愛華網(wǎng)前一段日子見到一位數(shù)據(jù)發(fā)燒友，我們兩個(gè)有一個(gè)一致的觀點(diǎn)：電子商務(wù)發(fā)展速度越來(lái)越快，這個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)變化也越來(lái)越快。對(duì)于電子商務(wù)公司老板來(lái)說(shuō)，想要自己永遠(yuǎn)跟著趨勢(shì)走，學(xué)會(huì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是必然的了。
慶幸的是，今年搞電子商務(wù)的人對(duì)數(shù)據(jù)分析開始重視起來(lái)了，就連夫妻店起來(lái)的淘寶賣家也開始招數(shù)據(jù)分析師，更別談一些再大些的電子商務(wù)公司。
但是，這讓我心存隱憂：現(xiàn)在不是缺數(shù)據(jù)，而是數(shù)據(jù)太多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在今天的互聯(lián)網(wǎng)上，每60秒會(huì)產(chǎn)生10萬(wàn)個(gè)微薄信息、400萬(wàn)次search、facebook上50萬(wàn)次contact。我相信，今天稍大一些的電子商務(wù)公司，都會(huì)采集一些行為數(shù)據(jù)（比如點(diǎn)擊量），但是這些行為數(shù)據(jù)與商業(yè)數(shù)據(jù)（比如交易量）有什么關(guān)系？今天絕多數(shù)公司，甚至包括凡客這樣的著名電子商務(wù)公司，都不知道怎樣利用這成千上萬(wàn)的零散數(shù)據(jù)。
需要數(shù)據(jù)邏輯，更需要商業(yè)敏感
先講一個(gè)有趣的故事。有一天，linkin發(fā)現(xiàn)忽然發(fā)現(xiàn)雷曼兄弟的來(lái)訪者多起來(lái)了，但是并沒有深究原因，第二天雷曼兄弟就宣布倒閉了。原因是什么？雷曼兄弟的人到linkin來(lái)找工作了。谷歌宣布退出中國(guó)的前一個(gè)月，我在linkedin發(fā)現(xiàn)了一些平時(shí)很少見的谷歌的產(chǎn)品經(jīng)理在線，這也是相同的道理。
試想，如果linkin針對(duì)某家上市公司分析某些數(shù)據(jù)，是不是有商業(yè)價(jià)值呢？我相信，現(xiàn)在51job絕對(duì)不知道要采集這些數(shù)據(jù)，只盯著注冊(cè)用戶數(shù)量這樣的簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)。國(guó)內(nèi)許多互聯(lián)網(wǎng)公司，拿著魚翅當(dāng)蘿卜。
說(shuō)這個(gè)故事，只是為了告訴大家，互聯(lián)網(wǎng)中的數(shù)據(jù)，需要用商業(yè)的眼光去分析，才有價(jià)值。
今天電子商務(wù)公司的數(shù)據(jù)分析師，有些像老板的軍師，必須有從枯燥的數(shù)據(jù)中看到解開市場(chǎng)的密碼的本事。
比如，當(dāng)一個(gè)具有商業(yè)意識(shí)的數(shù)據(jù)分析師發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站上的嬰兒車的銷量增加了，那么他基本可以預(yù)測(cè)奶粉的銷量也會(huì)跟著上去。
再比如，和傳統(tǒng)賣場(chǎng)一樣，網(wǎng)站上的產(chǎn)品起到的作用并不一樣，有的產(chǎn)品是為了賺錢，有的產(chǎn)品是為了促銷的，有的產(chǎn)品是為了引流量，不同的產(chǎn)品在網(wǎng)站上擺放位置當(dāng)然是不一樣的。
一個(gè)商業(yè)敏感的數(shù)據(jù)分析師，是懂得用什么數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)公司目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的。
