愛華網(wǎng)一、目標(biāo)市場營銷的概念和步驟
一般說來，企業(yè)無法為一個(gè)廣闊市場上的所有顧客服務(wù)。因?yàn)檫@樣一個(gè)市場上的顧客人數(shù)太多，分布太廣，顧客的需求差異也很大。因此，企業(yè)不應(yīng)到處與人競爭，而應(yīng)采用所謂"田忌賽馬"的策略，用自己的優(yōu)勢與別人的劣勢競爭，也就是確定最有吸引力的、本企業(yè)可以提供最有效服務(wù)的細(xì)分市場，在細(xì)分市場上確立自己的經(jīng)營優(yōu)勢。
現(xiàn)代策略營銷的核心可稱為 ＳＴＰ 營銷，即細(xì)分市場（marketsegmenting）、選擇目標(biāo)市場（targeting）和產(chǎn)品定位（positioning）。但企業(yè)經(jīng)營人員對這種觀念的認(rèn)識(shí)即經(jīng)過了三個(gè)階段：
第一，大量營銷階段。在此階段，企業(yè)大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，通過眾多渠道大量推銷給所有的消費(fèi)者。例如，美國可口可樂公司長期只生產(chǎn)一種飲料，一種包裝，它希望這種飲料適合每一個(gè)人。這種觀念認(rèn)為，這樣做可以大大降低成本和價(jià)格并開拓最大的潛在市場。
第二， 產(chǎn)品差異化營銷。在此階段，企業(yè)生產(chǎn)幾種具有不同特點(diǎn)、風(fēng)格、質(zhì)量和尺寸的產(chǎn)品。其目的是向顧客提供多種產(chǎn)品，供不同的顧客選購。產(chǎn)品差異化營銷的觀點(diǎn)認(rèn)為：顧客有不同愛好，而且愛好隨時(shí)間推移也有所變化，顧客也在尋求差異化。
第三，目標(biāo)市場營銷。此時(shí)企業(yè)先從整體市場中找出主要的細(xì)分市場，選定其中的一個(gè)或幾個(gè)做為目標(biāo)市場，并制定相應(yīng)的產(chǎn)品計(jì)劃和營銷計(jì)劃，使之適合每個(gè)選定的細(xì)分市場的需要。
目標(biāo)市場營銷的觀念已為越來越多的企業(yè)所接受，它能幫助企業(yè)更好地識(shí)別市場營銷機(jī)會(huì)，使企業(yè)能為每個(gè)目標(biāo)市場提供適銷對路的產(chǎn)品，調(diào)整價(jià)格、另銷渠道和廣告，以到達(dá)目標(biāo)市場。企業(yè)可以避免分散營銷力量，以便把重點(diǎn)放在最有潛力的顧客身上。
目標(biāo)市場營銷包括三個(gè)主要步驟：
第一，細(xì)分市場。其做法是按不同的細(xì)分變量將市場劃分為不同的顧客群。企業(yè)應(yīng)明確不同的細(xì)分市場的方法，勾勒出細(xì)分市場的輪廓。
第二，選擇目標(biāo)市場。即制定衡量細(xì)分市場吸引力的標(biāo)準(zhǔn)，選擇一個(gè)或幾個(gè)要進(jìn)入的市場。
第三，產(chǎn)品定位。即確定企業(yè)的競爭地位及其向每個(gè)目標(biāo)市場提供的產(chǎn)品。
二、市場細(xì)分的涵義
在市場上，由于受許多因素影響，不同的消費(fèi)者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消費(fèi)者有不同的購買習(xí)慣和購買行為。正因?yàn)槿绱?，企業(yè)營銷人員可以按照這些因素把整個(gè)市場細(xì)分為若干個(gè)不同的子市場。第一個(gè)子市場都是一個(gè)有相似的需要的消費(fèi)者群。事實(shí)上，任何一個(gè)市場，只要有兩個(gè)以上的購買者，都可以細(xì)分為若干子市場。
例如，日本資生堂公司１９８２年對日本婦女用化妝品市場作了調(diào)查研究，按照婦女消費(fèi)者的年齡，把所有潛在的婦女顧客分為四種類型（即把婦女用化妝品市場細(xì)分為四個(gè)不同的市場部分或亞市場）：第一種類型為１５-１７歲的婦女消費(fèi)者，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，對化妝品的需求意識(shí)較強(qiáng)烈，但購買的往往是單一的化妝品。第二種類型為１８-２４歲的婦女消費(fèi)者，她們對化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費(fèi)行動(dòng)，只要是中意的化妝品，價(jià)格再高也在所不惜。這一類婦女消費(fèi)者往往購買整套化妝品。第三種類型為２５-３４ 歲的婦女，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對化妝品的需求心理和購買行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習(xí)慣。第四種類型為３５歲以上的婦女消費(fèi)者，她們可分為積極派（因?yàn)?徐娘半老"）和消極派（因?yàn)榧磳⑦M(jìn)入老年），但也顯示了對單一化妝品的需要。這就是市場細(xì)分。
曲此可見，所謂市場細(xì)分，就是企業(yè)的管理者按照細(xì)分變數(shù)，即影響市場上購買者的欲望和需要，購買習(xí)慣和行為諸因素，把整個(gè)市場細(xì)分為若干需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合的市場部分或亞市場，其中任何一個(gè)市場部分或亞市場都是一個(gè)有相似的欲望和需要的購買者群，都可能被選為企業(yè)的目標(biāo)市場。
三、市場細(xì)分的好處
企業(yè)實(shí)行市場細(xì)分可得到如下好處：
