愛華網(wǎng)文/《商界》記者 唐 亮 一位“自降格調(diào)”的編輯，一位“媚俗得瑟”的廣告人，有一天摻和在一起，便迸發(fā)出聳人聽聞的出版業(yè)大賣事跡。 “順利地脫下小佳的白色小內(nèi)褲，侯衛(wèi)東被避孕套的外包裝難住了。避孕套的外包裝出奇的結實。他如熱鍋上螞蟻一樣，與外包裝斗爭了半天，也沒有能夠撕開……” 這是北京讀客出版公司的新書《官場日記》第3頁的內(nèi)容。據(jù)說出版業(yè)有一種分辨古典小說和現(xiàn)代小說的標準。古典小說男女主人公要到200頁以后才接吻，但現(xiàn)代小說第2頁就上床了。如此看來，讀客深諳現(xiàn)代小說之精髓，不過討罵是肯定的。自從“自降格調(diào)”的編輯吳又與“媚俗得瑟”的廣告策劃人華楠摻和在一起，這二人就是出版業(yè)的魔教邪派，成為正派人士的討伐對象：低級趣味、淺薄、媚俗…… 然而，讀客成立三年來，卻創(chuàng)造了難以抹滅的事跡：大賣！ 《藏地密碼》、《東北往事：黑道風云20年》、《流血的仕途》、《全中國最窮的小伙子發(fā)財日記》……這些暢銷書得出的事跡是：讀客單品圖書銷售平均20萬本，是行業(yè)水準的33倍，別人要用200本新書湊夠碼洋一億，讀客只用了20本。 一句玩笑話，這可能是任我行死后，最強大的魔教了。 當野蠻人遇上野蠻人 吳又本來是“從善”的。 據(jù)“史料”記載，理工科畢業(yè)后，有著詩人頭銜的吳又供職于北京賽特集團，從事工程技術。2003年，吳又棄業(yè)從文，也曾風雅自憐了一段時間，某日卻突然開竅，背棄了原來的陽春白雪、孤芳自賞，毅然決然地媚俗起來，2005年，他在廣州投身出版業(yè)，策劃了《一杯熱奶茶的等待》、《和空姐同居的日子》等暢銷小說。 華楠本來就不是“文化人”。 華楠的名字遠沒有他的作品出名。華楠與他的哥哥華衫在上海開辦了華與華營銷咨詢有限公司，田七牙膏的微笑、三精制藥的藍瓶鈣、黃金搭檔的送禮轟炸……這些聲名遠播、給觀眾留下深刻印記的廣告策劃方案都全拜這哥倆所賜。 2006年4月，廣州，一個朋友聚會，吳又與華楠相識了。 華楠是個生意人，他問吳又：“你是干嘛的？”吳又答：“我是做出版的?！比A楠又問：“你怎么看出版這個行業(yè)？”吳又答：“出版行業(yè)未來是門大生意?！?p> 只用了一分鐘，華楠和吳又就把這神圣的職業(yè)商業(yè)化了。 吳又覺得，13億中國人，同根同種，文化市場一旦成熟，這推廣多簡單？而中國人閱讀率又極低，一年才0.7本，鄰國日本都是40本，這潛力多大？再說了，這行當都是文人當權，只管出書不管賣書，平均銷量也就6000多冊，行業(yè)老大市場份額也沒3%，這機會多好？ 華楠也來了精神，他可不把書簡單地當成是書。一是低價，一本暢銷書也就100元以內(nèi)，自封高雅動輒幾百幾千元一本的書非我族類！二是嘗試性的選擇，沒有人買牙膏時會琢磨一兩年才下手，超過一分鐘都是浪費光陰，買書也是一樣，超過兩分鐘不下手的那是蹭書的！三是大規(guī)模營銷，這年頭誰還買不起書，中國人那么多，當然要把書推向市場，推成大生意了！簡而之，暢銷書就是牙膏，就是快消品！ 就在此刻，吳又與華楠在如何“賣”的問題上產(chǎn)生了共鳴：為什么不用賣牙膏的方式來賣書，以快消品的營銷手段包裝出版業(yè)？兩人不謀而合，一醉方休……一周以后，一家名為讀客的圖書出版公司在北京應運而生，董事長華楠，總經(jīng)理兼總編輯吳又，業(yè)內(nèi)稱，兩個出版業(yè)的野蠻人要出招了。 