去年，馬明哲在眾安保險(xiǎn)啟動(dòng)儀式上“語(yǔ)出驚人”大膽預(yù)測(cè)十年之內(nèi)，50%-60%的信用卡和現(xiàn)金沒(méi)有了。在余額寶劇烈沖擊銀行業(yè)傳統(tǒng)活期后，雙十二，支付寶吹響了顛覆傳統(tǒng)金融支付領(lǐng)域的號(hào)角。

戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始，疆域開(kāi)始淪陷。傳統(tǒng)金融企業(yè)，未來(lái)十年，互聯(lián)網(wǎng)金融的正面挑戰(zhàn)將成為新常態(tài)。

支付寶挑戰(zhàn)銀聯(lián)

作者：鮑忠鐵 來(lái)源：零壹財(cái)經(jīng)


請(qǐng)大家記住2014年12月12日，這是一個(gè)具有意義的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。阿里集團(tuán)通過(guò)支付寶線下?tīng)I(yíng)銷事件，正式向線下收單業(yè)務(wù)的霸主銀聯(lián)宣戰(zhàn)。支付寶通過(guò)每單最高20元的補(bǔ)貼，高調(diào)進(jìn)軍線下收單業(yè)務(wù)（POS機(jī)收款業(yè)務(wù)）。正如2013年6月13日余額寶上線，標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)金融崛起一樣，支付寶本次補(bǔ)貼消費(fèi)者的營(yíng)銷事件，可以看成支付寶搶占線下收單支付場(chǎng)景的起點(diǎn)，一個(gè)里程碑式事件，一年之后我們?cè)倩貋?lái)回顧一下本次營(yíng)銷事件，將會(huì)更有意義。既然是商戰(zhàn)，讓我們看看兩個(gè)對(duì)手實(shí)力和大家所搶的獵物。

一、阿里和銀聯(lián)的實(shí)力對(duì)比，銀聯(lián)真的是玩不起

支付寶和淘寶過(guò)去是水和魚(yú)的關(guān)系，互相依存發(fā)展。現(xiàn)在淘寶和支付寶都成長(zhǎng)為各自領(lǐng)域的巨人。我們看一些數(shù)字，支付寶年交易金額接近4萬(wàn)億，占中國(guó)整體社會(huì)消費(fèi)金額的六分之一，其中阿里移動(dòng)支付日交易筆數(shù)達(dá)到2500萬(wàn)筆，逐漸提高交易金額和筆數(shù)的占比。中國(guó)銀聯(lián)2011年?duì)I收60多個(gè)億，凈利潤(rùn)10個(gè)億。國(guó)內(nèi)的POS機(jī)收單收入占其業(yè)務(wù)收入的一半以上，銀聯(lián)的體量不足VISA的十分之一，目前在國(guó)際上無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模式發(fā)展。

阿里：年收入超過(guò)600億，凈利潤(rùn)超過(guò)250億，現(xiàn)金儲(chǔ)備超過(guò)50億美金

銀聯(lián)：年收入不足130億左右，凈利潤(rùn)20億左右，凈資產(chǎn)不到150億人民幣

阿里為了搶占出租車支付場(chǎng)景，旗下的快的補(bǔ)貼在2014年超過(guò)了8億人民幣，相當(dāng)于銀聯(lián)凈利潤(rùn)的一半左右。如果銀聯(lián)向阿里一樣來(lái)通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)保住已有的線下收單市場(chǎng)，銀聯(lián)真心外不起。整體線下收單市場(chǎng)的手續(xù)費(fèi)收入大概有千億左右，銀聯(lián)拿其中的十分之一，發(fā)卡行拿其中的20%，收單行拿其中的70%。