（１） 市場細(xì)分有利于企業(yè)特別是中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會(huì)，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率。
因?yàn)槠髽I(yè)通過市場營銷研究和市場細(xì)分，可以了解各個(gè)不同的購買者群的需要情況和目前滿足的程度，從而發(fā)現(xiàn)哪些顧客群的需要沒有得到滿足或沒有充分滿足。在滿足水平較低的市場部分，就可能存在著最好的市場機(jī)會(huì)。
例如，美國鐘表公司在戰(zhàn)前通過市場營銷研究和市場細(xì)分，把美國手表市場細(xì)分為三類不同的購買者群：第一類購買者群想以可能最低的價(jià)格購買能計(jì) 時(shí)的手表，他們占美國手表市場的２３％；第二類購買者群想以較高的價(jià)格購買計(jì)時(shí)更準(zhǔn)、更耐用或式樣更好的手表，他們占美國手表市場的４６％；第三類購買者群想購買名貴手表，他們購買手表往往是作為禮物，追求象征性或感情性的價(jià)值，這類購買者群占美國手表市場的３１％。那時(shí)，著名的鐘表公司幾乎都是以第三類購買者群為目標(biāo)市場，這些公司主要制造名貴手表，廣告宣傳和推銷活動(dòng)主要集中在禮品購買季節(jié)（如學(xué)校舉行畢業(yè)典禮時(shí)、圣誕節(jié)等）進(jìn)行，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。這就是說，那時(shí)占美國手表市場６９％的第一、二類購買者群的需要沒有得到充分滿足，這里存在著最好的市場機(jī)會(huì)。美國鐘表公司通過市場營銷研究和市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)了上述情況和良機(jī)之后，選擇第一、二類購買者群為其目標(biāo)市場，并且迅速進(jìn)入這兩個(gè)亞市場。這家公司當(dāng)時(shí)根據(jù)第一、二類購買者群的需要，適當(dāng)安排市場營銷組合，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，制造了一種叫做"天美時(shí)"的物美價(jià)廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的分銷渠道，廣泛通過百貨商店、超級(jí)市場、廉價(jià)商店、藥房等各種類型的零售商店，大力推銷"天美時(shí)"手表，結(jié)果這家公司很快就大大提高了市場占有率，成為當(dāng)時(shí)世界上最大的鐘表公司之一。這個(gè)事例表明，市場細(xì)分是企業(yè)發(fā)現(xiàn)良機(jī)，發(fā)展市場營銷戰(zhàn)略，提高市場占有率的有力手段。還應(yīng)看到，市場細(xì)分對小企業(yè)特別重要。因?yàn)樾∑髽I(yè)一般資金少，資源薄弱，在整個(gè)市場或較大的亞市場上競爭不過大公司。小企業(yè)通過市場營銷研究和市場細(xì)分，就可以發(fā)現(xiàn)某此未滿足的需要，找到力所能及的良機(jī)，見縫插針，拾遺補(bǔ)缺，使自己在日益激烈的競爭中能夠生存和發(fā)展。
（２）市場細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益。這個(gè)好處是由第一個(gè)好處所決定的。這是因?yàn)槠髽I(yè)通過市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，就可以有的放矢地采取適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷措施，比如：①企業(yè)可以按照目標(biāo)市場需要變化，及時(shí)地、正確地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使其產(chǎn)品適銷對路；②企業(yè)可以相應(yīng)地、正確地調(diào)整和安排分銷渠道、廣告宣傳等，使產(chǎn)品能順利地、迅速地送到目標(biāo)市場：③企業(yè)還可以集中使用人力、物力、財(cái)力，使有限的資源集中使用在"刀刃"上，從而以最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益。
四、細(xì)分市場的一般方法
一個(gè)有六個(gè)購買者群的市場。每一個(gè)購買者群由于其獨(dú)立的需要與欲望而潛在地成為個(gè)別市場。一個(gè)銷售者必須為各個(gè)購買者群設(shè)計(jì)一套市場營銷計(jì)劃是不可想象的。像波單和麥克唐納?道格拉斯等飛機(jī)制造廠，雖然面對少數(shù)幾個(gè)購買者群，卻還是把他們作為個(gè)別市場對待。
有許多銷售者并未認(rèn)識(shí)到"定制"產(chǎn)品以滿足個(gè)別購買者群是值得的。換言之，銷售者要識(shí)別層次廣闊的購買者對產(chǎn)品的要求和反應(yīng)不同。
購買者被詢及對產(chǎn)品的兩種屬性（譬如說，皮鞋的式樣和質(zhì)量）有何要求，其結(jié)果就形成不同的"偏好"分市場。根據(jù)被詢問者對兩種屬性的偏好程度，它可以出現(xiàn)三種形式：
１．同質(zhì)型偏好
一個(gè)市場上所有購買者的偏好大致相同。該市場表示無"自然分市場"，至少對這兩種屬性而言是如此?？梢灶A(yù)見，存在的品牌具有相近的屬性，產(chǎn)品定位一般都在偏好的中心。在這種情況下，銷售者必須同時(shí)重視式樣和質(zhì)量兩種屬性。
