路長全，北京贊伯營銷管理咨詢有限公司董事長，中國著名營銷戰(zhàn)略咨詢專家與品牌策劃專家。工商管理碩士（MBA）、工學(xué)碩士。清華大學(xué)、北京大學(xué)等MBA總裁班客座教授。他直接支持或影響的企業(yè)GDP達(dá)到3萬億之巨多。魯花、伊利、三元、洋河、公牛、奧迪、長城、三一等上千家成功企業(yè)都接受過他的咨詢與指導(dǎo)。他的營銷思想和營銷理論深刻影響了當(dāng)代中國企業(yè)?！肚懈顮I銷》《品牌兩極法則》和《章魚商業(yè)模式》3大營銷著作，奠定了中國本土營銷理論的基本框架。

路長全_路長全 -人物簡(jiǎn)介

清華大學(xué)、北京大學(xué)、海爾商學(xué)院、中央黨校等多所中國著名大學(xué)客座教授或MBA總裁班客座教授；切割營銷理論創(chuàng)始人，著名品牌戰(zhàn)略咨詢營銷專家。

北京贊伯營銷管理咨詢有限公司董事長

曾任：

伊利集團(tuán) 營銷副總經(jīng)理

巨能實(shí)業(yè)集團(tuán) 副總裁

遠(yuǎn)大集團(tuán) 營銷策劃副總

為數(shù)十家企業(yè)和機(jī)構(gòu)進(jìn)行營銷咨詢和管理服務(wù)

海爾商學(xué)院 客座教授

對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院 客座教授

中央電視臺(tái)廣告部 顧問

工商管理碩士 工學(xué)碩士

路長全_路長全 -個(gè)人成就

路長全先生成功運(yùn)作過的公司中有著名的跨國公司也有非常本土化的國內(nèi)企業(yè)。行業(yè)和規(guī)模也各不相同，他憑借對(duì)國際經(jīng)典管理理論的深刻理解和對(duì)中國市場(chǎng)、文化的透徹剖析與把握，通過理性但大膽的運(yùn)作，幫助他所服務(wù)的企業(yè)擺脫巨大困境，走向發(fā)展之路，并在實(shí)踐中形成自己獨(dú)特的運(yùn)作風(fēng)格和理論體系。

路長全專著：《營銷運(yùn)作潛規(guī)則》；《解決》

其專著《解決》、《營銷運(yùn)作潛規(guī)則》均被譯成德文、英文，在德國、美國，澳大利亞等國出版，引起高度關(guān)注。

形成"產(chǎn)品基點(diǎn)"、"競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)"、"渠道勢(shì)能"、"切割營銷"等獨(dú)特的運(yùn)作方法，提出著名的"駱駝和兔子"管理誤區(qū)觀點(diǎn)和理論體系。

成功運(yùn)作過著名的跨國公司，非常本土化的國內(nèi)企業(yè)，行業(yè)和規(guī)模各不相同。路長全憑借對(duì)國際經(jīng)典管理理論的深刻理解和對(duì)中國市場(chǎng)文化的透徹剖析與把握，通過理性但大膽的運(yùn)作，幫助他所服務(wù)的企業(yè)擺脫巨大困境，走向發(fā)展之路。

中國一系列成功營銷的操刀者和設(shè)計(jì)師，形成一系列最具指導(dǎo)價(jià)值的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與理論總結(jié)！

路長全_路長全 -觀點(diǎn)

營銷，就是解決競(jìng)爭(zhēng)。

真正解決問題的方法，一定基于現(xiàn)有條件，一定簡(jiǎn)單，一定不復(fù)雜。

中國管理界最大的誤區(qū)：用管理駱駝的方法管理兔子。兔子必須一邊跑，一邊找食物，否則就會(huì)餓死，而駱駝則可以七天不吃不喝，因?yàn)樗缬蟹e蓄，這就是中國企業(yè)和跨國企業(yè)營銷運(yùn)作的不同。

路長全_路長全 -培訓(xùn)效果

――中國數(shù)十萬名企業(yè)家和管理人員接受過路長全老師的培訓(xùn)，對(duì)其課程的實(shí)用性和有效性給予高度評(píng)價(jià)。

路長全_路長全 -在中國做營銷不能不聽的課

用他親歷的案例：伊利、巨能、遠(yuǎn)大、紅星、宏達(dá)、可口可樂、中國移動(dòng)…向我們演繹一個(gè)個(gè)以小博大的鮮活案例及其背后的獨(dú)特思維方式和理論體系

向聽眾闡述：如何在不對(duì)等的較量中以弱擊強(qiáng)，如何在雪上加霜的困境中獲得快速突破

使你堅(jiān)信：沒有哪一個(gè)對(duì)手強(qiáng)大到不能被挑戰(zhàn)，沒有哪一個(gè)企業(yè)弱小到不能去競(jìng)爭(zhēng)

