愛華網(wǎng)文/馬蔚華 因為招商銀行與NBA有合作意向，作為NBA的總設(shè)計師、總裁，大衛(wèi)·斯特恩成了我在紐約非見不可的人。 大衛(wèi)·斯特恩成功地把一個小小的體育聯(lián)盟擴張為一個龐大的體育帝國。斯特恩的一項創(chuàng)舉，就是他首先采用電視轉(zhuǎn)播和贊助商模式，將NBA籃球推向世界市場。 NBA的中國攻略 我們來到位于第五大道的NBA總部—奧林匹克大廈。剛剛走進15樓會議室，還未坐定，就聽到一聲熱情的招呼：“你們好！” 身形魁梧的大衛(wèi)·斯特恩迎了出來。我上前握住他的手，心里被這句嫻熟的中文所溫暖。 落座之后，我首先感謝他在北京奧運會期間，特別安排我觀看了那場堪稱整個奧運會最精彩的比賽之一的籃球賽，然后盛情邀請他光臨11月19日的紐約分行開業(yè)答謝酒會。 斯特恩欣然允諾。 據(jù)媒體報道，斯特恩的名言是：“謝謝大家的辛苦工作，不過，在NBA，辛苦工作的最好報償，是更加辛苦的工作！”在每次完成艱巨的不可思議的任務(wù)之后，斯特恩總會對同僚這樣說。他在記者面前也從不掩飾自己的強硬，“你們可以按照臉色的好壞來判斷每個人加入NBA的時間，在NBA工作越久，他的臉色越差。”可我面前的斯特恩主席卻神采奕奕、面色紅潤。我不禁暗自揣度他好氣色的原因——相比起華爾街那些轟然倒下的金融企業(yè)，NBA一定非常健康。 聽到我對NBA健康的評價，斯特恩點頭稱是，并將“健康”的原因歸結(jié)為NBA的中國策略：“我們能夠保持健康發(fā)展，是因為有中國市場，并且有像招商銀行這樣的朋友！” 他給我們介紹了他對中國體育和籃球市場的看法，以及NBA開發(fā)中國市場的歷程。
的確，斯特恩對中國的投資堪稱用心良苦。從1983年開始，NBA就開始向海外各個電視臺郵寄比賽的錄像帶讓他們播出。當(dāng)斯特恩在1980年成為NBA副總裁時，他就要求所有比賽都要有實況錄像。盡管這在當(dāng)時為NBA各支球隊增加了不小成本，但事后看來，這項舉措?yún)s是一本萬利，僅僅通過出租這些錄像的使用權(quán)就帶來了不菲的收益。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，NBA的總收入從1984年的1.92億美元提升到今天的40億美元，成為美國四大職業(yè)體育組織的首富，影響力遍及世界各地。 到2005年，斯特恩管理的NBA已經(jīng)擁有30支球隊，在全球擁有11處辦公點，總決賽有250個國家用45種語言現(xiàn)場直播，收看觀眾達到31億！斯特恩還幫助創(chuàng)立了女子國家籃球協(xié)會（WNBA）以及國家籃球發(fā)展聯(lián)盟（NBDL）。 20世紀(jì)70年代末，NBA的球隊就曾到中國試水。但直到2004年，NBA才在中國正式舉辦季前賽。斯特恩當(dāng)時表示，這次比賽“不賺錢”，比賽的目的是與中國的體育機構(gòu)、球迷以及商業(yè)合作伙伴建立很好的關(guān)系。“為此，我們投入了數(shù)百萬美元，我們只把它作為對中國這樣一個偉大國家的投資。” 現(xiàn)在，NBA中國公司、NBA中國的合作伙伴、上海與澳門的承辦機構(gòu)都已經(jīng)釋懷地笑了：一切都應(yīng)驗了斯特恩的判斷，NBA的四步中國攻略得到了充分的回報。 第一步是送上免費電視轉(zhuǎn)播“蛋糕”。1991年，斯特恩首次造訪中國，與中央電視臺洽談轉(zhuǎn)播NBA事宜。斯特恩耐心地說明NBA水平世界一流，轉(zhuǎn)播不收費，從而獲得央視首肯。 