２．分散型偏好
在另一個(gè)極端，購買者的偏好可能在空間平均分散，而無任何集中現(xiàn)象，這表示購買者對產(chǎn)品的偏好有所不同。就是說，他們對皮鞋的式樣和質(zhì)量兩種屬性各有程度不同的喜愛和要求。這時(shí)對銷售者可以有兩種選擇：一種是兼顧兩種屬性。假如市場上有個(gè)品牌，它的屬性很可能位于中心，以便迎合最多的購買者，使總體購買者的不滿足感減少到最低限度。如果有新的競爭者進(jìn)入市場，很可能由于產(chǎn)品的屬性與第一種品牌相同而導(dǎo)致一場市場占有率之爭。另一種選擇是側(cè)重于某一屬性的偏好，即將產(chǎn)品的屬性定位于某些角落，以吸引那些對屬性位于中心的品牌不滿的購買者群。譬如，皮鞋側(cè)重于式樣或者質(zhì)量，從而把重視這一屬性偏好的購買者吸引過來。如果市場上有好幾個(gè)品牌競爭，那么很可能由于迎合一部分購買者的不同偏好而分散定位在各個(gè)不同空間。
３．群組型偏好
市場上不同偏好的購買者會(huì)形成一些集群。譬如，有的購買者偏重于式樣，有的購買者偏重于質(zhì)量，各自形成幾個(gè)集群，稱為"自然分市場"。進(jìn)入市場的第一個(gè)企業(yè)有三種選擇：①定位于期望吸引所有群組的中心（無差別市場營銷）；②定位于最大的分市場（集中市場營銷）；③同時(shí)發(fā)展幾個(gè)品牌，每個(gè)品牌分別定位于不同的分市場（差別市場營銷）。很顯然，如果只發(fā)展一種品牌，競爭者必將介入，并將在其他分市場引進(jìn)許多品牌。
五、市場細(xì)分的步驟
企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，可按如下步驟進(jìn)行：
□依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍
每一個(gè)企業(yè)，都有自己的任務(wù)和追求的目標(biāo)，作為制定發(fā)展戰(zhàn)略的依據(jù)。它一旦決定進(jìn)入哪一個(gè)行業(yè)，接著便要考慮選定可能的產(chǎn)品市場范圍。
產(chǎn)品市場范圍應(yīng)以市場的需求而不是產(chǎn)品特性來定。比如一家住宅出租公司，打算建造一幢簡樸的小公寓。從產(chǎn)品特性如房間大小、簡樸程度等等出發(fā)，它可能認(rèn)為這幢小公寓是以低收入家庭為對象的，但從市場需求的角度來分析，便可看到許多并非低收入的家庭，也是潛在顧客。舉例來說，有的人收入并不低，市區(qū)已有寬敞舒適的居室，但又希望在寧靜的鄉(xiāng)間再有一套房間，作為周末生活的去處，所以，公司要把這幢普通的小公寓，看作整個(gè)住宅出租業(yè)的一部分，而不應(yīng)孤立看成只是提供低收入家庭居住的房子。
□列舉潛在顧客的基本需求
選定產(chǎn)品市場范圍以后，公司的市場營銷專家們，可以通過"頭腦風(fēng)暴法"，從地理變數(shù)、行為和心理變數(shù)幾個(gè)方面，大致估算一下潛在的顧客有哪些需求，這一步能掌握的情況有可能不那么全面，但卻為以后的深入分析提供了基本資料。
比如，這家住宅出租公司可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，人們希望小公寓住房滿足的基本需求，包括遮蔽風(fēng)雨，停放車輛，安全，經(jīng)濟(jì)，設(shè)計(jì)良好，方便工作、學(xué)習(xí)與生活，不受外來干擾，足夠的起居空間，滿意的內(nèi)部裝修、公寓管理和維護(hù)等等。
□分析潛在顧客的不同需求
然后，公司再依據(jù)人口變數(shù)做抽樣調(diào)查，向不同的潛在顧客了解，上述需求哪些對他們更為重要？比如，在校外租房住宿的大學(xué)生，可能認(rèn)為最重要的需求是遮風(fēng)蔽雨、停放車輛、經(jīng)濟(jì)、方便上課和學(xué)習(xí)等等；新婚夫婦的希望是遮蔽風(fēng)雨、停放車輛、不受外來干擾、滿意的公寓管理等等；較大的家庭則要求遮蔽風(fēng)雨、停放車輛、經(jīng)濟(jì)、足夠的兒童活動(dòng)空間等等。這一步至少應(yīng)進(jìn)行到有三個(gè)分市場出現(xiàn)。
□移去潛在顧客的共同需求
現(xiàn)在公司需要移去各分市場或各顧客群的共同需求。這些共同需求固然很重要，但只能作為設(shè)計(jì)市場營銷組合的參考，不能作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)。比如說，遮蔽風(fēng)雨、停放車輛和安全等項(xiàng)，幾乎是每一個(gè)潛在顧客都希望的。公司可以把它用作產(chǎn)品決策的重要依據(jù)，但在細(xì)分市場時(shí)則要移去。
□為分市場暫時(shí)取名
公司對各他市場剩下的需求，要做進(jìn)一步分析，并結(jié)合各分市場的顧客特點(diǎn)，暫時(shí)安排一個(gè)名稱。
□進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場的特點(diǎn)
現(xiàn)在，公司還要對每一個(gè)分市場的顧客需求及其行為，作更深入地考察?？纯锤鞣质袌龅奶攸c(diǎn)掌握了哪些，還要了解哪些。以便進(jìn)一步明確，各分市場有沒有必要再作細(xì)分，或重新合并。比如，經(jīng)過這一步驟，可以看出，新婚者與老成者的需求差異很大，應(yīng)當(dāng)作為兩個(gè)分市場。同樣的公寓設(shè)計(jì)，也許能同時(shí)迎合這兩類顧客，但對他們的廣告宣傳和人員銷售的方式都可能不同。企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)這些差異。要是他們原來被歸屬于同一個(gè)分市場，現(xiàn)在就要把他們區(qū)分開來。