比如，樂酷天與淘寶競(jìng)爭(zhēng)，重點(diǎn)看的不是交易量，而是流量，每天有多少新的seller進(jìn)來(lái)，賣了多少東西。因?yàn)榇穗A段的餓競(jìng)爭(zhēng)最核心的就是人氣，而非實(shí)質(zhì)交易量。如果新來(lái)的seller進(jìn)來(lái)賣不出東西，只是老的seller的交易量在增長(zhǎng)，即使最后交易量每天都增長(zhǎng)，還是有問題。
再比如，一家剛踏入市場(chǎng)的B2C和已經(jīng)占領(lǐng)大部分市場(chǎng)的B2C，他們的公司目標(biāo)是不一樣的，前者是看流量賺人氣，流量對(duì)后者的意義沒有那么大，成熟的公司重點(diǎn)是看交易,轉(zhuǎn)化率及回頭率的。。
而當(dāng)下的數(shù)據(jù)分析師多是學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)出身的，一對(duì)數(shù)據(jù)放在那里，大家都擅長(zhǎng)怎么算回歸、怎么畫函數(shù)。但是這批數(shù)學(xué)的人才缺乏商業(yè)意識(shí)，不知道這些數(shù)據(jù)對(duì)業(yè)務(wù)意味著什么，看不見一堆數(shù)據(jù)中誰(shuí)和誰(shuí)有關(guān)系，也就不知道該用什么的邏輯分析，也就無(wú)法充當(dāng)老板的眼睛了。
前幾天遇到一個(gè)老板，他說(shuō)手下每天給他看幾十個(gè)零散數(shù)據(jù)。我問，是不是數(shù)據(jù)越多越麻煩。他說(shuō)我一下子就點(diǎn)出他的痛處了，因?yàn)檎?qǐng)來(lái)的數(shù)據(jù)分析專家只把數(shù)據(jù)交到他面前，但是卻沒有把行為數(shù)據(jù)和商業(yè)數(shù)據(jù)的關(guān)系告訴他。
你說(shuō)，一個(gè)公司CEO，每天看到幾十個(gè)數(shù)據(jù)，什么PV、PU、UV等等等，他們有精力來(lái)解讀嗎？對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，只需要知道有問題嗎？問題是什么？有新的發(fā)現(xiàn)嗎？需要做什么？這就行了。
我把這個(gè)理解成為數(shù)據(jù)的世界里的“儀表盤”，比如說(shuō)網(wǎng)站流量進(jìn)來(lái)彈出率怎樣就可以在儀表盤里呈現(xiàn)。你開車，如果水溫過(guò)高，儀表盤亮燈提示。同樣，在電子商務(wù)的交易中，也可以用一些數(shù)據(jù)組成“儀表盤”。
所以說(shuō)，數(shù)據(jù)分析師不是單純做數(shù)學(xué)題。
行為數(shù)據(jù)和商業(yè)數(shù)據(jù)，互相推動(dòng)
一個(gè)好的儀表盤，出現(xiàn)好的情況和壞的情況，儀表盤都會(huì)有提示。而構(gòu)成“儀表盤”，正是行為數(shù)據(jù)和商業(yè)數(shù)據(jù)之間的邏輯關(guān)系。
我自己發(fā)明了一種稱謂：前端行為數(shù)據(jù)和后端商業(yè)數(shù)據(jù)。前段數(shù)據(jù)指訪問量、瀏覽量、點(diǎn)擊流及站內(nèi)搜索等反應(yīng)用戶行為的數(shù)據(jù)，而后端數(shù)據(jù)更側(cè)重商業(yè)數(shù)據(jù)，比如交易量、ROI, LTV(Life time Value)。
目前有些人關(guān)心行為數(shù)據(jù)，也有些人關(guān)心商業(yè)數(shù)據(jù)，但是沒有幾家網(wǎng)站是把行為數(shù)據(jù)和商業(yè)數(shù)據(jù)連起來(lái)看的。大家只單純看某一端數(shù)據(jù)。國(guó)內(nèi)小有名氣的網(wǎng)站CEO，每天也只看一個(gè)結(jié)果數(shù)據(jù)：網(wǎng)站今天的成交量是多少，賣了多少件產(chǎn)品。
但是看數(shù)據(jù)看得走火入魔的人會(huì)明白，每個(gè)數(shù)據(jù)，就像散布在黑夜里的星星，它們之間彼此布滿了關(guān)系網(wǎng)，只要輕輕按一下其中一個(gè)數(shù)據(jù)，就會(huì)驅(qū)動(dòng)另外一個(gè)數(shù)據(jù)的變化。
大家都比較關(guān)心網(wǎng)站用戶群，就以此舉例子。
