愛華網(wǎng)作者：郝智偉 華特迪士尼有限公司大中華區(qū)總裁張志忠最近很忙，不停地在北京、上海、廣東等地穿梭。4月，先是迪士尼旗下的消費(fèi)品商店“Toonsland Kid Store”（卡通天地）聯(lián)合授權(quán)商廣州中威日用品企業(yè)公司在湖南益陽開出第一家門店，這是雙方針對(duì)三線城市專門研發(fā)的新型零售店業(yè)態(tài)，3年內(nèi)計(jì)劃擴(kuò)張到500家。5月，迪士尼少兒英語拓展至北京。7月，迪士尼主題網(wǎng)游《夢(mèng)幻迪士尼》也將正式上線。而且，“將經(jīng)典本土化”的數(shù)套電視及動(dòng)畫節(jié)目也已開始在多個(gè)頻道順利落地...... 回顧迪士尼進(jìn)入中國(guó)的10余年，這家公司一直行事低調(diào)。無論是在國(guó)內(nèi)的影響力，還是收益水平，都與其國(guó)際大牌的身份不符。之所以今年會(huì)有這樣的變化，在張志忠看來，原因在于找到了迪士尼全球發(fā)展戰(zhàn)略與本土市場(chǎng)之間的甜蜜點(diǎn)。 一方面，直到2005年，新任CEO羅伯特·艾格才將迪士尼在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展看作重中之重，將中國(guó)代表處升至分公司級(jí)別，任命張志忠為大中華區(qū)負(fù)責(zé)人，這才有了迪士尼在中國(guó)發(fā)展的明確策略。另一方面，由于中美之間在文化、制度等方面的差異，無法將原始的迪士尼模式直接搬入中國(guó)，還需要時(shí)間進(jìn)行一系列本土化融合的工作。 如今，迪士尼終于在中國(guó)市場(chǎng)上逐漸找回自己的身份：從之前單一販賣動(dòng)畫的制片商，轉(zhuǎn)變?yōu)閲@影視制作核心，衍生版權(quán)至媒體、網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)品等多個(gè)領(lǐng)域的綜合性?shī)蕵穫髅狡髽I(yè)。 繞過制度障礙 對(duì)于迪士尼來說，整個(gè)帝國(guó)的實(shí)質(zhì)是一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。 其價(jià)值鏈主要由五個(gè)部分構(gòu)成：影視娛樂、媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園、消費(fèi)產(chǎn)品和互動(dòng)媒體。這五部分已形成了相互促進(jìn)的運(yùn)轉(zhuǎn)模式，但其中的基石，仍非價(jià)值鏈上游的影視娛樂板塊莫屬，雖然這并非迪士尼營(yíng)業(yè)額占比最大的業(yè)務(wù)，但卻是其培育“系列人物或要素”，衍生產(chǎn)品的母體。先由它來培育出為大眾所喜聞樂見的故事和人物，然后將成功的故事和人物以版權(quán)的形式注入主題樂園、消費(fèi)品、網(wǎng)絡(luò)游戲、英語培訓(xùn)中，發(fā)展為一種現(xiàn)實(shí)中的“體驗(yàn)式營(yíng)銷”。 要將這條已被證明十分有效的產(chǎn)業(yè)鏈帶入中國(guó)，最為關(guān)鍵的便是將迪士尼的動(dòng)漫和影視作品在國(guó)內(nèi)大范圍鋪開。除了每年數(shù)部的迪士尼電影巨制，更需要一個(gè)可以在華落地的迪士尼電視頻道。 這絕非易事，難以逾越的現(xiàn)實(shí)障礙則是《廣播電視管理?xiàng)l例》中對(duì)境外資本進(jìn)入廣播電視領(lǐng)域的嚴(yán)格限制。迪士尼電視頻道一直無法在華落地，目前也只能為央視以及部分地方臺(tái)提供時(shí)間有限的節(jié)目?jī)?nèi)容。即便有今年4月羅伯特·艾格對(duì)中宣部部長(zhǎng)劉云山的專門拜會(huì)，也未能突破這一制度堅(jiān)冰。 顯然，迪士尼中國(guó)需要找到一個(gè)變通之法。為了繞過政策路障，掌舵迪士尼大中華區(qū)之后，張志忠和他的團(tuán)隊(duì)選擇了與本土單位合作，通過將迪士尼王牌節(jié)目 “中國(guó)化”，來擴(kuò)展其在影視主流頻道上的影響力。 去年年末，迪士尼潛心打造的電視電影《歌舞青春：中國(guó)》正是這樣一次嘗試。其原版《歌舞青春》2006年初在美國(guó)迪士尼頻道首播，立刻成為大熱。該片以美國(guó)青年學(xué)生生活為背景，一度創(chuàng)造了迪士尼頻道原創(chuàng)收視新高，全球觀影人數(shù)達(dá)到2.9億人次，兩部續(xù)集也延續(xù)了同樣的熱度。現(xiàn)在《歌舞青春》已在許多個(gè)國(guó)家或地區(qū)“落地”，推出過各式“本土版”，反響俱佳，堪稱最適宜被本土化的模板。 