愛華網(wǎng)萬科要向美國帕爾迪公司學(xué)習(xí)什么（一） 轉(zhuǎn)貼
大家都知道萬科的榜樣是美國帕爾迪公司，但有多少人知道，萬科在像帕爾迪學(xué)習(xí)什么呢？而美國帕爾迪公司又在向誰學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)什么呢？
為了便于大家的理解，我們先介紹一下美國的房地產(chǎn)情況，然后，我們?cè)倭私庖幌屡翣柕习l(fā)展的思路，最后我們一起分析一下萬科在像帕爾迪學(xué)習(xí)什么以及帕爾迪還在學(xué)習(xí)什么。
美國的房地產(chǎn)情況
在美國，由于高度市場(chǎng)化和競爭非常激烈，房地產(chǎn)開發(fā)的專業(yè)化分工非常明顯，在房地產(chǎn)開發(fā)的價(jià)值鏈上，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有非常專業(yè)的運(yùn)作者，每一個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)作都處于市場(chǎng)調(diào)節(jié)之下。具體的說，美國的房地產(chǎn)開發(fā)的價(jià)值鏈中包括投資商、土地開發(fā)商、建筑開發(fā)商、物業(yè)管理以及中介服務(wù)公司，如房屋的信托資產(chǎn)管理、房屋中介代理、建筑設(shè)計(jì)公司、房屋開發(fā)創(chuàng)意策劃、房地產(chǎn)評(píng)估、數(shù)據(jù)調(diào)查等。帕爾迪公司就是一家專門從事住宅開發(fā)的建筑開發(fā)商。
所謂的投資商，就是以土地和建筑開發(fā)商為客戶，專門為開發(fā)商提供開發(fā)資金的。投資商大多是一些地產(chǎn)基金公司，這些基金的資金出來一部分來自銀行貸款，更大部分來自各種退休基金、不動(dòng)產(chǎn)基金等。
土地開發(fā)商致力于成片土地的收購與整理，然后將具備建筑開發(fā)條件的土地賣給建筑開發(fā)商。土地開發(fā)商需要更多的與當(dāng)?shù)卣⑼恋厮姓叽蚪坏馈?/p>
建筑開發(fā)商往往是房屋的建設(shè)者，主要是定位自己的目標(biāo)客戶群體，識(shí)別目標(biāo)客戶的購房特征，然后量身定做不同的住宅產(chǎn)品，營造適宜的社區(qū)環(huán)境，通過客戶購買實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。一些大型的建筑開發(fā)商又有進(jìn)一步的分工，把現(xiàn)場(chǎng)建筑施工業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)給分包商，而更專注于社區(qū)規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、質(zhì)量控制、房屋銷售甚至房屋抵押貸款等服務(wù)環(huán)節(jié)。而建筑開發(fā)商在產(chǎn)品開發(fā)類型上還有進(jìn)一步的專業(yè)分工，有專門開發(fā)獨(dú)立或聯(lián)排的獨(dú)門獨(dú)院式住宅的，有專門開發(fā)高層或多層公寓的，還有專門開發(fā)只用于出租的公寓。帕爾迪公司最初是一家生產(chǎn)獨(dú)立或聯(lián)排的獨(dú)門獨(dú)院式住宅為主的開發(fā)商，只是隨著規(guī)模的擴(kuò)張，通過市場(chǎng)滲透和并購等手段，帕爾迪公司不斷介入其他種類的住宅開發(fā)，成為提供第一次購買、第一次換房、第二次換房和年長消費(fèi)者提供住宅的綜合住宅開發(fā)商。
在美國由于地域遼闊，自然條件差異明顯，文化背景和生活習(xí)慣差異很大，另外由于土地私有，一定程度限制了大規(guī)模取得土地，導(dǎo)致美國絕大多數(shù)開發(fā)商只是專注于某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上的運(yùn)行，60％的美國開發(fā)商每年生成的住宅不超過1000套。為了不斷擴(kuò)張，兼并成了美國房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張和提高占有率的重要手段，在2005年，美國前100位的建筑開發(fā)商所占有的市場(chǎng)份額已經(jīng)提高到35.57%，前10位的開發(fā)商市場(chǎng)份額為20.97％。
