愛華網(wǎng)系列專題：團(tuán)購模式研究
記者 何莎莎 那些幾乎完全復(fù)制了美國Groupon基因的中國團(tuán)購網(wǎng)站，未來對它們而言是水土不服、曇花一現(xiàn)，還是落地生根、游刃有余？ 王小曼正在興致勃勃翻看著淘寶網(wǎng)的美食網(wǎng)頁，突然看到有人在校友群里“吼”了一嗓子，說是有一個網(wǎng)站正在賣福成肥牛150元的現(xiàn)金券，只需要10元。而福成肥牛是一家全國知名的連鎖火鍋店，人均消費在70元以上。在網(wǎng)站里注冊、購買，簡單的幾步操作之后，王小曼將現(xiàn)金券的代碼下載到了手機上。 這個網(wǎng)站就是當(dāng)下被人們熱議的團(tuán)購網(wǎng)站。在美國被資本瘋狂追捧的團(tuán)購網(wǎng)站Groupon的熱潮，正在以迅雷不及掩耳之勢迅速蔓延到大洋彼岸的中國，很多中國團(tuán)購網(wǎng)站也直言就是模仿的Groupon網(wǎng)站。中國的資本也開始出手了，4月22日，拉手網(wǎng)獲得了泰山天使基金的投資，成為了國內(nèi)第一家獲得風(fēng)險投資的類Groupon式團(tuán)購網(wǎng)站，5月14日拉手網(wǎng)再次獲得歐洲最大團(tuán)購網(wǎng)Daily Deal創(chuàng)始人及投資人的注資；而由“上海團(tuán)購網(wǎng)”更名為“齊家家居網(wǎng)”的齊家網(wǎng)也曾獲得過兩輪共計1700萬美元的風(fēng)險投資。 如今團(tuán)購網(wǎng)在中國的火爆程度，不禁令人想起當(dāng)初的視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等新的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用剛剛登陸中國就遍地開花的情景。盡管商業(yè)模式更清晰，但是低門檻與高同質(zhì)化的雙重挑戰(zhàn)對于這些年輕的團(tuán)購網(wǎng)站而言是一個巨大的難題，它們功能相同、模塊設(shè)計相同、提供團(tuán)購的商品也很相似，除了網(wǎng)頁底色不同之外，基本上都長得一模一樣，因此想要從這場“團(tuán)購大戰(zhàn)”中勝出，沒有自己特色和優(yōu)勢是不行的。 團(tuán)購現(xiàn)狀 所有關(guān)于團(tuán)購網(wǎng)站的“傳奇”都源自Groupon網(wǎng)站。2010年4月19日，由俄羅斯投資公司DST主導(dǎo)的一個財團(tuán)投資了Groupon網(wǎng)站共計1.35億美元的巨額資金。而就在不久之前，2009年12月初Groupon網(wǎng)站才剛剛獲得了以Accel資本和NEA為主導(dǎo)的3000萬美元風(fēng)險投資。就連Groupon網(wǎng)站的模仿者也獲得了資本認(rèn)可，BuyWithMe網(wǎng)站獲得550萬美元創(chuàng)業(yè)投資，歐洲的第一個模仿者CityDeal網(wǎng)站也獲得了400萬歐元的風(fēng)險投資。 是什么魅力讓團(tuán)購網(wǎng)站風(fēng)靡全球？這種團(tuán)購網(wǎng)的獨特魅力到底在哪？ “其實網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購并不是一個新的事物，淘寶網(wǎng)很早就已經(jīng)有團(tuán)購平臺的存在，也是在一定的時間里積聚一定數(shù)量的用戶來購買商品，通常人越多，折扣越低。”齊家網(wǎng)CEO鄧金華認(rèn)為，“現(xiàn)在所興起的‘一天一團(tuán)’的團(tuán)購網(wǎng)是以Groupon網(wǎng)站為原型的新團(tuán)購網(wǎng)，相對于淘寶網(wǎng)的‘+1’模式而言，新團(tuán)購網(wǎng)是‘-1’的模式。淘寶網(wǎng)有很多的商家供用戶選擇，而新團(tuán)購網(wǎng)則是為用戶刪減挑選最優(yōu)的商家。” 成立于2008年底的Groupon網(wǎng)站徹底改變了團(tuán)購網(wǎng)的游戲規(guī)則，每天只推出一款產(chǎn)品，前所未有的折扣價格，限定購買時間和購買城市等等。