愛(ài)華網(wǎng)廣告的作用_廣告綜合效果 -廣告綜合效果的測(cè)定
廣告的綜合效果具體包括廣告所產(chǎn)生的綜合經(jīng)濟(jì)效益和廣告的社會(huì)效果。前者指廣告綜合經(jīng)濟(jì)作用；后者主要指廣告對(duì)社會(huì)各方面發(fā)展所產(chǎn)生的有利的影響。如腦白金所做的廣告，它宣傳“收禮只收腦白金”的觀點(diǎn)，廣告所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效果是顯著的，大大促進(jìn)了腦白金的銷(xiāo)售，又一定程度上影響了同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，產(chǎn)生了一定的綜合經(jīng)濟(jì)效益；但在社會(huì)效果上，它所宣傳的觀念卻引起了較大的爭(zhēng)議。有的消費(fèi)者認(rèn)為它在倡導(dǎo)一種社會(huì)不良風(fēng)氣，形成了一定負(fù)面的效果。可見(jiàn)廣告策劃活動(dòng)中還必須注重綜合效果。1．廣告綜合經(jīng)濟(jì)作用測(cè)定
廣告綜合經(jīng)濟(jì)作用主要指廣告商品的暢銷(xiāo)可以帶動(dòng)相關(guān)同類(lèi)產(chǎn)品或非同類(lèi)產(chǎn)品、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可以對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)起到帶動(dòng)作用。它的測(cè)定相對(duì)比較困難，主要可以采用定性分析的方法加以描述和肯定。如根據(jù)產(chǎn)品生命周期的原理，廣告中的新產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期就會(huì)有很多其他產(chǎn)業(yè)投資者進(jìn)入，帶動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
2．廣告社會(huì)效果測(cè)定
廣告的社會(huì)效果是指廣告刊登或播放以后對(duì)社會(huì)文化道德、人們的思想意識(shí)形態(tài)、生活消費(fèi)觀念造成的影響(包括正面的和負(fù)面的影響)。如形成好的生活消費(fèi)觀念、價(jià)值觀念、文化觀念等。廣告的社會(huì)效果應(yīng)該體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是有利于樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念。正確的消費(fèi)觀念是促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要因素，直接影響到消費(fèi)者的消費(fèi)行為。二是有利于培育良好的社會(huì)文化觀念，包括樹(shù)立正確的價(jià)值觀念、社會(huì)倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等意識(shí)，如重視教育、愛(ài)護(hù)環(huán)境、節(jié)約使用資源、遵守公共秩序、尊老愛(ài)幼等。
廣告的社會(huì)效果測(cè)定不同于廣告的訴求認(rèn)知效果或經(jīng)濟(jì)效果測(cè)定，廣告策劃者無(wú)法用數(shù)量指標(biāo)來(lái)衡量這種影響，只能依靠社會(huì)公眾的觀念變化來(lái)對(duì)它進(jìn)行評(píng)判。它的測(cè)定主要通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方式，收集資料來(lái)進(jìn)行定性分析判斷。
廣告的作用_廣告綜合效果 -廣告綜合效果的心理評(píng)價(jià)
廣告效果的心理評(píng)價(jià)，是利用心理量表對(duì)廣告的效果評(píng)出若干等級(jí)，進(jìn)而對(duì)廣告效果作出綜合評(píng)價(jià)的一種方法。其具體做法是，把廣告效果分成優(yōu)、良、中、差、劣五個(gè)等級(jí)，分別以1、2、3、4、5來(lái)表示，在消費(fèi)者中選取若干樣本作調(diào)查對(duì)象，請(qǐng)其對(duì)特定廣告或該廣告效果的諸多元素(如廣告的吸引力、可讀性、認(rèn)知；力、親切度、行為度等)進(jìn)行等級(jí)評(píng)判，給出相應(yīng)的分?jǐn)?shù)，在大量調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)上進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理，取其加權(quán)平均數(shù)或中位數(shù)作為最后評(píng)定出的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)。
式中，Wi 為權(quán)重系數(shù)，表示評(píng)定廣告效果為i級(jí)的消費(fèi)者人數(shù)；Xi 為類(lèi)別等級(jí)。
例：經(jīng)抽樣對(duì)100名消費(fèi)者作廣告的綜合調(diào)查，評(píng)價(jià)效果統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1：
表1
評(píng)判等級(jí)(Xi )
1
2
3
4
5
∑
人數(shù)(Wi )
4
28
38
22
8
100
XiWi
4
56
114
88
40
302
經(jīng)計(jì)算得廣告綜合效果評(píng)判平均數(shù)為3．02，表示廣告綜合效果居“中”，為“一般”。
式中，Md 為中位數(shù)；L為含中位數(shù)的那一組數(shù)據(jù)的下限；N為總?cè)舜?；F為低于含有中位數(shù)的那一組的人數(shù)；I為組距；f為含中位數(shù)的那一組的人數(shù)。
計(jì)算結(jié)果表明，中位數(shù)Md = 2.97 ，平均數(shù)Mw = 3.02 ，兩個(gè)數(shù)非常接近，表明這幅廣告的綜合效果“尚可”。
式中，U(x)為廣告綜合效果評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)；Wi 為廣告各項(xiàng)效果要素的權(quán)重系數(shù)，為計(jì)算方便起見(jiàn)，其總和設(shè)定為1.0；fi(x) 為各項(xiàng)廣告的分項(xiàng)效果評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)，可用加權(quán)平均數(shù)公式或中位數(shù)公式求得。
廣告效果要素分解和評(píng)價(jià)可以通過(guò)廣告效果要素評(píng)價(jià)單來(lái)表達(dá)。表2可作為評(píng)價(jià)單的參考格式。
表2 廣告效果要素評(píng)價(jià)單
要素名稱(chēng)
要素內(nèi)容
權(quán)重
吸引力
該廣告對(duì)讀者的吸引力(含標(biāo)題、排版、文字、構(gòu)圖、色彩等)
0．15
該廣告對(duì)潛在消費(fèi)者的吸引力
0．05
可讀性
該廣告促使受眾進(jìn)一步精讀的可能
0．20
認(rèn)知力
對(duì)該廣告的主題和各要素關(guān)系的認(rèn)識(shí)的清晰度
0．20
親切度
消費(fèi)者在諸訴求中選擇該項(xiàng)訴求的可能性
0．10
該項(xiàng)訴求誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望、動(dòng)機(jī)的有效性
0．10
行為度
該廣告可能誘發(fā)的購(gòu)買(mǎi)意向和行為
0．10
該廣告可能誘發(fā)顧客的意識(shí)性
0．10
類(lèi)別等級(jí)
優(yōu)
良
中
差
劣
評(píng)分范圍
80-100
60-79
40-59
20-39
0-19
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