愛(ài)華網(wǎng)一夜之間，這款產(chǎn)品引發(fā)了市場(chǎng)狂潮，紅遍全國(guó)！沿海地區(qū)大量企業(yè)不顧一切一擁而上，模仿生產(chǎn)此類(lèi)山寨產(chǎn)品，這時(shí)這類(lèi)產(chǎn)品已被市場(chǎng)統(tǒng)稱(chēng)為上網(wǎng)本。 三，延伸定位：研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售用戶體驗(yàn)。 （一）超強(qiáng)便攜。隨著市場(chǎng)熱銷(xiāo)，華碩第二代，第三代，第四代EeePC相繼推出，特別是第四代產(chǎn)品，尺寸稍大更實(shí)用，實(shí)現(xiàn)了10個(gè)小時(shí)超長(zhǎng)待機(jī)，硬盤(pán)的存儲(chǔ)容量280G、320G，配備500G的網(wǎng)絡(luò)硬盤(pán)，保證了存儲(chǔ)的內(nèi)容足夠豐富。還采用了藍(lán)牙3.0、USB3.0、1GB的以太網(wǎng)傳輸速度，保證EeePC更快速、更便捷、更長(zhǎng)效的使用。 這些功能，使EeePC比傳統(tǒng)的筆記本電腦更強(qiáng)大，使便攜更具意義。 舉一個(gè)例子。某次某人出差遇到泥石流，其他人都極為焦躁不安，無(wú)聊地熬過(guò)了一夜，只有此人在車(chē)上用華碩的第四代EeePC，氣定神閑地看完了里面儲(chǔ)存的十幾集《越獄》！ 這個(gè)小故事，充分體現(xiàn)了EeePC便攜又超強(qiáng)的功能，它還可以輕松放進(jìn)女士們的手提包，甚至可以帶著它長(zhǎng)途旅游！ （二）延伸定位。這里，有一個(gè)新的“延伸定位”的問(wèn)題，它至為關(guān)鍵： 普通PC如臺(tái)式電腦、傳統(tǒng)筆記本電腦主要是作為一種工具，所以其外觀和重量都不講究，功能是越多越好；而華碩EeePC則完全不同，它的定位從最初的簡(jiǎn)便辦公處理和上網(wǎng)工具，越來(lái)越延伸、轉(zhuǎn)移成為一款又炫又酷的消費(fèi)產(chǎn)品。它更注重的已不是工具性，而是精美、簡(jiǎn)約而時(shí)尚的外觀，和給使用者帶來(lái)的輕便、人機(jī)舒適體驗(yàn)，以及因炫耀而產(chǎn)生的身份感和心理滿足。 顯然，這款產(chǎn)品已不是一款電腦，雖然它仍然具備電腦的功能，但它最主要的屬性，已經(jīng)是一款消費(fèi)電子產(chǎn)品！電腦行業(yè)里的一個(gè)新的門(mén)類(lèi)，就這樣產(chǎn)生了。 （三）“軟”公司。一旦成為消費(fèi)產(chǎn)品，人性化的設(shè)計(jì)就變得至關(guān)重要。事實(shí)上整個(gè)華碩公司的理念、新產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌推廣，都在轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者的使用體驗(yàn)為基本出發(fā)點(diǎn)。在華碩看來(lái)，每一種不同使用體驗(yàn)和美學(xué)感受，都可能設(shè)計(jì)出新的產(chǎn)品。 這時(shí)，與技術(shù)賣(mài)點(diǎn)相對(duì)應(yīng)的，是華碩的外觀賣(mài)點(diǎn)，此時(shí)華碩已經(jīng)成為一個(gè)研發(fā)、設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售產(chǎn)品美學(xué)和使用體驗(yàn)的公司。而其他絕大多數(shù)IT企業(yè)，主要是作為一個(gè)制造企業(yè)而存在，新產(chǎn)品的推出只能跟風(fēng)，包括國(guó)內(nèi)某些著名IT企業(yè)。 