這當(dāng)中有幾個(gè)概念，大家了解一下：
香港房地產(chǎn)模式：房地產(chǎn)開發(fā)商是最重要的主體，它們獨(dú)立完成從買地、施工建設(shè)、銷售和管理的全部流程，是一種全程開發(fā)模式。
中國房地產(chǎn)模式：目前與香港模式類似，房地產(chǎn)開發(fā)商從政府手里拿地，從銀行借貸資金，組織工程建設(shè)和營銷等一系列工作。中國的房地產(chǎn)模式受政府的影響較大，政府導(dǎo)向什么模式，開發(fā)商只能去適應(yīng)它。
次級(jí)貸：目前大家對(duì)這個(gè)詞應(yīng)該很熟悉了，但這究竟是什么意思？為什么會(huì)引起美國證券市場(chǎng)如此大的波動(dòng)呢？這里給大家簡單介紹一下。
美國的房地產(chǎn)貸款系統(tǒng)分為三類：優(yōu)質(zhì)貸款市場(chǎng)、次優(yōu)級(jí)貸款市場(chǎng)、次級(jí)貸款市場(chǎng)。第一類貸款市場(chǎng)面向信用等級(jí)較高、收入穩(wěn)定可靠的優(yōu)質(zhì)客戶，而第三類貸款市場(chǎng)則是面向收入證明缺失、負(fù)債較重的客戶，因信用要求程度不高，其貸款利率比一般抵押貸款高出2％－3％，占美國整體房貸市場(chǎng)比重的7％－8％，但其利潤是最高的，風(fēng)險(xiǎn)也最大。由于美國金融市場(chǎng)發(fā)達(dá)，有些投行向這些提供貸款的銀行買下這些貸款，將它打包成一筆債券，然后賣給公募基金、避險(xiǎn)基金、退休基金或保險(xiǎn)公司，成為“次級(jí)貸證券”，且有信用評(píng)級(jí)公司如SRP（標(biāo)準(zhǔn)普爾）給與債券信用等級(jí)。在美國開發(fā)商像帕爾迪公司，會(huì)為客戶提供貸款，并將貸款轉(zhuǎn)賣給銀行，再流轉(zhuǎn)到基金市場(chǎng)，形成次級(jí)房貸證券。一些開發(fā)商為了刺激銷售，會(huì)幫助不夠貸款條件的消費(fèi)者提供不實(shí)信用證明，其他審核機(jī)構(gòu)再不加嚴(yán)格審核，這些高風(fēng)險(xiǎn)的貸款就會(huì)流轉(zhuǎn)到市場(chǎng)上。當(dāng)貸款人尤其是信用等級(jí)差的次級(jí)貸款人違約率升高后，債券等級(jí)便被SPR調(diào)低，債券的價(jià)格因此大跌。更遭的是，有些銀行會(huì)拿這些債券抵押，再去投新的次級(jí)債券。這樣便會(huì)產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，引起美國市場(chǎng)甚至世界經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)一片恐慌。
帕爾迪的發(fā)展思路
1、橫向擴(kuò)張與縱向延伸戰(zhàn)略
所謂橫向擴(kuò)張指的就是不斷向新的地理區(qū)域、新的人口細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)張。到2005年，帕爾迪公司已經(jīng)在美國25個(gè)州的47個(gè)市場(chǎng)上運(yùn)營住宅開發(fā)項(xiàng)目，是美國市場(chǎng)上運(yùn)作范圍最廣的地產(chǎn)開發(fā)商，它不僅在已有的區(qū)域市場(chǎng)上不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，還不斷開拓新的區(qū)域市場(chǎng)。通過一連串對(duì)其他住宅開發(fā)公司的并購，向所有的人口細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)張。
縱向延伸戰(zhàn)略指的是沿著住宅開發(fā)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈向其他業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，如預(yù)制構(gòu)建的生產(chǎn)安裝、建筑設(shè)計(jì)甚至住宅抵押貸款的金融服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張。在20世紀(jì)60年代，美國地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)就開始了縱向擴(kuò)張，只是一直存在著很大的爭議。