一切的“限制”條件反而催生了Groupon網(wǎng)站的迅速發(fā)展，到2009年6月，這家顛覆傳統(tǒng)的公司已經(jīng)開始盈利，目前Groupon網(wǎng)站每天可以聚集超過5000名購買者。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，Groupon網(wǎng)站的利潤率已高達(dá)30%-50%。 伴隨著Groupon網(wǎng)站的成功，全球近來有大量類似的網(wǎng)站問世，而在中國，似乎就是在一夜之間，先后涌現(xiàn)出多家模仿Groupon模式的網(wǎng)站，拉手網(wǎng)、F團(tuán)網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、滿座網(wǎng)等都是代表，除了這些依據(jù)Groupon模式而出現(xiàn)的新團(tuán)購網(wǎng)站之外，還有一些電子商務(wù)網(wǎng)站開始涉入。
58同城的CEO姚建波透露，將在6月初正式上線屬于58同城自己的新團(tuán)購網(wǎng)站。“新團(tuán)購網(wǎng)站是目前中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中非常熱的模式之一，而這種模式是非常具有可行性的，不論是對最終用戶還是商家都能夠產(chǎn)生實際的價值?！币úㄈ缡钦f。 新團(tuán)購網(wǎng)的模式具有可行性，那么如此多的“拷貝者”真的具有價值嗎？“我認(rèn)為借鑒本身是有存在價值的，Groupon網(wǎng)站在存在之前也是借鑒了其他網(wǎng)站，并不是它最早發(fā)展出這個模式。只是它創(chuàng)新并細(xì)化了這個模式之后，變成了現(xiàn)在的情況?！备瓯谕顿Y副總裁劉國楊說到，“盡管目前國內(nèi)是引進(jìn)了Groupon模式，但是今后隨著其自身對于消費市場的把握，創(chuàng)新勢在必行，每一家都能有自己的特色，提供更多的行業(yè)壁壘。” 創(chuàng)新是必須的 現(xiàn)在提到中國的團(tuán)購網(wǎng)站領(lǐng)域，大家都用“百團(tuán)大戰(zhàn)”來形容目前的現(xiàn)狀，因為團(tuán)購網(wǎng)站的門檻不高，模式也基本相似，所以是一場同質(zhì)化的競爭格局。在這樣的狀況下，很多團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)意識到要在模式的改造和創(chuàng)新上下功夫。 “如果是細(xì)心的用戶，就能發(fā)現(xiàn)拉手網(wǎng)站上除了常見的選項之外，還有一個拉手四方的小選項，這是我們正在推行的小創(chuàng)新?！崩志W(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO吳波表示拉手四方的想法來自于美國的足跡類網(wǎng)站（LBS）Foursquare（四方），該網(wǎng)站上線六個月之后獲得了第一輪天使投資，用戶能夠通過手機終端同他人分享自己當(dāng)前所在地理位置等信息，拉手四方即是如此。 “無論是LBS還是團(tuán)購，都有著非常明顯的缺陷，兩者結(jié)合才能盈利?！眳遣ū硎居脩糁灰檬謾C或者個人電腦進(jìn)入拉手四方，不僅能夠通過“簽到”實現(xiàn)與其他LBS應(yīng)用相同的報道自己所在位置，通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺把位置發(fā)布出去，還能夠?qū)志W(wǎng)的商戶進(jìn)行一些評論，即所謂的“踩點”，當(dāng)達(dá)到一定的踩點數(shù)之后就可以獲得該商戶所提供的一些現(xiàn)金券之類的獎勵。 目前在中國眾多的新團(tuán)購網(wǎng)站中，只有拉手網(wǎng)將LBS服務(wù)嵌入到團(tuán)購網(wǎng)之中。由于新團(tuán)購網(wǎng)“一天一團(tuán)”的特色，因而導(dǎo)致了一個商家只能在網(wǎng)站頁面上做一天的宣傳推廣，而拉手四方則給商家提供了一種長期的推廣平臺?！