愛(ài)華網(wǎng)（一）營(yíng)業(yè)推廣的種類(lèi)
營(yíng)業(yè)推廣又稱(chēng)銷(xiāo)售促進(jìn)，是指：“那些不同于人員推銷(xiāo)、廣告和公共關(guān)系的銷(xiāo)售活動(dòng)，它旨在激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商的效率，諸如陳列，展出與展覽表演和許多非常規(guī)的，非經(jīng)常性的銷(xiāo)售嘗試”。其種類(lèi)包括：
1.針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣(Consumer Promotion)
可以鼓勵(lì)老顧客繼續(xù)使用，促進(jìn)新顧客使用，動(dòng)員顧客購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品或更新設(shè)備。引導(dǎo)顧客改變購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，或培養(yǎng)顧客對(duì)本企業(yè)的偏愛(ài)行為等。其方式可以采用：
(1)贈(zèng)送：向消費(fèi)者贈(zèng)送樣品或試用樣品，樣品可以挨戶(hù)贈(zèng)送，在商店或鬧市區(qū)散發(fā)，在其它商品中附送，也可以公開(kāi)廣告贈(zèng)送，贈(zèng)送樣品是介紹一種新商品最有效的方法，費(fèi)用也最高。
(2)優(yōu)惠券：給持有人一個(gè)證明，證明他在購(gòu)買(mǎi)某種商品時(shí)可以免付一定金額的錢(qián)。
(3)廉價(jià)包裝：是在商品包裝或招貼上注明，比通常包裝減價(jià)若干，它可以是一種商品單裝，也可以把幾件商品包裝在一起。
(4)獎(jiǎng)勵(lì)：可以憑獎(jiǎng)勵(lì)券買(mǎi)一種低價(jià)出售的商品，或者憑券免費(fèi)以示鼓勵(lì)，或者憑券買(mǎi)某種商品時(shí)給一定優(yōu)惠，各種摸獎(jiǎng)抽獎(jiǎng)也屬此類(lèi)。
(5)現(xiàn)場(chǎng)示范：企業(yè)派人將自己的產(chǎn)品在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行使用示范表演，把一些技術(shù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品的使用方法介紹給消費(fèi)者。
(6)組織展銷(xiāo)：企業(yè)將一些能顯示企業(yè)優(yōu)勢(shì)和特征的產(chǎn)品集中陳列，邊展邊銷(xiāo)。
2.針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣(Intertrade Promotion)
目的是鼓勵(lì)批發(fā)商大量購(gòu)買(mǎi)，吸引零售商擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，動(dòng)員有關(guān)中間商積極購(gòu)存或推銷(xiāo)某些產(chǎn)品。其方式可以采用：
(1)批發(fā)回扣：企業(yè)為爭(zhēng)取批發(fā)商或零售商多購(gòu)進(jìn)自己的產(chǎn)品，在某一時(shí)期內(nèi)可給予購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量本企業(yè)產(chǎn)品的批發(fā)商以一定的回扣。
(2)推廣津貼：企業(yè)為促使中間商購(gòu)進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品并幫助企業(yè)推銷(xiāo)產(chǎn)品，還可以支付給中間商以一定的推廣津貼。
(3)銷(xiāo)售競(jìng)賽：根據(jù)各個(gè)中間商銷(xiāo)售本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)績(jī)，分別給優(yōu)勝者以不同的獎(jiǎng)勵(lì)，如現(xiàn)金獎(jiǎng)，實(shí)物獎(jiǎng)，免費(fèi)旅游，度假獎(jiǎng)等。
(4)交易會(huì)或博覽會(huì)、業(yè)務(wù)會(huì)議。&————#57348;
(5)工商聯(lián)營(yíng)：企業(yè)分擔(dān)一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，如廣告費(fèi)用，攤位費(fèi)用，建立穩(wěn)定的購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系。
3.針對(duì)銷(xiāo)售人員的營(yíng)業(yè)推廣(Salesforce Promotion)
鼓勵(lì)他們熱情推銷(xiāo)產(chǎn)品或處理某些老產(chǎn)品，或促使他們積極開(kāi)拓新市場(chǎng)。其方式可以采用：(1)銷(xiāo)售競(jìng)賽：如有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，比例分成；(2)免費(fèi)提供人員培訓(xùn)，技術(shù)指導(dǎo)。
（二）營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)
工具多種多樣，有兩個(gè)明顯特點(diǎn)。
1.直觀的表現(xiàn)形式
