愛華網(wǎng)福建永輝超市潔麗雅廠商周促銷活動(dòng)紀(jì)實(shí)
福建市場(chǎng)在2009年的中秋“博餅節(jié)”期間得到了潔麗雅公司領(lǐng)導(dǎo)大力支持，2009年“博餅節(jié)”期間潔麗雅毛巾銷售比2008年銷量翻了一番,取得同類產(chǎn)品“博餅節(jié)”期間最好的效果。為了能持久保持潔麗雅品牌在終端超市的占有率，進(jìn)一步樹立消費(fèi)者心智中的第一品牌形象,我們與福州經(jīng)銷商黃建明籌備在福州地區(qū)的永輝連鎖超市A類21家門店中,在11月中旬隆重推出潔麗雅毛巾廠商周促銷活動(dòng)。廠商周促銷活動(dòng)出現(xiàn)超預(yù)期的效果：21家門店總銷售額達(dá)到58萬元，約七天時(shí)間，平均每家門店銷售額達(dá)到2.8萬元，每家門店平均每天銷售額在3000元以上,其中銷售額最高的一家門店平均每天達(dá)到5600元,受到超市領(lǐng)導(dǎo)和各門店的大力表?yè)P(yáng)，并對(duì)潔麗雅品牌刮目相看。
一、廠商周促銷活動(dòng)前期策劃與準(zhǔn)備工作
1、廠商周促銷活動(dòng)前期策劃
2009年中秋“博餅節(jié)”一結(jié)束的10月中旬,我們提出在福州最強(qiáng)勢(shì)的連鎖超市----永輝超市做廠商周。廠商周是一廠一商聯(lián)合促銷，廠商周期間，超市同品類項(xiàng)中獨(dú)家品牌做的促銷活動(dòng)，具有排它性。我們的提議得到福州經(jīng)銷商黃總的大力支持。我們的方案是：1）、首先向超市總采購(gòu)經(jīng)理提出廠商周方案，利用潔麗雅品牌的影響，做一次品牌毛巾的大型促銷活動(dòng)，并保證保底銷量超過任何品牌任何一次毛巾促銷銷量；2）、必須滿足我們二個(gè)條件：一是允許我們上潔麗雅品牌形象，包括地籠形象和導(dǎo)購(gòu)牌形象；二是每個(gè)門店要給予四個(gè)以上堆頭，潔麗雅促銷要做出氣勢(shì)，要有十多個(gè)單品同時(shí)進(jìn)場(chǎng)，包括毛巾6款、浴巾2款、童巾3款、俏面巾1款、干發(fā)帽1款。由于我們有堅(jiān)定的信心做出銷量，并做了承諾，我們向超市報(bào)了一份促銷單品報(bào)價(jià)表，列明各單品明細(xì)：原供價(jià)、現(xiàn)供價(jià)、原超市的零售價(jià)、廠商周的促銷零售價(jià)。超市總采購(gòu)經(jīng)理爽快答應(yīng)，時(shí)間初定11月中旬，到時(shí)候做好一個(gè)門店的形象和產(chǎn)品陳列，促銷活動(dòng)就開始一個(gè)。
2、廠商周促銷活動(dòng)準(zhǔn)備工作
1）、發(fā)貨準(zhǔn)備：我們預(yù)估本次銷量將在40萬元以上，經(jīng)銷商備貨還不足，于是根據(jù)各單品預(yù)估銷量結(jié)合經(jīng)銷商庫(kù)存，向公司下訂單發(fā)貨，備足庫(kù)存；
2）、促銷形象廣告道具準(zhǔn)備：首先在福州市區(qū)進(jìn)行跑店，確定各門店地籠尺寸，然而一次性做好地籠和導(dǎo)購(gòu)牌，并標(biāo)明超市門店標(biāo)記，以便隨時(shí)使用，本次促銷用廣告形象制作費(fèi)用一次性投入10000余元。特別是地籠用的KT板的尺寸一定要每家店去落實(shí)，因?yàn)榈鼗\的高度一般是相同的，但長(zhǎng)度、寬度是不完全一致的，統(tǒng)一尺寸制作KT檔板，在安裝時(shí)就會(huì)出現(xiàn)尺寸不符，影響整體美觀度。
二、廠商周促銷活動(dòng)的實(shí)施
1、落實(shí)人員，兵分三路，快速行動(dòng)：由于超市給予的促銷時(shí)間是有限的，總的時(shí)間為11月中旬，7-10天時(shí)間，如果行動(dòng)緩慢，二十一家門店都要做好陳列，就應(yīng)付不了。福州經(jīng)銷商將下屬所有可用人員全部集中起來，共十人，兵分三路，分組行動(dòng)。
做促銷陳列的工作量是最大的，也是很煩人的。超市一般來說讓經(jīng)銷商進(jìn)場(chǎng)做堆頭的時(shí)間是在晚上9點(diǎn)半以后，因?yàn)檫@時(shí)的消費(fèi)者已經(jīng)不多了，一般超市正常的打洋時(shí)間在10點(diǎn)半，但這個(gè)時(shí)間又與當(dāng)時(shí)的天氣，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)慣有密切的關(guān)系，各門店情況并不一致，要因店制宜。還有中午時(shí)間一般超市人流量比較少，經(jīng)過溝通店長(zhǎng)也會(huì)同意經(jīng)銷商進(jìn)場(chǎng)做形象的，一邊做形象，一邊可以開始做促銷，對(duì)超市也有益。