市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing），又稱為市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷或行銷學(xué)，MBA、EMBA等經(jīng)典商管課程均將市場(chǎng)營(yíng)銷作為對(duì)管理者進(jìn)行管理和教育的重要模塊包含在內(nèi)。 市場(chǎng)營(yíng)銷是指在以顧客需求為中心的思想指導(dǎo)下，企業(yè)所進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和售后服務(wù)等與市場(chǎng)有關(guān)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種計(jì)劃及執(zhí)行活動(dòng)，其過程包括對(duì)一個(gè)產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、或一種思想的開發(fā)制作、定價(jià)、促銷和流通等活動(dòng)，其目的是經(jīng)由交換及交易的過程達(dá)到滿足組織或個(gè)人的需求目標(biāo)。

市場(chǎng)營(yíng)銷_市場(chǎng)營(yíng)銷 -概念

市場(chǎng)定義

市場(chǎng)營(yíng)銷（Marketing）又稱為市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷或行銷學(xué)。簡(jiǎn)稱“營(yíng)銷”，臺(tái)灣常稱作“行銷”；是指?jìng)€(gè)人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義，一種是動(dòng)詞理解，指企業(yè)的具體活動(dòng)或行為，這時(shí)稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷或市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；另一種是名詞理解，指研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)或行為的學(xué)科，稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、營(yíng)銷學(xué)或市場(chǎng)學(xué)等。

營(yíng)銷定義

1、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)下的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。

2、菲利普?科特勒（Philip Kotler）下的定義強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的價(jià)值導(dǎo)向：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。

3、Philop Kotler于1984年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷又下了定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)的這種職能：認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃（或方案），以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)。

4、麥卡錫（E.J.Mccarthy）于1960年也對(duì)微觀市場(chǎng)營(yíng)銷下了定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費(fèi)者或使用者以便滿足顧客需求及實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)，同時(shí)也是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程，其目的在于滿足社會(huì)或人類需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。

5、而格隆羅斯給的定義強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的目的：營(yíng)銷是在一種利益之上下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)各方的目的。

其他定義

1、臺(tái)灣的江亙松在《你的行銷行不行》中強(qiáng)調(diào)行銷的變動(dòng)性，利用行銷的英文 Marketing 作了下面的定義：“什么是行銷？”就字面上來說，“行銷”的英文是“Marketing”，若把 Marketing 這個(gè)字拆成 Market（市場(chǎng)）與 ing（英文的現(xiàn)在進(jìn)行式表示方法）這兩個(gè)部分，那行銷可以用“市場(chǎng)的現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”來表達(dá)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、通路的變動(dòng)性導(dǎo)致供需雙方的微妙關(guān)系。

2、中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院郭國(guó)慶教授建議將這次的新定義完整的表述為：市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。

3、關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷最普遍的官方定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。

市場(chǎng)營(yíng)銷_市場(chǎng)營(yíng)銷 -種類

整合營(yíng)銷傳播

（IntegratedMarketingCommunications）：指將一個(gè)企業(yè)的各種傳播方式加以綜合集成，其中包括一般的廣告、與客戶的直接溝通、促銷、公關(guān)等等，對(duì)分散的傳播信息進(jìn)行無縫接合，從而使得企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的總體傳播效果達(dá)到明確、連續(xù)、一致和提升。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

（DATABASEMARKETING）：以特定的方式在網(wǎng)絡(luò)上（資料有啊社區(qū)）或是實(shí)體收集消費(fèi)者的消費(fèi)行為資訊、廠商的銷售資訊，并將這些資訊以固定格式累積在數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)中，在適當(dāng)?shù)男袖N時(shí)機(jī)，以此數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的行銷行為。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

（InternetMarketing）：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。

直復(fù)營(yíng)銷

（directmarketing）：是在沒有中間行銷商的情況下，利用消費(fèi)者直接（consumerdirect,CD）通路來接觸及傳送貨品和服務(wù)給客戶。

關(guān)系營(yíng)銷

（RELATIONSHIPMARKETING）：在很多情況下，公司并不能尋求即時(shí)的交易，所以他們會(huì)與長(zhǎng)期供應(yīng)商建立顧客關(guān)系。公司想要展現(xiàn)給顧客的是卓越的服務(wù)能力，現(xiàn)在的顧客多是大型且全球性的。他們偏好可以提供不同地區(qū)配套產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商，且可以快速解決各地的問題。當(dāng)顧客關(guān)系管理計(jì)劃被執(zhí)行時(shí)，組織就必須同時(shí)注重顧客和產(chǎn)品管理。同時(shí)，公司必須明白，雖然關(guān)系行銷很重要，但并不是在任何情況下都會(huì)有效的。因此，公司必須評(píng)估哪一個(gè)部門與哪一種特定的顧客采用關(guān)系行銷最有利。

