愛華網(wǎng)作為美的電器廚電產(chǎn)品北京一級(jí)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人，老曹今年上半年因?yàn)楦鞣N大大小小的頻繁節(jié)慶日促銷，基本上每天都要在北京各個(gè)建材城轉(zhuǎn)悠?！敖ú某菍Ｙu店渠道現(xiàn)在是我的重點(diǎn)，家電消費(fèi)者更愿意在實(shí)體店面體驗(yàn)、侃價(jià)和購(gòu)買?！?/p>
老曹的話其實(shí)只說了一半，沒有說完的另外半句話是：美的總部已經(jīng)明令各個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商要全面“封殺”對(duì)第三方電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)渠道的供貨，在北京的重點(diǎn)是京東商城。 老曹負(fù)責(zé)的美的廚電系列產(chǎn)品在2009年取得了3000萬(wàn)元的銷售業(yè)績(jī)，其中網(wǎng)絡(luò)銷售額為1500萬(wàn)元，超過了原計(jì)劃的50%。老曹的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷體系主要包含兩個(gè)方面：一是給京東商城這樣的第三方電子商務(wù)渠道供貨；二是自己組織進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷。正是這超出的50%的量，讓老曹和美的都感覺到了不安穩(wěn)。 “今年，我在建材專賣店渠道上的任務(wù)是2000萬(wàn)元，團(tuán)購(gòu)任務(wù)為1000萬(wàn)元，總體還是3000萬(wàn)元，但這樣改變之后的渠道結(jié)構(gòu)要好很多。這就是我們講的‘合理發(fā)展渠道建設(shè)’。反之，如果我做到了3000萬(wàn)元，但在京東商城等網(wǎng)絡(luò)渠道上供了2500萬(wàn)元的話，那我就全完了！”據(jù)老曹分析，網(wǎng)絡(luò)渠道如果走貨量大的話，第一是沒什么利潤(rùn)，第二是整個(gè)品牌的渠道、價(jià)格會(huì)變得混亂。 據(jù)老曹介紹，從2010年開始，美的廚電產(chǎn)品開始加大在建材城專賣店擴(kuò)張上的投入，“第一季度新增門店數(shù)量明顯上升，隨之而來的自然是利潤(rùn)的增長(zhǎng)。我們整理了建材專賣后，今年以來利潤(rùn)已經(jīng)遞增了5倍?！?p> 某家電連鎖渠道商采購(gòu)經(jīng)理王先生透露，目前像美的這樣有計(jì)劃“縮減”第三方電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)渠道的家電企業(yè)幾乎涵蓋了所有國(guó)內(nèi)知名家電品牌，創(chuàng)維、TCL、海爾、格力等皆在其列。格力電器總裁董明珠明確告訴記者，格力在全國(guó)的銷售渠道管理完全為各地銷售公司負(fù)責(zé)，“銷售公司供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)渠道也好，供應(yīng)專賣店渠道也好，一旦我們發(fā)現(xiàn)有低價(jià)擾亂市場(chǎng)、損害經(jīng)銷商渠道利益的行為發(fā)生，絕不姑息，輕則罰款，重則清除出渠道隊(duì)伍?！?p> 董的話一語(yǔ)中的，各大家電品牌心照不宣地收縮以“低價(jià)”著稱的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)渠道，尤其是第三方渠道?！凹译娖放浦С值谌骄W(wǎng)絡(luò)銷售渠道就等于自毀長(zhǎng)城，這個(gè)長(zhǎng)城就是連鎖大賣場(chǎng)和自有銷售渠道?！奔译娧芯繉＜覄⒉綁m先生指出，以前很多家電企業(yè)為了獲得更大的市場(chǎng)份額，被家電零售大賣場(chǎng)牽著鼻子走了很長(zhǎng)一段時(shí)間，現(xiàn)在終于明白只有控制好了自己的渠道，才能控制住利潤(rùn)的核心。 但不可否認(rèn)的是，電子商務(wù)渠道是未來銷售的一大趨勢(shì)，家電企業(yè)無法完全割舍這一渠道?！皩?duì)品牌方來說，網(wǎng)絡(luò)渠道除了可以增加產(chǎn)品銷售外，更重要的功能是能收集到用戶的真實(shí)需求信息。