但大部分超市門店要求在晚上做，第二天營(yíng)業(yè)時(shí)開始促銷。我們碰到許多超市門店不做促銷時(shí)把地籠拆散存放到倉(cāng)庫(kù)，我們就與防損部人員聯(lián)系，從存放的倉(cāng)庫(kù)取出，自己組裝，這樣會(huì)花費(fèi)很多時(shí)間，因此，有好幾個(gè)門店我們做陳列都要做到凌晨1時(shí)左右才會(huì)做好。但是想到已經(jīng)開始促銷的幾家門店反饋的促銷效果很好的信息時(shí)，就會(huì)想到明天一早這里的潔麗雅毛巾促銷堆頭也會(huì)出現(xiàn)人氣集中的場(chǎng)景時(shí)，我們就不會(huì)有絲毫的困感。
這樣,我們以晚上為主,三路人馬一家門店一家門店按計(jì)劃推進(jìn),五天時(shí)間內(nèi),福州區(qū)域全部21家A類門店全部布置完畢,促銷活動(dòng)全部啟動(dòng)。
2、促銷要重視細(xì)節(jié)，突出效果：
超市促銷活動(dòng)形象陳列時(shí)，有幾點(diǎn)細(xì)節(jié)工作如果做得好，效果會(huì)更好：
1）、首先要把握時(shí)機(jī)：在節(jié)假日或店慶時(shí)做促銷效果最佳，其次，最好要首尾都是雙休日，九天促銷，出現(xiàn)二次雙休日，效果很不錯(cuò)。因此我們都有意在這樣的時(shí)間段里做促銷，收到預(yù)期效果。
2）、合理的人員配置：由于布置陳列的時(shí)間有限，因此，一個(gè)門店派出三人，相互配合，分工合作，效果最佳，人員利用上不會(huì)有浪費(fèi)。因此我們將十人的隊(duì)伍分成三組，按計(jì)劃分頭行動(dòng)，效率很高。
3）、促銷陳列需要擺放的毛巾要先讓超市理貨員到超市的倉(cāng)庫(kù)領(lǐng)出，否則下班就沒有辦法了。促銷價(jià)格表打表工作也要先與超市負(fù)責(zé)打單的人員溝通，提前打好，并第一時(shí)間張貼出來，這樣能讓你的產(chǎn)品在擺放時(shí)就讓消費(fèi)者知道你的促銷價(jià)。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)消費(fèi)者看到超市掛出促銷價(jià)時(shí)她們才會(huì)無顧慮去大膽購(gòu)買。
4）、選擇最佳的堆頭位置：最好是超市的入口處，其次是主通道上，或者在毛巾排面陳列處的必經(jīng)之路上。
5）、促銷陳列不僅要注重堆頭陳列形象和通道上導(dǎo)購(gòu)牌的吊掛形象，還要注意產(chǎn)品出樣形象。潔麗雅是一個(gè)行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌，產(chǎn)品絕不能一堆就草率走人，要把良好的形象展示給顧客。我們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)做陳列時(shí)都要求對(duì)陳列的促銷產(chǎn)品全部進(jìn)行特別處理，每條毛巾、浴巾等全部產(chǎn)品上都扎上喜慶綢帶，雖然費(fèi)時(shí)，但給產(chǎn)品增加了與眾不同的品質(zhì)感，產(chǎn)品自然也更容易被顧客接受。
(圖為福州永輝超市廠商周促銷江南水都店形象)
總結(jié)這次廠商周促銷活動(dòng),我們發(fā)現(xiàn)單店銷售冠軍是永輝超市馬尾店，平均一天銷售額是5600元。平時(shí)這個(gè)店不是超市中銷量最好的門店。我們分析后認(rèn)為：一、我們?cè)谶@個(gè)店的促銷位置是在超市的入口處；二、超市在福州的馬尾區(qū)，永輝超市這在這個(gè)區(qū)是最大的超市；三、馬尾區(qū)是個(gè)工業(yè)區(qū)，人流比較多，現(xiàn)在這兒的工廠生意也比較好，超市有人氣，只要把人氣吸引過來，就會(huì)成功。事實(shí)證明，促銷期間我們的小團(tuán)購(gòu)很多，大大提升了銷售額。四、促銷的第一天是星期六，雙休日都出來逛街購(gòu)物，人多,有影響力。五、堆頭形象有個(gè)性，是我們有針對(duì)性專門設(shè)計(jì)的，也是二十一家店里唯一做了大幅寫真廣告畫的店，并在背面也就是面對(duì)收銀臺(tái)處的一面也設(shè)計(jì)了寫真廣告畫。六、我們與門店聯(lián)系,請(qǐng)了一位較好的短期促銷員,也起到了效果。廠商周在永輝超市一般時(shí)間是七天，但這個(gè)店因?yàn)闈嶜愌琶砻刻熹N量都很好，店長(zhǎng)特別要求我們延長(zhǎng)廠商周一周時(shí)間，這樣我們促銷就占了二個(gè)雙休日，也使很多消費(fèi)者做了回頭客，帶來了新的親朋好友，第二波銷售量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于第一波。