帕爾迪的橫向擴(kuò)張策略
之一：流水化組織施工過程。帕爾迪公司計(jì)劃到2010年達(dá)到每年10萬房的規(guī)模，這個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)依賴建設(shè)速度，帕爾迪希望能發(fā)展出一套一體化流水線式生產(chǎn)的房屋建設(shè)體系，來縮短每套住宅的建設(shè)周期。
之二：在工廠流水線上生產(chǎn)住宅。在美國，很早就開始使用預(yù)制構(gòu)件，但因?yàn)槊绹鴤€(gè)性化的住宅特點(diǎn)，預(yù)制件的使用一直算不上很普遍。帕爾迪公司就是極力推行使用預(yù)制構(gòu)件的少數(shù)開發(fā)商之一。
之三：緊密供應(yīng)鏈組織。為了降低成本，除了使用盡量多的預(yù)制構(gòu)件外，帕爾迪公司還認(rèn)為，在配送和安裝方面還有很大的成本壓縮空間。帕爾迪引用了即時(shí)生產(chǎn)和即時(shí)運(yùn)輸?shù)睦砟?，提高運(yùn)輸和安裝效率。在與其他供應(yīng)商緊密合作方面，帕爾迪公司也一直是基金的推動(dòng)者。
雖然帕爾迪公司非常注重顧客滿意度，視顧客的滿意為公司發(fā)展的命脈，但在戶型設(shè)計(jì)方面，帕爾迪并不是最大化的滿足所有客戶的要求。戶型越多，意味著公司需要在建筑設(shè)計(jì)、材料采購和復(fù)雜施工方面付出更多的成本。美國一家房地產(chǎn)公司曾做過一個(gè)統(tǒng)計(jì)，對(duì)住宅項(xiàng)目，幾乎一半的收入來自銷量最大的10個(gè)戶型。所以對(duì)于帕爾迪公司來說，重要的是要篩選出受歡迎的戶型。帕爾迪公司的目標(biāo)就是在保證銷量的基礎(chǔ)上盡可能減少戶型設(shè)計(jì)。在2004初，該公司提供2200套戶型設(shè)計(jì)；2005年的目標(biāo)是減少到1250套；在2006年，只保留600套到800套戶型。帕爾迪公司減少戶型不是盲目的，是在充分的市場(chǎng)調(diào)查和對(duì)消費(fèi)者特征深刻理解的基礎(chǔ)上作出的。
2、所有工作的起點(diǎn)：消費(fèi)者調(diào)查與分析
美國的房地產(chǎn)開發(fā)商真正下功夫的是在前期的調(diào)研環(huán)節(jié)，在美國一般將消費(fèi)者分為四類，即第一次購買、第一次換房、第二次換房和年長消費(fèi)者，針對(duì)每一類不同特征的消費(fèi)者，都有不同的產(chǎn)品組合方案。而帕爾迪公司走的更遠(yuǎn)，它通過多年的積累，光是年長消費(fèi)者，帕爾迪公司已經(jīng)擁有全國50萬的潛在購房者，客戶資源積累只是第一步，帕爾迪公司更注重對(duì)不同消費(fèi)群的深入調(diào)研和分析。帕爾迪公司將消費(fèi)者按照消費(fèi)特征分成11組，每個(gè)組都建立了其特有的消費(fèi)模型，為了適應(yīng)不同的顧客口味和需求，光是針對(duì)“活躍年長消費(fèi)者”市場(chǎng)，帕爾迪公司就開發(fā)了四個(gè)模型，包括其Del Webb品牌下龐大的太陽城社區(qū)。每個(gè)太陽城社區(qū)有500套到2500套房屋，還專門設(shè)計(jì)了對(duì)年齡有限制的、具備簡單娛樂設(shè)施的小型社區(qū)。帕爾迪公司在消費(fèi)者調(diào)查與分析方面所下的功夫是一般企業(yè)所不能及的。關(guān)于美國“嬰兒潮”的調(diào)查，帕爾迪公司不僅委托全球第15位的調(diào)查公司哈瑞斯聯(lián)訊公司每年進(jìn)行一次消費(fèi)調(diào)查，而且還對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行詳細(xì)的分析，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行有針對(duì)性的定位。
