愛(ài)華網(wǎng)特易購(gòu)（TESCO）是全球三大零售企業(yè)之一――英國(guó)TESCO集團(tuán)在中國(guó)注冊(cè)的名稱(chēng)。自2004年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，截止2013年2月初，TESCO在中國(guó)已擁有115家樂(lè)購(gòu)大賣(mài)場(chǎng)、1家樂(lè)購(gòu)天地超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)、8家樂(lè)都匯購(gòu)物中心以及14家試驗(yàn)階段的便捷店，會(huì)員總數(shù)超過(guò)七百萬(wàn)。2010、2011年，樂(lè)購(gòu)連續(xù)兩年獲得由中國(guó)外商投資企業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)慈善總會(huì)和中國(guó)企業(yè)報(bào)頒發(fā)的“中國(guó)社會(huì)責(zé)任優(yōu)秀企業(yè)獎(jiǎng)”。2011、2012年，樂(lè)購(gòu)連續(xù)兩年榮登由第一財(cái)經(jīng)聯(lián)合藝康集團(tuán)與中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)舉辦的“中國(guó)食品健康七星獎(jiǎng)――信賴(lài)100品牌榜單”。
特易購(gòu)_特易購(gòu) -基本簡(jiǎn)介
特易購(gòu)成立時(shí)間：1924年
總部地點(diǎn)：英國(guó)赫特福德郡
重要人物：TerryLeahy(CEO)
口號(hào)：EveryLittleHelps
“點(diǎn)滴皆有助益”
產(chǎn)業(yè)：零售業(yè)
產(chǎn)品：食品日用品財(cái)經(jīng)服務(wù)電信
營(yíng)業(yè)額：711億（2005/06年）美元
員工數(shù)：360,000
TESCO（中國(guó)大陸譯為“特速購(gòu)”、臺(tái)灣譯“特易購(gòu)”）是英國(guó)的一家大型超級(jí)市場(chǎng)連鎖。它目前是英國(guó)最大的零售商，是僅次于沃爾瑪（美國(guó)）、家樂(lè)福（法國(guó)）和家得寶（美國(guó)）的全球第四大超市集團(tuán)。
TESCO超市最早以銷(xiāo)售食品起家，逐漸延伸至服裝、電器、客戶(hù)財(cái)經(jīng)服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)及電信業(yè)務(wù)。截止到2006年2月，TESCO的營(yíng)業(yè)額（52周）達(dá)383億英鎊。
特易購(gòu)_特易購(gòu) -歷史發(fā)展
特易購(gòu)TESCO的創(chuàng)始人為杰克科恩，他1919年起在倫敦東區(qū)的一個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售食品?！癟ESCO”這個(gè)名稱(chēng)最早出現(xiàn)于1924年，第一家店則于1929年在倫敦開(kāi)業(yè)。1947年，公司在倫敦證券交易所上市。1948年，第一家自助式商店開(kāi)始營(yíng)業(yè)，時(shí)至今日，它依然作為一家TESCO的城市店(Metro)運(yùn)營(yíng)。第一家TESCO超市于1956年在埃塞克斯郡開(kāi)業(yè)，據(jù)說(shuō)房子是由一家電影院改造成的。第一家“大型”超市建成于1968年，地點(diǎn)是西蘇塞克斯郡。1974年，TESCO開(kāi)始銷(xiāo)售汽油，并且在1979年它的年度營(yíng)業(yè)額超過(guò)10億英鎊。1975年，第一家高級(jí)百貨店開(kāi)張。1997年第一家特大店（Extra）開(kāi)業(yè)。1995年，TESCO發(fā)行了第一張會(huì)員卡，隨后展開(kāi)了它的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)。在1990年代，它將業(yè)務(wù)拓展至歐洲、愛(ài)爾蘭及東亞地區(qū)。2001年7月，TESCO開(kāi)始了在美國(guó)的網(wǎng)上食品零售業(yè)務(wù)。2003年10月，電信業(yè)務(wù)開(kāi)始營(yíng)運(yùn)，包括移動(dòng)電話及家用電話的服務(wù)。2004年8月，寬帶業(yè)務(wù)正式營(yíng)運(yùn)。
