愛華網(wǎng)房地產(chǎn)陷入“冰凍”，上下游寒風(fēng)四起，曲美家具選擇網(wǎng)絡(luò)營銷御寒，這是臨時(shí)救急，還是尋找上升通道？ 本刊記者? 王倉卓 樓市調(diào)控政策出臺以來，國內(nèi)房地產(chǎn)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)陷入低谷。2010年4月17日，房價(jià)暴漲之下，新“國十條”出爐，被業(yè)界稱為“史無前例的嚴(yán)厲”，樓市密集調(diào)控拉開大幕……隨著樓市結(jié)冰，股市、汽車、家裝、家居、建材等多個(gè)相關(guān)行業(yè)相繼出現(xiàn)利潤下滑，高漲的激情、澎湃的斗志在低迷的市場中輾轉(zhuǎn)反側(cè)，在茫然中尋找出路。 對于家具市場而言，當(dāng)終端市場的需求被抑制，最佳的方法就是在生產(chǎn)和渠道上下功夫。而曲美家具則選擇了互聯(lián)網(wǎng)來節(jié)約中間渠道的成本，并期望通過直面消費(fèi)者的方式，在寒冷的市場中提高銷量。 水泥+鼠標(biāo)
6月11日，南非與墨西哥首戰(zhàn)之后，為了秒殺曲美價(jià)值2429元的曲美雙人沙發(fā)，上百萬用戶涌入了曲美在淘寶上的官方商城。在此次淘寶網(wǎng)與央視以世界杯為主題聯(lián)手打造的秒殺活動中，曲美網(wǎng)上商城既在央視露了臉，還吸引了百萬用戶了解其產(chǎn)品，讓其在互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體上獲得了雙收。 事實(shí)上，曲美家具在2009年就已將觸角延伸到電子商務(wù)領(lǐng)域，通過“水泥+鼠標(biāo)”的營銷模式，開辟了第二個(gè)營銷渠道。去年6月25日，經(jīng)過半年多的精心籌備，曲美“e世界”網(wǎng)絡(luò)商城正式成功上線。 曲美家具總裁趙瑞海表示，曲美“e世界”網(wǎng)絡(luò)商城力求打造成曲美重要的網(wǎng)上銷售平臺，借以減少曲美的運(yùn)營成本?！背顺杀镜目紤]之外，趙瑞海也談到：“隨著中國電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷模式的飛速崛起，傳統(tǒng)營銷模式無法滿足消費(fèi)者緊湊的生活節(jié)奏，而隨著市場、消費(fèi)群體的細(xì)分，產(chǎn)品架構(gòu)細(xì)化與品種的不斷完善，未來的家具市場，品牌網(wǎng)絡(luò)直銷，將越來越被廣大消費(fèi)者所接納，也可以促進(jìn)消費(fèi)者的品牌忠誠度?！? 而“e世界”網(wǎng)絡(luò)商城，定位中端及大眾消費(fèi)群體，支持網(wǎng)購、電話訂購、體驗(yàn)店訂購三大方式，可以在線支付、銀行支付或者郵局匯款。并且，其價(jià)格為總部所定制的全國統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。這點(diǎn)對曲美家具的渠道商來說并不是好事，不過，卻能為曲美家具節(jié)省大筆的渠道代理成本。 趙瑞海表示，網(wǎng)上銷售家具不會像商場那樣有高額的租金和高額的人力成本，并且具有產(chǎn)品可定制化、批量生產(chǎn)的優(yōu)勢特點(diǎn)，這樣減少了庫存費(fèi)用，進(jìn)一步降低了家具的銷售成本。所以網(wǎng)上銷售的價(jià)錢會比實(shí)體店低，部分產(chǎn)品還可能低出一半左右。 據(jù)悉，“e世界”網(wǎng)絡(luò)商城主打“品牌＋低價(jià)”整體營銷策略，結(jié)合“網(wǎng)絡(luò)商城＋實(shí)體店面”的銷售模式，協(xié)同線下500多家網(wǎng)購體驗(yàn)店，消費(fèi)者在線上下單后，可到各地體驗(yàn)店內(nèi)體驗(yàn)產(chǎn)品。 與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)商城的開通也是對曲美自身生產(chǎn)、物流、售后等多方資源的一次大整合。曲美方面一再強(qiáng)調(diào)，“e世界”絕對不遜于實(shí)體店的個(gè)性化私屬服務(wù)和保障，其希望電子商務(wù)能夠?yàn)榍兰揖哒业揭粋€(gè)新的發(fā)展模式。 而該商城也為曲美家具帶來了不俗的貢獻(xiàn)，據(jù)悉，截止去年年底，曲美家具在北京、上海等一線城市的銷售額有40%來源于網(wǎng)絡(luò)商城，二三級城市的比重更高達(dá)60%。