“農(nóng)業(yè)企業(yè)，得品牌者得天下”之三

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，筆者簡稱“農(nóng)頭”。對“農(nóng)頭”企業(yè)，國家有規(guī)定可給予一系列優(yōu)惠政策。如，在廠房用地、基地建設(shè)、納稅、融資、技術(shù)研發(fā)，以及增加農(nóng)產(chǎn)品附加值的技改創(chuàng)新、公用品牌資源使用、產(chǎn)品市場推廣上，都有明確的政策和資金支持。這就是農(nóng)口企業(yè)為什么千方百計設(shè)法擠進國家、省龍頭企業(yè)名單的原因。

當“農(nóng)頭”,表面看標準，實質(zhì)看營銷

如何才能擠進政府的龍頭企業(yè)名單呢？表面看標準，實質(zhì)看營銷。

國家9部委（局）聯(lián)合發(fā)布的《農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)認定和運行監(jiān)測管理暫行辦法》中可以看出，做“農(nóng)頭”，要在四大能力上要達標：規(guī)模力、增值力、帶動力、市場力。在每一個方面，國家和地方政府都制定了量化的標準。

規(guī)模力，是指企業(yè)的固定資產(chǎn)規(guī)模、銷售規(guī)模的大小等；

增值力，是指農(nóng)產(chǎn)品的深加工程度，產(chǎn)品的附加值和溢價能力；

帶動力，是指企業(yè)“基地+農(nóng)戶”模式，對當?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的帶動，對農(nóng)戶的帶動能力；

市場力，是指企業(yè)產(chǎn)品的市場消化能力，即銷售能力。

四大能力是標準，標準的背后又是什么？四大能力是怎么來的？

筆者認為“品牌、隊伍、渠道”是“農(nóng)頭”企業(yè)“四大能力”三個基樁，是一切市場營銷工作的基礎(chǔ)和源泉。

許多農(nóng)口企業(yè)對品牌、隊伍、渠道工作不重視，以為基地、生產(chǎn)和產(chǎn)品就是營銷的全部，甚至當做經(jīng)營企業(yè)的全部，長期靠吃政策飯過活，市場效益不顯著。有人把這類企業(yè)形容為“三無”企業(yè)：“無品牌、無隊伍、無渠道”。

純粹的“三無”企業(yè)確實少見，但是許多農(nóng)口企業(yè)“品牌、隊伍、渠道”基礎(chǔ)不牢是事實，農(nóng)口企業(yè)尤其是“農(nóng)頭”企業(yè)，要想強化“四大能力”，要想從市場上獲得效益，就必須夯實“品牌、隊伍、渠道”這三個樁。

?“農(nóng)頭”營銷的三個樁：品牌、隊伍、渠道

第一個樁：獨特品牌價值的建設(shè)

品牌是企業(yè)家實現(xiàn)夢想的戰(zhàn)略工具

品牌，是產(chǎn)品在物質(zhì)利益基礎(chǔ)上的精神情感的升華，也是一個企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)細分、價值定位的戰(zhàn)略工具。

雙匯火腿腸也好，德青源雞蛋也罷，抑或是魯花花生油，在企業(yè)初建出發(fā)上路的時候，老板內(nèi)心里已經(jīng)描繪了一個在中國豬肉、中國雞蛋、中國花生油產(chǎn)業(yè)爭第一做老大的夢想和藍圖！如何來實現(xiàn)呢？

不是靠一根火腿腸，不是靠一個雞蛋，也不是靠一瓶花生油本身，而是靠一種超越眾多火腿腸、雞蛋、花生油產(chǎn)品本身的獨特的品牌價值。雙匯不是一般的豬肉產(chǎn)品，她是“中國肉類品牌的開創(chuàng)者”，她能提供“十八道檢驗，十八個放心”的豬肉產(chǎn)品；德青源雞蛋不是普通的雞蛋，她是“生態(tài)雞蛋的品牌代表”，她能提供“喝山泉水吃綠色玉米”的雞下的優(yōu)質(zhì)雞蛋；魯花也不是一瓶普通的花生油，她是“關(guān)愛心腦健康的花生油品牌”，她能提供“5S物理壓榨、不含膽固醇”的最好的花生油。