特易購(gòu)_特易購(gòu) -公司運(yùn)作
特易購(gòu)英國(guó)TESCO公司分為5種形式，分別是：
特大店（TescoExtra）是一種TESCO的大型倉(cāng)儲(chǔ)店，超市銷(xiāo)售的所有商品都能在此買(mǎi)到。第一家特大店于1997年開(kāi)業(yè)，至2004/05財(cái)政年度，英國(guó)本土的特大店已經(jīng)發(fā)展至100所。一般來(lái)說(shuō)，特大店的面積都在6300平方米左右，2006年1月在斯勞建成的一家占地約18300平方米，成為英國(guó)面積最大的一家特大店。
標(biāo)準(zhǔn)店（Tescostores）是TESCO標(biāo)準(zhǔn)的超級(jí)市場(chǎng)形式，主要銷(xiāo)售食品及少量非食品商品。它是TESCO最常見(jiàn)的商店，亦是其主要的收入來(lái)源
城市店（TescoMetro）是規(guī)模介于TESCO標(biāo)準(zhǔn)店與便捷店之間的一種商店形式，一般坐落于城市市中心或主要街道位置。
特易購(gòu)
便捷店（TescoExpress）是小型規(guī)模的商店，主要以銷(xiāo)售食品為主，廣泛地分布于繁忙的都市區(qū)或購(gòu)物區(qū)中。至2006年2月，全英國(guó)的TESCO便捷店超過(guò)650家。
一站店（OneStop）是唯一不使用“TESCO”名稱(chēng)的商店，是規(guī)模最小的商店，它們通常是被TESCO兼并的一些小零售商，但被允許保留原來(lái)的名稱(chēng)。2005年5月，TESCO宣布試運(yùn)營(yíng)一種無(wú)食品商店形式，并且于同年10月開(kāi)設(shè)第一家商店――TESCO家庭特別店（TescoHomeplus），這種倉(cāng)儲(chǔ)店銷(xiāo)售除食品外的一切商品，并且TESCO計(jì)劃在2006年至少再開(kāi)設(shè)3家這樣的商店。
特易購(gòu)海外業(yè)務(wù)
TESCO在其他國(guó)家的業(yè)務(wù)主要以合資公司的形式出現(xiàn)，例如在韓國(guó)與三星公司合作。特易購(gòu)在進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)所采取的策略是以獨(dú)資的方式進(jìn)行，然而這項(xiàng)策略導(dǎo)致特易購(gòu)在臺(tái)灣市場(chǎng)的展店速度比不上家樂(lè)福及大潤(rùn)發(fā)，使其一直無(wú)法達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，因此，在2005年9月，TESCO宣布chushou其在臺(tái)灣的業(yè)務(wù)給家樂(lè)福，并買(mǎi)下了家樂(lè)福在捷克和斯洛伐克的商店。在愛(ài)爾蘭，TESCO是主要的食品零售商。TESCO還計(jì)劃打入有6000萬(wàn)美元商業(yè)利潤(rùn)的美國(guó)零售市場(chǎng)，決定于2007年在西海岸開(kāi)數(shù)家分店。國(guó)內(nèi)知名獵頭烽火獵聘提供！該企業(yè)品牌在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WorldBrandLab）編制的2006年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中名列第一百八十九。該企業(yè)在2007年度《財(cái)富》全球最大五百家公司排名中名列第五十五。
特易購(gòu)_特易購(gòu) -相關(guān)故事