二、為什么是現(xiàn)在？為什么是20元？

簡(jiǎn)單的講就是監(jiān)管的授權(quán)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成熟、用戶的成熟、商家的成熟，阿里的野心共同促成的。2013年7月，中國(guó)人民銀行發(fā)布了《銀行卡收單業(yè)務(wù)管理辦法》，向市場(chǎng)釋放出開(kāi)放銀行卡清算市場(chǎng)的信號(hào)。根據(jù)該辦法規(guī)定，在線下收單業(yè)務(wù)中，第三方支付機(jī)構(gòu)可以繞過(guò)中國(guó)銀聯(lián)，和銀行進(jìn)行直聯(lián)。為支付寶進(jìn)入線下收單業(yè)務(wù)打開(kāi)了通道。

我們之前都認(rèn)為支付寶依托于電商支付場(chǎng)景，比較適合線上支付。由于支付環(huán)境不成熟，線下收單并不是它的主戰(zhàn)場(chǎng)，銀聯(lián)一直占有90%左右的線下收單市場(chǎng)，大家相安無(wú)事多年。商家不愿意用支付寶，主要原因是顧客使支付寶支付頻率低，對(duì)阿里集團(tuán)信任度較低，收銀員也對(duì)支付寶收單的流程不熟悉，不愿意使用企業(yè)支付寶進(jìn)行收單，線下的支付主要以銀行卡為主。

現(xiàn)在的環(huán)境不同了，有了3G/4G無(wú)線網(wǎng)絡(luò)后，智能手機(jī)迅速普及，商家和客戶可以借用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速完成支付。另外用戶已經(jīng)成熟，很多人擁有智能手機(jī)，對(duì)于智能手機(jī)的二維碼支付不再陌生，店員對(duì)使用企業(yè)支付寶應(yīng)用不再抵觸，企業(yè)支付寶應(yīng)用門檻降低很多。另外阿里成功上市，馬云成為中國(guó)和亞洲新首富，馬云個(gè)人的演講能力巨強(qiáng)，作為雞湯道長(zhǎng)其早就成為市場(chǎng)經(jīng)的濟(jì)精神領(lǐng)袖。阿里集團(tuán)的名聲巨大，加上國(guó)家對(duì)電商和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的大力支持，商家對(duì)阿里集團(tuán)的信任度劇增。于是線下支付方式改變的革命的時(shí)機(jī)到了，支付寶開(kāi)始改變線下收單的游戲規(guī)則了。

20元是用戶占便宜心理的平衡點(diǎn)，5元或10元，大家忽略的概率較大，20元是百分之六十以上人的占便宜的心理平衡點(diǎn)，白領(lǐng)都愿意為這20元來(lái)排隊(duì)，線下購(gòu)物的主力60后70后，都愿意為20元來(lái)學(xué)習(xí)一下如何下載支付寶，如何使用支付寶進(jìn)行支付。店員也是受益者，因此其愿意主動(dòng)來(lái)學(xué)習(xí)操作企業(yè)支付寶進(jìn)行收單。商家也可以利用客戶占便宜心理來(lái)清理庫(kù)存，吸引客戶，營(yíng)造搶購(gòu)氣氛，帶動(dòng)其他商品消費(fèi)，又有馬云來(lái)買單，何樂(lè)而不為。相信12月12日到超市和商家消費(fèi)的人，大多數(shù)消費(fèi)金額都超過(guò)了40元。商家和客戶都是雙贏。

馬云只用了每單20元成本獲得了支付寶線下客戶，對(duì)于銀行信用卡100多元的獲客成本，馬云不知賺了多少，本次雙12支付寶營(yíng)銷事件可以作為事件營(yíng)銷的一個(gè)經(jīng)典案例。

三、阿里雙十二解決了哪些問(wèn)題？

支付寶線下收單的痛點(diǎn)——

商家不支持：網(wǎng)絡(luò)通迅投入高，使用客戶少，店員不熟悉，資金滯留時(shí)間長(zhǎng)，不太信任支付寶。

客戶不支持：智能手機(jī)網(wǎng)絡(luò)通迅費(fèi)用高，信號(hào)不好，支付慢，用戶體驗(yàn)不好，支付場(chǎng)景少，無(wú)優(yōu)惠等。

現(xiàn)在這些問(wèn)題都被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，智能手機(jī)，補(bǔ)貼20元，客戶主動(dòng)加入解決了。

