shè)和市場(chǎng)開(kāi)拓，而最核心的是戰(zhàn)略布局。 根據(jù)行業(yè)專家的解讀，目前的中國(guó)堅(jiān)果炒貨市場(chǎng)，不管是洽洽、真心領(lǐng)銜的安徽派，還是三明、大好大為代表的滬越派，或是徽記、百世興領(lǐng)銜的川派，都已獲得行業(yè)內(nèi)廣泛認(rèn)可，行業(yè)格局已具雛形，但群效應(yīng)還沒(méi)有出現(xiàn)。 對(duì)此，呂金剛已經(jīng)做好了布局：“2010年，徽記將繼續(xù)完善包括北京、重慶、廣東、廣西、云南、河北等省市的全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，以及包括歐美等10多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。并在全國(guó)設(shè)立辦事處和子公司，擴(kuò)大品牌的覆蓋范圍，進(jìn)而縮短物流半徑?！?p> 規(guī)范管理 在外部市場(chǎng)的發(fā)展日漸強(qiáng)勢(shì)之后，反求諸己，提升企業(yè)的內(nèi)涵式發(fā)展就成為了徽記做大做強(qiáng)的必然訴求。 其實(shí)早在2006年進(jìn)行第一筆引資后，徽記就在企業(yè)的規(guī)范化管理上下足了功夫?！皟?nèi)容涉及公司的管理結(jié)構(gòu)、治理結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)體系等?！眳谓饎偙硎荆诨沼浀陌l(fā)展過(guò)程中，面臨著諸如有效控制開(kāi)支、降低成本，提高企業(yè)整體運(yùn)轉(zhuǎn)效率、杜絕內(nèi)耗等問(wèn)題；也面臨著嚴(yán)格的制度在全手工流程中效率低、周期長(zhǎng)、成本高等管理漏洞，導(dǎo)致最終管理制度很難在行為層面落實(shí)。 徽記最終決定采用信息化管理，以提高工作效率，進(jìn)而全面提升管理水平，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部有效管控?！霸隰~(yú)龍混雜的休閑品市場(chǎng)，管理的不規(guī)范將很大程度上限制企業(yè)的發(fā)展?！眳谓饎偵钣畜w會(huì)。 一路走來(lái)，呂金剛認(rèn)為來(lái)自股東和董事會(huì)的監(jiān)督會(huì)讓徽記更規(guī)范。“中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)缺少監(jiān)督，發(fā)展到一定時(shí)候，老板就容易被勝利沖昏頭腦。許多民企老板在擁有一定資金后，不太容易把握企業(yè)發(fā)展的方向，盲目投資，直接導(dǎo)致企業(yè)從巔峰滑入低谷?！眳谓饎偺寡?，引進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)投資基金的原因，一方面是解決中小企業(yè)融資難的問(wèn)題，另一方面也是給自己找到一個(gè)很好的管理者，找到一個(gè)約束和監(jiān)督自我行為的機(jī)構(gòu)。 然而，就如任何一枚硬幣都有兩面，呂金剛也不諱言每一次引資帶給他的“煩惱”。具體涉及此次投資意向書(shū)中的細(xì)節(jié)時(shí)，呂金剛表示，比較猶豫的條例是董事會(huì)要參與項(xiàng)目。因?yàn)樗J(rèn)為休閑食品是一個(gè)特別要講究效率的行業(yè)，決策要快，有些項(xiàng)目要通過(guò)董事會(huì)同意很可能會(huì)“貽誤戰(zhàn)機(jī)”。當(dāng)然，呂金剛希望可以找到一個(gè)均衡點(diǎn)，“對(duì)此我早有預(yù)見(jiàn)，并樂(lè)觀其成。”
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