同是IT企業(yè)，一軟一硬，有本質(zhì)的不同。 四，市場(chǎng)推廣：IT產(chǎn)品的IT營(yíng)銷(xiāo)。 EeePC這樣的新產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)上，與王老吉有極大的不同。王老吉產(chǎn)品傳統(tǒng)老舊，制勝之道只能是大力營(yíng)銷(xiāo)；而EeePC產(chǎn)品人見(jiàn)人愛(ài)，一上市肯定暢銷(xiāo)，市場(chǎng)推廣反而顯得輕松了?！瓣P(guān)鍵是產(chǎn)品力，EeePC的成功，產(chǎn)品力占到了八九分?！?p> EeePC的消費(fèi)人群必然酷愛(ài)上網(wǎng)，華碩把推廣的重心放在了全方位的互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)上，他們?cè)诟鞔缶W(wǎng)站的電腦專(zhuān)區(qū)開(kāi)設(shè)上網(wǎng)本品類(lèi)頻道，加上口碑傳播，同行追捧，產(chǎn)品立即熱銷(xiāo)。這就是最有效的精準(zhǔn)傳播。 從2007年底推出產(chǎn)品到2009年底，EeePC全球熱賣(mài)近1200萬(wàn)臺(tái)。 本案例觀點(diǎn)總結(jié)： 一，“最合適的才是最好的”，恰到好處的產(chǎn)品才會(huì)受到最廣泛的市場(chǎng)歡迎； 二，在市場(chǎng)與技術(shù)、人性與美學(xué)兩方面都有極強(qiáng)的研究、研發(fā)能力，并以此推出新產(chǎn)品的“軟”企業(yè)，遠(yuǎn)比以制造業(yè)為核心能力的“硬”企業(yè)，更有可能推出熱產(chǎn)品； 三，不斷地修改、升級(jí)，進(jìn)而延伸定位，熱產(chǎn)品就能最持久、最大限度地?zé)徜N(xiāo)。 兩次飛躍成就iPhone神話 用戶體驗(yàn)消除了“用戶覺(jué)得自己很笨”的障礙，軟件應(yīng)用把手機(jī)從“由單調(diào)的硬件主導(dǎo)”變成了“由豐富的軟件主導(dǎo)”。 2004年，從未接觸過(guò)手機(jī)的蘋(píng)果，開(kāi)始瘋狂地開(kāi)發(fā)iPhone。 喬布斯發(fā)現(xiàn)手機(jī)在上網(wǎng)、照片、音樂(lè)和視頻等多媒體功能等方面，存在明顯缺陷，一是用戶必須經(jīng)過(guò)反復(fù)按鍵等復(fù)雜操作，才能實(shí)現(xiàn)這些多媒體功能；二是最終的效果，與電腦真實(shí)效果相去甚遠(yuǎn)。 ——這就是iPhone的突破口。 iPhone將把手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)核心提高到兩個(gè)全新的高度：一是用戶體驗(yàn)——盡可能消除手機(jī)操作中許多“讓用戶覺(jué)得自己很笨”的障礙；二是軟件應(yīng)用——把手機(jī)從“由單調(diào)的硬件主導(dǎo)”變成了“由豐富的軟件主導(dǎo)”，由“硬”變“軟”。 第一步飛躍：設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)。喬布斯開(kāi)車(chē)到鄉(xiāng)村，看到金黃無(wú)邊的麥田，除了大聲感嘆，腦子里想的是，“怎樣把這種極致的美感設(shè)計(jì)到自己的產(chǎn)品中去？”這個(gè)幾近瘋狂的完美主義者，采用了流線型無(wú)縫設(shè)計(jì)，使iPhone外觀簡(jiǎn)潔、雅致，異常時(shí)尚，遠(yuǎn)比普通手機(jī)的硬朗外觀更賞心悅目。 它大膽去掉了鍵盤(pán)，由此釋放出空間留給具有多點(diǎn)觸摸功能的大屏幕。 