品牌意義大于銷售意義，做得好的話，可以更好地宣傳推廣產(chǎn)品，從而將消費(fèi)者引入實(shí)體店和大賣場(chǎng)當(dāng)中?！蹦臣译娖髽I(yè)品牌負(fù)責(zé)人告訴記者。 事實(shí)上，家電品牌面臨著這樣的矛盾：一方面都想在這個(gè)新興網(wǎng)購(gòu)銷售渠道中分一杯羹，另一方面又怕它會(huì)沖擊傳統(tǒng)銷售渠道?！皩?duì)于中國(guó)家電企業(yè)來說，能在市場(chǎng)上打敗外資家電品牌，靠的就是和經(jīng)銷商利益捆綁在一起實(shí)現(xiàn)的?，F(xiàn)在如果與只重銷售量不重品牌的網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)渠道合作過于緊密，必然會(huì)傷害經(jīng)銷商利益。這是任何一個(gè)品牌都不愿看到的?！鄙虾Ｗ寇S營(yíng)銷咨詢傳播機(jī)構(gòu)首席咨詢顧問龐亞輝說，家電企業(yè)“封網(wǎng)”，還有一種可能是受到了傳統(tǒng)渠道商施加的某種壓力。傳統(tǒng)渠道遏制網(wǎng)商
國(guó)美、蘇寧等傳統(tǒng)渠道商做電子商務(wù)，最主要的目的不是為了市場(chǎng)份額，而是要阻擊京東商城等網(wǎng)絡(luò)渠道商的發(fā)展。 以電子商務(wù)企業(yè)近年銷售收入平均增長(zhǎng)率300%計(jì)算，再過2～3年，京東商城的營(yíng)業(yè)收入將趕上甚至超過蘇寧電器。這讓蘇寧等傳統(tǒng)家電連鎖渠道憂心忡忡，并開始發(fā)起強(qiáng)勢(shì)反擊，各大賣場(chǎng)紛紛依托自己大渠道商的優(yōu)勢(shì)地位加速開設(shè)網(wǎng)上商城。 “國(guó)美、蘇寧的優(yōu)勢(shì)之一，就是擁有強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)和議價(jià)能力，做電子商務(wù)平臺(tái)，具有天然的優(yōu)勢(shì)，即使依靠這些優(yōu)勢(shì)打不過京東商城、淘寶電器商城、世紀(jì)電器、新蛋網(wǎng)、新七天等，也可以從供貨渠道上加以控制?！饼媮嗇x說，2009年國(guó)美、蘇寧兩家企業(yè)的銷售規(guī)模已經(jīng)分別突破了1000億元大關(guān)，約占到全國(guó)家電零售市場(chǎng)22%的比重?！斑@么大體量的銷售規(guī)模所擁有的話語(yǔ)權(quán)不言而喻。他們做電子商務(wù)，目的不是為了市場(chǎng)份額，而是為了阻擊京東商城等企業(yè)的發(fā)展?！?p> 盡管蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東公開表示不看好電子商務(wù)，但還是做出了蘇寧力爭(zhēng)用3年時(shí)間來打造蘇寧易購(gòu)，希望能占據(jù)中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)超過20%的份額，成為中國(guó)最大的3C家電B2C網(wǎng)站。國(guó)美電器從6年前的企業(yè)網(wǎng)站開始，到現(xiàn)在提出打造完整的電子商務(wù)新解決方案，其電子商務(wù)平臺(tái)已經(jīng)在今年第二季度正式亮相。 “與網(wǎng)絡(luò)渠道相比，其他四種渠道（家電連鎖、專賣店、百貨商場(chǎng)和超市、建材市場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)）的貢獻(xiàn)度占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。在電子商務(wù)渠道里，京東商城做得最大，去年也就40多億的銷售額而已，僅相當(dāng)于格力這樣強(qiáng)勢(shì)品牌的一個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商的銷售額?！饼媮嗇x說，京東商城目前的業(yè)績(jī)?nèi)绻c蘇寧這樣一家賣場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入就能達(dá)到583億元相比，兩者根本無法相提并論。 在龐亞輝看來，此次家電品牌“封網(wǎng)”，背后有一股重要的力量，那就是渠道經(jīng)銷商和家電連鎖賣場(chǎng)施加的壓力?！