□測量各分市場的大小
以上步驟基本決定了各分市場的類型。公司緊接著應(yīng)把每個(gè)分市場同人口變數(shù)結(jié)合起來分析，以測量各分市場潛在顧客的數(shù)量。因?yàn)槠髽I(yè)進(jìn)行市場細(xì)分，是為了尋找獲利的機(jī)會(huì)，這又取決于各分市場的銷售潛力。不引入人口變數(shù)是危險(xiǎn)的，有的分市場或許根本就不存在顧客。
六、細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)
如上所說，在消費(fèi)者市場，由于受年齡、性別、收入、文化程度、地理環(huán)境、心理等因素影響，不同的消費(fèi)者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消費(fèi)者有不同的購買習(xí)慣和行為。正因?yàn)檫@樣，企業(yè)可以按照這些因素把整個(gè)市場細(xì)分為若干不同的市場部分或亞市場。這些因素叫做細(xì)分變數(shù)。由這些因素所決定的消費(fèi)者需要的差異，是細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)。
細(xì)分消費(fèi)者市場所依據(jù)的變數(shù)很多，可概括為四大類：①地理變數(shù)；②人口變數(shù)；③心理變數(shù)；④行為變數(shù)。
１．地理細(xì)分
是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者所在的地理位置、地形氣候等變數(shù)來細(xì)分市場，然后選擇其中一個(gè)或幾個(gè)分市場或子市場作為目標(biāo)市場。對于銷路廣闊的消費(fèi)品，地理細(xì)分往往是進(jìn)行市場細(xì)分的第一步。尤其像我國，幅員遼闊，人口和民族眾多，風(fēng)俗差異很大，則更是這樣。
地理細(xì)分的主要理論根據(jù)是：處在不同地理位置的消費(fèi)者，他們對企業(yè)的產(chǎn)品各有不同的需要和偏好，他們對企業(yè)所采取的市場營銷戰(zhàn)略，對企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷措施也各有不同的反應(yīng)。例如，美國東部人愛喝味道清淡的咖啡，西部人愛喝味道較濃的咖啡。美國通用食品公司針對上述不同地區(qū)消費(fèi)者偏好的差異而推銷不同味道的咖啡。又如，香港一家公司在亞洲食品商店推銷它生產(chǎn)的蠔油時(shí)采用這樣的包裝裝潢畫：一位亞洲婦女和一個(gè)男孩坐在一條漁船上，船里裝滿了大蠔，效果很好?？墒?，這家公司將這種東方食品調(diào)料銷往美國，仍用原來的包裝裝潢，卻沒有取得成功，因?yàn)槊绹M(fèi)者不能理解這樣的包裝裝潢設(shè)計(jì)的涵義。后來，這家公司在舊金山一家經(jīng)銷商和裝潢設(shè)計(jì)咨詢公司的幫助下，改換了商品名稱，并重新設(shè)計(jì)了包裝裝潢畫：一個(gè)放有一塊美國牛肉和一個(gè)褐色蠔的盤子，這樣才引起了美國消費(fèi)者的興趣。經(jīng)過一年的努力，這家香港公司在美國推出的蠔油新的包裝裝潢吸引了越來越多的消費(fèi)者，超級(jí)市場也愿意經(jīng)銷蠔油了，終在美國打開蠔油的銷路。
市場潛量和成本、費(fèi)用會(huì)因市場位置不同而有所不同，企業(yè)應(yīng)選擇那些本企業(yè)能最好地為之服務(wù)的、效益較高的地理市場為目標(biāo)市場。例如，美國庫爾斯釀酒公司的酒廠和物資供應(yīng)都集中在丹佛及其周圍地區(qū)，這家公司以這些地區(qū)為目標(biāo)市場，其成本、費(fèi)用較低，效益較高。
下面是一些常用的地理變數(shù)：①省市地區(qū)。我國按照地區(qū)可分為華北、東北、華東、華南、中南、西南、西北；按地理環(huán)境可分為內(nèi)地、沿海等。由于地理位置不同，消費(fèi)需求有很大差異。例如我國各地對各種口味食品的需求就是一個(gè)明顯的例子。②城市與農(nóng)村。各種不同規(guī)模的城市之間，城市與農(nóng)村之間，對同種產(chǎn)品的需求存在著明顯的差異。
如我國目前對電視機(jī)的需求，城市以大屏幕彩電或平面直角彩電為主，而農(nóng)村則以普通彩電及黑白電視為主。③地形氣候。不同地形的地區(qū)。如山區(qū)和平原對汽車有不同的需求，山區(qū)需要抗震、耐磨損穩(wěn)定性好的汽車，而平原則需要速度快、靈活的汽車。不同的氣候類型對需求的影響也是如此。
２．人口細(xì)分
所謂人口細(xì)分，就是企業(yè)按照"人口變數(shù)"（如年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍）來細(xì)分消費(fèi)者市場。人口變數(shù)很久以來一直是細(xì)分消費(fèi)者市場的重要變數(shù)。這是因?yàn)椋合M(fèi)者的欲望、偏好和使用率往往和人口變數(shù)有因果關(guān)系，而且人口變數(shù)比其他變數(shù)更容易測量。
