愛(ài)華網(wǎng)![[轉(zhuǎn)載]網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的特點(diǎn)及制作技巧 新聞標(biāo)題特點(diǎn)](http://img.aihuau.com/images/01111101/01012144t01de1d203750a31934.jpg)
作者：彭煥萍 來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)
一、網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中的新聞標(biāo)題重要性新聞界有句行話：“標(biāo)題是新聞的眼睛”，因?yàn)樾侣剺?biāo)題不僅是一篇完整的新聞報(bào)道的重要組成部分，更對(duì)新聞信息的傳遞起著至關(guān)重要的作用。從整個(gè)新聞傳播的角度來(lái)看，在一個(gè)新聞稿件基本確定之后，要想使其與讀者見(jiàn)面，并且能達(dá)到預(yù)期的報(bào)道效果，產(chǎn)生應(yīng)有的傳播效果，編輯能調(diào)動(dòng)的主要手段，只有版面和標(biāo)題了。標(biāo)題是在新聞作品和讀者之間架起的橋梁，讀者可以通過(guò)標(biāo)題窺見(jiàn)新聞作品的“靈魂”.產(chǎn)生共鳴。在高度信息化的今日社會(huì)，各類媒介日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，正極大地改變著人們接受新聞信息的閱聽(tīng)方式，“看報(bào)看題”“5秒效應(yīng)”的提法都印證了新聞標(biāo)題日益突出的作用。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日趨成熟，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體迅速發(fā)展。它文、圖、聲、像兼?zhèn)涞膬?yōu)勢(shì)和新聞信息的海量性對(duì)傳統(tǒng)新聞媒體產(chǎn)生了極大的沖擊。然而，有利必有弊，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞編輯來(lái)說(shuō)，消息條數(shù)太多了，展示起來(lái)就不容易安排。目前比較有規(guī)模的新聞網(wǎng)站大多采用數(shù)據(jù)庫(kù)方式處理新聞信息，讀者可以采用欄目搜索或主題詞搜索的方法，查找所需要的內(nèi)容。不過(guò)，當(dāng)日的新鮮新聞不僅要編入數(shù)據(jù)庫(kù)，更須放在網(wǎng)站最顯眼的“貨位”上展示，因?yàn)樗鼈兪亲铛r活、最能吸引讀者的內(nèi)容，而展示新聞最簡(jiǎn)單、經(jīng)濟(jì)的辦法是列出標(biāo)題。網(wǎng)絡(luò)上的新聞信息是以一種超文本的形式呈現(xiàn)的，讀者對(duì)新聞的選擇過(guò)程，首先是通過(guò)對(duì)一個(gè)個(gè)標(biāo)題的瀏覽來(lái)實(shí)現(xiàn)的，它是新聞發(fā)生作用的起點(diǎn)，是新聞信息為讀者所接受的必經(jīng)通道。讀者總是先接觸到作為閱讀索引的標(biāo)題，然后通過(guò)點(diǎn)擊標(biāo)題，再看到相關(guān)的正文或圖片。這種閱讀程序決定了標(biāo)題在網(wǎng)絡(luò)傳播中的作用，大大超過(guò)他們?cè)趥鹘y(tǒng)媒體傳播活動(dòng)中的作用。新聞標(biāo)題已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)受眾認(rèn)識(shí)新聞內(nèi)容、判斷新聞價(jià)值的第一信號(hào)，成為受眾決定是否索取深層新聞信息的第一選擇關(guān)口，由于網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題與正文之間客觀地存在著疏離性(閱讀任何一條新聞都必須從一級(jí)頁(yè)面或一級(jí)頁(yè)面再度點(diǎn)擊進(jìn)去，才能抵達(dá)新聞主體)，好的標(biāo)題會(huì)吸引讀者點(diǎn)擊鏈接，索取下一層新聞內(nèi)容，而不好的標(biāo)題則成為新聞內(nèi)容展示的直接障礙。因此，標(biāo)題能否具有新穎性和創(chuàng)造性事關(guān)整個(gè)新聞文本乃至專欄與網(wǎng)站的成功，其重要性超過(guò)以往任何媒體的新聞標(biāo)題。網(wǎng)站新聞標(biāo)題的創(chuàng)制、編排作為一種無(wú)聲的語(yǔ)言，不僅表達(dá)了網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人對(duì)版面上的各個(gè)標(biāo)題的評(píng)價(jià)、認(rèn)識(shí)以及某種特定的編輯思想，也是讀者選擇新聞的索引。