愛華網(wǎng)七，“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”。2008年58226;12地震后央視舉辦的募捐晚會上，王老吉捐款1億元的義舉，與當(dāng)時某些著名企業(yè)的吝嗇舉動形成強烈反差，激起了全國人民情緒性地?fù)泶?，“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”，“今夏喝飲料，就喝王老吉”等煽動性語言在網(wǎng)上廣為傳播，社會美譽度達到了巔峰的同時，人們也開始狂喝王老吉。這一年，王老吉的銷售額達到了108億元。王老吉終于一夜登頂，成為了最具知名度的熱產(chǎn)品。 王老吉的“地震營銷”，已成為經(jīng)典的事件營銷案例。 這一切，都源自于特勞特的另一個理念——50%的廣告費都被浪費了，而公共關(guān)系比廣告本身更有效。所以，每一次王老吉出招，都帶著對公眾的身體或者心靈深深的關(guān)懷，由此而獲得的美譽度，又豈是一個簡單的廣告所能比擬的？ 本案例觀點總結(jié)： 一，里斯和特勞特的定位理論，適用于任何行業(yè)和任何門類的產(chǎn)品。所有熱產(chǎn)品都是新產(chǎn)品，或是被賦予了新內(nèi)涵、新功能、新價值的傳統(tǒng)潛力產(chǎn)品，都不同程度地符合定位理論，這是熱產(chǎn)品最根本的基因； 二，如果是大眾快消品，僅僅依靠定位理論成為熱產(chǎn)品并非易事，必須同時采取多種營銷手段，特別要利用全國性突發(fā)事件大做事件營銷，關(guān)鍵時刻引爆市場，一蹴而就；
三，“眾人拾柴火焰高”，同時“不要在玻璃房子里扔石頭”，包容跟風(fēng)者，將細(xì)分市場呵護成一個內(nèi)部良性競爭的大行業(yè)，自己的熱產(chǎn)品才能經(jīng)久不哀。 九陽的偶然與必然 許多人都認(rèn)為，九陽豆?jié){機的熱賣全賴于“三聚氰胺”時間。而事實上，九陽為這一刻已經(jīng)準(zhǔn)備了十幾年。 九陽豆?jié){機的火爆，是對古已有之而現(xiàn)在又處于隱性狀態(tài)的豆?jié){市場需求，進行激活，從而形成了一個新的市場。九陽產(chǎn)品不新，營銷策略不新，但機會全新，只要抓住一次來自外部的營銷機會，也能成為熱產(chǎn)品。 一，在一個普通而潛在的行業(yè)中堅持。一是豆?jié){與涼茶一樣是古已有之的大眾產(chǎn)品，二是九陽與王老吉一樣專注，都在各自的行業(yè)堅持了十多年。這是王老吉與九陽成功的必然原因。 二，構(gòu)建專利壁壘。這與王老吉的地方獨特性類似。一個小小豆?jié){機，大大小小連螺絲等算起來總共也不過一百多個部件，九陽從技術(shù)到外觀竟然申請了上百項專利，給后來者樹立了一道很高的門檻。這樣，九陽把一個原本完全競爭的市場，做成了一個相對封閉的壟斷市場。 三，賣的是一種傳統(tǒng)文化和生活方式。“文化引導(dǎo)消費”，九陽大力推廣喝豆?jié){的生活方式，把一個產(chǎn)品做成了一個行業(yè)。九陽大搞尋找“豆?jié){老人”、“大豆飲食與健康”有獎?wù)魑摹㈤_展“豆?jié){飲食文化周”、編輯出版《鮮豆?jié){營養(yǎng)食譜》和《中國學(xué)生營養(yǎng)飲食指南》。 由此，九陽在2008年以前已經(jīng)占據(jù)了全國市場大量的份額，這時候，它還是潛在水面之下的“隱形冠軍”，它欠缺的只是一把火。 四，突發(fā)事件，借勢引爆。“乳業(yè)地震”之后，消費者必然暫時恐慌性拋棄奶制品，中國各大牛奶廠商必然陷入空前的信任危機。危機帶來市場真空，豆?jié){機銷量劇增。事發(fā)一周內(nèi)，蘇寧電器全國600多家門店的豆?jié){機每天銷量都在3000~5000臺左右，以往只有2000臺左右。 料想王旭寧在這之前，絕不會想到有如此偶然的機會。但是一旦機會來臨，這個行業(yè)冠軍必然當(dāng)仁不讓，之后便如日中天，連年占據(jù)豆?jié){機市場80%以上的份額。 