氨M管在銷售收入上不可同日而語(yǔ)，但是在增長(zhǎng)速度上是可怕的。尤其是電子商務(wù)企業(yè)的消費(fèi)人群集中在一二線經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，這也正是國(guó)美、蘇寧這些全國(guó)性家電連鎖看重的城市?！碧K寧電器2009年財(cái)報(bào)顯示，其當(dāng)年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)率為17%，而京東商城當(dāng)年的增長(zhǎng)速度是340%?！皦毫κ秋@而易見的！”中國(guó)電子商務(wù)研究中心助理研究員、電子商務(wù)行業(yè)分析師方盈之認(rèn)為，整體上來說京東商城、世紀(jì)電器網(wǎng)等現(xiàn)在還處在“低價(jià)賺吆喝”階段，但一旦做起來，就有可能是第二個(gè)國(guó)美、蘇寧?！芭P榻之側(cè)豈容他人酣睡”，經(jīng)歷了十幾年的“美蘇”之戰(zhàn)才形成當(dāng)前平分天下之局面的國(guó)美和蘇寧，必然是不愿看到這一點(diǎn)。 而國(guó)美和蘇寧提出的“作為渠道補(bǔ)充性質(zhì)”的網(wǎng)上在線商店，會(huì)更得到家電企業(yè)的支持。正如國(guó)美集團(tuán)電子商務(wù)部副部長(zhǎng)王鴻海所說，“電子商務(wù)做得好，那什么樣叫好？什么樣叫不好？是說銷售額很高就一定叫好？我想說的是，好與不好可能是在于對(duì)企業(yè)的發(fā)展而言，電子商務(wù)這個(gè)部分起了什么樣的作用，跟這個(gè)企業(yè)整體戰(zhàn)略是不是配合，是不是幫助這個(gè)企業(yè)整體的戰(zhàn)略發(fā)展有一個(gè)明確的定位，然后才能評(píng)價(jià)好與不好。” 據(jù)了解，美的、創(chuàng)維、格力等家電品牌都已制定計(jì)劃，重點(diǎn)支持專賣店渠道，并表示即使有部分供給網(wǎng)上銷售渠道的也是特供機(jī)型?！安话阎饕a(chǎn)品放在這上面來宣傳，這個(gè)策略是非常正確的?！饼媮嗇x說，即使像體育時(shí)尚服飾用品這種重點(diǎn)針對(duì)年輕人的產(chǎn)品，比如李寧、優(yōu)衣庫(kù)等，都不會(huì)把關(guān)注度高的產(chǎn)品拿到在線商城上去賣。 家電廠商自建網(wǎng)絡(luò)
有了以往與國(guó)美、蘇寧等傳統(tǒng)渠道商博弈的教訓(xùn)，如今的家電廠商不愿意在與網(wǎng)絡(luò)渠道商的對(duì)話中喪失控制權(quán)。 根據(jù)CNNIC的調(diào)查數(shù)據(jù)，中國(guó)網(wǎng)民已達(dá)3.38億，居世界首位，網(wǎng)購(gòu)人數(shù)達(dá)到1.3億，其中有超過5500萬(wàn)網(wǎng)民是網(wǎng)上購(gòu)物活躍人群，網(wǎng)購(gòu)家電的主力軍由 25歲～35歲的年輕人構(gòu)成。 網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)這種新興營(yíng)銷渠道的出現(xiàn)，可以對(duì)大型家電連鎖終端的壟斷起到一定的制衡作用，從而適度削弱國(guó)美、蘇寧的渠道控制和議價(jià)權(quán)。“特別是那些擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的制造商，如果可以很好地利用這些渠道資源，打破大型家電連鎖企業(yè)的壟斷態(tài)勢(shì)，那么制造商在與這些大型家電連鎖企業(yè)的談判中獲得的話語(yǔ)權(quán)也就更多。”安徽大學(xué)工商管理學(xué)院的王敏指出。因此，家電企業(yè)在“封網(wǎng)”的同時(shí)，也在建立自己的網(wǎng)上渠道。那些在收縮第三方電子商務(wù)渠道的海爾、創(chuàng)維、格力等企業(yè)，正在“優(yōu)化”自己的網(wǎng)上商城，連LG、三星等外資家電廠家也加入了這場(chǎng)開發(fā)家電網(wǎng)購(gòu)這座“富礦”的行列?！拔覀儚S家自己是不會(huì)去做銷售的，但我們銷售分公司、經(jīng)銷商，甚至專賣店都可以建立自己的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。