第二步是引進中國球員，吸引中國球迷。除了姚明、王治郅、巴特爾外，還讓劉煒代表國王隊打季前賽，給宋濤、胡衛(wèi)東等球員寄來了合同。在NBA歷史上，任何一位新手，哪怕是邁克爾·喬丹，也不如姚明風(fēng)光。姚明甚至連一場NBA比賽還沒打，就登上了《體育畫刊》的封面，出現(xiàn)在NBA的宣傳材料上，在美國體育電視臺ESPN上還有他的廣告片。 第三步是將季前賽安排到中國舉辦。2004年10月中旬，姚明效力的火箭隊與國王隊在上海和北京分別打了一場季前賽。原汁原味的NBA比賽，在中國掀起了空前的NBA熱。 第四步是將常規(guī)賽移師中國。NBA期待著在北京奧運會結(jié)束后的若干年里，有機會能夠跟中國方面合作，創(chuàng)辦一項由NBA贊助或者其他合作模式的籃球聯(lián)賽。 斯特恩自己認(rèn)為，“NBA在中國的第一個轉(zhuǎn)折點是1992年奧運會，電視轉(zhuǎn)播在那以后變得越來越重要；另外一個轉(zhuǎn)折點是姚明到NBA。1992年之后，姚明進入NBA之前，我們在中國設(shè)立了辦事處，這很重要。他們轉(zhuǎn)播了奧運會和NBA的比賽，推薦了姚明?！?p> 為了加強在中國市場的攻勢，NBA在北京開設(shè)了聯(lián)盟新辦公室，建立了漢語網(wǎng)站，擴大了在中國的播出范圍。為了力挺姚明，他允許中國觀眾通過網(wǎng)站票選NBA全明星球員。 心領(lǐng)神會的對話 斯特恩的成功給我許多啟發(fā)，他的經(jīng)營之道有許多可以為招商銀行所借鑒。這也是我希望會見他的一個原因。而另一個想法則是和NBA的合作，因為NBA會給我們在中國帶來巨大的商機。 于是，我們的話題自然而然轉(zhuǎn)到招商銀行與NBA的合作上來。 我首先贊揚斯特恩放眼中國的正確戰(zhàn)略眼光，告訴他：“現(xiàn)在全球經(jīng)濟一片蕭條，但中國市場仍然生機盎然。隨著中國農(nóng)村城市化和農(nóng)業(yè)工業(yè)化的進程，隨著中國經(jīng)濟發(fā)展所帶來的人們物質(zhì)生活水準(zhǔn)的提高，越來越多的人開始追求精神生活，而體育作為精神生活的一部分將具有巨大的市場。尤其是，現(xiàn)在沿海、南方城市先富起來以后，追求包括體育在內(nèi)的精神生活的需求尤其活躍，具有很好的基礎(chǔ)，巨大的市場還在后面！但中國市場需要有人倡導(dǎo)，有人開發(fā)，有人培育，有人引領(lǐng)。你們需要在中國市場上找一個合作伙伴，這個伙伴應(yīng)該是招商銀行。因為招商銀行的客戶大都是年輕人和富裕人群，招商銀行是個時尚的、新銳的銀行，它可以引導(dǎo)自己的客戶進入NBA的領(lǐng)地?！?p> 我接著舉了郎朗和央視廣告這兩個例子。 世界級鋼琴家郎朗氣質(zhì)陽光、健康、年輕、高雅，與招商銀行的氣質(zhì)很接近，于是我們決定聘他做招商銀行的形象代言人。招商銀行的宣傳推廣，助推了郎朗紅透大江南北。現(xiàn)在，在我們所有的廣告和平面宣傳中，都有郎朗的形象，大家一看到郎朗，就想到招商銀行。 中央電視臺第一例銀行廣告也是始于招商銀行。2000年招商銀行投放了兩個月的中央電視臺晚7點報時招標(biāo)段廣告，開了國內(nèi)銀行在央視投放招標(biāo)段廣告的先河。在招商銀行的帶動下，越來越多的銀行投身到每年11月18日的央視廣告招標(biāo)中來。幾年間，銀行在央視的廣告投放金額從不足千萬元劇增到了十幾億元。 “這兩個例子足以說明，凡事都需要有人帶動。在中國，招商銀行的形象和行為可以帶動一大批客戶！” 話未落音，斯特恩和在場的人認(rèn)同地笑了起來。我接著說：“中國的體育事業(yè)也一樣，也需要先導(dǎo)者、倡導(dǎo)者。在中國，籃球作為一個商業(yè)模式，和經(jīng)濟連在一起進行商業(yè)化運作，還需要一段時間的培育。NBA是一個響亮的名字，能夠和你們一起去培育和開發(fā)這個市場，是我們的榮幸和驕傲。但我們需要一點耐心，一點條件，希望NBA能夠支持我和我的團隊！” 斯特恩還沒等翻譯完，就心領(lǐng)神會地說：“不需要翻譯我就完全明白你在講什么，我見過世界上很多大公司的總裁，你是最懂得溝通的總裁之一！我希望，NBA和招商銀行都與郎朗一樣成為某種文化的偶像。因為我們都是市場的先行者，都以富有前瞻性的舉措著稱，我們在這里找到一個共同點，能夠相得益彰。某種意義上，姚明的籃球就像是郎朗的鋼琴！” 我很認(rèn)同他的理解，但繼續(xù)強調(diào)：“在中國，至今銀行和體育還被理解為一種贊助關(guān)系，而不是商業(yè)共贏模式。這還需要努力使社會認(rèn)同。但是，我們招商銀行是吃螃蟹長大的，具有創(chuàng)新的企業(yè)文化。我相信我們與NBA的合作能夠創(chuàng)出一片廣闊的天地！” 斯特恩立刻明白了我的意思：“科技發(fā)生的巨大變革，已經(jīng)改變了人們的生活，但在體育和文化界卻沒有發(fā)生這樣的變革。我們希望招商銀行引導(dǎo)、指引我們向前走，一起探索變革，我更希望您的持卡人中的有錢人能夠來投資NBA！” 招商銀行和NBA聯(lián)手迎接未來 不過，斯特恩的全球化戰(zhàn)略并不只有中國。猶太人的“天性”和律師的職業(yè)訓(xùn)練，似乎使“讓收入說話”成為他思考NBA發(fā)展路徑的原則和信條?；蛟S，正是因為如此，才促成了NBA帝國的急速擴張。他同時計劃進軍許多國家，印度就是其中之一。在斯特恩看來，經(jīng)濟持續(xù)增長的印度擁有10億消費者，其中60%在30歲以下，對于NBA而言具有巨大的潛力。 為了順利進入國際市場，斯特恩打入國際籃聯(lián)，使NBA贏得了向全球化擴展的更大籌碼，站在了新的起飛平臺上。 我建議他來深圳：“深圳有很多籃球愛好者。2011年深圳要辦世界大學(xué)生運動會，建場館的標(biāo)準(zhǔn)是按照舉辦奧運會的規(guī)格。2011年球館可以舉辦NBA籃球聯(lián)賽。這是NBA和招商銀行的合作機會，您認(rèn)為呢？” 他問：“為什么大家都說深圳是一個時尚的城市？” “沒有傳統(tǒng)的禁錮，沒有體制的痼疾，年輕人多，容易接受新信息，臨近香港深圳代表了中國的新事物，招商銀行是和深圳一起成長起來的，也是新事物的代表！” 聽了我的回答，斯特恩說：“希望招商銀行和NBA能夠聯(lián)手迎接未來趨勢！我們要依靠你和招商銀行來發(fā)展中國市場！能夠與招商銀行這樣具有前瞻性、陽光的企業(yè)一起合作，我們感到十分幸運！” 猶太人經(jīng)商和立業(yè)的哲學(xué)中有一條是這樣的：“賢人有七德：一是不班門弄斧，二是不打斷別人的話，三是不急于求成，四是提問要有針對性，五是解答要符合情理，六是談話要有始有終，七是要立足于實際。” 在我與大衛(wèi)·斯特恩一個小時的談話中，我無時不在感受這七條“賢人之德”。 （作者為招商銀行行長）
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