愛華網(wǎng)——有機概念及品牌發(fā)展沿革
導(dǎo)語：
健康、安全、營養(yǎng)的消費觀念，日益為消費者所接受，消費高質(zhì)量、高營養(yǎng)的農(nóng)產(chǎn)品已成趨勢。但是對比國外有機農(nóng)產(chǎn)品的消費需求增長迅速，我國有機農(nóng)產(chǎn)品的有效需求卻增長緩慢。通過對有機農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展沿革分析，國內(nèi)有機農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展極不規(guī)范，已經(jīng)影響了有機農(nóng)產(chǎn)品的含金量，有機農(nóng)產(chǎn)品的出路在何方？
從“三品一標(biāo)”說起
隨著人們對食品安全的重視和對原生態(tài)食品需求的不斷增長，無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品以及地理標(biāo)志產(chǎn)品（統(tǒng)稱“三品一標(biāo)”）常常被提及，也經(jīng)常被混淆概念。
“三品”都需要農(nóng)業(yè)部認(rèn)證，但是概念以及產(chǎn)品等級上具有一定差異性。在產(chǎn)品品質(zhì)的保障上，有機農(nóng)產(chǎn)品最佳。無公害、綠色農(nóng)產(chǎn)品重在對農(nóng)產(chǎn)品本身的檢測，而有機農(nóng)產(chǎn)品重在過程控制。真正的有機農(nóng)產(chǎn)品，不僅體現(xiàn)于認(rèn)證以及質(zhì)量檢測，而且體現(xiàn)于生產(chǎn)過程。
三品金字塔
2000年之前，中國有機農(nóng)產(chǎn)品主要以出口為目的，國內(nèi)市場份額極少。進入20世紀(jì)以來，隨著我國人民生活水平的提高，人們迫切需要安全、優(yōu)質(zhì)、高營養(yǎng)的有機農(nóng)產(chǎn)品。2001年至2003年，有機農(nóng)產(chǎn)品為國內(nèi)追求品質(zhì)消費的消費者所熱捧，當(dāng)時市場預(yù)言有機農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)進入成長期，在國內(nèi)市場有著巨大的發(fā)展空間，然而經(jīng)過十年發(fā)展，消費者反而對有機農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)沒有了當(dāng)初的熱情。
據(jù)調(diào)查，有機農(nóng)產(chǎn)品概念認(rèn)知度已經(jīng)比不上綠色農(nóng)產(chǎn)品，而且消費者認(rèn)知度存在偏差，影響認(rèn)知度最顯著的因素是年齡、收入水平、教育背景、健康消費傾向、消費者購買意愿等。有機農(nóng)產(chǎn)品是因為什么讓消費者喪失了消費偏好，我們可以從發(fā)展以及現(xiàn)狀中看出問題。
從“問題癥結(jié)”分析
由于農(nóng)產(chǎn)品本身的特點，品牌開發(fā)不易，經(jīng)營者品牌意識淡薄導(dǎo)致了做市場、做品牌難度較大，在我國有機農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展中存在著以下幾個問題。
1、認(rèn)知混亂
在目前的農(nóng)產(chǎn)品市場，無公害認(rèn)證、綠色認(rèn)證、有機認(rèn)證指標(biāo)體系在農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)上廣泛應(yīng)用，但消費者依然在這些認(rèn)證體系中摸不著頭腦。企業(yè)在為產(chǎn)品貼上各種質(zhì)量標(biāo)志的時候，不曾想過這些標(biāo)志在消費者心目中會產(chǎn)生混亂的印象，不曾對自己產(chǎn)品質(zhì)量的價值進行有力詮釋，就為自己的產(chǎn)品貼上了“有機”標(biāo)簽，這讓消費者迷失在標(biāo)志迷宮之中，而且市場上也缺乏消費者可識別的有機農(nóng)產(chǎn)品品牌。
2、誠信危機
自有機農(nóng)產(chǎn)品大熱以來，國內(nèi)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都開始追求有機概念，國內(nèi)具有多家可從事有機認(rèn)證的各類機構(gòu)，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的差異性導(dǎo)致有機認(rèn)證中出現(xiàn)了相當(dāng)混亂的現(xiàn)象。大部分通過認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品不能夠達到基本標(biāo)準(zhǔn)，同時還存在沒有經(jīng)過認(rèn)證而大打有機牌的現(xiàn)象，這就引起社會對有機認(rèn)證有效性和公信度的質(zhì)疑。消費者對有機農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任感不足，讓有機農(nóng)產(chǎn)品品牌在消費者心目中的形象大打折扣?！?/p>
3、規(guī)模小、經(jīng)營分散、品牌建設(shè)滯后
有機農(nóng)產(chǎn)品主要以初級產(chǎn)品為主，缺少加工產(chǎn)品，各地規(guī)模差異化較大，且整體規(guī)模較小。生產(chǎn)經(jīng)營分散，缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)和組織，市場體系發(fā)展滯后，沒有形成覆蓋全國的有機農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)體系。