不管您拿到的牌多么糟糕，總能找到建立在現(xiàn)實(shí)條件基礎(chǔ)上的解決方案。

路長全_路長全 -演講與培訓(xùn)

他的演講被譽(yù)為“在中國做品牌和營銷不能不聽的課”

――鮮活的案例，大膽的運(yùn)作，復(fù)雜中的突破，困境中的反彈，充滿張力的剖析，智慧的火花，激情的語言，令讀者感動(dòng)、感悟和震撼。

――他用親歷的案例，向我們演繹一個(gè)個(gè)成功營銷背后的獨(dú)特思維方式和理論體系

――使你堅(jiān)信：不管您拿到的牌多么糟糕，總能找到建立在現(xiàn)實(shí)條件基礎(chǔ)上的解決方案。

――中國每年數(shù)萬名企業(yè)家和管理人員到清華大學(xué)、北京大學(xué)、中央黨校傾聽路長全的智慧，對(duì)其課程的實(shí)用性和有效性給予高度評(píng)價(jià)。

路長全_路長全 -營銷語錄

一、路長全廣泛影響中國企業(yè)品牌運(yùn)作的10句話

品牌是商品海洋中的燈塔

品牌是第二政府

大處要壯闊，小處要鋒利

成功取決于：所站的高度，所朝的方向

營銷改變生活，品牌掌控世界

沒有品牌這個(gè)軟件，你再硬也硬不到哪里去

加工經(jīng)濟(jì)是小草經(jīng)濟(jì)，有品牌的經(jīng)濟(jì)是大樹經(jīng)濟(jì)

高度創(chuàng)造“第一”，角度構(gòu)建“唯一”

只有“第一”和“唯一”具有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力

做不了“第一”，就做“唯一”

（出自《品牌的兩極法則》，路長全著，機(jī)械工業(yè)出版社，2012年4月出版）

二、路長全廣泛影響中國企業(yè)營銷的10句話

中國企業(yè)最大的誤區(qū)是用管理駱駝的方法管理兔子

切割營銷，將對(duì)手逼向一側(cè)

沒有哪一個(gè)品牌強(qiáng)大到無法被挑戰(zhàn)，沒有哪一個(gè)企業(yè)弱小到無法去競(jìng)爭(zhēng)

品牌是第二政府

營銷就是將同樣的產(chǎn)品賣出不同來

戰(zhàn)爭(zhēng)是流血的政治，營銷是流血的經(jīng)濟(jì)

高度決定速度，角度決定長度

品牌是商品海洋中的燈塔

有品牌的經(jīng)濟(jì)是大樹，沒品牌的經(jīng)濟(jì)是小草

不管你拿到的牌有多么糟糕，基于現(xiàn)實(shí)條件的解決方案一定存在

（出自《新切割營銷》，路長全著，機(jī)械工業(yè)出版社，2011年11月出版）

三、路長全廣泛影響中國企業(yè)商業(yè)模式的10句話

高手一出手就是一個(gè)“第一”

要從一個(gè)“第一”走向另外一個(gè)“第一”

章魚商業(yè)模式同時(shí)創(chuàng)造多個(gè)“第一”

“軟”到極致，方能“硬”到極致

知難行易，而非知易行難

主動(dòng)弱化，才能主動(dòng)強(qiáng)化

主動(dòng)“局部化”，整體才能“主動(dòng)化”

任意時(shí)空節(jié)點(diǎn)，你有，且只有一個(gè)對(duì)手

拔除競(jìng)爭(zhēng)的“釘子”，你需要營銷的“鉗子”

電商如果玩不了品牌，就要玩品類

（出自《章魚商業(yè)模式》，路長全著，機(jī)械工業(yè)出版社，2013年9月出版）

路長全_路長全 -營銷實(shí)踐

中國一系列成功品牌的設(shè)計(jì)師和操刀者。

迄今為止，他通過營銷策劃與培訓(xùn)，服務(wù)中外企業(yè)超過1000家，包括魯花、紅星美凱龍、三一重工、中遠(yuǎn)集團(tuán)、伊利集團(tuán)、三元乳業(yè)、洋河酒業(yè)、汾酒集團(tuán)、長城汽車等，直接支持或影響的中國企業(yè)年度GDP達(dá)到3萬億之巨。此外，百吉福、奧迪等國際知名品牌也獲得過他的營銷咨詢支持。

路長全以“理性而大膽、厚重而凌厲、高度而實(shí)效”的作業(yè)風(fēng)格著稱，為中外數(shù)百家企業(yè)提供系統(tǒng)化營銷解決方案，創(chuàng)造出一系列廣泛影響中國企業(yè)的精彩營銷案例。