切換顯示頁(yè)面時(shí)，用戶不需要笨拙地反復(fù)按鍵，只需用手指在屏幕上輕輕滑過(guò)，即可完成操作。這種操作方式直接打擊用戶的內(nèi)心，使手機(jī)的一切操作都如變魔術(shù)一般。這種“讓用戶覺(jué)得自己很聰明”的用戶體驗(yàn)，讓外觀出眾的iPhone更加令人愛(ài)不釋手。 2007年1月9日，喬布斯展示了即將推出的iPhone智能手機(jī)，震驚了世界。蘋(píng)果從此由一家計(jì)算機(jī)制造商，轉(zhuǎn)變成了消費(fèi)電子產(chǎn)品供應(yīng)商。此后，銷(xiāo)量突破100萬(wàn)部用了74天，而2008年6月推出的升級(jí)版iPhone 3G，售出100萬(wàn)部只用了3天！ 一時(shí)間，造型簡(jiǎn)約前衛(wèi)的iPhone已然成了時(shí)尚潮流的圖騰。 第二步飛躍：超便捷軟件應(yīng)用。2008年，蘋(píng)果推出iPhone 3G時(shí)，也推出了蘋(píng)果軟件網(wǎng)上商城,提供取之不竭的應(yīng)用軟件，包括了游戲、地圖、導(dǎo)航、搜索、辦公等成千上萬(wàn)種實(shí)用軟件。 無(wú)可比擬的強(qiáng)大軟件資源，成為消費(fèi)者最終選擇iPhone的重要原因之一。 App Store（蘋(píng)果網(wǎng)上軟件商城）把手機(jī)的多媒體功能推到了一個(gè)前所未有的高度，也使得iPhone成了一臺(tái)近乎于具有通訊功能的電腦。至此，iPhone不僅以極具科技美學(xué)的造型和魔術(shù)般的用戶體驗(yàn)，成為時(shí)尚人群的寵兒，還以幾乎無(wú)所不能的軟件功能，成為用戶們?nèi)粘Ｉ畹幕锇椤?p>
2010年4月，iPhone已經(jīng)賣(mài)出了5000萬(wàn)部，App Store的應(yīng)用程序下載次數(shù)超過(guò)40億。6月，蘋(píng)果發(fā)布了升級(jí)版的新款iPhone 4，熱賣(mài)更加可期。 本案例觀點(diǎn)總結(jié)： 一，與華碩EeePC將產(chǎn)品多余的功能盡數(shù)取消截然相反，iPhone卻裝入了無(wú)數(shù)功能。為什么都熱銷(xiāo)？因?yàn)椴还軆?nèi)容是簡(jiǎn)單還是復(fù)雜，二者都操作簡(jiǎn)便，外觀精美； 二，任何一個(gè)市場(chǎng)都有可能因某個(gè)產(chǎn)品的升級(jí)，而被完全顛覆。這樣的顛覆，不在這個(gè)行業(yè)就會(huì)在那個(gè)行業(yè)，不在此時(shí)就一定會(huì)在未來(lái)某個(gè)時(shí)刻，一定會(huì)發(fā)生； 三，移動(dòng)通信、互聯(lián)網(wǎng)、辦公處理、視頻播放，四者相結(jié)合，必是暢銷(xiāo)產(chǎn)品，但仍只是工具；如果再加上美學(xué)、人性化，必將成為火爆的時(shí)尚IT消費(fèi)品。 熱產(chǎn)品的關(guān)鍵分類(lèi) 熱產(chǎn)品總是在一個(gè)前所未有的新世界里呼風(fēng)喚雨。 所有企業(yè)既是競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)者也是競(jìng)爭(zhēng)的被動(dòng)者，所有的企業(yè)都被包圍在一個(gè)連一個(gè)的埋伏圈中，這些埋伏圈彼此交錯(cuò)，你無(wú)法看清到底是誰(shuí)包圍了誰(shuí)，誰(shuí)伏擊了誰(shuí)。這就是企業(yè)的生存現(xiàn)狀。因此面對(duì)未來(lái)，企業(yè)如人，總是為生存懷著隱隱的焦慮。 那么，怎樣才能突出包圍圈，擺脫慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？ 我們換個(gè)角度來(lái)回答。