西方國家某些行業(yè)的企業(yè)通常用某一個(gè)人口變數(shù)來細(xì)分市場。汽車、旅游等行業(yè)的企業(yè)長期以來一直按照收入來細(xì)分市場。但是，許多公司通常采取"多變數(shù)細(xì)分"，即按照兩個(gè)或兩個(gè)以上人口變數(shù)來細(xì)分市場。例如，假設(shè)某家具公司通過市場營銷研究，發(fā)現(xiàn)家具市場需要主要受戶主年齡、家庭人數(shù)和收入水平這三個(gè)人口變數(shù)影響。這家公司按照這三個(gè)人口變數(shù)把整個(gè)家具市場細(xì)分為３６ 個(gè)亞市場，每個(gè)家庭都屬于這３６個(gè)亞市場的一個(gè)。這家公司這樣細(xì)分市場之后，還要調(diào)查研究每一個(gè)亞市場的家庭數(shù)目、平均購買率和競爭程度等。綜合分析這些信息，就可以估計(jì)每一個(gè)亞市場的潛在價(jià)值，然后選擇目標(biāo)市場。
消費(fèi)者的欲望和需要，不僅受人口變數(shù)影響，而且同時(shí)受其他變數(shù)特別是心理變數(shù)影響，所以人口細(xì)分不完全可靠。例如，美國福特汽車公司曾按照購買者年齡來細(xì)分汽車市場，該公司的"野馬"牌車原來是專門為那些想買便宜跑車的年輕人設(shè)計(jì)的。令人驚訝的是：事實(shí)上不令某些年輕人購買"野馬"車，而且許多中、老年人也購買"野馬"車，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為駕駛"野馬"車可使他們顯得年輕。這時(shí)，福特汽車公司的管理當(dāng)局才認(rèn)識(shí)到，其"野馬"車的目標(biāo)市場不是年紀(jì)輕的人，而是那些心理上年輕的人。這個(gè)事例表明，按照年齡這個(gè)人口變數(shù)來細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場不完全可靠。再如，如果按照收入水平來細(xì)分市場，就會(huì)認(rèn)為工人家庭購買"雪弗萊"牌汽車，經(jīng)理階層家庭購買"凱迪拉克"牌汽車。然而事實(shí)上，許多"雪弗萊"車被中等收入的人士所購買，而一些"凱迪拉克"車被某些工人所購買。彩色電視機(jī)也是如此，有些工人家庭雖然收入不多，也購買彩色電視機(jī)，因?yàn)檫@樣比上館子或者去電影院看電影較為合算。這些事例表明，按照收入水平這個(gè)人口變數(shù)來細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場也不完全可靠。
進(jìn)行人口細(xì)分時(shí)所依據(jù)的人口變數(shù)主要有以下幾種：①年齡。人口按年齡可分為兒童、少年、青年、中年和老年幾個(gè)階段。例如，不同年齡階段的人對服裝的款式和顏色的需求是很不相同的。②性別。理發(fā)、化妝品和服裝等產(chǎn)品或服務(wù)的市場一直是按性別來細(xì)分的。③家庭。例如，規(guī)模大小不同的家庭所需日用品或電器的規(guī)格很可能不同。④收入。當(dāng)前的收入水平可分為低收入、中等收入和高收入三類。許多產(chǎn)品或服務(wù)都是以收入來細(xì)分市場的，如住房、餐飲娛樂、服裝、汽車等。⑤生活習(xí)慣。對于衣、食、住、行等行業(yè)的企業(yè)，最好都應(yīng)考慮按消費(fèi)者的生活習(xí)慣細(xì)分市場。
３．心理細(xì)分
所謂心理細(xì)分，就是按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變數(shù)來細(xì)分消費(fèi)者市場。從上面的事例可看出，消費(fèi)者的欲望、需要和購買行為，不僅受人口變數(shù)影響，而且受心理變數(shù)影響，所以還要進(jìn)行心理細(xì)分。下面著重闡述如何按照生活方式、個(gè)性這些心理變數(shù)來細(xì)分消費(fèi)者市場。
來自相同的亞文化群、社會(huì)階級(jí)、職業(yè)的人們，可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消費(fèi)者對商品各有不同的需要；一個(gè)消費(fèi)者的生活方式一旦發(fā)生變化，他就會(huì)產(chǎn)生新的需要。這就是說，生活方式是影響消費(fèi)者的欲望和需要的一個(gè)重要因素。在西方國家，有越來越多的
企業(yè)按照消費(fèi)者的不同的生活方式來細(xì)分消費(fèi)者市場，并且按著生活方式不同的消費(fèi)者群來設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和安排市場營銷組合。例如，有些汽車制造商為"奉公守法"的消費(fèi)者設(shè)計(jì)和生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)、安全、污染少的汽車，為"玩車者"設(shè)計(jì)和生產(chǎn)華麗的、操縱靈敏度高的汽車；有些服裝制造商為"樸素的婦女"、"時(shí)髦婦女"、"有男子氣的婦女"等分別設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同的婦女服裝。對于這些生活方式不同的消費(fèi)者群，不僅產(chǎn)品的設(shè)計(jì)有所不同，而且產(chǎn)品價(jià)格、經(jīng)銷商店、廣告宣傳等也有所不同。許多公司都從生活方式細(xì)分中發(fā)現(xiàn)了日益更多的、有吸引力的市場機(jī)會(huì)。