部分案例

三元奶粉?健康中國乳業(yè)

當(dāng)中國嬰幼兒奶粉整體陷入“不信任門”，“三元，做好中國奶粉”、“三元，健康中國乳業(yè)”的品牌擔(dān)當(dāng)，推動(dòng)三元牛奶的高速崛起。

洋河?中國白酒綿柔領(lǐng)袖

突破“賣古董”、“賣歷史”的封閉式路徑，洋河率先站在消費(fèi)者需求的角度開創(chuàng)了中國白酒綿柔領(lǐng)袖的地位。

紅星美凱龍?中國家居零售帝國風(fēng)范

定位國際家居，向行業(yè)顯性冠軍升級(jí)。打造全國市場(chǎng)戰(zhàn)略聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，成就中國家居零售行業(yè)的“沃爾瑪”。

東鵬瓷磚?世界之美

塑造瓷磚第一品牌，構(gòu)建“5A標(biāo)化磚，國際高標(biāo)準(zhǔn)”第一標(biāo)準(zhǔn)，突破市場(chǎng)瓶頸，打開東鵬百億市場(chǎng)空間！

魯花?為了這一代，更為下一代

提煉“油關(guān)生命，貴在健康”品牌內(nèi)涵，升級(jí)魯花品牌。推出“向腦力勞動(dòng)者致敬”的“魯花堅(jiān)果調(diào)和油”。

滋補(bǔ)國寶?東阿阿膠

全面提煉東阿阿膠歷史價(jià)值，構(gòu)建中國“大健康”產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍品牌，創(chuàng)意“滋補(bǔ)國寶，東阿阿膠”享譽(yù)中國。

公牛安全插座?保護(hù)電器保護(hù)人

將“公牛”與“安全插座”直接對(duì)接，提升公牛品牌形象，強(qiáng)勢(shì)展開渠道整合，確立中國插座第一品牌地位。

北京銀行?有了短貸寶，生意跑不了

切割客戶人群，定位于“中小企業(yè)主緊急融資的綠色通道”，創(chuàng)意“短貸寶”，推動(dòng)北京銀行新增個(gè)貸突破百億。

長壽花金胚玉米油?3低更健康

塑造“金胚玉米油”，訴求“健康當(dāng)家油”，提出“3低健康油”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，確立中國玉米油第一品牌地位。

路長全_路長全 -原創(chuàng)理論和主要思想

營銷綱領(lǐng)

戰(zhàn)爭(zhēng)是流血的政治，營銷是流血的經(jīng)濟(jì)！

成功要付出代價(jià)，不成功要付出更大代價(jià)！

戰(zhàn)爭(zhēng)是流血狀態(tài)下的財(cái)富爭(zhēng)奪戰(zhàn)，營銷是和平狀態(tài)下的財(cái)富爭(zhēng)奪戰(zhàn)！

營銷――一個(gè)令人著迷的字眼；

營銷――一個(gè)爭(zhēng)議最多、困惑最多的管理工具；

營銷就像一只沒有邊界的巨手，撥動(dòng)著財(cái)富的瘋狂流轉(zhuǎn)，不斷造成企業(yè)的生生死死、個(gè)人的天堂和地獄、經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)弱與變遷!

營銷，是經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的具體化，是落在地上的經(jīng)濟(jì)。

這就是為什么營銷成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基本特征的原因！其背后的核心動(dòng)力是財(cái)富再分配！

這就是為什么全世界的人都對(duì)營銷著迷，甚至連國家力量都不得不參與其中的原因。比如美國總統(tǒng)介入安利在中國市場(chǎng)的營銷，韓國政府介入國家品牌的建設(shè)。

然而，中國營銷卻存在問題！

在長達(dá)20年的營銷競(jìng)爭(zhēng)中，大多數(shù)行業(yè)中高端品牌幾乎被西方企業(yè)壟斷。

隨著GDP的高速增長，不僅沒有產(chǎn)生多少像樣的品牌，而且企業(yè)的利潤越來越微薄，甚至到了沒有利潤甚至賠本的境地。

――上千億元的中國飲料行業(yè)被西方企業(yè)壟斷。西方媒體評(píng)論說：“中國人在自己的土地上賣水給他們的同胞喝，如果都賣不過外國人，還談什么民族智慧？”

――轎車行業(yè)中高端品牌被西方壟斷?！爸袊磥砜梢陨a(chǎn)轎車，但許多人卻不愿意乘坐國產(chǎn)車。”可是一個(gè)幾乎與中國轎車行業(yè)同時(shí)起步的韓國轎車業(yè)在資金、技術(shù)都極其短缺的情況下利用購買技術(shù)，利用韓國國內(nèi)有限的市場(chǎng)，經(jīng)過了20余年的不懈努力，將現(xiàn)代汽車打造成“全球共賞”的國際品牌。