從多個(gè)案例可以看出，最火爆的熱產(chǎn)品一定是一種新產(chǎn)品，對(duì)原有的產(chǎn)品和市場(chǎng)進(jìn)行顛覆、重構(gòu)，進(jìn)行新的歸類(lèi)、區(qū)隔，細(xì)分出一個(gè)全新的品類(lèi)甚至全新的行業(yè)。我們從華碩的需求象限圖可以看出，象限分類(lèi)本身就是一種區(qū)隔，而且也只有這樣區(qū)隔，新的品類(lèi)將在哪里出現(xiàn)才一目了然。 變形金剛之所以火爆，因?yàn)樗谕婢咧屑?xì)分出了變形這個(gè)新的品類(lèi)；芭比娃娃之所以火爆，是它細(xì)分出了一種可以為洋娃娃脫衣?lián)Q衣，變換裝扮的玩具品類(lèi)；哈利8226;波特、指環(huán)王等之所以火爆，是它們細(xì)分出了一種前所未有的神怪電影品類(lèi)，充分激發(fā)了人們對(duì)“非人類(lèi)”世界的好奇。 當(dāng)然，熱產(chǎn)品也分為不同類(lèi)型。 一，從低端向高端升級(jí)形成熱產(chǎn)品。這通常屬于技術(shù)類(lèi)。最典型的是iPhone，它對(duì)原有的手機(jī)及其概念進(jìn)行了一次徹底顛覆，過(guò)去看似飽和的手機(jī)市場(chǎng)又成為一個(gè)空白市場(chǎng)。 因此有很大一部分行業(yè)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，必然會(huì)升級(jí)，原有的市場(chǎng)將被顛覆，成為新的空白市場(chǎng)，新產(chǎn)品必然重新填滿這個(gè)新的市場(chǎng)水池。新產(chǎn)品邊際效應(yīng)最大化的原理，則是高端產(chǎn)品價(jià)格堅(jiān)挺的原因之一； 二，從高端到低端降價(jià)形成熱產(chǎn)品。過(guò)去極少數(shù)家庭才有的微波爐、錄像機(jī)、VCD數(shù)千元一臺(tái)，大眾向往又買(mǎi)不起，怎么辦？中低端市場(chǎng)的需求太旺盛，這時(shí)高端產(chǎn)品就具備了一種強(qiáng)大的價(jià)格下降的勢(shì)能?？傆性S多企業(yè)會(huì)想方設(shè)法突破他人的技術(shù)壁壘，然后形成規(guī)模化量產(chǎn)，從而降低成本成為大眾產(chǎn)品。這正是許多行業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)的誘因。 比如聯(lián)想就推出了與iPhone同品類(lèi)同品質(zhì)的易Phone手機(jī)，價(jià)格僅僅是iPhone的一半。但是價(jià)格更低的iPhone 4一出，不知聯(lián)想又該怎么辦； 三，整合既有資源形成熱產(chǎn)品。比如朵彩整合了彩棉等，這是最容易產(chǎn)生熱產(chǎn)品的一種分類(lèi)。天下行業(yè)之多不勝枚舉，把不同行業(yè)的資源整合在一起，就可能成為新產(chǎn)品。將行業(yè)做深的同時(shí)，更應(yīng)將行業(yè)做寬； 四，事件營(yíng)銷(xiāo)也可能形成熱產(chǎn)品。這種概率比較小，但有兩個(gè)非常成功的案例，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)與王老吉?？梢?jiàn)只有突發(fā)事件牽動(dòng)全體國(guó)民的神經(jīng)的時(shí)候，借助事件營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，才可能成為真正的熱產(chǎn)品。這兩例，是有事件營(yíng)銷(xiāo)以來(lái)最成功案例。
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