只要價(jià)格在管理范圍之內(nèi)，我們都是支持的。我們必須保證經(jīng)銷商的利益，他們的利益也就是格力的利益。”格力電器總裁董明珠表示。 美的電器的老曹在2009年打了一個(gè)漂亮的營(yíng)銷戰(zhàn)，那就是創(chuàng)新性地推出“小區(qū)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)”，可以繞過中間零售商，給直接購(gòu)買客戶更低的價(jià)格，重點(diǎn)是針對(duì)那些剛剛收完房準(zhǔn)備裝修入住的新小區(qū)，但是不直接與網(wǎng)上商城打價(jià)格戰(zhàn)。 記者從北京通州梨園地區(qū)某新裝修小區(qū)業(yè)主周小姐手中拿到的一份“美的廚衛(wèi)網(wǎng)絡(luò)集采專供XX小區(qū)業(yè)主報(bào)價(jià)單”上，看到所有的抽油煙機(jī)、灶具、熱水器、廚寶的價(jià)格比賣場(chǎng)至少便宜30%，比京東商城、新蛋網(wǎng)要便宜20%左右?！澳切┚W(wǎng)上商城是我供的貨，只要不是惡性競(jìng)爭(zhēng)，我肯定可以做到比他們更低。但是我不愿意這么做，當(dāng)然我也不愿意他們這么做。”老曹說：“其實(shí)要說價(jià)格戰(zhàn)，誰(shuí)都打得起，但是會(huì)大大沖擊企業(yè)的經(jīng)銷商渠道體系和利潤(rùn)構(gòu)成?！?p> 沒有人否認(rèn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是未來產(chǎn)品銷售的一大趨勢(shì)，對(duì)家電等電子產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道的發(fā)展前景也十分樂觀。重要的是誰(shuí)在行動(dòng)和怎樣行動(dòng)。事實(shí)上，在京東商城的合作家電企業(yè)中，2009年底上升到家電廠商集團(tuán)層面的僅有海爾和美的，其余的都是以銷售分公司或經(jīng)銷商的層面進(jìn)行合作。即使是美的，現(xiàn)在也開始全面調(diào)整自己的網(wǎng)絡(luò)渠道策略。 一個(gè)很重要的原因在于，京東商城想做成網(wǎng)上國(guó)美，而這正是家電廠商所擔(dān)心的。蘇寧、國(guó)美形成的單邊霸權(quán)，帶給廠商的傷痛還沒有完全消散，廠商對(duì)第三方網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展自然是慎之又慎?！拔覀儚S家不會(huì)把京東變成一個(gè)網(wǎng)上國(guó)美，更不會(huì)把市場(chǎng)定價(jià)的權(quán)力交給一個(gè)電子商務(wù)公司，目前企業(yè)還是將網(wǎng)店作為實(shí)體店的有效補(bǔ)充，以拓展銷售渠道?！蹦持译娖髽I(yè)的渠道經(jīng)理張先生對(duì)記者說。 “說得直白一點(diǎn)，家電網(wǎng)購(gòu)的熱度很大一部分是這些電子商務(wù)公司自己在給自己造勢(shì)，目前不具有實(shí)質(zhì)性意義?！奔译娧芯繉＜覄⒉綁m說，在整個(gè)“大盤子”里面，網(wǎng)絡(luò)渠道的貢獻(xiàn)度還太小，只有等到電子商務(wù)公司的議價(jià)能力足夠強(qiáng)的時(shí)候，廠家才會(huì)去重點(diǎn)扶持。創(chuàng)維數(shù)碼電子商務(wù)總監(jiān)董強(qiáng)就明確表示，目前正在嘗試與電子商務(wù)公司合作，但并沒有太深入。 方盈之說，第三方網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)一般都希望與家電廠家簽訂合作協(xié)議，關(guān)鍵在于是否能簽到好的價(jià)格。目前家電廠家普遍擔(dān)心的是，這些家電網(wǎng)購(gòu)公司會(huì)為了單純追求銷售量，而不斷以更優(yōu)惠的價(jià)格來發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，繼而沖擊家電廠家的主流銷售渠道，損害整個(gè)渠道體系的利益鏈條。
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