――在日化行業(yè)，洗發(fā)水、香皂、牙膏被寶潔公司、聯(lián)合利華壟斷。在中國市場(chǎng)上每賣掉100支牙膏，跨國企業(yè)就占其中的63支；中國上千個(gè)日化企業(yè)只能在低端市場(chǎng)用低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)那20%左右的市場(chǎng)份額。

――在保健品和中藥行業(yè)，與安利的巨大成功相比，中國沒有企業(yè)、產(chǎn)品可以和安利的紐崔萊（年銷售額50億元左右）相比。

――乳品行業(yè)風(fēng)風(fēng)火火上百億的企業(yè)規(guī)模只有1%左右的利潤，與雀巢在中國的幾百億規(guī)模以及巨額的利潤相比無法相提并論。

――中國年生產(chǎn)90億雙鞋，并為此津津樂道。可是整個(gè)中國鞋行業(yè)的利潤總額卻沒有一個(gè)耐克公司的利潤高。

――茶葉源自中國、產(chǎn)于中國，可整個(gè)中國茶行業(yè)的利潤總額卻沒有一個(gè)“立頓”紅茶大，甚至已經(jīng)落后于印度紅茶。

“做世界加工中心”的夢(mèng)想似乎已越走越艱難。以價(jià)格戰(zhàn)為武器的中國企業(yè)似乎也越走越難了。當(dāng)中國的一些企業(yè)生產(chǎn)一臺(tái)微波爐只掙五毛錢利潤的時(shí)候，當(dāng)生產(chǎn)一雙襪子只有三分錢利潤的時(shí)候，我們完全可以斷定這不是一條長遠(yuǎn)之路。

產(chǎn)業(yè)鏈最底端的加工環(huán)節(jié)導(dǎo)致利潤的最微薄化，而最微薄的利潤使得中國企業(yè)無法展開產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，產(chǎn)品鏈的低端導(dǎo)致中國企業(yè)又不得不滯留在加工環(huán)節(jié)上。這是一個(gè)夢(mèng)囈般的惡性循環(huán)。

如果這種情況持續(xù)下去，中國企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力將進(jìn)一步弱化。

因?yàn)槭澜缰挥邪倌甑钠放疲瑳]有百年的工廠。

中國的市場(chǎng)已經(jīng)演化成這樣一個(gè)舞臺(tái)，中國自己的“演員”在一些行業(yè)內(nèi)幾乎都被趕下了臺(tái)，而外國人卻在演一場(chǎng)沒有中國“演員”自己參加的中國劇！

舞臺(tái)應(yīng)該是中國企業(yè)家的，應(yīng)該是中國人的！

嚴(yán)酷現(xiàn)狀給所有的中國企業(yè)家和營銷人員提出了一個(gè)事關(guān)企業(yè)未來生死的問題：我們真的就這樣一直走下去嗎？

為什么氣勢(shì)磅礴的廣告運(yùn)動(dòng)、終端運(yùn)動(dòng)、促銷運(yùn)動(dòng)、降價(jià)運(yùn)動(dòng)在長達(dá)20多年的全方位經(jīng)濟(jì)較量中幾乎沒有什么建樹？GDP 高速增長的同時(shí)能源消耗也在升高？

這到底是為什么？

為什么營銷理論越來越多，中國企業(yè)的發(fā)展速度卻沒有那么快？為什么營銷成本越來越高，可營銷利潤卻越來越少？

中國企業(yè)不能總是在慢慢地發(fā)展！

我們不能總跟在別人后面“吃土”（跑步比賽時(shí)，后面的選手不得不呼吸前者揚(yáng)起的塵土），我們必須突破！

我們需要綱領(lǐng)性的理論來指導(dǎo)中國企業(yè)的下一步營銷，來指導(dǎo)中國企業(yè)走出營銷困境！

那么，我們突破的基本原則是什么？我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中必須遵循的綱領(lǐng)性法則究竟是什么？

突破市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，保護(hù)自己的有效壁壘！中國企業(yè)管理者及營銷人員必須遵循以下綱領(lǐng)性原則：

頂天立地：大處要壯闊，小處要鋒利

先者生存：而非“優(yōu)勝劣汰”

速度領(lǐng)先：導(dǎo)致資源富集

優(yōu)勢(shì)突顯：進(jìn)取者不能沒有致勝的優(yōu)勢(shì)

升級(jí)超越：進(jìn)一步海闊天空

切割營銷：將對(duì)手逼向一側(cè)