但是由于目前大多數(shù)網(wǎng)站都沒(méi)有自己的采編隊(duì)伍〔而商業(yè)網(wǎng)站只處在編輯階段)，加上帶寬和速度等一些技術(shù)上的問(wèn)題還沒(méi)有解決，因此現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題大多是報(bào)紙新聞的網(wǎng)上翻版：“或略去報(bào)紙上較長(zhǎng)的引題和副題，只保留主題；或?qū)?bào)紙引題或副題作為網(wǎng)絡(luò)版新聞標(biāo)題；或把報(bào)紙兩行題或三行題壓縮綜合成網(wǎng)上新聞的一行題；總的說(shuō)來(lái)，至今還沒(méi)有哪家網(wǎng)站在新聞標(biāo)題的發(fā)布上創(chuàng)出特色，其僅停留在形式的整齊清晰上，忽略了網(wǎng)絡(luò)載體的多媒體優(yōu)勢(shì)，尤其是在視覺(jué)沖擊力上的優(yōu)勢(shì)?！盵①]因此，網(wǎng)絡(luò)媒體要吸引受眾向新聞的深層內(nèi)容進(jìn)入，就必須強(qiáng)化“標(biāo)題意識(shí)”，在標(biāo)題制作上下功夫。二、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)為人們構(gòu)建了一個(gè)全新的信息環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)媒體的海量性、全時(shí)性、超文木結(jié)構(gòu)、交互性、易檢性等特性都將給人們的思維和閱讀習(xí)慣帶來(lái)巨大沖擊和影響，這些特征使網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的傳播超出了傳統(tǒng)媒體發(fā)布新聞的模式。因此在探討網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作時(shí)，應(yīng)當(dāng)既考慮到新聞標(biāo)題制作的一般要求，更要從網(wǎng)絡(luò)傳播的特性入手去體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的特色和優(yōu)勢(shì)。在基本作用方面，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題與傳統(tǒng)新聞標(biāo)題沒(méi)有區(qū)別，不外乎概括新聞事實(shí)、點(diǎn)評(píng)事實(shí)、吸引受眾、美化版面等等。但是在實(shí)現(xiàn)手段上，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題卻有著自身的特點(diǎn)：1.多媒介化：表現(xiàn)手段的多元化，多媒體化。比較報(bào)紙、廣播、電視以及網(wǎng)絡(luò)四種媒體的新聞標(biāo)題，差異很明顯：“廣播用聲音來(lái)傳遞信息，聲音轉(zhuǎn)瞬即逝的特點(diǎn)決定了廣播新聞的標(biāo)題簡(jiǎn)潔、完整、易懂；報(bào)紙主要以文字傳播為主，受眾在時(shí)間上有伸縮性，編輯就可以為提高新聞的受關(guān)注度而延長(zhǎng)受眾的解碼過(guò)程，受眾也樂(lè)于在閱讀報(bào)紙時(shí)得到解碼的樂(lè)趣。所以報(bào)紙新聞標(biāo)題文字簡(jiǎn)約、語(yǔ)義豐富、且更具吸引力；電視新聞具備了聲畫(huà)結(jié)合的特點(diǎn)，但是其在時(shí)間上的線性傳播方式讓受眾只能被動(dòng)地接收，而電視畫(huà)面在傳播時(shí)占有優(yōu)勢(shì)地位，觀眾往往對(duì)由聲音或文字形式表現(xiàn)的新聞標(biāo)題產(chǎn)生忽略心態(tài)，所以電視新聞標(biāo)題與廣播新聞標(biāo)題接近，多簡(jiǎn)明、易懂?！盵②]網(wǎng)絡(luò)新聞依賴的是多媒體技術(shù)，它集中了報(bào)紙、廣播、電視所能運(yùn)用視、聽(tīng)、讀等全部技術(shù)手段，可以采用文字、畫(huà)面、聲音等多種媒介形式來(lái)提升標(biāo)題的吸引力?！捌湟唬怯捎诰W(wǎng)絡(luò)的多媒體功能，新聞的標(biāo)題除了用文字表現(xiàn)以外，還可以是聲音、圖像，至是動(dòng)畫(huà)來(lái)表現(xiàn)，這種多樣性是傳統(tǒng)媒體無(wú)法做到的。其二是即使是文字的表達(dá)也多采取數(shù)字、英文、符號(hào)或新潮語(yǔ)言來(lái)表達(dá)?！盵③]2.單行化：?jiǎn)我恍蜆?biāo)題為主為了吸引讀者，傳統(tǒng)媒體在標(biāo)題的視覺(jué)沖擊力方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。