為進(jìn)行生活方式細(xì)分，企業(yè)的管理當(dāng)局可以用下面三個(gè)尺度來測量消費(fèi)者的生活方式，即：①活動(dòng)（Ａｃｔｉｖｉｔｉｅｓ），如消費(fèi)者的工作、業(yè)余消遣、休假、購物、體育、款待客人等活動(dòng)；②興趣（Ｉｎｔｅｒｅｓｔｓ），如消費(fèi)者對家庭、服裝的流行式樣戚、食品、娛樂等的興趣；③意見（ＯＰｉｎｉｏｎｓ），如消費(fèi)者對自己、社會(huì)問題、政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品、文化、教育、將來等問題的意見。這叫做"ＡＩＯ尺度"。企業(yè)的管理當(dāng)局可派出調(diào)查人員去訪問一些消貿(mào)者，詳細(xì)調(diào)查消費(fèi)者的各種活動(dòng)、興趣、意見。然后用電腦分析處理調(diào)查材料，從而發(fā)現(xiàn)生活方式不同的消費(fèi)者群，也就是說，按照生活方式來細(xì)分消費(fèi)者市場。
西方國家有些企業(yè)還按照消費(fèi)者的不同的個(gè)性來細(xì)分消費(fèi)者市場。這些企業(yè)通過廣告宣傳，試圖賦予其產(chǎn)品以與某些消費(fèi)者的個(gè)性相似的"品牌個(gè)性"，樹立"品牌形象"。例如，５０年代后期福特汽車的購買者曾被認(rèn)為是獨(dú)立的、感情易沖動(dòng)的、雄赳赳的、注意變化的和自信的消費(fèi)者群，通用汽車公司雪弗蘭汽車的購買者曾被認(rèn)為是保守的、節(jié)儉的、計(jì)較信譽(yù)的、較少男子氣概的和避免極端的消費(fèi)者群，使這些個(gè)性不同的消費(fèi)者對這些公司的產(chǎn)品發(fā)生興趣，從而促進(jìn)銷售。
４．行為細(xì)分
所謂行為細(xì)分，就是企業(yè)按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變數(shù)來細(xì)分消費(fèi)者市場。
在西方國家，許多企業(yè)往往通過時(shí)機(jī)細(xì)分，試圖擴(kuò)大消費(fèi)者使用本企業(yè)的產(chǎn)品的范圍。例如，美國有些公司大登廣告，宣傳母親節(jié)、父親節(jié)等，以促進(jìn)糖果、鮮花等商品銷售；在美國，消費(fèi)者一般都是在早餐時(shí)飲用橙汁，某橙汁公司向廣大消費(fèi)者宣傳介紹在午餐或宴會(huì)上飲用橙汁，以促進(jìn)橙汁銷售。
消費(fèi)者往往因?yàn)楦饔胁煌馁徺I動(dòng)機(jī)、追求不同的利益，所以購買不同的產(chǎn)品和品牌。以購買牙膏為例，有些消費(fèi)者購買潔銀牙膏，主要是為了保持牙齒潔白；有些消費(fèi)者購買芳草牙膏，主要是為了防治齲齒、牙周炎。正因?yàn)檫@樣，企業(yè)的管理當(dāng)局還要按照不同的消費(fèi)者購買商品時(shí)所追求的不同利益來細(xì)分消費(fèi)者市場。企業(yè)可根據(jù)自己的條件，權(quán)衡利弊，選擇其中某一個(gè)追求某種利益的消費(fèi)者群為目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出適合目標(biāo)市場需要的產(chǎn)品，并且用適當(dāng)?shù)膹V告媒介和廣告詞句，把這種產(chǎn)品的信息傳達(dá)到追求這種利益的消費(fèi)者群。西方國家企業(yè)經(jīng)營管理的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，利益細(xì)分是一種行之有效的細(xì)分戰(zhàn)略。
許多商品的市場都可以按照使用者情況--如非使用者、以前曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者和經(jīng)常使用者等--來細(xì)分。西方國家大公司資源雄厚，市場占有率高，一般都對潛在使用者這類消費(fèi)者群發(fā)生興趣，它們著重吸引潛在使用者，以擴(kuò)大市場陣地；小企業(yè)資源薄弱，往往著重吸引經(jīng)常使用者。當(dāng)然，企業(yè)對潛在使用者和經(jīng)常使用者要酌情運(yùn)用不同市場營銷組合，采取不同的市場營銷措施。
許多商品的市場還可以按照消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的使用率--如少量使用者、中量使用者、大量使用者--來細(xì)分。這種細(xì)分戰(zhàn)略又叫做數(shù)量細(xì)分。大量使用者往往在實(shí)際和潛在購買者總數(shù)中所占比重不大，但他們所消費(fèi)的商品數(shù)量在商品消費(fèi)總量中所占比重卻很大。根據(jù)美國的經(jīng)驗(yàn)，某種產(chǎn)品的大量使用者往往有某些共同的人口的、心理的特征和廣告媒介習(xí)慣。美國一家市場研究公司曾發(fā)現(xiàn)，大量喝啤酒者大多數(shù)都是工人， 他們年齡在２５-５０歲之間，每天看電視３．５小時(shí)以上，而且最喜歡看電視上的體育節(jié)目。企業(yè)的管理當(dāng)局掌握了這種市場信息，就可以根據(jù)這種市場信息來合理定價(jià)、撰寫適當(dāng)?shù)膹V告稿和選擇適當(dāng)?shù)膹V告媒介。