半m然看起來我們所做的改動不大，但是這一部分收到的效果非常好，而且由于要在iPhone、gPhone、諾基亞等手機終端做集成，因此這部分的研發(fā)是一個很高的門檻?！眳遣ū硎尽?p> 與拉手網(wǎng)的創(chuàng)新所不同的是，齊家網(wǎng)采用的是線上與線下結(jié)合的創(chuàng)新方式?！褒R家網(wǎng)看起來更像是一個團(tuán)購網(wǎng)站，因為我們的產(chǎn)品是家居建材的實體類產(chǎn)品，而不是現(xiàn)在團(tuán)購網(wǎng)們所推出的服務(wù)類產(chǎn)品?！编嚱鹑A說到，“也正是因為建材產(chǎn)品的特殊性，很多服務(wù)需要實體門店去支持，因此通過線上提供一個信息平臺聚合的功能，而線下開店則能夠起到補充作用?！?p> “我認(rèn)為現(xiàn)在的團(tuán)購網(wǎng)因為一天團(tuán)購一件產(chǎn)品的特點而產(chǎn)生了一個問題，那就是很難與商家保持長久的合作關(guān)系，而齊家網(wǎng)與供應(yīng)商的合作都是長期的，通常的合同期都是一年?！编嚱鹑A介紹齊家網(wǎng)目前合作的建材供應(yīng)商超過1萬家，一單團(tuán)購的人數(shù)上千人。 在這一波新團(tuán)購網(wǎng)中，基本上都是先建立網(wǎng)站，再尋找商戶合作，而即將上線的58同城團(tuán)購網(wǎng)則是逆道而行之?！?8同城經(jīng)過多年的積累，已經(jīng)擁有了非常忠實的用戶群，并且與本地的商家都有著非常多的合作，我們將會在全國20個城市中同時上線，而我們最需要做的不是吸引用戶，也不是尋找合作商家，而是從中挑選品牌的商家合作?！币úㄕf。 團(tuán)購先鋒Groupon 在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜、京東商城、新蛋網(wǎng)全力拓展產(chǎn)品品類的時候，實行每天只團(tuán)購一件產(chǎn)品的Groupon網(wǎng)站成功了。 Groupon網(wǎng)站創(chuàng)建于2008年11月，到2009年6月，上線僅僅6個月的Groupon網(wǎng)站開始盈利。到2009年12月，Groupon網(wǎng)站所雇用的員工已經(jīng)達(dá)到126名，其中超過一半是銷售人員，每一個星期左右的時間都能夠讓Groupon網(wǎng)站拓展一個城市的市場。截止到2010年4月，Groupon網(wǎng)站已經(jīng)成功進(jìn)入了40多個城市，并且公司2010年的營收有望達(dá)到1億美元。 Groupon網(wǎng)站的發(fā)展史已經(jīng)成為了電子商務(wù)市場中的一個奇跡，那么推動著Groupon網(wǎng)站如此迅速發(fā)展的原因到底是什么？“Groupon是把享受同一類需求的人聚集到一起，然后再針對他們進(jìn)行有針對性的服務(wù)，通常這些購買者之間會有一些共同的興趣愛好，例如喜歡瑜伽，或者喜歡聽歌劇等等，然后再對他們進(jìn)行產(chǎn)品的推廣?！卑鸱治鰩熖K會燕說，“目前Groupon所提出的每天團(tuán)購一件產(chǎn)品，這實際上并不是在通過所賣產(chǎn)品的數(shù)量來作為盈利點，Groupon做的更多的是在服務(wù)客戶的各種需求?！?p> 對此，拉手網(wǎng)吳波也有同樣的觀點，即Groupon網(wǎng)站所代表的新團(tuán)購網(wǎng)站主要是賣服務(wù)?！安宛^、酒店、美容美發(fā)、健身、瑜伽、高爾夫、SPA、音樂會，這些產(chǎn)品與我們通常購買的實物產(chǎn)品完全不一樣，這些產(chǎn)品不需要Groupon參與物流配送發(fā)貨的過程中，只需要在每一次的團(tuán)購結(jié)束后，為用戶提供有效的電子憑證，并且將用戶名單發(fā)送給合作商家就可以了。”Groupon網(wǎng)站的產(chǎn)品形態(tài)就決定了毫無任何物流成本，進(jìn)而降低了運營成本。 除了賣服務(wù)之外，Groupon網(wǎng)站的精品策略也十分奏效。