迪士尼找到了兩個(gè)中國(guó)合作伙伴：華誼兄弟與上海東方傳媒集團(tuán)（SMG）共同運(yùn)作《歌舞青春：中國(guó)》。影片由三方共同投資，迪士尼中國(guó)與上海東方傳媒集團(tuán)負(fù)責(zé)制作，華誼兄弟負(fù)責(zé)宣傳和發(fā)行。顯然，有兩家“中國(guó)影視制作領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)”助陣，要比迪士尼單打獨(dú)斗好很多。 當(dāng)然，迪士尼更不會(huì)放棄自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，想在少兒類電視節(jié)目上尋求新的突破。2009年，迪士尼與文匯新民集團(tuán)下的上海城市動(dòng)漫合作，將其在歐洲市場(chǎng)廣受歡迎的校園情景喜劇《QDI》引入中國(guó)，更名為《課間好時(shí)光》，完全以中國(guó)中學(xué)生生活為樣本重編劇情，并起用清一色中國(guó)中學(xué)生出演該劇。在上海哈哈少兒頻道播出后，一直占據(jù)4~14歲年齡組同時(shí)段收視率榜首。 按照城市動(dòng)漫總經(jīng)理劉軍的說法，在迪士尼成功的商業(yè)框架下，裝入中國(guó)文化的特色，裝入中國(guó)少年的喜怒哀樂，便很容易取得價(jià)值的認(rèn)同，形成一種潮流。如今《課間好時(shí)光》已經(jīng)被改編為動(dòng)畫片，繼續(xù)在哈哈少兒頻道熱播，成為晚間7點(diǎn)檔最熱動(dòng)畫，而迪士尼也繞過了“在黃金時(shí)段不得播出境外動(dòng)畫片”的禁令，繼續(xù)擴(kuò)大自己的品牌影響力。 不難發(fā)現(xiàn)，迪士尼通過與本地強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的合作，正逐步化解頻道無法落地帶來的困難，加速擴(kuò)張品牌的影響力。未來，在中國(guó)被廣泛認(rèn)知的，將絕不僅僅是米奇、維尼熊、白雪公主系列這三“老”家族，再不必?fù)?dān)心主題樂園會(huì)成為無本之木，衍生消費(fèi)品會(huì)喪失吸引力...... 尋找新機(jī)遇 如今，迪士尼在中國(guó)的產(chǎn)業(yè)鏈核心正在逐步建立，如何挖掘產(chǎn)業(yè)鏈其他節(jié)點(diǎn)的新機(jī)遇，為迪士尼拓展收益來源，便成為另一個(gè)重要的戰(zhàn)略考量。 依據(jù)迪士尼的“輪次收入”理論，動(dòng)畫片制作娛樂內(nèi)容，通過發(fā)行拷貝和錄像帶賺到第一輪收入；再用影視劇的人物、故事等素材做主題，通過迪士尼主題樂園和度假村賺取第二輪收入；最終將人物和故事衍生至消費(fèi)品、游戲等其他領(lǐng)域，則被視為迪士尼影視的衍生品，是其第三輪收入。 放眼國(guó)內(nèi)，由于選擇與本地企業(yè)合作，迪士尼無法獨(dú)占第一輪收入，只能從中分成，獲得的收入有限。而主題樂園及度假村項(xiàng)目尚未落地中國(guó)，導(dǎo)致第二輪收入為零。因此，迪士尼在中國(guó)只能在最后衍生領(lǐng)域?qū)で笫找娴淖畲蠡?p> 為此，張志忠煞費(fèi)苦心，帶著隊(duì)伍在全國(guó)各地考察。最讓他印象深刻的是眾多的中國(guó)三線城市。在那些小城市里，到處充斥著迪士尼動(dòng)漫人物為標(biāo)志的消費(fèi)品，從服裝、玩具到家居、飾品，遍布各類消費(fèi)品，但卻沒有一家經(jīng)過迪士尼的正式授權(quán)。這使得張志忠在痛心于盜版猖獗的同時(shí)，也意識(shí)到三線城市對(duì)迪士尼品牌消費(fèi)品的渴求，那里正是市場(chǎng)的新疆域。 于是，迪士尼放下了只做“高端”的身段，與廣州中威日用品有限公司合作，共同開發(fā)適合三線城市的消費(fèi)品，并變革營(yíng)銷法則和管理模式，從今年4月開始，以“Toonsland”零售店的形式，將品牌的渠道深入到一、二線城市之外的廣大區(qū)域，開采潛力巨大的又一“金礦”。 在另一方面，中國(guó)擁有極為發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)，CNNIC最新報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)青少年玩家已近1.95億人，而迪士尼品牌的青少年主題又使其很容易成為網(wǎng)游業(yè)的天然聯(lián)盟。顯然，介入到網(wǎng)游領(lǐng)域更是一個(gè)絕佳的選擇。于是，迪士尼開始尋找伙伴，加緊在中國(guó)網(wǎng)游市場(chǎng)的掘金行動(dòng)。 目前，迪士尼已與福建網(wǎng)龍公司合作，共同研發(fā)了大型多人在線的網(wǎng)絡(luò)游戲《夢(mèng)幻迪士尼》。