社會(huì)營(yíng)銷

是基于人具有“經(jīng)濟(jì)人”和“社會(huì)人”的雙重特性，運(yùn)用類似商業(yè)上的營(yíng)銷手段達(dá)到社會(huì)公益的目的；或者運(yùn)用社會(huì)公益價(jià)值推廣其商品或商業(yè)服務(wù)一種手段。

危機(jī)營(yíng)銷

一、適當(dāng)延長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)線。二、加大對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)力度。三、加強(qiáng)與制造商的合作。四、提高自身的經(jīng)營(yíng)能力。

市場(chǎng)營(yíng)銷_市場(chǎng)營(yíng)銷 -研究對(duì)象

市場(chǎng)營(yíng)銷_市場(chǎng)營(yíng)銷 -研究?jī)?nèi)容

市場(chǎng)營(yíng)銷_市場(chǎng)營(yíng)銷 -理論發(fā)展

初創(chuàng)階段

應(yīng)用階段

形成發(fā)展時(shí)期

成熟階段

80年代至今，為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的成熟階段，表現(xiàn)在：

a.與其它學(xué)科關(guān)聯(lián)，開始形成自身的理論體系；

b.80年代是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的革命時(shí)期，開始進(jìn)入現(xiàn)代營(yíng)銷領(lǐng)域，使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的面貌煥然一新。

c.營(yíng)銷革命3.0：從產(chǎn)品到顧客，再到人文精神。

進(jìn)入21世紀(jì)，一種全新的營(yíng)銷新浪潮正在席卷而來。在新的市場(chǎng)環(huán)境中，營(yíng)銷傳播不再像以往一樣單純追求對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息灌輸，而是以媒體的創(chuàng)新、內(nèi)容的創(chuàng)新、傳播溝通方式的創(chuàng)新去征服目標(biāo)受眾――相比于以大眾營(yíng)銷為核心的Marketing1.0時(shí)代、以分眾營(yíng)銷為核心的Marketing2.0時(shí)代，這種新的營(yíng)銷傳播浪潮命名為“創(chuàng)意營(yíng)銷傳播”，也即是Marketing3.0時(shí)代。

營(yíng)銷3.0使我們從狹隘的關(guān)注“利潤(rùn)，產(chǎn)品，消費(fèi)者”，到深切的關(guān)注“人與地球”，關(guān)注那些人類千百年來所信仰的精神和普世價(jià)值。營(yíng)銷3.0描述了一個(gè)新的營(yíng)銷世界，他帶領(lǐng)我們從“我”營(yíng)銷向“我們”營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，從“消費(fèi)者”營(yíng)銷向“人”營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，它給我們提供了一個(gè)看待當(dāng)今消費(fèi)者的全新視角，它給我們指出了進(jìn)入馬斯洛人類需求模型最頂級(jí)“自我實(shí)現(xiàn)”的路徑。

在這個(gè)新的時(shí)代中，營(yíng)銷者不再把顧客僅僅視為消費(fèi)的人，而是把他們看作是具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類個(gè)體，公司的盈利能力和它的企業(yè)責(zé)任感息息相關(guān)。

市場(chǎng)營(yíng)銷_市場(chǎng)營(yíng)銷 -流程

第一步：營(yíng)銷環(huán)境分析+企業(yè)資源評(píng)估

第二步：STP戰(zhàn)略

第三步：營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)

第四步：營(yíng)銷策略的執(zhí)行與控制

市場(chǎng)營(yíng)銷_市場(chǎng)營(yíng)銷 -管理過程

1、發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；

2、細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)；

3、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合和決定市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算；

4、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。

市場(chǎng)營(yíng)銷_市場(chǎng)營(yíng)銷 -管理觀念

現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。

生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué)。

產(chǎn)品觀念

它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場(chǎng)”形勢(shì)下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場(chǎng)合，莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。此時(shí)，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。

推銷觀念

推銷觀念（或稱銷售觀念）產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代前，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么”。它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是作為對(duì)上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“ 顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修改和補(bǔ)充。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。

總結(jié)

上述五種企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀，其產(chǎn)生和存在都有其歷史背景和必然性，都是與一定的條件相聯(lián)系、相適應(yīng)的。二十一世紀(jì)初，外國(guó)企業(yè)正在從生產(chǎn)型向經(jīng)營(yíng)型或經(jīng)營(yíng)服務(wù)型轉(zhuǎn)變，企業(yè)為了求得生存和發(fā)展，必須樹立具有現(xiàn)代意識(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。而中國(guó)仍處于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段，由于社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展程度及市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約，中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段。