Groupon網(wǎng)站對于即將團(tuán)購所合作的產(chǎn)品和商家都有著非常嚴(yán)格的把關(guān)，只選擇最適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給用戶，折扣在40%-90%之間，讓客戶從中感受到真正的實惠，因此只有產(chǎn)品和服務(wù)上的精品才能夠創(chuàng)造出Groupon網(wǎng)站的成功。 據(jù)透露，Groupon網(wǎng)站為商家進(jìn)行折扣服務(wù)促銷后，通常要收取高達(dá)30%-50%的銷售傭金，而商家最終收到的甚至只有銷售金額的5%-10%。如此高額的傭金，一方面源于Groupon網(wǎng)站與供貨商談判的能力，另一方面則是與Groupon網(wǎng)站所選擇的產(chǎn)品有關(guān)?！袄绺鑴≡旱钠?、瑜伽館的票這樣的產(chǎn)品，基本上都屬于在運營期間產(chǎn)生了固定的基礎(chǔ)費用，增加幾個客戶根本無需增加額外的成本，所以只要能為商家?guī)砜蛻?，對于商家而言就是盈利的?！饼R家網(wǎng)鄧金華分析道，“更何況Groupon能夠為商家在合作的同時進(jìn)行了市場推廣，因此高額的傭金也無法阻擋商家合作的意愿?！?p> 團(tuán)購未來 團(tuán)購網(wǎng)源代碼在4月被公布在網(wǎng)上以后，這樣一個門檻不高、回款迅速的團(tuán)購網(wǎng)模式發(fā)展的更加肆無忌憚，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)又一次跟風(fēng)?！耙曨l、博客、社交，每一個互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的出現(xiàn)都是一次跟風(fēng)的開始，這很正常，但是最終能夠存活下來的只會是少數(shù)派。”吳波感嘆到。團(tuán)購網(wǎng)未來的出路到底在哪里？ 作為目前國內(nèi)唯一一家獲得風(fēng)險投資的團(tuán)購網(wǎng)站，吳波認(rèn)為網(wǎng)站的服務(wù)才是最核心的。“團(tuán)購網(wǎng)站一定要有400、800電話，首先從形式上更容易獲得用戶的信任，畢竟這樣的電話是需要網(wǎng)站投入成本的。此外，由于商家的良莠不齊，用戶在商家那里進(jìn)行體驗的過程中難免會產(chǎn)生一些小問題，這就需要我們及時處理，只通過MSN、QQ這樣的線上溝通工具是無法做到的?！?p> 吳波認(rèn)為模仿是沒有問題的，但是關(guān)鍵是要本土化，“在中國，不同地域的用戶有著不同的消費習(xí)慣，我們需要在每一個地方的團(tuán)隊不斷作出調(diào)整來適應(yīng)當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)慣。例如西安的小吃很多、很便宜，那么我們在西安就無法推出食品類的服務(wù)。相反在北京，如果我們每周團(tuán)購食品類服務(wù)少于兩次，用戶就會有意見了?！?p> “Groupon模式的網(wǎng)站在中國有很多，而且大部分還是在模仿。這種模式的入門門檻比較低，但是競爭門檻卻絕對不低。”戈壁投資劉國楊表示，“目前這些團(tuán)購網(wǎng)本身的制作還是比較簡單，但其實最重要的是線下團(tuán)隊的執(zhí)行力。這個執(zhí)行力包括幾個方面，第一是商家的開發(fā)程度；第二是對用戶消費行為習(xí)慣的把握，因為你不可能天天賣電影票，這就決定了網(wǎng)站要對市場需求有足夠的敏感度；第三是團(tuán)購網(wǎng)在發(fā)展過程中會遇到的信任問題，例如消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量或者交易本身的質(zhì)疑等?！?p> 團(tuán)購網(wǎng)除了需要不斷完善前臺的服務(wù)之外，還要通過迅速擴張的方式來搶占更多的市場份額。劉國楊認(rèn)為，“從投資的角度來看，成長性的吸引力是非常大的。但是從另外一個比較小的角度來看，開通一個城市的成本和要投入的資源等各方面的前期準(zhǔn)備工作是非常多的，一個城市需要深耕細(xì)作，就像Groupon一樣吃透一個城市之后，如果有多余的力量再去推進(jìn)幾個城市，集中有限的資源去爭取最大的效益?！?nbsp;
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