某一天，某網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)自己的前端的注冊(cè)量增加了不少，訪問量也上去了，交易量卻沒有上去，不死不活。
原因是什么？這是許多網(wǎng)站的通病，每天有許多腦子在想這個(gè)問題。現(xiàn)在這個(gè)階段，處在互聯(lián)網(wǎng)前段的人只知道點(diǎn)擊量等數(shù)據(jù)，很少問后端的商業(yè)數(shù)據(jù)，如誰(shuí)一直在重復(fù)購(gòu)買？誰(shuí)影響了5%~15%核心用戶群進(jìn)來(lái)買東西？誰(shuí)在給網(wǎng)站做正/負(fù)面?zhèn)鞑ィ?/p>
而操作網(wǎng)站后端交易環(huán)節(jié)的人只知道賣東西，又很少問到前端數(shù)據(jù)，如一個(gè)客戶進(jìn)來(lái)網(wǎng)站平均停留時(shí)間了15分鐘還是30分鐘，這對(duì)將來(lái)重復(fù)購(gòu)買的關(guān)系大嗎？一個(gè)客戶進(jìn)了網(wǎng)站社區(qū)和沒進(jìn)社區(qū)，對(duì)產(chǎn)生交易量有關(guān)系嗎？
找不到核心用戶群的原因，很大原因是沒有把行為數(shù)據(jù)與商業(yè)數(shù)據(jù)對(duì)接來(lái)看。
于是，前后端數(shù)據(jù)割裂，沒有人知道其中的關(guān)系。作為網(wǎng)站的決策者，不知道網(wǎng)站的核心用戶群的行為特徵，也不知道怎樣刺激核心用戶的增加，更不知道從一個(gè)用戶進(jìn)來(lái)網(wǎng)站之后到走出去，哪些環(huán)節(jié)是需要疏通。
當(dāng)然這只是一個(gè)管中窺豹而已。一個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，反應(yīng)用戶行為的前端數(shù)據(jù)與后端的商業(yè)數(shù)據(jù)千千萬(wàn)萬(wàn)，賣家和買家也是千千萬(wàn)萬(wàn)，其中前端哪個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)整個(gè)網(wǎng)站后端的交易量產(chǎn)生最大影響，只要針對(duì)這個(gè)前端數(shù)據(jù)猛下藥，必然會(huì)刺激后端數(shù)據(jù)的增加；反過(guò)來(lái)，后端哪個(gè)交易數(shù)據(jù)比較高，摸清楚是從哪個(gè)渠道來(lái)的，主要貢獻(xiàn)用戶是誰(shuí)，網(wǎng)站的產(chǎn)品設(shè)計(jì)就要傾斜于他們，對(duì)他們好一點(diǎn)，————如此才會(huì)渠道前端的“轉(zhuǎn)化率”等關(guān)鍵數(shù)據(jù)的提升。
如果一個(gè)網(wǎng)站的核心用戶群每月以10%的速度在增長(zhǎng)，不火也是怪事。
遺憾的是，今天許多電子商務(wù)公司，每天都在做“碰巧”游戲：今天推薦A家產(chǎn)品，明天撤下A家的產(chǎn)品，今天做低價(jià)促銷，明天又做線下活動(dòng)。這些決策的改變，沒有儀表盤的指示或良好的監(jiān)控，都是蒙著眼睛在碰巧。
車品覺(數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)分析師)生于香港，在美國(guó)、英國(guó)、澳洲等地接受西方教育，曾于新南威爾士大學(xué)、斯坦福大學(xué)、INSEAD商學(xué)院及清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院等世界一流學(xué)院進(jìn)修。多元的生活環(huán)境，國(guó)際化的教育背景，豐富的互聯(lián)網(wǎng)工作經(jīng)歷，形成了思考問題的獨(dú)特性、敏銳性。曾先后在HSBC,PCCW, Microsoft,eBay等多家著名跨國(guó)公司任總監(jiān)職務(wù)。多年來(lái)致力于研究行為數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。對(duì)電子商務(wù)未來(lái)趨勢(shì)有獨(dú)到見解，是一名未來(lái)趨勢(shì)觀察家。經(jīng)歷二十年職場(chǎng)生涯后,近年致力研究經(jīng)理人好運(yùn)學(xué)。