市場(chǎng)營(yíng)銷_市場(chǎng)營(yíng)銷 -職能體系

按照現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的要求，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷職能體系應(yīng)當(dāng)是包括商品銷售、市場(chǎng)調(diào)查研究、生產(chǎn)與供應(yīng)、創(chuàng)造市場(chǎng)要求和協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系五大職能。現(xiàn)將各項(xiàng)職能具體介紹如下：

商品銷售

商品銷售對(duì)于企業(yè)和社會(huì)來說，具有兩種基本功能，一是將企業(yè)生產(chǎn)的商品推向消費(fèi)領(lǐng)域；一是從消費(fèi)者那里獲得貨幣，以便對(duì)商品生產(chǎn)中的勞動(dòng)消耗予以補(bǔ)償。

市場(chǎng)調(diào)查與研究

為了有效地實(shí)現(xiàn)商品銷售，企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)理需要經(jīng)常地研究市場(chǎng)需求，弄清楚誰是潛在顧客，他們需要什么樣的商品，為什么需要，需要多少，何時(shí)何地需要，研究本企業(yè)在滿足顧客需要方面的合適性，研究可能存在的銷售困難和困難來源，并且對(duì)應(yīng)地制定滿足每一個(gè)顧客需要的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。這就是市場(chǎng)調(diào)查與研究職能的基本內(nèi)容。

生產(chǎn)與供應(yīng)

讓生產(chǎn)部門在顧客需要的時(shí)間出產(chǎn)顧客需要的產(chǎn)品，保證銷售部門及時(shí)拿到合適的產(chǎn)品、采用顧客喜聞樂見的方式，向存在需要的顧客進(jìn)行銷售。這樣技術(shù)開發(fā)部門、生產(chǎn)部門、財(cái)務(wù)部門和銷售部門就結(jié)合起來了，共同為促進(jìn)商品的銷售而運(yùn)作。這是生產(chǎn)與供應(yīng)的基本內(nèi)容。

創(chuàng)造市場(chǎng)需求

企業(yè)既要滿足已經(jīng)在市場(chǎng)上出現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)性顧客需求，讓每一個(gè)愿意購(gòu)買企業(yè)的商品的顧客確實(shí)買到商品，也要爭(zhēng)取那些有潛在需求的顧客，提供他們所需要的商品和服務(wù)，創(chuàng)造某些可以讓他們買得起、可放心的條件，解除他們的后顧之憂，讓他們建立起購(gòu)買合算、消費(fèi)合理的信念，從而將其潛在需求轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)實(shí)需求，前來購(gòu)買企業(yè)的商品。這就是“創(chuàng)造市場(chǎng)需求”。

協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系

1981年，葛郎儒（ChristianGronroos）提出了“內(nèi)部營(yíng)銷”的理論；到1985年，杰克森（BarbaraB．Jackson）提出要開展“關(guān)系營(yíng)銷”。這些新觀點(diǎn)，綜合起來，就是認(rèn)為需要在市場(chǎng)營(yíng)銷職能中增加一個(gè)新項(xiàng)目：協(xié)調(diào)平衡各種公共關(guān)系。協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系需要正確處理三個(gè)關(guān)系，即商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與企業(yè)“社會(huì)化”的關(guān)系，獲取利潤(rùn)與滿足顧客需要的關(guān)系和滿足個(gè)別顧客需要與增進(jìn)社會(huì)福利的關(guān)系。

市場(chǎng)營(yíng)銷_市場(chǎng)營(yíng)銷 -營(yíng)銷戰(zhàn)略

創(chuàng)新戰(zhàn)略

人才戰(zhàn)略

市場(chǎng)營(yíng)銷_市場(chǎng)營(yíng)銷 -專業(yè)介紹

大學(xué)本科

大學(xué)專科

市場(chǎng)營(yíng)銷_市場(chǎng)營(yíng)銷 -發(fā)展新趨勢(shì)

新經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了新的營(yíng)銷法則，主要有以下幾點(diǎn)：

1、開發(fā)電子商務(wù)和電子交易。

2、建立和使用數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行客戶管理，注重客戶終身價(jià)值、客戶價(jià)值管理、客戶利益以及客戶收益率。

3、將推廣資金從概括性的廣告中轉(zhuǎn)移到更加直接的推廣活動(dòng)中。

4、用新的方式建立品牌，向電子化和無紙化方向發(fā)展。

5、與雇員、顧客、供應(yīng)商及分銷商結(jié)成戰(zhàn)略伙伴。

市場(chǎng)營(yíng)銷_市場(chǎng)營(yíng)銷 -資格認(rèn)證

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