阿里目前不收渠道費(fèi)，這是對(duì)商家最大的誘惑，本次大規(guī)模用戶使用支付寶進(jìn)行支付，迅速教會(huì)了商家店員如何使用企業(yè)支付寶進(jìn)行收款，教會(huì)了家庭消費(fèi)購(gòu)買主力人群60后如何通過(guò)支付寶付款，讓所有年輕人了解了支付寶各種支付場(chǎng)景，既增加了大量新用戶，又提高了老用戶的忠誠(chéng)度，馬云這次賺大了！

本次營(yíng)銷事件，阿里的精明之于用補(bǔ)貼二十元，小額消費(fèi)市場(chǎng)，投入小，但規(guī)模大。悄悄地進(jìn)村，慢慢地放槍。只進(jìn)入銀聯(lián)渠道費(fèi)率較低的便利店，歺飲，老百姓們常見(jiàn)的支付場(chǎng)景，大單線下支付如旅游、家電、賓館、大金額購(gòu)物本次都不涉及。本次營(yíng)銷的目的是要吸收以前從來(lái)不用支付寶，但是卻是家庭購(gòu)物主力的60后和70后。

四、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的野心，覆蓋所有支付場(chǎng)景

我們知道互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不按常理出牌，其需要不斷創(chuàng)造商業(yè)模式來(lái)擴(kuò)展其客戶，加速企業(yè)發(fā)展。阿里也是一樣，其需要不停的尋找新的戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)支撐起企業(yè)高速發(fā)展和未來(lái)市值。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)巨大，留給阿里的空間巨大，線下收單只是一個(gè)突破口。

阿里手里還有團(tuán)購(gòu)、電商、大數(shù)據(jù)、物流、銀行、融資等武器，如果綜合發(fā)力，各種支付場(chǎng)景都會(huì)被其顛覆，銀聯(lián)和銀行在支付場(chǎng)景上會(huì)很慘。支付渠道這次被阿里強(qiáng)勢(shì)滲透，不僅僅是對(duì)銀聯(lián)，銀行的信用卡也要想想自己的未來(lái)了。

阿里玩得起，銀聯(lián)可玩不起。一個(gè)快的，阿里雙12可倒貼1個(gè)億，一年補(bǔ)貼10個(gè)億，如果面對(duì)線下收單的千億以上的大肥肉，阿里一年貼個(gè)20個(gè)億都不為過(guò)，銀聯(lián)一年的凈利潤(rùn)才不過(guò)20個(gè)億，銀聯(lián)真的玩不起。

五、支付寶未來(lái)對(duì)金融行業(yè)是多么的可怕

支付場(chǎng)景對(duì)金融行業(yè)十分重要，失去了支付場(chǎng)景，銀行將流失大部分金融服務(wù)功能，失去了支付服務(wù)功能，銀行將失去大量客戶，失去未來(lái)幾十萬(wàn)億的消費(fèi)金融市場(chǎng)。支付是銀行金融服務(wù)最重要的護(hù)城河，現(xiàn)在阿里正在強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入各種支付場(chǎng)景，其對(duì)支付場(chǎng)景的滲透是將對(duì)金融行業(yè)的巨大挑戰(zhàn)，銀行的噩夢(mèng)即將開(kāi)始，未來(lái)阿里和銀行將迎來(lái)一場(chǎng)惡戰(zhàn)。

歷史將記住2014年12月12日，中國(guó)線下收單的市場(chǎng)從此會(huì)被顛覆，支付寶正式向銀聯(lián)發(fā)起挑戰(zhàn)，通過(guò)雙12的活動(dòng)，大規(guī)模進(jìn)軍線下收單市場(chǎng)?，F(xiàn)在是小金額消費(fèi)補(bǔ)貼，未來(lái)大金額消費(fèi)補(bǔ)貼也會(huì)成為可能。旅游、家電、裝修、高端消費(fèi)、高端餐飲、賓館酒店等大額支付場(chǎng)景，阿里集團(tuán)未來(lái)將會(huì)采用何種方式進(jìn)入，讓我們?cè)嚹恳源?/p>

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