愛華網(wǎng)楊菲 2009-09-27
你能夠接受一家以生產(chǎn)痔瘡膏而聞名的企業(yè)出品的眼霜嗎？雖然同樣秉承對皮膚的護(hù)理和治療功效，但產(chǎn)品應(yīng)用部位的“小小”轉(zhuǎn)移在大多數(shù)人看來還是有些不可思議，甚至是難以接受，恐怕也不會有任何人會建議企業(yè)做出這樣的品牌延伸。
今年6月，湖北馬應(yīng)龍藥業(yè)集團推出了馬應(yīng)龍八寶眼霜。盡管產(chǎn)品上市，企業(yè)的態(tài)度相對低調(diào)（未曾做過大規(guī)模的廣告宣傳且產(chǎn)品僅限省內(nèi)銷售），但“痔瘡膏企業(yè)生產(chǎn)眼霜”如此吸引眼球的企業(yè)新聞還是被大量媒體報道。人們的第一反應(yīng)大都可以用“大跌眼鏡”來形容，相當(dāng)一部分人認(rèn)為這事“不靠譜”。
其實，馬應(yīng)龍生產(chǎn)眼霜恰恰是受到了消費者的啟發(fā)。大概在三年前，網(wǎng)上就已經(jīng)出現(xiàn)了各種關(guān)于馬應(yīng)龍痔瘡膏可以治療黑眼圈的帖子，現(xiàn)在仍然可以在各大主流的女性時尚美容論壇搜索到這類帖子，論壇里的“美容大王”們將馬應(yīng)龍痔瘡膏同其他正規(guī)品牌的眼霜一同推薦為療效出奇、性價比高的眼霜產(chǎn)品，自稱療效顯著的親身試用報告也不斷出爐。
作為一家有著400多年歷史的傳統(tǒng)老字號，痔瘡膏治療眼疾對馬應(yīng)龍來說其實是還本溯源。馬應(yīng)龍的創(chuàng)始人馬金堂早在明朝萬歷十年（1582年）就創(chuàng)辦了一間小藥鋪，主銷治療各種眼疾的八寶眼藥膏。由于八寶配方具有活血化瘀、消腫止痛和去腐生肌的通效，馬金堂后來又將這一配方用來治療毒瘡，隨后馬應(yīng)龍逐步弱化了眼藥膏的生產(chǎn)，漸漸將發(fā)展重心偏于治療毒瘡，特別是痔瘡。直到今天，馬應(yīng)龍成了家喻戶曉的痔瘡藥品牌。
根據(jù)中醫(yī)異病同治的理論，馬金堂當(dāng)年將誘發(fā)毒瘡和眼疾的相同病理用相似的配方（眼藥膏同毒瘡膏在具體的配方上肯定會有所區(qū)別，但主體配方一致）進(jìn)行治療。眼腫、黑眼圈和眼袋等眼部問題歸根結(jié)底是眼部血液循環(huán)受阻、水分代謝不暢通出現(xiàn)的局部浮腫和淤青現(xiàn)象。作為具有促進(jìn)血液循環(huán)的痔瘡膏，八寶配方在成分上對眼部不會起到任何的傷害。將其涂抹在眼部反而能夠活絡(luò)血脈，起到消除水腫和淡化黑眼圈的效果。
作為痔瘡膏細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)先者，馬應(yīng)龍一直在尋找市場的新增值點。于是，當(dāng)公司管理層關(guān)注到網(wǎng)友們將痔瘡膏當(dāng)作眼霜的“錯誤”使用方式后，并沒有表現(xiàn)出外行人的驚愕和難以置信，而是進(jìn)一步想到，憑借公司傳承百年的制藥史和現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù)，馬應(yīng)龍完全可以在八寶配方的基礎(chǔ)上研發(fā)一款專門的眼部護(hù)理產(chǎn)品。于是，公司管理層最終根據(jù)網(wǎng)友的反饋，決定自主研發(fā)生產(chǎn)眼霜產(chǎn)品。
不過，顧客是否能夠從心理上接受一款印有馬應(yīng)龍品牌的眼霜，還是應(yīng)該推出一個由馬應(yīng)龍藥業(yè)出品的全新眼霜品牌？再三衡量之后，馬應(yīng)龍決定采用復(fù)合品牌戰(zhàn)略，將研發(fā)的眼霜命名為馬應(yīng)龍八寶眼霜。馬應(yīng)龍公司的發(fā)言人夏有章表示，公司將強調(diào)馬應(yīng)龍企業(yè)中華老字號的歷史傳承，以藥品的功能性即功效作為產(chǎn)品的主打賣點，同其他品牌進(jìn)行區(qū)隔，并希望通過口碑營銷為產(chǎn)品打開廣闊的市場。當(dāng)然，在未來如果發(fā)展良好，公司不排除啟用全新的產(chǎn)品名稱來消解大眾對馬應(yīng)龍固有的品牌聯(lián)想。
經(jīng)過三年多的————研發(fā)，售價168元的馬應(yīng)龍八寶眼霜在今年6月正式上市。雖然銷售渠道和范圍都被公司進(jìn)行了硬性限制（湖北省省內(nèi)且僅限馬應(yīng)龍專屬藥房），但夏有章表示，上市后的銷售情況還是大大出乎公司的預(yù)期，網(wǎng)絡(luò)上甚至還出現(xiàn)了省外代購的現(xiàn)象。
雖然我們很難在現(xiàn)階段就對馬應(yīng)龍眼霜的市場前景做出判斷，但認(rèn)真對待用戶反饋，抓住消費者“錯誤”使用產(chǎn)品的現(xiàn)象無疑是一條捕捉新市場的方式。
另一個例子是，由于穿耳洞而發(fā)生耳部感染的比例很高，而紅霉素眼藥膏的價格非常低廉，治療耳部感染的療效也不錯，在很多女生眼里，用紅霉素眼藥膏來涂抹耳洞消炎已經(jīng)成為一種常識。但民間的這種用法這么多年也未被任何一家紅霉素眼藥膏生產(chǎn)廠商所關(guān)注，進(jìn)而生產(chǎn)出一款專用的耳部護(hù)理液。其實在國外，耳部護(hù)理液產(chǎn)品已經(jīng)是一個很成熟的產(chǎn)品。但是面對消費者們“錯誤”使用產(chǎn)品的舉動，似乎還沒有一家本土企業(yè)能夠意識到它的商機所在。
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