企業(yè)的管理當(dāng)局還可以按照消費(fèi)者對品牌（或商店）的忠誠程度來細(xì)分消費(fèi)者市場按照消費(fèi)者對品牌的忠誠程度這種行為變數(shù)來細(xì)分，可以把所有的消費(fèi)者細(xì)分為四類不同的消費(fèi)者群：①鐵桿品牌忠誠者。假設(shè)有Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ、Ｅ五種品牌，這類消費(fèi)者群在任何時(shí)候都只購買某一種品牌，一貫忠誠于某一種品牌，如：Ａ、Ａ、Ａ、Ａ、Ａ、Ａ。②幾種品牌忠誠者。這類消費(fèi)者群忠誠于兩三種品牌，如：Ａ、Ａ、Ｂ、Ｂ、Ａ、Ｂ。③轉(zhuǎn)移的忠誠者。這類消費(fèi)者群從忠誠于某一種品牌轉(zhuǎn)移到忠誠于另一種品牌，如：Ａ、Ａ、Ａ、Ｂ、Ｂ、Ｂ。④非忠誠者。這類消費(fèi)者群購買各種品牌，并不忠誠于某一種品牌，如：Ａ、Ｃ、Ｅ、Ｂ、Ｄ、Ｂ。每一個(gè)市場都包含有不同程度的上述四種類型的消費(fèi)者群。在有些市場，鐵桿品牌忠誠者為數(shù)眾多，比重大，這種市場叫做品牌忠誠市場。顯然，某些企業(yè)要想進(jìn)入這種市場是困難的，即使已進(jìn)入，要想提高市場占有率也是困難的。企業(yè)的管理當(dāng)局通過分析研究上述四種類型的消費(fèi)者群，可以發(fā)現(xiàn)問題，以便采取適當(dāng)措施，改進(jìn)市場營銷工作。例如，企業(yè)的管理當(dāng)局在分析研究時(shí)發(fā)現(xiàn)有"轉(zhuǎn)移的忠誠者"，他們從前忠誠于本企業(yè)的品牌，現(xiàn)在轉(zhuǎn)移到忠誠于其他品牌，這說明本企業(yè)的市場營銷工作有缺點(diǎn)，需要立即采取適當(dāng)措施，改進(jìn)市場營銷工作。又如，企業(yè)的管理當(dāng)局發(fā)現(xiàn)有"非忠誠者"，他們不喜歡本企業(yè)的品牌，就應(yīng)采取適當(dāng)措施（如提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)廣告宣傳等）來吸引他們，促進(jìn)銷售。還須指出，企業(yè)的管理當(dāng)局分析研究上述四種類型的消費(fèi)者群時(shí)必須持慎重態(tài)度。例如，假設(shè)某些消費(fèi)者連續(xù)購買Ｂ品牌--Ｂ、Ｂ、Ｂ、Ｂ、Ｂ、Ｂ，從表面現(xiàn)象看，這類消費(fèi)者群似乎一貫忠誠于Ｂ品牌，是鐵桿品牌忠誠者，但是如果深入分析研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們之所以會(huì)這樣，是因?yàn)檫@種品牌的價(jià)格偏低，或者是因?yàn)闆]有其他代用品，這些消費(fèi)者不得不購買Ｂ品牌，所以這種購買類型并不能說明這些消費(fèi)者是鐵桿品牌忠誠者。再如，假設(shè)某些消費(fèi)者的購買類型是Ｂ、Ｂ、Ｂ、Ａ、Ａ、Ａ，從表現(xiàn)現(xiàn)象看，這些消費(fèi)者似乎是轉(zhuǎn)移的忠誠者，但是如果深入分析研究就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些消費(fèi)者之所以會(huì)這樣，是因?yàn)橛行┥痰暌幌蚪?jīng)營的Ｂ 品牌暫時(shí)斷檔脫銷，或者是因?yàn)?Ａ 品牌降價(jià)促銷，所以這些消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購買Ａ品牌。分析研究上述四種類型的消費(fèi)者群時(shí)必須持慎重態(tài)度，不要被其表面現(xiàn)象所迷惑，要深入分析研究。
在任何時(shí)候，人們都處于購買某種產(chǎn)品的不同階段。在某種產(chǎn)品的潛在市場上，有些消費(fèi)者根本不知道有這種產(chǎn)品；有些消費(fèi)者知道有這種產(chǎn)品；有些消費(fèi)者已得到信息；有些消費(fèi)者已發(fā)生興趣；有些消費(fèi)者想購買；有些消費(fèi)者正打算購買。然而，企業(yè)的管理當(dāng)局為什么還要按照消費(fèi)者待購階段來細(xì)分消費(fèi)者市場呢？這是因?yàn)椋浩髽I(yè)的管理當(dāng)局對處在不同的待購階段的消費(fèi)者，必須酌情運(yùn)用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，采取適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷措施，才能促進(jìn)銷售，提高經(jīng)營效益。例如，企業(yè)對那些處在根本不知道本企業(yè)產(chǎn)品的階段的消費(fèi)者群，要加強(qiáng)廣告宣傳，使他們知道本企業(yè)的產(chǎn)品；如果這種措施成功了，對那些處在知道本企業(yè)產(chǎn)品的階段的消費(fèi)者群，要著重宣傳介紹購買和使用本企業(yè)產(chǎn)品的好處、經(jīng)銷商店等，以促使他們進(jìn)入發(fā)生興趣階段、想購買階段、打算購買階段，從而實(shí)現(xiàn)潛在交換，促進(jìn)銷售。
最后，企業(yè)的管理當(dāng)局還要按照消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度來細(xì)分消費(fèi)者市場。消費(fèi)者對某企業(yè)的產(chǎn)品的態(tài)度有五種：熱愛的、肯定的、不感興趣的、否定的和敵對的。企業(yè)的管理當(dāng)局對這些持不同態(tài)度的消費(fèi)者群，也應(yīng)當(dāng)酌情分別采取不同的市場營銷措施，例如，企業(yè)的管理當(dāng)局對那些不感興趣的消費(fèi)者，要通過適當(dāng)?shù)膹V告媒介，大力宣傳介紹本企業(yè)的產(chǎn)品，使他們轉(zhuǎn)變?yōu)楦信d趣的消費(fèi)者。