牙膏論 當華楠一句“賣書就是賣牙膏”風行京滬，文化人怒了，無不嘲諷戲謔。 可華楠和吳又不這么想，他們?yōu)槭裁锤矣谔魬?zhàn)傳統(tǒng)出版業(yè)，那是因為心中有貨。 2007年底，一本《最后的神廟》出現(xiàn)在網(wǎng)絡上，并最終被吳又發(fā)現(xiàn)了。 《最后的神廟》是講西藏話題的，當時讀客正欲把握市場熱點，策劃一本西藏話題的暢銷書，但華楠對此書并不感冒：“最后的神廟？這名起的連和尚都不會去看！”事實上，這本書在天涯的點擊率每天不到1萬，和讀客之前策劃的《黑道風云》2000萬點擊率相比，實屬雞肋。不過，《最后的神廟》有一點卻被華楠看中了：“既不是講藏獒，又不講西藏文化、旅游，而是一本西藏百科圖書，不落俗套又別有新意。”華楠據(jù)此認定，此書市場定位絕佳。 其實，在讀客出品的眾多圖書中，很大一部分來源于網(wǎng)絡上未經(jīng)包裝的文稿。讀客選書的過程，往往就是策劃與碰見好文稿運氣的結合，但卻又無形中貼合了市場熱點。 接下來就是包裝了。如果把書當成一件快消品，那么一個好名字格外重要。吳又和作者何馬幾經(jīng)折騰，“藏地密碼”一名便橫空出世。吳又是個急性子，他又找來作家阿來、《中國西藏》主編周愛民參與策劃，并迅速與何馬簽約：圍繞西藏好好寫寫，定位就是讓廣大西藏迷一旦希望了解西藏就想到《藏地密碼》。 從“藏地密碼”一名的出現(xiàn)，到其市場定位的制定，用華楠的話來說就是“品牌寄生理論”。和營銷快消品一樣，賣書首要是圍繞閱讀價值和購買理由而搭建概念，“你想想，一到生日你就唱生日歌，一喝咖啡你就想到雀巢，這是一個文化寄生，《藏地密碼》就是寄生在西藏的大品牌上，而西藏文化與過生日的需求、喝咖啡的需求一樣，永遠不朽！” 當吳又搞定了文稿，華楠就開始動腦筋賣書了。 “必須要讓讀者5米以外就清晰地看見我們的《藏地密碼》！”這就是華楠的目標，因此他和吳又一商量，就把西藏彩條搬到書脊上。
何謂西藏彩條？即西藏草原上常見的經(jīng)幡，又名神幡，藍色代表天空，白色代表祥云，紅色代表火焰……事實上，只要讀者遠遠地一看見西藏彩條這一符號，他不用翻書都明白這書寫的是什么了，對西藏迷而言更是首要視覺沖擊。 “我一直堅持符號理論，無論你是什么品牌，首先要談符號?！比A楠解釋西藏彩條就是“符號理論”的運用，“比如三精制藥的藍瓶鈣，藍瓶原來就是為了防偽，但我們把它提煉出來，現(xiàn)在你一說補鈣，馬上就想到藍瓶，這就是符號的作用！” 而當西藏彩條成列展示，展現(xiàn)在書架上就是碼成長龍的彩條。“要想賺得快，《藏地密碼》攤開賣；要想發(fā)大財，《藏地密碼》擺一排！”華楠經(jīng)常去書店考察書的陳列情況，《藏地密碼》可謂獲得了壓倒性優(yōu)勢，讀者挑書和挑洗衣粉類似，包裝不突出就是沒市場，就《藏地密碼》而言，從封面到封底到書脊，全是符號，列成一排就是“貨架理論”。 華楠說：“《藏地密碼》如果用傳統(tǒng)手段營銷包裝，最多2萬本，可我們賣了多少？單冊至少20萬本，總銷量過300萬冊！” 由此看來，什么是讀客的牙膏論？牙膏論就是“品牌寄生理論”、“符號理論”、“貨架理論”等快消品營銷包裝手段的集合，簡言之就是“大規(guī)模低成本嘗試性購買”，這就是讀客的生產(chǎn)方式。 情懷與書托 出版業(yè)雖然講究陽春白雪，卻又認可成王敗寇。2010年1月，讀客連獲“中國出版機構十強”、“2009年度出版人”、“2009中國年度出版策劃人”三項大獎。 連續(xù)得獎，吳又、華楠高興壞了，“雖然一開始有人罵吧，但已經(jīng)有很多人認可我們了，學習我們了?！