許多營(yíng)業(yè)推廣工具具有吸引注意力的性質(zhì)，可以打破顧客購(gòu)買(mǎi)某一特殊產(chǎn)品的惰性。它們告訴顧客說(shuō)這是永不再來(lái)的一次機(jī)會(huì)，這種吸引力，尤其是對(duì)于那些精打細(xì)算的人是一種很強(qiáng)的吸引力，但這類(lèi)人對(duì)于任何一種品牌的產(chǎn)品都不會(huì)永遠(yuǎn)購(gòu)買(mǎi)，是品牌轉(zhuǎn)換者，而不是品牌忠實(shí)者。
2.靈活多樣，適應(yīng)性強(qiáng)
可根據(jù)顧客心理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境等因素，采取針對(duì)性很強(qiáng)的營(yíng)業(yè)推廣方法，向消費(fèi)者提供特殊的購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)，具有強(qiáng)烈的吸引力和誘惑力，能夠喚起顧客的廣泛關(guān)注，立即促成購(gòu)買(mǎi)行為，在較大范圍內(nèi)收到立竿見(jiàn)影的功效。
3.有一定的局限性和副作用
有些方式顯現(xiàn)出賣(mài)者急于出售的意圖，容易造成顧客的逆反心理。如果使用太多，或使用不當(dāng)，顧客會(huì)懷疑此產(chǎn)品的品質(zhì)，及產(chǎn)品的品牌，或產(chǎn)品之價(jià)格是否合理，給人以“推銷(xiāo)的是水貨”的錯(cuò)誤感覺(jué)。
（三）營(yíng)業(yè)推廣的實(shí)施過(guò)程
一個(gè)公司在運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣時(shí)，必須確定目標(biāo)，選擇工具，制定方案，實(shí)施和控制方案，及評(píng)價(jià)結(jié)果。
1.確定營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)
就消費(fèi)者而言，目標(biāo)包括鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用商品和促進(jìn)大批量購(gòu)買(mǎi)；爭(zhēng)取未使用者試用，吸引競(jìng)爭(zhēng)者品牌的使用者。就零售商而言，目標(biāo)包括吸引零售商們經(jīng)營(yíng)新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵(lì)他們購(gòu)買(mǎi)落令商品，貯存相關(guān)品目，抵消各種競(jìng)爭(zhēng)性的促銷(xiāo)影響，建立零售商的品牌忠誠(chéng)和獲得進(jìn)入新的零售網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì)。就銷(xiāo)售隊(duì)伍而言，目標(biāo)包括鼓勵(lì)他們支持一種新產(chǎn)品或新型號(hào)，激勵(lì)他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷(xiāo)落令商品。
2.選擇營(yíng)業(yè)推廣工具
可以在上述的各種方式中，靈活有效地選擇使用。
3.制定營(yíng)業(yè)推廣方案
營(yíng)業(yè)推廣方案應(yīng)該包括這樣幾個(gè)因素：
(1)費(fèi)用：營(yíng)銷(xiāo)人員必須決定準(zhǔn)備拿出多少費(fèi)用進(jìn)行刺激。
(2)參加者的條件：刺激可以提供給任何人，或選擇出來(lái)的一部分人。
(3)營(yíng)業(yè)推廣措施的分配途徑：營(yíng)銷(xiāo)人員必須確定怎樣去銷(xiāo)促和分發(fā)銷(xiāo)促方案。
(4)營(yíng)業(yè)推廣時(shí)間：調(diào)查表示：最佳的頻率是每季有三周的銷(xiāo)促活動(dòng)，最佳持續(xù)時(shí)間是產(chǎn)品平均購(gòu)買(mǎi)周期的長(zhǎng)度。
(5)營(yíng)業(yè)推廣的總預(yù)算。
4.方案試驗(yàn)
面向消費(fèi)者市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)推廣能輕易地進(jìn)行預(yù)試，可邀請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)幾種不同的、可能的優(yōu)惠辦法作出評(píng)價(jià)和分等，也可以在有限的地區(qū)進(jìn)行試用性測(cè)試。
5.實(shí)施和控制營(yíng)業(yè)推廣方案
實(shí)施的期限包括前置時(shí)間和銷(xiāo)售延續(xù)時(shí)間。前置時(shí)間是從開(kāi)始實(shí)施這種方案前所必須的準(zhǔn)備時(shí)間。它包括最初的計(jì)劃工作，設(shè)計(jì)工作，以及包裝修改的批準(zhǔn)或者材料的郵寄或者分送到家；配合廣告的準(zhǔn)備工作和銷(xiāo)售點(diǎn)材料；通知現(xiàn)場(chǎng)推銷(xiāo)人員，為個(gè)別的分店建立地區(qū)的配額，購(gòu)買(mǎi)或印刷特別贈(zèng)品或包裝材料，預(yù)期存貨的生產(chǎn)，存放到分配中心準(zhǔn)備在特定的日期發(fā)放。銷(xiāo)售延續(xù)時(shí)間是指從開(kāi)始實(shí)施到大約95%的采取此銷(xiāo)促辦法的商品已經(jīng)在消費(fèi)者手里所經(jīng)歷的時(shí)間。
6.評(píng)價(jià)營(yíng)業(yè)推廣結(jié)果
對(duì)營(yíng)業(yè)推廣方案的評(píng)價(jià)很少受到注意，以盈利率加以評(píng)價(jià)不多見(jiàn)。最普通的一種方法是把推廣前、推廣中、和推廣后的銷(xiāo)售進(jìn)行比較。
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