愛華網(wǎng)文 / 《創(chuàng)業(yè)家》記者 盧旭成 先講一段整形醫(yī)院的“國軍”被整形醫(yī)院“土八路”震住的故事。 話說2005年的某天，在上海整形美容界享有盛名的林子豪教授跟當(dāng)時(shí)全國最著名的整形美容醫(yī)院——北京八大處整形醫(yī)院的院長戚可名說，今天晚上請你們到北京飯店吃飯。是時(shí)，戚可名還兼任北京協(xié)和醫(yī)院院長，在中國整形美容界地位很高，就問：吃什么飯？誰請？林子豪說：你去了就知道了。 當(dāng)晚，戚可名和八大處整形醫(yī)院的一些教授一起參加宴請。剛一落座，進(jìn)來一個(gè)個(gè)子不高，其貌不揚(yáng)的年輕小伙子，有人介紹說：這是重慶華美整形醫(yī)院的院長。當(dāng)時(shí)戚可名也沒覺得怎樣。林子豪私底下對戚可名說：你別瞧不起人家，八大處整形醫(yī)院500張床位，400~500個(gè)工作人員，還有(培養(yǎng)的)碩士、博士生100多人，收入才8000多萬元，重慶華美整形醫(yī)院100個(gè)工作人員，不到200張床位，每年收入一個(gè)多億。 2003年~2005年曾經(jīng)在北京八大處整形醫(yī)院做過主治醫(yī)生，現(xiàn)在在一家民營整形醫(yī)院做業(yè)務(wù)院長的郭靖(化名)向《創(chuàng)業(yè)家》回顧了這段軼事：“重慶華美整形醫(yī)院的老板是福建莆田人。” “全國整形醫(yī)院70%～80%的(市場份額)為福建莆田系的老板所控制?！蹦碃I銷策劃機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人楊旭(化名)說。楊旭曾幫助業(yè)內(nèi)幾家著名的整形美容醫(yī)院做過營銷策劃。他告訴《創(chuàng)業(yè)家》，整形美容行業(yè)“每賣出1萬元的東西，毛利有9000元，你說暴利不暴利”？ “廣州華美、新時(shí)代和曙光三大整形美容醫(yī)院背后的大老板都是鄭銀土，行內(nèi)人稱‘阿土’?！睏钚裾f。阿土身價(jià)保守估計(jì)有5億~6億元，而阿土等行業(yè)大佬下面，在全國各地開整形醫(yī)院，身價(jià)過千萬元的莆田系小老板則不計(jì)其數(shù)。 楊旭說，莆田老板輕易不現(xiàn)身——很少接受媒體采訪，不參與政府或者協(xié)會(huì)組織的活動(dòng)，“仿佛跟其他人是兩個(gè)世界的人”。而很多在廣州華美等整形醫(yī)院工作了好幾年的員工可能都不知道自己所服務(wù)機(jī)構(gòu)的真正老板是誰。 然而，《創(chuàng)業(yè)家》因緣際會(huì)還是認(rèn)識(shí)了一位來自福建莆田的整形醫(yī)院老板盧山(化名)，并與他進(jìn)行了深入的交流。《創(chuàng)業(yè)家》還深入采訪其他整形美容從業(yè)者，整形美容暴利背后的福建莆田系老板終于露出了“冰山一角”。 “莆田老板都開始往整形美容轉(zhuǎn)” 《創(chuàng)業(yè)家》記者等候大半個(gè)小時(shí)，終于見到了盧山——他帶著一群朋友回到辦公室，講著記者完全聽不懂的方言，他解釋說是福建莆田話。 盧山戴一副眼鏡，喜抽煙。據(jù)他介紹，在他老家，“整個(gè)鎮(zhèn)基本都是做這個(gè)的”。盧山從2000年開始進(jìn)入整形美容行業(yè)，先是在著名的華美整形醫(yī)院做隆胸，2002年離開華美出來單干。目前，盧山在北京以外還有自己的整形美容醫(yī)院，一年前開始和北京一家國有醫(yī)院整形科合作：國有醫(yī)院出場地、醫(yī)生和技術(shù)，盧山負(fù)責(zé)運(yùn)營，“(先以)這種方式探一下市場，看有沒有可能做大”。 郭靖告訴《創(chuàng)業(yè)家》，華美、深圳富華等著名的整形醫(yī)院都是靠“奧美定”隆胸業(yè)務(wù)發(fā)家的。1997年12月，當(dāng)時(shí)的國家藥監(jiān)局批準(zhǔn)“奧美定”可作為長期植入人體的醫(yī)療器械。當(dāng)時(shí)打“奧美定”隆胸每例高達(dá)3萬元，但由于這種隆胸術(shù)見效快、創(chuàng)傷小、材料可塑性強(qiáng)，因此不少趕新潮、愛美的婦女趨之若鶩。