特易購(gòu)在英國(guó)，英國(guó)人每8英鎊的消費(fèi)中，至少有1英鎊花在特易購(gòu)的連鎖店；在超市領(lǐng)域，特易購(gòu)排名在沃爾瑪和家樂(lè)福之后，屬世界500強(qiáng)企業(yè)。就像很多英國(guó)的企業(yè)不事張揚(yáng)一樣，特易購(gòu)總部設(shè)在英國(guó)一個(gè)叫赫夫?qū)轮x的鄉(xiāng)村，辦公大樓寒酸得令人匪夷所思―――簡(jiǎn)陋的鋼筋混凝土建筑被很多衰敗不堪的酒吧圍繞。周?chē)慕ㄖo人的感覺(jué)就是典型的英國(guó)式的古舊和悠遠(yuǎn)。大樓內(nèi)燈光暗淡，像是一家工廠。要不是門(mén)口的牌子提示人們，誰(shuí)也不會(huì)想到，這里竟然盤(pán)踞著一個(gè)頂級(jí)超市連鎖企業(yè)的國(guó)際總部。只有大廳墻上掛著的一排時(shí)鐘(顯示各個(gè)不同城市的時(shí)間)在告訴人們這是一家有著國(guó)際業(yè)務(wù)的跨國(guó)企業(yè)。
在品牌管理的戰(zhàn)略層面，特易購(gòu)的“方向盤(pán)”系統(tǒng)操作采用了羅伯特?卡普蘭教授的“平衡積分卡”來(lái)管理。傳統(tǒng)商業(yè)系統(tǒng)在零售業(yè)的應(yīng)用上漸漸失去吸引力是因?yàn)樗麄兒鲆暳死缈蛻?hù)關(guān)系等“無(wú)形資產(chǎn)”方面的東西。而特易購(gòu)的戰(zhàn)略一反傳統(tǒng)商業(yè)觀點(diǎn)，在追求低價(jià)與運(yùn)營(yíng)目標(biāo)之間尋得了自己的平衡。
特易購(gòu)渠道為王
20世紀(jì)90年代初期，特易購(gòu)所占據(jù)的僅是部分相對(duì)低檔的市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)在英國(guó)這種以購(gòu)物場(chǎng)所判定所屬階級(jí)的國(guó)家，教養(yǎng)良好的中上層階級(jí)家庭婦女大部分都去塞恩斯伯里這樣的高級(jí)超市購(gòu)物。但隨后英國(guó)便迎來(lái)了經(jīng)濟(jì)衰退期，憑借物美價(jià)廉的商品，特易購(gòu)開(kāi)始發(fā)力向中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張，業(yè)績(jī)蒸蒸日上，并逐漸染指各個(gè)階層的市場(chǎng)。進(jìn)入21世紀(jì)后，有90%的英國(guó)人經(jīng)常到特易購(gòu)購(gòu)物。
渠道的力量在特易購(gòu)身上體現(xiàn)得淋漓盡致，它已經(jīng)在某種程度上代表甚至塑造了英國(guó)人的生活方式，這不僅僅因?yàn)樘匾踪?gòu)是英國(guó)最大的零售商，1/3的日用百貨從這里流向英國(guó)人的家中，更因?yàn)樘匾踪?gòu)的顧客以大致相同的比例涵蓋了各個(gè)階層的英國(guó)民眾，包括上層富人、新富階層、中產(chǎn)階級(jí)、手工業(yè)者與一般民眾。特易購(gòu)會(huì)員卡的上面帶有條形碼，如果每位消費(fèi)者每周購(gòu)買(mǎi)30件商品，那么特易購(gòu)的數(shù)據(jù)庫(kù)中每年就將增添180億個(gè)新數(shù)據(jù)；而如果每位消費(fèi)者每周購(gòu)買(mǎi)40件商品，那么特易購(gòu)的數(shù)據(jù)庫(kù)中每年就將增添240億個(gè)新數(shù)據(jù)。這是個(gè)非常龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，所以特易購(gòu)需要用最先進(jìn)的統(tǒng)計(jì)和分析技術(shù)將其歸類(lèi)分析，得出有價(jià)值的信息。通過(guò)會(huì)員卡的記錄，特易購(gòu)可以精確統(tǒng)計(jì)顧客在某段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)了何種商品，以了解不同商品之間的潛在購(gòu)買(mǎi)聯(lián)系，并據(jù)此改變這些商品在店鋪中的擺放位置。
龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)為特易購(gòu)帶來(lái)了兩點(diǎn)好處。第一，這些數(shù)據(jù)方便公司向消費(fèi)者提供特殊的、有針對(duì)性的優(yōu)惠服務(wù)。每季度末，會(huì)員卡持有者都能收到特易購(gòu)寄來(lái)的現(xiàn)金折扣券，其價(jià)值相當(dāng)于顧客當(dāng)季消費(fèi)金額的1%。同時(shí)，特易購(gòu)還根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)中儲(chǔ)存的顧客數(shù)據(jù)，查出顧客過(guò)往購(gòu)買(mǎi)的商品，分析出顧客可能有興趣購(gòu)買(mǎi)的商品，并將這些商品的折扣券一并寄給消費(fèi)者。所以這個(gè)系統(tǒng)有幾個(gè)方面的功能：有針對(duì)性的客戶(hù)服務(wù)、超市貨品陳列的優(yōu)化、對(duì)消費(fèi)者需求做出更好的預(yù)測(cè)。一切都是為了更好地服務(wù)客戶(hù)。