痹谶@個書香滿懷的行當里，華楠覺得自己“俗”得非常貼切，“我們的俗是通俗，我們也堅信圖書是文化傳輸?shù)墓ぞ?，比如《發(fā)財日記》，就是講普通人的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，是勵志的……” 事實上，華楠和吳又把書當成牙膏賣，只是用快消品的理念來賣書，這能錯到何處？至于書中的內(nèi)容，則絕沒有當成刷牙一樣消遣。 至少吳又是完全進化為奉行牙膏論的新一代主編了。在讀客的北京辦公室的墻上，那里留下吳又的諸多“墨跡”： “所有人的事都是同一件事，讓所有的人做所有的事，讀客的事就是賣書，編輯與發(fā)行都是在賣書。” 這些墨寶言之有理，但“知識分子”是否認可呢？ 華楠說：“行業(yè)中的確存在一些知識分子的情懷，將來也會有，但這種情懷不能壟斷整個行業(yè)，這是生意而非沙龍。” 不過，讀客現(xiàn)在有個小麻煩，《發(fā)財日記》的作者老康還是有些“情懷過重”了。本來老康是想將標題起為“絕地反擊”、“生存史”之類的，以此凸顯他的藝術細胞，但用這些名字還不如讓吳又去跳樓，幾經(jīng)“淫威”之下，老康只得默許了現(xiàn)在的名字“全中國最窮的小伙子發(fā)財日記”。 華楠笑笑說：“老康不滿我當然知道，不過我們配合得還是很好，上周還來北京做了演講。不過老康是生意人，書賣得好不好他反而不關心?！?p> 事實上，讀客對老康的“不滿”是非?！跋矚g”的。他們允許老康將不滿情緒發(fā)泄于書末，甚至自己編撰了一條消息“老康后悔出書”。雖然老康至今不愿提供照片等形象資料，但讀客只和老康見了一面，就為他畫了一幅像，與真人七分像。 翻翻報紙、查查網(wǎng)絡就得知，老康的新聞遍布天下。對讀客而言，情懷也是一種推動力：戰(zhàn)勝情懷，說明讀客模式的成功；而允許情懷在自身系統(tǒng)中適當?shù)胤磽?，也恰恰是一種絕佳的宣傳炒作機會。 ——利用極少的營銷成本發(fā)動輿論攻勢，本來就是讀客的強項?！恫氐孛艽a》、《流血的仕途》等書都曾被列入“書托泛濫”的行列，事實上，讀客的口碑營銷僅僅控制于一個管理者和一個必將轟動的消息源。比如，當讀者們知曉了讀客管理員杜撰出的“老康后悔出書”的消息源，他們不僅會同情老康，還會進一步自發(fā)地熱捧《發(fā)財日記》，一浪高過一浪的口碑營銷便由此形成。 天！《藏地密碼》第十部 最新的消息，《藏地密碼》第八、九、十部即將上市。 華楠認為，有些書只需要看看書名和內(nèi)容，不用推廣就能大賣，比如《外星人就站在月球背面》沒任何推廣，現(xiàn)在也有十多萬銷量了！ 事實上，縱觀讀客的營銷方式，除了牙膏論還包括一條隱形的理論。為什么《藏地密碼》能夠出十部？為什么《外星人就站在月球背面》能夠大賣？一個重要原因就是無論讀客如何通俗，華楠與吳又堅持操作的內(nèi)容永遠是傳統(tǒng)文化?！恫氐孛艽a》就是傳統(tǒng)西藏文化，《外星人》就是人們對外太空的向往，《發(fā)財日記》就是勵志奮斗主題……華楠說：“像李宇春火了這種事，我們從來不做書，那是一時興起。至于有人說我們緊隨熱點，其實是運氣好，碰上了，網(wǎng)絡寫手總有先反映的，我們只是發(fā)現(xiàn)者。” 可以確定的是，隨著《藏地密碼》第十部將在“沒完沒了”的冷諷與“精彩異常”的熱贊中緩緩落幕，一段新的出版業(yè)傳奇即將續(xù)寫。
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