一般來(lái)說(shuō)，報(bào)紙的標(biāo)題多用多層標(biāo)題。有主題、引題、副題等多種標(biāo)題形式互相配合使用。而網(wǎng)絡(luò)新聞為了容納較多的標(biāo)題條數(shù)，只能盡量采用反映主題的單一式的單行題，而且單行標(biāo)題也不能過(guò)長(zhǎng)，否則出現(xiàn)回行，會(huì)影響整個(gè)網(wǎng)頁(yè)的視覺(jué)效果。這一切都對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題制作提出了相當(dāng)高的要求。所以網(wǎng)絡(luò)新聞對(duì)單行標(biāo)題題的最多字?jǐn)?shù)也會(huì)有所限制，一般要求在最短的文字內(nèi)，既要高度濃縮消息的主要內(nèi)容，提供盡可能多的信息，又要具有較強(qiáng)的藝術(shù)感染力和吸引力。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的顯著特征是單行化，它要求簡(jiǎn)潔傳神、耐人尋味。從日前互聯(lián)網(wǎng)接收終端所限定的版面布局結(jié)構(gòu)上看，一則新聞需要一個(gè)單行的、一般不超過(guò)25個(gè)字的標(biāo)題而確保這個(gè)標(biāo)題能夠描述出主要新聞事實(shí)和新聞中最新、最為本質(zhì)的新聞要素及涵義。在標(biāo)題的長(zhǎng)短上，筆者認(rèn)為，過(guò)長(zhǎng)的標(biāo)題，字?jǐn)?shù)一定多，讀者開(kāi)始有興趣閱讀，但讀到行尾的時(shí)候就會(huì)產(chǎn)生不耐煩的感覺(jué)，而且讀完一行，要續(xù)讀第二行時(shí)，視線很難落到第二行的準(zhǔn)確位置上，但字?jǐn)?shù)太少，視線也因行太少會(huì)向左右或上下移動(dòng)頻繁，讀者同樣容易疲勞，根據(jù)人們的閱讀習(xí)慣，一般而言，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題字?jǐn)?shù)以16到20個(gè)字?jǐn)?shù)為宜，且最好能以空白或標(biāo)點(diǎn)分開(kāi)，并控制在7到10個(gè)字組成一段文字。3.實(shí)題化：網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題以實(shí)題為主紙質(zhì)媒體的新聞標(biāo)題有虛、實(shí)之分，實(shí)標(biāo)題需要交代新聞要素，虛標(biāo)題不必交代新聞要素，可以使議論和點(diǎn)評(píng)。但是報(bào)紙新聞最大的特點(diǎn)就是報(bào)道和標(biāo)題一體，即使是虛題，因?yàn)閳?bào)道就在旁邊，只要看一眼導(dǎo)語(yǔ)，新聞中的主要事實(shí)也就清楚了。而網(wǎng)絡(luò)媒體不行，一條虛的標(biāo)題肯定使讀者丈二和尚摸不著頭腦，也就影響了“點(diǎn)擊率”。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題一定要抓住新聞事實(shí)中的一個(gè)或幾個(gè)新聞要素，通過(guò)恰當(dāng)組合，捉住“新聞眼”，來(lái)吸引受眾點(diǎn)擊。例如新華網(wǎng)2005年2月25日的“時(shí)政新聞聚焦”共8條新聞，標(biāo)題全部為實(shí)標(biāo)題：溫家寶強(qiáng)調(diào)今年反腐的重點(diǎn)是治理商業(yè)賄賂02-24羅干:向丁曉兵學(xué)習(xí) 加強(qiáng)政法和武警隊(duì)伍建設(shè) 02-24回良玉:扎實(shí)搞好春耕備耕工作 促進(jìn)糧食穩(wěn)定發(fā)展 02-25“十五”，我們跨越的步伐有多大？ 02-25義務(wù)教育法修訂草案首次提交人大常委會(huì)進(jìn)行審議 02-25《瞭望》文章：把握形勢(shì)的三個(gè)關(guān)鍵“視點(diǎn)” 02-25第六屆中國(guó)十大杰出青年志愿者評(píng)選揭曉02-25兩會(huì)前瞻:居民致貧最大因素 醫(yī)改教改破題求解 02-25三、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作技巧1.充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，以題圖相配的形式來(lái)吸引受眾眼球前面我們已經(jīng)談到網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的最大的特點(diǎn)是表現(xiàn)形式的多媒介化。