本案例觀點總結(jié)： 一，事件營銷可以引爆一個需求廣泛的潛在市場，但必須符合兩個前提，一是突發(fā)事件必須攸關(guān)全體國民的日常生活；二是借此上位的產(chǎn)品也必須與全體國民日常生活相關(guān)； 二，突發(fā)事件具有極強的偶然性，但要有必然性，才能出現(xiàn)熱產(chǎn)品。必然性即借此上位的產(chǎn)品本身必須已經(jīng)相當(dāng)成熟，且公司實力不俗，否則不能抓住稍縱即逝的機會； 三，定位理論即“新產(chǎn)品邊際效應(yīng)最大化”理論，不管某個產(chǎn)品過去是否存在，只要有企業(yè)率先將其激活，產(chǎn)生最大的邊際效應(yīng)，就能出現(xiàn)熱產(chǎn)品。 EeePC:最適合的才是最好的 最有實力不斷推出熱產(chǎn)品的企業(yè)，必是將市場、技術(shù)、美學(xué)、人性等多個方面進行深度綜合研發(fā)的企業(yè)。 王老吉和九陽屬于“營銷類”熱產(chǎn)品，它們的產(chǎn)品就那樣兒，火爆全靠營銷；而華碩電腦的EeePC則屬于“技術(shù)類”熱產(chǎn)品，與iPhone一樣，只要產(chǎn)品本身的定位和技術(shù)研發(fā)成功，市場就成功了八九分。 一，品類定位：在象限圖中發(fā)現(xiàn)的新產(chǎn)品。 2005年以來，華碩全球CEO沈振來越來越發(fā)現(xiàn)，電腦廠商總是在筆記本電腦里裝更快的CPU，更大的硬盤，更大的內(nèi)存，然后給你非常豐富的各種各樣的功能，很多附加軟件等。但事實上，大多數(shù)人僅僅只進行辦公處理、上網(wǎng)，只需要使用其中20%的功能…… 五六千元一臺的筆記本電腦，幾乎每一個消費者都必須多支付一大筆錢，買下這個大大的、重重的電腦，買下他完全不用的大多數(shù)功能！這是個大問題。 那么，該怎樣去解決問題？ 華碩給記者提供了這樣一個“電腦產(chǎn)品需求象限圖”（見上圖）： 顯然，電腦的需求都分為固定和移動兩種。如圖所示，在“固定”和“復(fù)雜”這個象限里已經(jīng)有了產(chǎn)品，如設(shè)計用臺式電腦、大型計算機；在“固定”和“簡單”這個象限里也已經(jīng)有了成熟產(chǎn)品，如臺式、液顯辦公電腦等；在“復(fù)雜”和“移動”這個象限里，更是有了成熟的產(chǎn)品，那就是筆記本電腦。 那么，在“簡單”和“移動”這個象限里，有沒有產(chǎn)品呢？ 結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，沒有產(chǎn)品！ 顯然，有一大塊細(xì)分市場仍是空白，而這部分需求是實實在在的，很明顯，市場需要一款簡約的、輕便的，功能夠用就行的新型筆記本電腦，它一定要輕、薄、小，便攜，能上網(wǎng)。華碩只需要率先攻占這塊市場，就是市場第一。 ——正如彼德8226;德魯克的觀點：“企業(yè)存在的唯一目的是創(chuàng)造顧客?！痹诙ㄎ焕碚撝笇?dǎo)下，華碩將開辟一個全新的細(xì)分市場，創(chuàng)造新的顧客群，甚至由此創(chuàng)造出一個新的行業(yè)。 二，簡約便攜、精彩、恰到好處。 2006年5月，華碩照此方向開始研發(fā)，18個月后，新產(chǎn)品出來了。華碩將這款小巧輕便，功能簡單，主要用于上網(wǎng)的電腦命名為EeePC，俗稱“易PC”。 華碩人認(rèn)為，EeePC前面3個e代表產(chǎn)品的三大特征，第一個是Easy，簡單，好用，易學(xué)，易玩，易攜帶；第二個是Exciting，精彩的，讓人眼前一亮，為之心動的；第三個是Enough，夠用就好，恰到好處。 成天提著沉重的電腦包東奔西走的消費者，渴望的是什么？就是這3個e！ 2007年10月，全球首款EeePC閃亮上市，僅七寸大小、重量僅一斤多，價格2999元，市場頓時一陣驚呼，人們口碑相傳，迅速啟動了市場需求。第一款跟風(fēng)產(chǎn)品由聯(lián)想推出，然后Acer、三星、神州電腦迅速跟進……
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