從“打靶”轉(zhuǎn)向“博弈”：漂移時(shí)代營銷戰(zhàn)略

品牌4S戰(zhàn)略：高效構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌

戰(zhàn)略是一把刀：握住刀背的那一面

拒絕用管理“駱駝”的方法管理“兔子”

（出自《營銷綱領(lǐng)》，路長全著，機(jī)械工業(yè)出版社，2007年1月出版）

切割營銷

三人行必有我?guī)?/p>

“三人行必有吾師”，這句話對(duì)不對(duì)？對(duì)！能不能學(xué)？不能學(xué)！為什么？

如果你跟錯(cuò)了人，學(xué)錯(cuò)了東西，會(huì)把你引導(dǎo)到高成本甚至于負(fù)面的方向上去！所以，學(xué)習(xí)是講究機(jī)會(huì)成本的！你跟不同的人學(xué)，學(xué)習(xí)不同的東西，結(jié)果相差巨大。

真實(shí)的才是有益的

所以，本書闡述我們?cè)谥袊袌?chǎng)運(yùn)作中遇到過怎樣的困難，我們被迫做出怎樣思考和決策，結(jié)果是什么樣的。在中國做營銷不是你想怎么做就怎么做的，我們約束條件是非常多的。

有一次我聽一個(gè)老師講我做的案例，我聽著很痛苦，因?yàn)?0%都不是我做的，也就是說他加進(jìn)去很多演繹和推理成分。如果你和一個(gè)人談話或看一本書，假如50%都是不真實(shí)的，對(duì)你的決策是有害的，至少是高成本的！

用有限生命學(xué)習(xí)無限知識(shí)豈不糊涂

老子說：“生有涯，學(xué)無涯，以有涯學(xué)無涯貽也！”就是說：用有限的生命來學(xué)習(xí)無限的知識(shí)豈不是糊涂的行為。

人生有涯而學(xué)無涯，以有涯對(duì)無涯，這本身無疑是一個(gè)不等式，是不公平的，你必須找到應(yīng)對(duì)這種不等式的學(xué)習(xí)方法。

所以，在我們短暫的生命中，一定要學(xué)習(xí)對(duì)我們所從事的事情真正有幫助的東西。所以本書定位在中國企業(yè)、在中國市場(chǎng)如何做有效的營銷！

經(jīng)驗(yàn)讓我們生存，知識(shí)使我們長大

“經(jīng)驗(yàn)”能夠讓我們生存，但長不大，這就是絕大多數(shù)中國企業(yè)的現(xiàn)狀。

“知識(shí)”才能使我們長大！

如果一個(gè)人有能力，也有知識(shí)，是什么人？那就是“人物”。人物是能夠領(lǐng)軍打仗的人！是帥才，至少是個(gè)將才。

本書同時(shí)向讀者全方位闡述成功營銷應(yīng)具備的思考方法和實(shí)踐知識(shí)！

隔行不隔理

你或許會(huì)困惑：你說的是飲料，我賣的房地產(chǎn)；你講的是房地產(chǎn)，我賣的是汽車配件，行業(yè)不同。

桌面之下的操作層確實(shí)是不同的，比如你賣飲料的渠道和賣地產(chǎn)的渠道確實(shí)是不同的，叫隔行如隔山。

但桌面之上的思考層面：如何將同樣的產(chǎn)品賣出不同來，如何讓消費(fèi)者（或客戶，）更快地給我們掏錢，道理是完全一樣的。這叫隔行不隔理！

比如，在中國走路要靠右行，你就是不相信，靠左行，結(jié)果會(huì)怎么樣？不管你開著一輛多么好的車，也不管你有多么的驚人的駕駛本領(lǐng)，撞車只是遲早的事情，因?yàn)槟氵`背了基本的游戲規(guī)則。很多中國企業(yè)的之所以付出驚人的代價(jià)，就在于違背了營銷中的一些基本規(guī)則！

只有極少數(shù)人真正理解營銷

大多數(shù)人在營銷行動(dòng)中僅僅以迅速的判斷為根據(jù)，遺憾的是：只有極少數(shù)的判斷正確，絕大多數(shù)卻沒有那么幸運(yùn)。

絕大多數(shù)人對(duì)營銷的關(guān)鍵運(yùn)作沒有清楚的概念，即不了解其中各種事物之間的必然聯(lián)系。

很多營銷猶如爬到梯子的頂端才發(fā)現(xiàn)梯子靠錯(cuò)了墻。

本書的價(jià)值就在于探討營銷的實(shí)質(zhì)，指出構(gòu)成它們的那些事物之間的聯(lián)系。通過營銷各種活動(dòng)展現(xiàn)出來的枝枝葉葉找到營銷之根。