并于2009年12月初正式入駐淘寶商城，期望借助淘寶網(wǎng)更加成熟優(yōu)秀的平臺進(jìn)一步擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)渠道、推廣產(chǎn)品。 線上廝殺 其實(shí)，不少家居品牌已經(jīng)意識到，網(wǎng)絡(luò)營銷是家居品牌發(fā)展的必由之路，它讓商家直接面對終端消費(fèi)者，由原來的“供給驅(qū)動”變成“需求驅(qū)動”，從而形成龐大的定制商模式。眾多企業(yè)紛紛進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，讓曲美家具的戰(zhàn)場從線下轉(zhuǎn)移到線上。 據(jù)TATA木門董事長吳晨曦透露，2009年TATA至少54%的簽單來源于網(wǎng)絡(luò)。2010年3月8日，TATA木門“全國視頻簽售會議”，3小時(shí)近1萬單帶來超過億元的銷售額，創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)促銷新奇跡。 亞光亞裝飾公司總裁王可表示，網(wǎng)絡(luò)營銷目前已經(jīng)成為家裝企業(yè)營銷的三大手段之一，市場、小區(qū)、網(wǎng)絡(luò)對家裝企業(yè)來說都是支柱型的營銷渠道和手段。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前家裝企業(yè)30%以上的客流來源均來自網(wǎng)絡(luò)。 目前，國內(nèi)現(xiàn)有的家具電子商務(wù)平臺不下數(shù)十家，競爭廝殺已經(jīng)拉開帷幕。曲美家具面臨的競爭壓力也不斷增大。先于曲美一步，去年9月，喜夢寶家具就正式與淘寶網(wǎng)展開合作。為了保證淘寶店的順利運(yùn)營，喜夢寶做了一年多的前期市場調(diào)研，安排了十多位工作人員組成電子商務(wù)部專攻此方向。 除了傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)外，大型賣場和中間平臺都向家具的網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)軍。 2007年9月，藍(lán)景麗家投資的藍(lán)螞蟻家居網(wǎng)正式上線運(yùn)營。賣場轉(zhuǎn)型的電子商務(wù)網(wǎng)站在售后等綜合體系方面比其他實(shí)體家具企業(yè)更具優(yōu)勢。近年來，藍(lán)景麗家還不斷在其電子商務(wù)網(wǎng)站上推陳出新，嘗試視頻等多種服務(wù)。 另外，一些既沒有實(shí)體店，也沒有自己品牌的中間渠道商，也依靠與一些家具品牌建立互助合作關(guān)系，自主建立電子商務(wù)平臺，如美樂樂家具網(wǎng)。這類網(wǎng)站主打售后服務(wù)，不過，因?yàn)闆]有自己的實(shí)體店也沒有掌握生產(chǎn)端的話語權(quán)，所以，最大的優(yōu)勢是，依靠平臺積累用戶。 在這些企業(yè)的進(jìn)攻之中，其實(shí)留給曲美家具網(wǎng)上商城的發(fā)展空間看起來并不大。首先，曲美家具不同于藍(lán)景麗家和美樂樂家具網(wǎng)等，后者的平臺上聚集有多個(gè)品牌的消費(fèi)者，在用戶規(guī)模上有優(yōu)勢，這有利于其營銷活動的展開。而曲美家具依靠自身品牌聚集的用戶，讓其網(wǎng)絡(luò)平臺的用戶量基礎(chǔ)處在弱勢地位，而其可能吸引的用戶也依賴于品牌的吸引力。 另外，在同類家具實(shí)體企業(yè)中，曲美家具的營銷并沒有展現(xiàn)出太多的特色。其宣傳的秒殺行動等，其他的家具企業(yè)甚至是快消品乃至任何商家都可以采用。最近，曲美陸續(xù)在網(wǎng)上商城中展開“滿8000贈休閑椅”、“以舊換新”等營銷活動，雖然獲得了一定的反響，但是仍然沒有抓住網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)。 當(dāng)然，所有的家具電子商務(wù)都面臨著一個(gè)共同的問題，就是家具這類不易標(biāo)準(zhǔn)化和注重消費(fèi)者體驗(yàn)的商品，在網(wǎng)絡(luò)商城中面臨的尷尬。這需要消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)和家具產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)展。 不過，在種種大勢下，從頭到尾打量，還是沒有發(fā)現(xiàn)曲美網(wǎng)上商城的與眾不同之處——既沒有發(fā)現(xiàn)它與其他網(wǎng)上賣場匹敵的功力，也沒有找到與其他家具商家網(wǎng)上營銷的不同，這樣的網(wǎng)上商城就像四不像，沒有找到通向成功之路的鑰匙。 