其中，迪士尼提供經(jīng)典的人物和故事要素，用創(chuàng)意將其整合到一起，而網(wǎng)龍公司則負(fù)責(zé)技術(shù)上的實(shí)現(xiàn)，以及對(duì)國(guó)內(nèi)用戶體驗(yàn)的把握。該款游戲今年5月開始公測(cè)，公測(cè)之前就已發(fā)放50萬個(gè)注冊(cè)號(hào)，公測(cè)期間平均每位玩家游戲時(shí)間超過3.5個(gè)小時(shí)，網(wǎng)上口碑不錯(cuò)。 此外，迪士尼中國(guó)還有兩個(gè)專門的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)專注于手機(jī)游戲，另一個(gè)專注于電視視頻游戲，已經(jīng)開發(fā)出《納尼亞傳奇：凱斯賓王子》、《米奇麻將》、《豚鼠特工隊(duì)》等游戲。 其實(shí)，只要與孩子有關(guān)，就有可能成為迪士尼的目標(biāo)。最近兩年，迪士尼看重培訓(xùn)教育市場(chǎng)在中國(guó)的發(fā)展，也做起了少兒英語培訓(xùn)的生意。這源于一項(xiàng)調(diào)查，那時(shí)他們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在選擇英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)時(shí)，不僅僅看重英語教學(xué)的環(huán)節(jié)，更渴望一個(gè)可以信賴的品牌，特別是對(duì)于學(xué)齡期的少年兒童，家長(zhǎng)希望培訓(xùn)機(jī)構(gòu)能夠提供一個(gè)令人放心的、有效的學(xué)習(xí)環(huán)境。 在這樣的前提下，迪士尼開始在上海嘗試英語培訓(xùn)業(yè)務(wù)，通過讓孩子參與到迪士尼故事中，唱故事中的歌曲，用英語表演故事情節(jié)等互動(dòng)手法，進(jìn)行有效的英語教學(xué)。如今，迪士尼英語培訓(xùn)中心已有十余家，分布于北京、上海兩個(gè)城市，學(xué)員超過4100名。 由此可見，除主題樂園以外，迪士尼已經(jīng)在中國(guó)完成了影視娛樂、媒體網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)品、互動(dòng)媒體四大業(yè)務(wù)主線的全面布局。相比之下，同屬傳媒巨頭的新聞集團(tuán)在中國(guó)表現(xiàn)似乎不盡如人意。默多克早年執(zhí)著于衛(wèi)星頻道落地，其中國(guó)布局被嚴(yán)格的監(jiān)管打亂，此后轉(zhuǎn)向于新媒體，投資My Space，卻又遭國(guó)內(nèi)SNS圍剿，現(xiàn)在通過參與某些新媒體投資項(xiàng)目，尋求發(fā)展的機(jī)會(huì)。而早年憑借MTV頻道敲開中國(guó)大門的維亞康姆(Viacom)集團(tuán)，也因?yàn)橹袊?guó)區(qū)負(fù)責(zé)人李亦非的離職而變得悄無聲息，除了保持一個(gè)落地的MTV電視頻道，并未有更大的進(jìn)展。 雖然與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，迪士尼仿佛已經(jīng)找到了更大的市場(chǎng)空間。但是國(guó)內(nèi)傳媒市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)今非昔比，一批相對(duì)專業(yè)的有市場(chǎng)影響力的企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)。國(guó)內(nèi)最近兩年異軍突起的《喜羊羊與灰太狼》系列動(dòng)畫片開始大幅沖擊少兒市場(chǎng)。僅兩部電影就吸金超過2億元人民幣，其動(dòng)畫連續(xù)劇至今仍在全國(guó)60多家電視臺(tái)頻繁播出，收視熱度不減。借助此種影響力，其品牌制造者——廣州原創(chuàng)動(dòng)力公司又通過人偶劇、圖書、日用消費(fèi)品等衍生品的開發(fā)，推動(dòng)上千種授權(quán)產(chǎn)品上市，已成為迪士尼在國(guó)內(nèi)最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 其次，與迪士尼同屬重量級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在覬覦著中國(guó)市場(chǎng)。最近有傳言稱，美國(guó)另一動(dòng)畫巨擎——夢(mèng)工廠正在國(guó)內(nèi)尋找合適的地方，要將主題樂園落戶中國(guó)，如果傳言屬實(shí)，無疑對(duì)迪士尼又將是一次巨大的挑戰(zhàn)。
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