越本質(zhì)的東西就越簡(jiǎn)單，越本質(zhì)的東西越讓人進(jìn)步！

簡(jiǎn)單和直接的行動(dòng)遠(yuǎn)比復(fù)雜的計(jì)劃更具效果。與其在復(fù)雜的計(jì)劃方面勝過對(duì)手，不如設(shè)法在簡(jiǎn)單的行動(dòng)方面 永遠(yuǎn)走在對(duì)手的前面。

營銷是切割之爭(zhēng)而非產(chǎn)品之爭(zhēng)

很多人認(rèn)為營銷之爭(zhēng)是產(chǎn)品之間的較量，認(rèn)為“我的產(chǎn)品好，笑到最后的人非我莫屬”。這只是幻想。這就是中國企業(yè)營銷中最致命的障礙。

產(chǎn)品能不能賣出去，關(guān)鍵在于消費(fèi)者“認(rèn)為你好不好”，而不是產(chǎn)品“本身好不好”。在營銷世界中沒有真相，只有消費(fèi)者的認(rèn)知。

所以營銷較量就是能不能達(dá)成認(rèn)知的較量。

問題在于：如何低成本、快速達(dá)成消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)知呢？

這就是營銷競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)！

實(shí)現(xiàn)認(rèn)知的有效策略是切割！

面對(duì)復(fù)雜、龐大的中國市場(chǎng)和消費(fèi)人群，最有效的競(jìng)爭(zhēng)策略就是：清晰切割出有利于企業(yè)的人群、市場(chǎng)區(qū)域、新品類別、認(rèn)知差異和品牌主線，在消費(fèi)者心智中清晰劃出消費(fèi)者接受我們、同時(shí)又規(guī)避對(duì)手正面競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)域，實(shí)現(xiàn)難得的成長時(shí)間和空間!

就如面對(duì)一塊蛋糕，你要吃下它,最好的策略就是拿刀切一塊下來,直接、快速、有效！

（出自《新切割營銷》，路長全著，機(jī)械工業(yè)出版社，2011年11月出版）

品牌的兩極法則

鞋很普通，可將一雙鞋賣成“耐克”就不普通；批發(fā)市場(chǎng)很普通，可將批發(fā)市場(chǎng)搞成“沃爾瑪”就很不普通；水沒什么神奇的，可將這杯水賣成“可口可樂”就很神奇；網(wǎng)站多如牛毛，可將這個(gè)網(wǎng)站弄成“阿里巴巴”就成了鳳毛麟角……

這些成功背后一定有一種思維，一種被少數(shù)人掌握的思維――將普通變得不普通！將平凡變成不平凡！

這就是品牌的兩極法則：高度和角度。

我們?cè)眠@個(gè)法則幫助或推動(dòng)過上百個(gè)中國品牌的成長，比如魯花花生油、紅星美凱龍、美膚寶化妝品、公牛插座、宏達(dá)新材、東阿阿膠、順鑫農(nóng)業(yè)、藍(lán)海酒店集團(tuán)、史丹利復(fù)合肥……

品牌是什么？

品牌就是商品海洋中的燈塔，是消費(fèi)者在茫茫商海中選擇產(chǎn)品的指路明燈。

燈塔是否有足夠的指引性，取決于兩個(gè)要素：燈塔的高度和釋放出光芒的色彩。

首先是燈塔的高度，高度越高，燈塔的召喚力就越強(qiáng)。品牌構(gòu)建就是要在大眾(或商業(yè)合作伙伴)的心智中塑造讓其仰望的高度。

人類所追求的一切從某種程度上講都是對(duì)高度的頂禮膜拜。

高度帶來仰望，高度指引方向。

真正杰出的人才都懂得首先占位，一旦你占據(jù)了有利的高度，假設(shè)其他條件均等，你就立刻能獲得高度所賦予的勢(shì)能，你就立刻能獲得百鳥朝鳳般的獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

占先者是名聲的長子，后到者是次子。

品牌世界無不以在消費(fèi)者心中建立頂級(jí)的位階為撒手锏。這就是本書告訴你的品牌運(yùn)作一極――品牌的高度構(gòu)建。

其次，燈塔的力量還取決于第二個(gè)要素：燈光所釋放出光芒的色彩。

不同的色彩將引起不同人群的心靈共鳴，不同顏色的光線將擊穿不同人群的心理。這就是品牌建設(shè)的另外一極――品牌的角度。

角度不同則世界不同，角度不同則產(chǎn)品不同。

我們要找到對(duì)自己最有利的角度詮釋產(chǎn)品，這就是從不同的角度進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知的差異化。

我們要學(xué)會(huì)將“弱點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為“特點(diǎn)”，將“特點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為“賣點(diǎn)”的思維，選擇最佳的角度，然后再出手。最好的角度往往就是阻力最小的方向，這樣就能找到耗力最少，容易持久的路徑。這就是為什么所有擊穿阻力的工具都有角度的道理。