分析曲美網(wǎng)上商城目前的尷尬地位，恐怕還在于傳統(tǒng)廠商對于互聯(lián)網(wǎng)的理解，或者說他們?nèi)鄙倮斫饣ヂ?lián)網(wǎng)的那根弦，缺少互聯(lián)網(wǎng)思維。 傳統(tǒng)那根弦 經(jīng)過一年的發(fā)展，在趙瑞海看來，曲美通過網(wǎng)絡(luò)商城公示每款產(chǎn)品的零售價(jià)，打破由經(jīng)銷商隨意定價(jià)的“潛規(guī)則”，削平了經(jīng)銷商的超額利潤，以較高的“性價(jià)比值”獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，銷售額也得到提升。 但是，在這樣的表述中，不難發(fā)現(xiàn)，趙瑞海所說的商城魅力，仍然停留在傳統(tǒng)廠商看待互聯(lián)網(wǎng)的思維上。一般來講，傳統(tǒng)制造業(yè)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值，僅僅在于提供給商家和消費(fèi)者面對面的交流機(jī)會，減少了渠道成本，甚至是削減了“暴利”。事實(shí)上，削減“暴利”也確實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)營銷的貢獻(xiàn)之一。但如果說互聯(lián)網(wǎng)的作用僅僅在于這里的話，那就小看互聯(lián)網(wǎng)的魅力了，就更沒有參透電子商務(wù)的真意。 其實(shí)，當(dāng)曲美家具決定搭建網(wǎng)絡(luò)商城的那一刻，就注定與傳統(tǒng)渠道商分道揚(yáng)鑣。而節(jié)省的渠道費(fèi)用早就是題中之義。而曲美家具網(wǎng)絡(luò)商城真正意義的體現(xiàn)，在于激發(fā)用戶的潛在需求、提高品牌知名度和銷售額。 或許，目前來看，曲美家具仍然只把網(wǎng)上商城當(dāng)做一個(gè)賣商品的地方，沒有把其擺在公司發(fā)展的重要地位上。從其網(wǎng)上商城所進(jìn)行的促銷活動中可以看到，都是促銷返利等消息，如同超市外面的海報(bào)一樣，僅僅是依靠趨利心理吸引消費(fèi)者。長此以往，該商城必將湮沒于形形色色的家具電子商務(wù)平臺中,淪為末流。 如果曲美家具希望真正在互聯(lián)網(wǎng)上找到一個(gè)新的發(fā)展方向，希望找到一種新的發(fā)展模式。那必須從傳統(tǒng)的銷售思維中脫離出來，需要用互聯(lián)網(wǎng)的思維做發(fā)展電子商務(wù)。 首先，曲美家具應(yīng)該認(rèn)識到，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一個(gè)銷售平臺，它所聚集和代表的用戶，標(biāo)志的不僅僅是消費(fèi)力量，還有關(guān)注力量，關(guān)注在消費(fèi)之前。對于一個(gè)剛剛從線下走到線上的企業(yè)來說，不應(yīng)該只注重降價(jià)營銷，而應(yīng)該首先樹立品牌優(yōu)勢。注重與網(wǎng)民其他互聯(lián)網(wǎng)行為或其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用營銷的結(jié)合，比如品牌或熱點(diǎn)植入、社區(qū)營銷等活動，打響曲美網(wǎng)絡(luò)商城的品牌，隨后再進(jìn)行一些營銷獲得。 另外，曲美家具應(yīng)把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)做公司發(fā)展一個(gè)不可或缺的因素，重視其在公司發(fā)展中的關(guān)鍵作用。品牌和營銷之外，互聯(lián)網(wǎng)可以充當(dāng)曲美家具與用戶溝通、交流、互動的良好平臺，成為曲美家具發(fā)展的戰(zhàn)略高地。 再者，傳統(tǒng)企業(yè)既然已經(jīng)進(jìn)駐互聯(lián)網(wǎng)，就要有互聯(lián)網(wǎng)思維，真正把自己當(dāng)做互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，關(guān)注網(wǎng)民平日所關(guān)注的熱點(diǎn)，與網(wǎng)民同呼吸，才能找到精準(zhǔn)的品牌營銷點(diǎn)，打出漂亮的品牌或家具營銷戰(zhàn)。
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