品牌獨特價值及品牌名稱、符號，讓企業(yè)的產(chǎn)品與眾不同，跳出傳統(tǒng)，被消費者記住，被消費者購買，被市場追捧，最終成就企業(yè)在所在產(chǎn)業(yè)的老大地位，也完成了企業(yè)家們最初的產(chǎn)業(yè)夢想！

產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，但品牌才是決勝市場、成為“農(nóng)頭”的關(guān)鍵。

有品牌，才有未來

1、品牌，就是能比別人貴

做品牌，就是要讓天然的東西不再廉價，生態(tài)的種養(yǎng)能夠增值，地方的特產(chǎn)獲得全國青睞，把土里的產(chǎn)品賣出“生態(tài)”，把山里的東西賣出“山珍”，把海里的東西賣出“海鮮”，賣出品質(zhì)，賣出高價，賣出獨特價值。

德青源雞蛋比普通雞貴三倍，還供不應求；雙匯冷鮮肉比市場豬肉貴兩三塊，依然銷售火爆；3元一個的新西蘭的“佳沛奇異果”（獼猴桃），放在3元一斤的普通獼猴桃里，09年同比銷售增長80%；獐子島海產(chǎn)品09年全面提價還超額完成年度銷售任務。

品牌不僅支撐你賣高價，還能賣得好！只有成為品牌產(chǎn)品，貴才可能！

2、廚房餐桌品牌化，大勢所趨

改革開放三十年，發(fā)生了翻天覆地變化的不只是“中國建設(shè)”，還有“中國生活”。

在中國家庭的廚房里、餐桌上，以往散賣散買的食品，悄悄地包裝化、品牌化了。柴米油鹽醬醋茶、牛羊雞鴨魚肉蛋中，大米有了北大荒、五常香米、玉珠、盤錦等品牌；食用油有了魯花、金龍魚、福臨門；豬肉有了雙匯、雨潤、金鑼；醬油有了海天、加加、李錦記；陳醋有了山西老陳醋、水塔、紫林、美和居；調(diào)味品有了太太樂、王守義、豪吉；雞蛋有了德青源、咯咯噠……

很難相信，雙匯火腿及冷鮮肉年銷售額突破400億，海天醬油年銷售額60億，魯花花生油從2000年的1億元上升到了現(xiàn)在的58億元，太太樂雞精年銷售16個億，8萬噸，名列全球第一，德青源雞蛋短短幾年時間，企業(yè)規(guī)模從50萬發(fā)展到5個億……

中國最大的蘋果出口企業(yè)——陜西華圣集團開始打自己的品牌做國內(nèi)市場了；中國香菇之鄉(xiāng)——河南南陽西陜的仲景香菇醬已經(jīng)在河南大肆品牌推廣，運籌全國市場了；康熙帝賜名的“沁州黃”小米也要在中國小米市場做第一品牌了；中國魚米之鄉(xiāng)的湖北荊州大明水產(chǎn)也開始搶做中國淡水魚精深加工第一品牌了……

廚房餐桌是下一個食品大品牌的集中誕生地，第四次財富浪潮即將到來。這也許是最后一次誕生知名企業(yè)、優(yōu)秀企業(yè)家和中國大品牌的戰(zhàn)略機遇！農(nóng)產(chǎn)品作為離廚房餐桌最近的食品，是最容易抓住這個戰(zhàn)略機會的“大品類”！誰都有機會，只要你重視品牌建設(shè)，推出農(nóng)產(chǎn)品品牌，培育農(nóng)產(chǎn)品名牌，實施名牌戰(zhàn)略，你就能成為廚房餐桌大品牌中的一員。