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從1999年開始，全國有約30萬人注射了這種產(chǎn)品。 2002年開始，這種隆胸術(shù)的負(fù)面效應(yīng)開始顯現(xiàn)：部分膠體物質(zhì)滲入胸肌內(nèi)及腋窩，且不斷地侵入乳房腺體組織，導(dǎo)致各種病變。2006年4月30日，國家食品藥品監(jiān)督管理局決定撤銷聚丙烯酰胺水凝膠(注射用)醫(yī)療器械注冊證，從即日起全面停止其生產(chǎn)、銷售和使用。“奧美定”的受害者曾將一些整形美容機(jī)構(gòu)告上法庭，轟動(dòng)一時(shí)。頗具諷刺意味的是，現(xiàn)在“奧美定取出”居然成為各大大小小的整形美容醫(yī)院的一項(xiàng)常規(guī)業(yè)務(wù)。 盧山說，他剛從事整形美容行業(yè)之時(shí)，中國只有一個(gè)公司在做?！爱?dāng)時(shí)整形美容都不被人看好，技術(shù)不成熟，風(fēng)險(xiǎn)大，糾紛多”，再加上當(dāng)時(shí)人們連“衣服都不會(huì)穿，胸比較大的女孩還要‘駝背’，哪里敢去做整形美容” ？市場容量有限，因此莆田系的老板都對整形美容不感興趣，反而在其他諸如男科、女科醫(yī)院上發(fā)力。 隨著中國居民生活水平的提高，以及韓劇的影響，當(dāng)然也離不開整形美容技術(shù)的進(jìn)步，2007年整形美容行業(yè)有爆發(fā)的感覺。“2009年全國整形美容市場規(guī)模是200萬人次，并且保持了100%的增速。” 一家整形美容行業(yè)網(wǎng)站負(fù)責(zé)人路成(化名)告訴《創(chuàng)業(yè)家》。而楊旭認(rèn)為，目前中國整形美容市場消費(fèi)潛力只被啟發(fā)了10%，規(guī)模已達(dá)到了幾百億元。 2008年開始，莆田系的其他老板逐漸進(jìn)入整形美容行業(yè)。郭靖透露，2010年1月16日北京美聯(lián)臣整形美容醫(yī)院開業(yè)，“請香港明星劉嘉玲來站了20分鐘給了200萬元，其他到場明星收入也都很豐厚”。而美聯(lián)臣幕后老板正是五洲女子醫(yī)院的老板黃德鋒——身價(jià)10億元的福建莆田老板。
3000萬元砸三年 郭靖形象地稱呼莆田系的老板們?yōu)椤搬t(yī)商”，而莆田老板確實(shí)也利用經(jīng)商的思維在整形美容行業(yè)做得風(fēng)生水起。 楊旭說，前些年國家對開辦整形美容醫(yī)院管理不是那么嚴(yán)格，尤其是在廣州、深圳，比較容易注冊開辦整形美容專科醫(yī)院。在上海、北京要難一些，莆田老板就通過承包公立醫(yī)院整形科室或者與公立醫(yī)院合作運(yùn)作整形美容中心的方式切入。 無論何種方式，廣告始終是莆田老板們撬開整形美容市場的利器。“華美在安徽開了一家整形美容醫(yī)院，廣告投放的起點(diǎn)就是3000萬元?！睏钚裾f。莆田老板做整形美容醫(yī)院以3年為一個(gè)投入周期，通過廣告和市場活動(dòng)打知名度，“砸成了就繼續(xù)干，不行就再看看。這幫人骨子里是野蠻的?！币坏┠硞€(gè)新整形醫(yī)院項(xiàng)目成功，莆田老板繼續(xù)在別的地方用同樣的手段去砸市場。 前兩年，北京葉子整形醫(yī)院也學(xué)莆田老板的運(yùn)作方式，借錢在中央電視臺(tái)大打數(shù)千萬元的廣告，結(jié)果一炮而紅。但其他投資者很少有莆田老板的魄力。一般投資者投幾百萬元如果看不到市場成效已然心虛，而莆田老板有經(jīng)驗(yàn)，有底氣，敢繼續(xù)砸，即便失敗了也不懼怕。一旦形成品牌效應(yīng)，其收益相當(dāng)可觀，“現(xiàn)在華美的廣告投入產(chǎn)出比能達(dá)到1∶6?！北R山說。 “這版廣告至少要20多萬元?！甭烦蛇叧闊?，邊指著桌面《精品購物指南》上空軍總醫(yī)院激光整形美容中心所做的整版廣告對《創(chuàng)業(yè)家》說，“空軍總醫(yī)院激光整形美容中心每月營收1600萬元左右，廣告投放將近600萬元。”