現(xiàn)階段，國內(nèi)農(nóng)業(yè)大省蜂擁而至欲打造有機農(nóng)產(chǎn)品品牌，但是還只停留在注重商標(biāo)的識別功能上，而不注重挖掘品牌的深層次內(nèi)涵，品牌的差異化和獨占性不突出，真正知名的有機農(nóng)產(chǎn)品品牌很少，缺乏有規(guī)模和具備全國影響力的有機農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)。
4、戰(zhàn)略系統(tǒng)缺失
戰(zhàn)略缺失主要原因在于政府和企業(yè)品牌意識不強?，F(xiàn)在各方都開始密切關(guān)注有機農(nóng)產(chǎn)品品牌，并制定各項政策與方針推動品牌建設(shè)，但是在實際運行中，政府和企業(yè)對品牌認(rèn)知度不足。有機農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造，才是目標(biāo)，有機只是品牌特征。在很多有機農(nóng)產(chǎn)品品牌的打造中，政府只塑造有機產(chǎn)品形象，只打造有機概念，卻不仔細(xì)研究品牌戰(zhàn)略。
從營銷趨勢著手
無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證由政府推動,并在適當(dāng)時候推行強制性認(rèn)證；綠色農(nóng)產(chǎn)品以市場運作為主,政府推動為輔；而有機農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證是一種完全市場化的運作方式。真正實現(xiàn)有機農(nóng)產(chǎn)品有所作為，需要突破營銷觀，用品牌營銷手段促進價值提升，品牌才能落地生根。因此對于企業(yè)來說，打造有機農(nóng)產(chǎn)品品牌具有必要性。
第一，品牌營銷，搶占先機。
品牌營銷在有機農(nóng)產(chǎn)品推廣上, 應(yīng)樹立品牌形象，提煉出品牌的核心價值，然后圍繞品牌核心價值和定位，進行品牌營銷。建立有機品牌可以堅定消費者信心，減少信任危機帶來的購買風(fēng)險，通過品牌建設(shè)提高企業(yè)及其產(chǎn)品的形象和檔次，創(chuàng)造較高的產(chǎn)品溢價，培養(yǎng)忠實于品牌的消費者。品牌化經(jīng)營能夠控制經(jīng)營風(fēng)險，提高市場效率，解決目前有機農(nóng)產(chǎn)品市場中誠信缺失的問題。
真正的有機產(chǎn)品品牌，建立于有機產(chǎn)品品質(zhì)利益基礎(chǔ)上，實現(xiàn)于這個市場的消費者定位，產(chǎn)品的營銷突破。大多數(shù)企業(yè)只抓概念，忽視了產(chǎn)品本身品質(zhì)利益，而農(nóng)產(chǎn)品市場存在較多的能夠成為品類品牌的產(chǎn)品，對于這些重點品類品牌，需要企業(yè)搶占行業(yè)先機。通過傳播手段宣傳，提升產(chǎn)品的知名度，贏得市場。在宣傳造勢，樹立品牌的道路上，可以通過原產(chǎn)地營銷、選取優(yōu)質(zhì)戰(zhàn)略合作伙伴、與有實力的咨詢公司進行合作等方式，借力展示企業(yè)實力。
第二，差異化營銷，樹立標(biāo)桿。
有機農(nóng)產(chǎn)品需要和大眾農(nóng)產(chǎn)品拉開距離，在行業(yè)內(nèi)樹立行業(yè)標(biāo)桿、品牌地位。這就需要企業(yè)挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，形成鮮明概念，與普通農(nóng)產(chǎn)品有效區(qū)分，并通過生產(chǎn)環(huán)境、特色渠道、產(chǎn)品訴求、產(chǎn)品形態(tài)等方面不斷強調(diào)“有機”身份，塑造產(chǎn)品品質(zhì)、生活品質(zhì)和品牌品質(zhì)。只有有機概念和品牌價值得到充分體現(xiàn)，才能夠突破消費者信任危機，有力塑造品牌。
第三，體驗營銷，身臨其境。
有機農(nóng)產(chǎn)品營銷，讓消費者直接體會產(chǎn)品的高品質(zhì)是有效方法。如千島湖淳牌有機魚，企業(yè)依托集餐飲、休閑為一體生態(tài)旅游資源，打造“淳牌”有機魚。體驗式營銷可以提高消費者對公司產(chǎn)品的信賴度, 同時也可通過體驗式消費，如休閑、會務(wù)、有機餐飲等增加公司收益。
第四，網(wǎng)絡(luò)營銷，全面撒網(wǎng)。
信息社會的發(fā)展帶來了新的傳播平臺，對新興的目標(biāo)消費群體而言，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為影響目標(biāo)消費群體的關(guān)鍵。有機農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以通過建立公司專門的網(wǎng)站, 宣揚健康飲食理念、企業(yè)文化等一系列目標(biāo)消費者感興趣的話題，通過“潤物細(xì)無聲”的傳播影響消費者的購買決策，也可以直接通過線上購買、線下配送以及會員制服務(wù)來滿足消費者需求。
小結(jié)：
思路決定出路，觀念改變未來。隨著人們對有機概念的深入理解和有機認(rèn)證的規(guī)范化監(jiān)測，有機農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)將從理論真正走向?qū)嵺`，從坎坷走向平坦。走有機農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展之路，有利于發(fā)揮生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，生產(chǎn)出特色有機農(nóng)產(chǎn)品，形成壟斷價格，實現(xiàn)超額利潤，拉動區(qū)域經(jīng)濟快速發(fā)展。