事先躲避困難，總比臨時(shí)克服困難要容易得多。真正的智慧是善于躲避危險(xiǎn)，而不是征服危險(xiǎn)。

品牌角度將決定競(jìng)爭(zhēng)格局，不同的角度將有效切割市場(chǎng)、有效規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)。這是品牌建設(shè)背后偉大的另一極。

品牌能否建設(shè)成功，就在于我們能否在社會(huì)大眾心中建立有效的價(jià)值認(rèn)知，也就是能否建立價(jià)值燈塔。成功的燈塔一定具備非凡的高度和非凡的光芒，這就是品牌背后的偉大兩極：爭(zhēng)奪高度，構(gòu)建角度！

如果你的營銷有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力，那么你就可以長久地賺大錢，如果你的營銷沒有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力，那么成功一定是短暫的。

營銷真的有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力嗎？世上有絕對(duì)的事情嗎？

看看那些卓越的企業(yè)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)答案是肯定的。中國絕大多數(shù)企業(yè)沒能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，是因?yàn)槿鄙龠@種內(nèi)在的力量。

如何構(gòu)建你夢(mèng)寐以求的力量。你一旦擁有這種力量，你就會(huì)覺得其他的策略都是小兒科般的把戲。

打造營銷絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)屹立于市場(chǎng)的內(nèi)在的不可復(fù)制的力量。

什么東西是不可復(fù)制的，是不可取代的？

獲得這種不可被取代的力量，是企業(yè)應(yīng)該終身努力構(gòu)建的。

只有兩種情況是不可被取代和不可被復(fù)制的，要么第一，要么唯一。這就是本書在最后一部分告訴你的營銷訣竅。

在看似不可能中建立可能，在看似平等的位置創(chuàng)造“第一”，在同質(zhì)化中構(gòu)建“唯一”。

“高度”構(gòu)建“第一”，“角度”成就“唯一”。全力以赴爭(zhēng)奪“第一”，做不了“第一”就做“唯一”。

（出自《品牌的兩極法則》，路長全著，機(jī)械工業(yè)出版社，2012年4月出版）

章魚商業(yè)模式

我敏銳地注視著這個(gè)國家所發(fā)生的一切：好的，壞的，莫名其妙的。

我深情地關(guān)注著這塊市場(chǎng)上變化的一切：虛的，實(shí)的，以及變化莫測(cè)的。

中國企業(yè)下一步渠道運(yùn)作的核心策略是什么？

中國企業(yè)下一步渠道運(yùn)作的基本模式是什么？

面面俱到的裹腳布的敘事方式，在我看來那既沒有重點(diǎn)，也不討好；對(duì)細(xì)節(jié)的過度描述，繁瑣的冗長細(xì)節(jié)不僅搞亂人的心智，也會(huì)渙散人的意志。成功一定首先抓住主線和重點(diǎn)，盡管大量書籍告訴我們所謂細(xì)節(jié)決定成敗。在我看來，那純屬詭辯，細(xì)節(jié)就是細(xì)節(jié)，你不能說一個(gè)人所穿的鞋的光亮程度決定這個(gè)家伙的人生，決定成敗的是關(guān)鍵策略。如果一定要說細(xì)節(jié)決定成敗，那一定是關(guān)鍵的細(xì)節(jié)。

這個(gè)世界上的營銷書籍已經(jīng)汗牛充棟，尤其是在中國；我從來不喜歡湊熱鬧，除非萬不得已，我對(duì)這個(gè)世界熱鬧多少抱有一種蔑視的心態(tài)，因?yàn)檫@市場(chǎng)上幾乎所有的大熱鬧都是營銷的產(chǎn)物，是那些別有用心的家伙故意為之的，盡管我也是營銷人中的一員。你看我就是這樣一個(gè)充滿矛盾的家伙。所以從內(nèi)到外，我對(duì)這個(gè)市場(chǎng)始終保持著鷹一樣的警覺和狼一樣必要的冷靜。我覺得這是生活在這個(gè)易變性、不確定性、復(fù)雜性和模糊性的市場(chǎng)里必需的殘酷素質(zhì)，如果你還想在這個(gè)市場(chǎng)干點(diǎn)事情的話。

我看到中國企業(yè)營銷競(jìng)爭(zhēng)走到了一個(gè)邊緣地帶：老辦法失靈，新辦法不接。我們的企業(yè)基本進(jìn)入青黃不接的迷茫階段。

該變化的都變化了，不該變化的也變化了！

中國企業(yè)如今遭遇到前所未有的成本暴漲、新生代員工代溝和策略失靈等一系列問題。中國企業(yè)走過的路如同夢(mèng)幻，未來的路也如同夢(mèng)幻！走過的路顫抖，未來的路戰(zhàn)栗！