事實(shí)證明消費(fèi)者只有用了以后感覺好用、舒服才敢大膽購(gòu)買促銷品以備以后使用。七、我們?cè)隈R尾店做完廠商周后，由于銷量持續(xù)很好，但由于堆頭不能長(zhǎng)期占用，門店店長(zhǎng)又提出讓我們做店外促銷。于是我們又選擇好單品、時(shí)間、天氣，做了一次店外促銷活動(dòng)，同樣也取得了成功。半個(gè)月時(shí)間,這家門店促銷品銷售額達(dá)到7.8萬元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們的預(yù)期。
(圖為福州永輝超市廠商周促銷冠軍店馬尾店形象)
編后按：銷售三公司福建省區(qū)域經(jīng)理胡光，全程參與策劃、實(shí)施了這次福建最強(qiáng)勢(shì)連鎖超市--永輝超市潔麗雅廠商周促銷活動(dòng)，并提供了紀(jì)實(shí)報(bào)告，我們把報(bào)告推薦出來，并把21家門店的促銷堆頭形象照片部分陳列在大家面前，從中我們可以看到優(yōu)秀業(yè)務(wù)經(jīng)理在終端一線奔波的身影。通過這篇紀(jì)實(shí)報(bào)告，給了我們營(yíng)銷人員和全體經(jīng)銷商幾點(diǎn)有益的啟發(fā)：
1、如何做好深度營(yíng)銷，做好強(qiáng)勢(shì)終端。
我們常說，終端為王，但面對(duì)終端近乎殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，有些業(yè)務(wù)人員，甚至眾多業(yè)務(wù)經(jīng)理，四處拜師學(xué)藝，夢(mèng)想有朝一日學(xué)成歸來，就可以呼風(fēng)喚雨，駕馭終端。終端難，難在堅(jiān)持，難在簡(jiǎn)單重復(fù)，難在平凡的工作卻要求年復(fù)一年，日復(fù)一日地堅(jiān)持堅(jiān)持再堅(jiān)持。因此，要做好強(qiáng)勢(shì)終端，就要求我們進(jìn)入深度營(yíng)銷，轉(zhuǎn)戰(zhàn)終端一線，發(fā)揚(yáng)四千精神，一天又一天，一店又一店，鍥而不舍，強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)勢(shì)終端形象必然留在顧客心中。可以這樣給強(qiáng)勢(shì)終端一個(gè)結(jié)論：強(qiáng)勢(shì)終端=品牌+形象+溝通+持續(xù)，持續(xù)=人力+財(cái)力+勤快，勤快因簡(jiǎn)單的重復(fù)卻成為業(yè)務(wù)人員最難做，最難學(xué)的一道坎！
2、促銷也是營(yíng)銷的一門主課
且不談奢侈品牌的營(yíng)銷策略，就目前競(jìng)爭(zhēng)尚且激烈的品牌營(yíng)銷，促銷仍是營(yíng)銷的一門主課，營(yíng)銷除了品牌、定品、定價(jià)和分銷外，最具活力的就是促銷。為穩(wěn)定強(qiáng)勢(shì)品牌的銷量，促銷仍是對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較好的手段之一；促銷活動(dòng)可以占用超市最好的陳列位置，吸引人氣，并提高品牌在超市的話語(yǔ)權(quán)；促銷可以改變消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，鼓勵(lì)消費(fèi)者積極試用、多購(gòu)、重復(fù)購(gòu)買本品牌產(chǎn)品；促銷讓利等于廠、商在聯(lián)合作戰(zhàn)，重兵作戰(zhàn)，一商一策、一店一策的促銷支持，可以極大地提高經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度和凝聚力；促銷也是一門學(xué)問,如紀(jì)實(shí)報(bào)告所述，促銷活動(dòng)前期策劃與溝通工作，要做好促銷活動(dòng)準(zhǔn)備工作，更要注重廠商周促銷活動(dòng)的實(shí)施工作，如落實(shí)人員，快速行動(dòng)，要重視細(xì)節(jié)，才能突出效果。促銷這門學(xué)問，并不深?yuàn)W,熟能生巧而已，難在堅(jiān)持。
看了這篇促銷活動(dòng)紀(jì)實(shí)報(bào)道，作為潔麗雅公司營(yíng)銷人員，作為潔麗雅經(jīng)銷商的我們，是否已經(jīng)感悟到了什么？讓我們記住營(yíng)銷界這樣一句名言：“最偉大的戰(zhàn)爭(zhēng)最終是以巷戰(zhàn)結(jié)束的，最偉大的品牌將在終端角逐勝負(fù)”。
文：孟立順/胡 光
2009年12月23日