特易購(gòu)自有品牌
近年來(lái)，英國(guó)零售業(yè)越來(lái)越重視開(kāi)發(fā)有特色的自有品牌產(chǎn)品。過(guò)去，零售商自己的產(chǎn)品多以暢銷(xiāo)品牌為模仿對(duì)象，缺乏特色，質(zhì)量偏低，只好通過(guò)大打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)吸引顧客。如今，這種單靠低價(jià)促銷(xiāo)的手法已經(jīng)明顯落伍。最初，英國(guó)超市在生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品時(shí)為盡量降低成本，通常采用圖案簡(jiǎn)單、質(zhì)地較差的包裝?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的零售商認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品包裝同樣可以吸引顧客，自己產(chǎn)品的包裝固然要簡(jiǎn)單大方、成本低廉，但也絕不能給人以低檔的感覺(jué)，包裝設(shè)計(jì)同樣應(yīng)追求時(shí)尚美觀，向名牌產(chǎn)品看齊。目前，英國(guó)超市在自有品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分方面已遙遙領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
如特易購(gòu)的“物有所值”產(chǎn)品，包括了“最佳”高檔產(chǎn)品系列、“綠色食品”系列和“健康飲食”系列等。對(duì)于英國(guó)零售業(yè)而言，推廣自有品牌的重點(diǎn)在于品質(zhì)而非價(jià)格。如前面所說(shuō)，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)是超市的共性，但是更高級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生于品牌層面，這是利潤(rùn)更豐厚的層面，并且代表了超市競(jìng)爭(zhēng)的未來(lái)趨勢(shì)。另外要注意的是：并非所有產(chǎn)品都適用自有品牌。自有品牌商品應(yīng)具備以下特點(diǎn)：一是消費(fèi)者在選擇這些商品時(shí)除了價(jià)格因素外沒(méi)有太多的其他考慮，如衛(wèi)生紙、毛巾等，這是因?yàn)檫@種商品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)中價(jià)格占據(jù)了較大的權(quán)重，而這正是超市自有品牌所能獲得的優(yōu)勢(shì)；第二類(lèi)是單價(jià)和技術(shù)含量較低的商品，因?yàn)榧夹g(shù)性較強(qiáng)的商品不好尋找生產(chǎn)廠商，也不利于控制商品質(zhì)量和售后服務(wù)，所以技術(shù)含量低一些的商品超市容易控制其最終品質(zhì)，還是將復(fù)雜的產(chǎn)品交給制造商去做；三是最好選擇一些保質(zhì)期短、保鮮程度高的商品，如面包、蔬菜、水果、速凍產(chǎn)品等，這主要是考慮到物流成本的高昂使得超市自己貼牌會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)我們?cè)诹宅槤M(mǎn)目的大型超市購(gòu)物時(shí)，為能買(mǎi)到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的稱(chēng)心商品，或許不得不進(jìn)行仔細(xì)比較、反復(fù)嘗試。但在英國(guó)，您只需選擇該超市的自有品牌產(chǎn)品，這一問(wèn)題便可迎刃而解。目前，特易購(gòu)在全球拓展業(yè)務(wù)，“物有所值”系列便是它在開(kāi)拓的一系列市場(chǎng)上主打推出的“自家品牌”產(chǎn)品。如今，每周有1000萬(wàn)顧客購(gòu)買(mǎi)“物有所值”系列產(chǎn)品。眼下，超市的“自有品牌”戰(zhàn)略在各國(guó)大行其道，不僅成為各大超市在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲得的法寶，也開(kāi)辟了全球零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的第三戰(zhàn)場(chǎng)。