北京的空軍總醫(yī)院激光整形美容中心幕后老板也是福建莆田人。 在廣東，媒體不但多且廣告價(jià)格比其他地方要貴，但華美、新時(shí)代、曙光等整形美容醫(yī)院的廣告愣是幾乎將當(dāng)?shù)厮械拿襟w都覆蓋了?！耙詮V州華美為例，每年電視廣告2000多萬元，報(bào)紙廣告700萬~800萬元，網(wǎng)絡(luò)廣告200萬~300萬元。”楊旭說。 而《創(chuàng)業(yè)家》記者在北京一家整形醫(yī)院看到，該公司所做的百度關(guān)鍵字廣告，一個(gè)“下顎骨整形”的關(guān)鍵詞每次點(diǎn)擊價(jià)格為25元。路成給《創(chuàng)業(yè)家》算過一筆賬：空軍總醫(yī)院激光整形美容中心每天購買10000次關(guān)鍵字點(diǎn)擊，如果按照平均每個(gè)點(diǎn)擊14.8元計(jì)算，空軍總醫(yī)院激光整形美容中心每月要給百度貢獻(xiàn)400多萬元。近年，由于政府部門對整形美容廣告加強(qiáng)管理，電視臺(tái)、報(bào)紙等媒體只能做形象廣告，因此整形美容醫(yī)院將廣告投放逐漸轉(zhuǎn)向廣告管制更為寬松的網(wǎng)絡(luò)媒體。 除了電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣告，整形美容醫(yī)院老板們還敢于在繁華地段投放戶外廣告，同時(shí)印制每本成本高達(dá)15元的美容雜志，在高端小區(qū)、會(huì)所、車行、高級餐廳等地方進(jìn)行派發(fā)。莆田老板們對一些專業(yè)營銷機(jī)構(gòu)提出的可以通過一些手段用更低成本獲得更好的傳播效果的建議不感冒，他們認(rèn)為，整形美容醫(yī)院曝光次數(shù)少是不行的。 “整形美容醫(yī)院在廣州都是各大媒體‘?dāng)?shù)一’的廣告大客戶?！睏钚裾f，這些莆田老板約定俗成地要求媒體“不要說我‘壞’就可以了”。 除了廣告，福建莆田老板們還摸索出了很多吸引眼球，提升整形美容醫(yī)院知名度和美譽(yù)度的招數(shù)：間斷性地請明星出席活動(dòng)，舉辦美容論壇等盛事，做所謂的公益活動(dòng)……這些都很燒錢。 莆田老板們相信，廣告就如同撒網(wǎng)，網(wǎng)撒出去了，魚兒只要鉆進(jìn)網(wǎng)來就逃不掉。 “骨子里流的都是帶錢味兒的血” 莆田老板在各大整形美容醫(yī)院建立了一套一切向“錢”看的管理體系——從總經(jīng)理到醫(yī)生、普通員工，所服務(wù)的消費(fèi)者在整形美容醫(yī)院花錢越多，提成越高，收入就越高。因此，從消費(fèi)者看到廣告，通過電話或者網(wǎng)絡(luò)向整形美容醫(yī)院咨詢開始，就進(jìn)入了他們精心設(shè)計(jì)的、充滿誘惑的“溫柔陷阱”。楊旭形容莆田老板“骨子里流的血都是要賺錢的”。 作為一個(gè)資深從業(yè)人士，郭靖說，按理講，整形美容醫(yī)生在手術(shù)前的咨詢、做手術(shù)和術(shù)后回訪等方面應(yīng)該起到舉足輕重的作用，但在福建莆田老板投資的整形醫(yī)院中，醫(yī)生的地位是無足輕重的，而服務(wù)的作用被無限放大。 他們會(huì)找一些非常有公關(guān)能力(或者叫有誘導(dǎo)能力)的人做手術(shù)之前的咨詢工作，所有事情都搞定后才讓醫(yī)生做手術(shù)，有的整形醫(yī)院甚至將本該醫(yī)生給病人簽字的工作也交給所謂的咨詢師包辦。 而公立整形醫(yī)院由于體制的原因，在市場運(yùn)營和消費(fèi)者服務(wù)上又做得不好，比如一個(gè)女孩要想在八大處整形醫(yī)院或者上海9院做整形手術(shù)，需排隊(duì)等候半年。兩相對比，莆田老板旗下整形美容醫(yī)院的“貼心服務(wù)”更能俘獲消費(fèi)者的心。 據(jù)了解，目前在整形美容醫(yī)院的咨詢師部分從社會(huì)上招募，是否有學(xué)醫(yī)背景或者學(xué)歷高低并不是考慮要素，部分是從大連醫(yī)科大學(xué)、山西大同醫(yī)學(xué)院等高校的美容醫(yī)學(xué)專業(yè)5年制本科畢業(yè)生中招收。