當(dāng)中國企業(yè)技術(shù)和品牌幾乎集體淪陷后，中國企業(yè)在過去和西方跨國企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中賴以生存的傳統(tǒng)渠道策略，在扁平化和電子商務(wù)的新形勢(shì)下遭遇了前所未有的瓶頸，中國企業(yè)，尤其是擔(dān)當(dāng)中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)脊梁的民營企業(yè)如何在競(jìng)爭(zhēng)中找到立錐之地就成了問題。

在可以預(yù)見的未來，中國企業(yè)的核心技術(shù)和品牌都很難有顯著突破的情況下，渠道運(yùn)作仍然是中國企業(yè)的關(guān)鍵策略之一。我們需要找到下一步中國企業(yè)渠道運(yùn)作有競(jìng)爭(zhēng)力的方法。

我列舉一些企業(yè)司空見慣的困惑：

傳統(tǒng)經(jīng)銷制不好使了怎么辦？

人海戰(zhàn)術(shù)的渠道運(yùn)作怎么沒有以前那樣有效了？

大媒體廣告招商怎么越來越低效？

電子商務(wù)會(huì)搞死線下實(shí)體渠道到嗎？

市場(chǎng)布局究竟怎樣才會(huì)有效？

渠道運(yùn)作有模式嗎？

在技術(shù)和資本都沒有人家企業(yè)強(qiáng)的情況下，渠道運(yùn)作還能有活路嗎？

……

前提變了，策略就必須因變而變。

成功者是目標(biāo)不變，方法變化；失敗者是方法不變，目標(biāo)老變。

目標(biāo)是什么？就是中國企業(yè)，尤其是中國的民營企業(yè)，在中國市場(chǎng)占有一席之地。如果要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，就要知，也要行！

（出自《章魚商業(yè)模式》，路長全著，機(jī)械工業(yè)出版社，2013年9月出版）

智慧底牌

每一張牌都是智慧之劍，總有一張牌改變你的命運(yùn)！

生于貧窮不可恥，終生貧窮是可恥的；企業(yè)起步于弱小正常，可一直長不大就不正常；國家階段性落后不是問題，可數(shù)百年落后就是問題。

不成功均源于無知和錯(cuò)誤的知識(shí)，只要掌握基本的智慧，任何人都能成功。所以沒有不好的孩子，只有不好的老師；沒有失敗的企業(yè)，只有失敗的管理；沒有落后的國家，只有落后的思想。

雖然這個(gè)世界的知識(shí)汗牛充棟，然而大多數(shù)似是而非，無效甚至有害：比如“寧折不彎”。對(duì)于普通人來說，你不能折斷，折斷了就沒有機(jī)會(huì)復(fù)原了，所以要“寧彎不折”，這才是我們老百姓生存之道；比如企業(yè)管理中的用管理“駱駝”的方法管理“兔子”；比如“滋陰不壯陽”的教育……很多知識(shí)不是教我們?nèi)绾纬晒Γ墙涛覀內(nèi)绾问?。所以學(xué)習(xí)是一件極其危險(xiǎn)的事！

人活在這個(gè)世界上還真的需要一些智慧，尤其你想活得更好一些！這就是這本書的指向。

什么是我們?cè)谶@個(gè)紛亂的現(xiàn)實(shí)世界立身智慧？什么是我們突破生命枷鎖活得稍好一點(diǎn)的智慧？什么超越對(duì)手構(gòu)建強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的路徑？

我生于中國最貧困的地方，在物欲橫流和思想巨變的時(shí)空中匍匐前行。在我的經(jīng)歷中，每年給數(shù)以萬計(jì)的企業(yè)家和管理者講課，每年和成百上千的成功者或渴望成功者交流，在支持他們成功的同時(shí)我習(xí)慣于基于現(xiàn)實(shí)的艱辛的思考和探索。本書用就我將這些思考所得鑄成一張張智慧之牌，我稱之為“智慧的底牌”，將它們奉獻(xiàn)給我的同胞。

（出自《智慧底牌》，路長全著，東方出版社，2011年2月出版）

路長全_路長全 -網(wǎng)絡(luò)視頻集

路長全《切割營銷》第一集營銷的本質(zhì)到底是什么？（上）

路長全《切割營銷》第一集營銷的本質(zhì)到底是什么？（下）

路長全《切割營銷》第二集如何將同樣的產(chǎn)品賣出不同來（1）

路長全《切割營銷》第二集如何將同樣的產(chǎn)品賣出不同來（2）

2011年12月，第九屆營銷盛典-中國企業(yè)營銷創(chuàng)新頒獎(jiǎng)典禮

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