特易購(gòu)資產(chǎn)管理
特易購(gòu)在英國(guó)連鎖超市中牢牢占據(jù)了主導(dǎo)地位，并不斷向海外擴(kuò)展，自有品牌產(chǎn)品的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。當(dāng)年，特易購(gòu)的經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在超市購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品主要集中在某幾種食品和日用品上，要想吸引顧客必須降低這類(lèi)商品的價(jià)格。自有品牌商品只在自家超市有售，顧客一旦認(rèn)同了這種商品，就會(huì)長(zhǎng)期到超市來(lái)購(gòu)物，相應(yīng)促進(jìn)了其它產(chǎn)品的銷(xiāo)售。特易購(gòu)由此推出“物有所值”系列產(chǎn)品，現(xiàn)在，該系列已從最初的41種發(fā)展到1200種，僅在英國(guó)，每周就有1000萬(wàn)顧客購(gòu)買(mǎi)“物有所值”產(chǎn)品。
許多時(shí)候，自有品牌在激發(fā)消費(fèi)者興趣、參與和吸引力方面都超過(guò)了全國(guó)品牌。專(zhuān)屬品牌決策者在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)通常會(huì)比較接近全國(guó)品牌，但卻沒(méi)有把成本作為差異因素。這體現(xiàn)了與以往的不同：人們認(rèn)同，現(xiàn)在的專(zhuān)營(yíng)品牌能夠超出傳統(tǒng)門(mén)店品牌的不利包袱和問(wèn)題，為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的、有利益共鳴的品牌建議。商家開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，他們不能只依賴(lài)全國(guó)性品牌商品招徠顧客并保持其購(gòu)物忠誠(chéng)。因?yàn)樯a(chǎn)商的品牌大多情況下不受地域、經(jīng)銷(xiāo)渠道或零售商的影響。正是因?yàn)槿珖?guó)性品牌這種強(qiáng)大的市場(chǎng)覆蓋，顧客根本無(wú)須到哪個(gè)特定的門(mén)店去購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)商品。只有專(zhuān)營(yíng)品牌才是商家特有的，它能像磁鐵一樣把顧客吸進(jìn)自己的店里，從而帶動(dòng)營(yíng)業(yè)額的直接提升，保持顧客的購(gòu)物忠誠(chéng)。
肯定有些同類(lèi)品牌要么被商家和消費(fèi)者視為廉價(jià)品，要么是高檔品。他們的情況和策略對(duì)商家確定自有品牌商品給予了一定借鑒，更重要的是，它們提示商家如何才能在專(zhuān)屬、自有品牌上最大限度地獲取成功。值得指出的是，這些案例大部分出現(xiàn)在食雜店和大眾消費(fèi)品店，盡管如此，它們?nèi)匀辉谧杂衅放茟?zhàn)略經(jīng)營(yíng)方面給其它類(lèi)型商家如藥店和百貨商店提供了部分經(jīng)驗(yàn)。特易購(gòu)自有品牌成功之道是通過(guò)量化手段分析和準(zhǔn)確理解客戶(hù)需求，然后將這種需求通過(guò)自有品牌為客戶(hù)提供高性?xún)r(jià)比的商品。它的品牌價(jià)值正是通過(guò)高性?xún)r(jià)比的自有品牌打造的。自有品牌的高利潤(rùn)又支撐了它的國(guó)際化步伐。
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