3、品牌，為食品安全加分

以食品為主的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，在面對食品安全問題頻發(fā)與市場競爭日趨激烈的環(huán)境下，品牌建設(shè)觀念，已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的頭等大事。

食品安全事件的頻頻上演，一次次挑撥消費者對食品安全的敏感神經(jīng)！到底吃什么才是安全的、健康的？到底什么是值得信任的？沒人敢回答。然而，飯是要-愛華網(wǎng)-吃的，日子是要過的，同樣是消費食品，為了安全，到正規(guī)商超、選品牌產(chǎn)品可能會多一份放心，這就是市場機會！在食品安全問題頻發(fā)與市場競爭日趨激烈的環(huán)境下，品牌建設(shè)已經(jīng)成為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的頭等大事。

近年來食品安全事件盤點

品牌是一個系統(tǒng)的技術(shù)活兒|!---page split---|

專業(yè)的人做專業(yè)的事。品牌的建設(shè)是一個系統(tǒng)的技術(shù)活兒，從品牌核心價值、品牌符號（商標、明星）、品牌調(diào)性、品牌訴求、品牌主視覺形象到品牌推廣、廣告?zhèn)鞑?，是一套系統(tǒng)科學的工作。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)借力于專業(yè)的品牌營銷咨詢外腦，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，讓工作盡可能地一次做到位，可以少走許多彎路。

低成本也可以做品牌。品牌建設(shè)不等于要花大價錢、投大廣告、！品牌建設(shè)的關(guān)鍵是在于“價值構(gòu)建”和“形象構(gòu)建”，并將品牌的價值與形象運用到所有與消費者的接觸點上。

做想做好品牌建設(shè)，重點有三：第一，品牌從老板做起。從老板層面，要有品牌意識，重視品牌建設(shè)；第二，要有自己統(tǒng)一的品牌體系，從獨特價值、品牌商標，到品牌形象、訴求、包裝、宣傳品要統(tǒng)一規(guī)劃和管理；第三，要循序漸進，根據(jù)企業(yè)不同階段，進行品牌的宣傳和推廣，不冒進但也絕不保守！

品牌建設(shè)是一項投資！今天花在品牌上的每一分錢，將來都會給你帶來百倍、千倍的回報。這就是為什么品牌型企業(yè)越來越敢花錢打廣告，而沒有品牌的中小企業(yè)越活越累的原因。

第二個樁：專業(yè)銷售隊伍的建設(shè)

筆者認為，專業(yè)銷售隊伍的建設(shè)要有先后、講節(jié)奏，做到“二十四字方針”：舉大旗，引大將；布大局，構(gòu)大架；育精兵，強則將；大兵團，逐步上。

第一步：舉大旗，引大將。

俗話說“用兵先選帥”，要建設(shè)一支能征善戰(zhàn)的銷售隊伍，選好帶兵的“將帥”是老板首要解決的問題，其重要性不亞于基地和廠房的建設(shè)。就像三國劉備得諸葛孔明相助，實現(xiàn)三分天下有其一；西漢劉邦有韓信加盟，才實現(xiàn)了統(tǒng)一霸業(yè)；有了李云龍，獨立團就能嗷嗷叫！

如何得到這樣一個將帥呢？三顧茅廬是必須的，但更重要的是“舉大旗”、“繪偉業(yè)”，用藍圖引來金鳳凰。應該說，企業(yè)在投入大量資金用于aihuau.com基地建設(shè)和廠房建設(shè)前，老板心里已經(jīng)清楚自己要干一件什么事，這件事情其實就是企業(yè)的戰(zhàn)略遠景，也是一面事業(yè)大旗，用這面大旗，去召引志同道合的將才，用“共謀霸業(yè)”俘獲其心，用“有福同享”留住其人！當然物質(zhì)利益是基礎(chǔ)，不可或缺！