咨詢師入行后會(huì)被反復(fù)培訓(xùn)相關(guān)話術(shù)。成熟的咨詢師底薪加提成月薪一般有5000~7000元左右，高者每月能拿到2萬～3萬元，遠(yuǎn)超一般白領(lǐng)的收入。咨詢師的高收入自然來自其售賣的產(chǎn)品和服務(wù)的高利潤。 楊旭有一個(gè)朋友在一家整形美容醫(yī)院工作，一次，該朋友偷偷地指著一種打一針要6000元的功能針對他說：“你猜這一針的成本是多少？1.5元！” 楊旭透露，咨詢師在介紹這種針的時(shí)候，不會(huì)馬上告訴消費(fèi)者價(jià)格，而是先了解消費(fèi)者的消費(fèi)能力和心理消費(fèi)預(yù)期，如果是老主顧和消費(fèi)能力低的顧客價(jià)格就定低一點(diǎn)，如果是消費(fèi)能力強(qiáng)的顧客則往死里宰。 整形醫(yī)生在整形美容醫(yī)院里也是一個(gè)收入相當(dāng)豐厚的群體。 稍上規(guī)模的整形醫(yī)院都有一兩個(gè)從有名的三甲醫(yī)院辭職或者退休的專家坐鎮(zhèn)，他們也是整形醫(yī)院進(jìn)行廣告宣傳的“亮點(diǎn)”，凸顯整形醫(yī)院的專業(yè)、權(quán)威。此外，莆田老板還會(huì)承擔(dān)往返機(jī)票、住宿等費(fèi)用將全國有名的整形專家(比如上海9院的王煒)請過來做手術(shù)。名專家一度成為莆田老板爭先邀請的對象。保守估計(jì)，這些名專家每月普遍能獲得3萬~4萬元的收入。 “行業(yè)內(nèi)有個(gè)不成文的規(guī)矩，長期坐診的整形醫(yī)生一般能拿到刨除成本后項(xiàng)目收益的15%?！惫概e例說，比如一個(gè)報(bào)價(jià)5萬元的曼托假體隆胸手術(shù)，刨掉曼托假體材料費(fèi)1萬多元，再扣掉其他成本，可能有3萬多元的毛利，如此，醫(yī)生手術(shù)的提成收入就是15%×3萬元=0.45萬元，“單臺(tái)手術(shù)的提成看起來不高，但要是每月有20~30臺(tái)，收入還是很高的?！倍吾t(yī)院請醫(yī)院以外的名專家做手術(shù)，提成相當(dāng)于項(xiàng)目毛利的40%~50%。 其實(shí)最大的獲益者是整形醫(yī)院背后的莆田老板。 “整形美容行業(yè)純利潤約為50%。”路成給《創(chuàng)業(yè)家》算整形美容醫(yī)院的成本結(jié)構(gòu)——營銷成本(包含咨詢師成本)30%，材料成本10%，醫(yī)生10%，場租(很多沒有)3%～5%，綜合成本5%。郭靖透露，1999年整形美容醫(yī)院30萬元營收能有29萬元純利潤，但現(xiàn)在估計(jì)能做到30%~40%純利潤就不錯(cuò)了。盧山則給出了更為保守的數(shù)據(jù)：運(yùn)作得好的前提下，純利20%~30%。按照最低的20%計(jì)，以廣州華美每年3億元的營收規(guī)模，純利潤就超過6000萬元——那是砸了無數(shù)的廣告之后的收益。 目前，北京、上海、廣州等一線城市的整形美容市場基本被巨頭瓜分完畢，如果資金實(shí)力不夠，在一線城市開設(shè)規(guī)模較小的整形醫(yī)院很容易被吃掉。往二、三線城市滲透成為很多莆田老板的選擇，“寧做雞頭不做鳳尾”。 掌控一線整形美容醫(yī)院的莆田老板，一方面繼續(xù)增加整形美容醫(yī)院數(shù)量，爭取形成規(guī)模效應(yīng)，另一方面則繼續(xù)通過購買價(jià)值數(shù)千萬元的先進(jìn)設(shè)備，提供更周到、個(gè)性化的服務(wù)凸顯自己差異化競爭力，“但莆田老板們在企業(yè)家心態(tài)上提升很少?！睏钚裾J(rèn)為，如果莆田老板們不能真正從服務(wù)消費(fèi)者的角度經(jīng)營整形美容醫(yī)院，這一行很難出現(xiàn)一家上市公司。 據(jù)稱，愛爾眼科(39.220,1.26,3.32%)的上市帶給莆田老板很多思考，但愿，這是好的開始。
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