總之，細(xì)分消費(fèi)者市場是一個(gè)以調(diào)查研究為基礎(chǔ)的分析過程。上面對消費(fèi)者市場細(xì)分的變數(shù)做了扼要的說明，雖然并不完全，但似乎已經(jīng)十分繁復(fù)。實(shí)際對于每種產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分時(shí)，仍是可行的。因?yàn)?，市場?xì)分可以循序漸進(jìn)，越分越細(xì)，而每一次細(xì)分只取兩個(gè)以至幾個(gè)變數(shù)作為依據(jù)。下面舉個(gè)實(shí)例予以說明。一家生產(chǎn)洗發(fā)精的企業(yè)，細(xì)分市場運(yùn)用了四個(gè)變數(shù)，即：購買者性別，購買者所處生活階段，購買者的頭發(fā)性質(zhì)，購買者的著眼點(diǎn)。前三項(xiàng)是人口變數(shù)，后一項(xiàng)是行為變數(shù)。通過這樣的細(xì)分，該洗發(fā)精共有４２個(gè)分市場，企業(yè)可以經(jīng)過進(jìn)一步調(diào)研，然后根據(jù)自己的資源條件和銷售力量，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)，乃至全部市場作為自己的目標(biāo)市場。我國市場上銷售的"達(dá)爾美"洗發(fā)精開始時(shí)就是選擇了表中標(biāo)有"△"符號(hào)的三個(gè)分市場。當(dāng)然，如果是出口產(chǎn)品，還要加上地理變數(shù)進(jìn)行考慮。
七、細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù)
細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的變數(shù)，有一些與用來細(xì)分消費(fèi)者市場的變數(shù)相同。產(chǎn)業(yè)市場的購買者可以按地區(qū)以及行為變數(shù)細(xì)分。如：追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的信賴程度、購前階段、使用者對產(chǎn)品的態(tài)度等。
細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場較為常見的方法是使用"最終用戶"這個(gè)變數(shù)。不同的最終用戶往往有不同的利益要求，企業(yè)對不同類型的最終用戶要相應(yīng)地運(yùn)用不同的市場營銷組合。以橡膠輪胎為例，豪華汽車制造商比一般標(biāo)準(zhǔn)汽車制造商需要更優(yōu)質(zhì)的輪胎；飛機(jī)制造廠所需要的輪胎，必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)較之農(nóng)業(yè)拖拉機(jī)的要求要高得多。
"顧客規(guī)模"是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的另一個(gè)變數(shù)。許多企業(yè)分別建立聯(lián)系和接待大顧客與小顧客的制度。例如，美國有一家辦公室家具大制造商，就將其顧客分成兩類：一類是大顧客，像國際商用機(jī)器公司、標(biāo)準(zhǔn)石油公司等，由全國性客戶經(jīng)理會(huì)同現(xiàn)場區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系；另一類是小顧客，則由外勤銷售人員會(huì)同特約經(jīng)銷商負(fù)責(zé)聯(lián)系。有許多企業(yè)往往用幾個(gè)變數(shù)來細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場，并確定它們的目標(biāo)市場機(jī)會(huì)。
八、有效細(xì)分的標(biāo)志
細(xì)分市場有許多方法，然而，并非所有的市場細(xì)分都是有效的。譬如，食鹽的購買者可以分為老年人、中年人或青年人，但是，年齡與購買食鹽沒有什么必然關(guān)聯(lián)。而且，如果所有的食鹽購買者每月購買相同數(shù)量的食鹽，并確信所有的食鹽都一樣，價(jià)格也相同，那么從市場營銷的觀點(diǎn)來看，這個(gè)市場不值得細(xì)分。要使市場細(xì)分成為對企業(yè)有用，則分市場必須具有以下特征作為有效的標(biāo)志：
（１）可衡量性。就是指各個(gè)分市場的購買力和規(guī)模大小能被衡量的程度。有些細(xì)分變數(shù)是很難衡量的。譬如，最初背著父母抽煙的十幾歲青少年的分市場究竟有多大，就不易衡量。
（２）可進(jìn)入性。就是企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的分市場的程度。假設(shè)一個(gè)生產(chǎn)香水的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)它的品牌的主要使用者是一些晚上出門的獨(dú)身女子，除非這些使用者群居住在一定的地點(diǎn)、在一定的地方選購，以及被一定的宣傳工具所介紹，否則，要進(jìn)入這個(gè)分市場是比較困難的。
（３）可盈利性。是指企業(yè)所選定的分市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖的程度。一個(gè)分市場應(yīng)該是適合設(shè)計(jì)獨(dú)立的市場營銷計(jì)劃的最小單位。例如，汽車制造商將不會(huì)掏錢出來發(fā)展一種適合于不足１．２ 米的誅儒使用的汽車。因?yàn)?，那樣做是不值得的，不切?shí)際的。
（４）可行動(dòng)性。就是企業(yè)的有效的市場營銷計(jì)劃可以用來系統(tǒng)說明分市場的可行和符合分市場的程度。例如，一家小型航空公司，雖然可以區(qū)別出七個(gè)分市場，但是該公司的組織規(guī)模有限，職工太少，不足以為各分市場制定個(gè)別的市場營銷計(jì)劃。