召引方法有三：一是請獵頭公司介入；二是請業(yè)界朋友介紹；三是慕名去優(yōu)秀企業(yè)挖人才。將帥引來，專業(yè)隊伍建設(shè)就完成了一半。因為，另一半，有他自會去完成。

第二步：布大局，構(gòu)大架。

將帥到位，緊接著就要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場布局來構(gòu)建隊伍的組織架構(gòu)，設(shè)置關(guān)鍵崗位，招聘核心骨干，如：銷售總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、市場經(jīng)理、大客戶經(jīng)理等，搭起企業(yè)的銷售骨架，完善企業(yè)的基本銷售職能。

這個時期，重在布局，隊伍不要多而全，關(guān)鍵是精干，一個蘿卜一個坑，人人能獨擋一面。在大架構(gòu)搭好后，根據(jù)業(yè)務工作的開展需要，逐步招聘一些重點區(qū)域的業(yè)務員，以配合銷售骨干進行市場開拓和經(jīng)銷商維護。

第三步：育精兵，強則將。

在企業(yè)發(fā)展過程中，發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的基層銷售人員要重點給予培養(yǎng)，當企業(yè)要開疆拓土時，新開區(qū)域的銷售主管從他們中間產(chǎn)生。讓他們在企業(yè)發(fā)展中成為中層骨干，這樣也利于中層隊伍的穩(wěn)定。

這個時期，在在“賽馬”中“相馬”。企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)人才是銷售隊伍的建設(shè)重點。中國企業(yè)經(jīng)營的經(jīng)驗證明：企業(yè)中堅力量靠“空降”是靠不住的！中堅力量一定是要自己培養(yǎng)！要有自己的“子弟兵”作堅強的后盾，做到儲備一批，成長一批，推出一批。

第四步：大兵團，逐步上。

企業(yè)的銷售隊伍建設(shè)是需要有節(jié)奏的，不能走“一哄而上”的極端，要根據(jù)企業(yè)發(fā)展的需要，根據(jù)營銷目標的需要，逐步上人，逐漸充實，做到有儲備、有淘汰、有活力。即使做全國市場，也要根據(jù)市場布局有主次有節(jié)奏地配備銷售隊伍。

這個時候，企業(yè)需要有專業(yè)的人力資源總監(jiān)，對人才的儲備、引進、考核、激勵進行完善的管理，為企業(yè)的營銷做好人才服務工作。

另外，我國多數(shù)農(nóng)口企業(yè)的基地、工廠設(shè)在小城鎮(zhèn)，給人“鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)”的錯覺，給吸引人才造成了困難。把營銷中心遷至中心城市，建立一個較高的營銷平臺，是非常必要的！

第三個樁：長久渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)

誤區(qū)一：覆蓋面越廣越好，數(shù)量越多越好。追求渠道網(wǎng)絡(luò)大而全是目前企業(yè)的普遍心理。什么都想抓，結(jié)果往往是什么都抓不住。一些企業(yè)領(lǐng)導人脫離企情，一味追求“渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋面越廣越好，經(jīng)銷商數(shù)量越多越好”，結(jié)果出現(xiàn)對經(jīng)銷商服務不到位產(chǎn)生怨言，價格管控不住出現(xiàn)亂價，各區(qū)域相互竄貨“假銷”等不良后果。

對渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的認識問題，實質(zhì)上是企業(yè)如何看待自身實力的問題。條件不具備而強行進入一個市場，一是開拓不了市場；二是損耗企業(yè)資源；三是給企業(yè)日后（資源具備時）開拓市場制造障礙；四是影響品牌聲譽。

目前我國絕大多數(shù)農(nóng)口企業(yè)，實際選定的銷售渠道已超出了自己的需求和管控能力，其根源是急功近利思想。對于銷售剛起步的企業(yè)，構(gòu)建渠道網(wǎng)絡(luò)時應堅持，先區(qū)域后大區(qū)再全國，先區(qū)域精耕做深度，再謀求覆蓋面做廣度。

?誤區(qū)二：經(jīng)銷實力越大越好，選好經(jīng)銷商，就高枕無憂了。經(jīng)銷商經(jīng)銷實力強，銷的就會多，從這個角度上講，經(jīng)銷商實力是越大越好！而選好這樣的經(jīng)銷商，不說高枕無憂，起碼是踏實許多，這一點也能理解。

但從另一個角度上看，情況又不是這樣的，表現(xiàn)在三方面：一是經(jīng)銷商實力強，銷售規(guī)模大，企業(yè)的新產(chǎn)品往往并不被重視，不被主推，只是帶著做做，市場反應不會好；二是經(jīng)銷商實力強，對企業(yè)的“要價”就會高，作為產(chǎn)業(yè)主體的中小型企業(yè)往往不能滿足“要求”；三是經(jīng)銷商實力強，被競爭對手的關(guān)注程度就會高，企業(yè)稍疏忽就可能造成被競爭對手挖角情況的出現(xiàn)。

因此，選經(jīng)銷商除了看其實力外，還要看其對產(chǎn)品和企業(yè)的重視程度、生意定位（是否主推）、合作誠意、商業(yè)誠信。另外，不能過于依賴經(jīng)銷商，不要認為選好經(jīng)銷商就高枕無憂了。要加強對經(jīng)銷商的服務、支持、督導、維護，幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)共同制定的銷售目標。

???誤區(qū)三：渠道政策越優(yōu)惠越好。在商品極大豐富的今天，商品存在極大的可替代性，這種買方市場決定了企業(yè)為了搶奪用戶，制訂的渠道政策越來越優(yōu)惠。

導致的結(jié)果有兩個：一是為了爭搶渠道，可能會使企業(yè)滑向價格戰(zhàn)，利潤降低，難以維系企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)、渠道、用戶三者的利益出現(xiàn)兩頭小、中間大的不正常利益格局，容易造成渠道在價格、流向上失控；二是即使搶到了渠道，由于企業(yè)獲利能力降低，不能有效給經(jīng)銷商提供優(yōu)質(zhì)的后續(xù)服務，也沒有空間去做廣告和活動推廣，銷量上不去，經(jīng)銷商也不滿意，最終不歡而散。

在政策談判上，筆者認為有五點原則：首先，不求最優(yōu)，但求合理；其次，有給予必有條件，給予都是有條件的，設(shè)計“有條件的政策”，條件與條件相關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)正向促進；第三，少返利多市場支持（如廣告投入）；第四，共定目標，共議方法，配套支持，確保完成；第五，用政策管好價格和利潤空間，保障渠道利益的實現(xiàn)。

?誤區(qū)四：渠道建成后，起碼能管用幾年。多數(shù)企業(yè)都有這樣的心路歷程，渠道建成日，即是心態(tài)松懈時。認為即使說不上高枕無憂，起碼能管上它幾年。

但以今日企業(yè)競爭之激烈，渠道的維護同樣至關(guān)重要，甚至渠道的維護如果不能與時俱進，隨時可能給競爭對手以可乘之機。一句話，渠道的建設(shè)，終點就是起點，否則，今日自己的渠道只怕明日就是他人的了。

在渠道維護上，筆者認為有三個重點：勤拜訪，多溝通，拉近情感距離；有問題，快解決，潤滑合作摩擦；有預警，快提醒，保證市場規(guī)范和目標達成。

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綜上所述，做農(nóng)業(yè)企業(yè)，就要做“農(nóng)頭”，成為“農(nóng)頭”才能借上政府的力。要知道，政府是喜歡“錦上添花”的，這不是單靠搞關(guān)系就能實現(xiàn)。自身有“錦”，才能得到政府的“花”。要想把“錦”織好，就需要獨特品牌價值的建設(shè)、專業(yè)銷售隊伍的建設(shè)、長久渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)完成。

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