每一種媒介形式都可以采用一些美術(shù)手段來(lái)達(dá)到輔助美化，最常見(jiàn)的是通過(guò)色彩的使用、照片圖案的運(yùn)用及排列形式的配合，來(lái)渲染標(biāo)題和增強(qiáng)表現(xiàn)力，以刺激讀者閱讀?！霸趯?duì)一些網(wǎng)站的新聞標(biāo)題色彩的分析上，我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)新聞標(biāo)題主要由藍(lán)、紅、灰等顏色構(gòu)成，如新華網(wǎng)在鼠標(biāo)點(diǎn)到標(biāo)題上就由藍(lán)色變?yōu)榧t色，而南方網(wǎng)則由灰色變?yōu)樽仙?，這就使讀者免去細(xì)看文字這一環(huán)節(jié)，從而節(jié)約讀者的時(shí)間和免除了視覺(jué)疲勞。一般而言，色彩的功能主要是信息功能、傳情功能、強(qiáng)勢(shì)功能、組織功能等。但它能起到以下作用:1、揭示內(nèi)容，凸現(xiàn)事實(shí)。2、增加信息，幫助記憶。3、引起注意，加深印象。色彩的作用就在于其不僅可以達(dá)成人們視覺(jué)心理上的平衡和認(rèn)可，還增強(qiáng)了標(biāo)題的表現(xiàn)力，從而營(yíng)造出強(qiáng)烈醒目的視覺(jué)效果和氣氛。”[iv]文字與新聞圖片的配合使用也可以達(dá)到吸引受眾眼球的目的。以《今日美國(guó)》報(bào)為例。它的主頁(yè)上部通常是與一則新聞圖片配發(fā)的兩條醒目的新聞標(biāo)題，字體粗黑.是整個(gè)頁(yè)面上最突出搶眼的部分。在主頁(yè)上右側(cè)的“要聞”欄目中以及新聞主頁(yè)上，各分類新聞標(biāo)題字體都加粗，而且極為簡(jiǎn)潔，一般只有兩三個(gè)單詞，如:Canada school shooting(加拿大校園槍殺事件)，Webcampaigning(網(wǎng)上總統(tǒng)競(jìng)選)等等。2.采用標(biāo)題加摘要的形式提示新聞中的有價(jià)值的信息，吸引受眾閱讀欲望從結(jié)構(gòu)上看，一般將消息標(biāo)題分單一型和復(fù)合型兩種。單一型標(biāo)題只有主題，沒(méi)有輔題。復(fù)合型標(biāo)題則在主題之外，還包含輔題。輔題分為引題和副題兩種。復(fù)合型標(biāo)題的組合形式有：引題+主題、主題+副題、引題+主題+副題。在報(bào)紙中是否需要采用復(fù)合題的方式，應(yīng)該根據(jù)新聞內(nèi)容本身的重要程度來(lái)決定。但是鑒于人們?yōu)g覽網(wǎng)頁(yè)的視覺(jué)習(xí)慣，兩行題或三行題容易使網(wǎng)絡(luò)受眾分散注意力，不能一下子抓住最重要的信息，所以最好壓縮為單行實(shí)題。但是單行實(shí)題最大的缺陷是不得不舍棄一些主要甚至很關(guān)鍵的新聞事實(shí)。為了彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)行題傳遞信息不夠全面的劣勢(shì)，新聞?wù)男问皆谝恍┪鞣街饕侣劸W(wǎng)絡(luò)媒體上開(kāi)始被大量采用，并且深受歡迎。這一形式可使用戶在只瀏覽主頁(yè)及各分類新聞主頁(yè)的情況下，就能對(duì)當(dāng)日要聞要點(diǎn)了然于胸。英國(guó)BBC網(wǎng)站的做法似乎更“傳統(tǒng)”。它在各個(gè)欄目的每條新聞標(biāo)題下面，都排出簡(jiǎn)短的概要，類似報(bào)紙上常用的小標(biāo)題形式。讀者閱看BBC新聞時(shí)需要拖著“豎拉條”一路看下去。這樣做的結(jié)果是它的新聞網(wǎng)頁(yè)的長(zhǎng)度增加了許多，這個(gè)辦法似乎比較“笨”，但是在標(biāo)題和提要的組合作用下，傳播者與接收者之間的新聞信息交傳過(guò)程，的確比較通順和流暢。天津“北方網(wǎng)”的做法是一種嘗試。當(dāng)閱看“北方網(wǎng)”要聞頁(yè)面時(shí)，讀者的鼠標(biāo)在滑過(guò)某條新聞標(biāo)題時(shí)，屏幕上會(huì)即刻自動(dòng)生出一個(gè)很小的的文字框，內(nèi)中顯示出該條新聞的提要;挪開(kāi)鼠標(biāo)，這個(gè)小框就自動(dòng)消失。這樣，讀者無(wú)須點(diǎn)擊就能知道此條新聞的大概內(nèi)容。這種技術(shù)并非尖端，如何評(píng)價(jià)這種做法，亦是見(jiàn)仁見(jiàn)智的事情。不過(guò)，這種手段的借用，可以彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題單行化的不足。3.通過(guò)制作焦點(diǎn)標(biāo)題來(lái)突出焦點(diǎn)新聞目前各新聞網(wǎng)站、報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)版，為了將每個(gè)網(wǎng)民一網(wǎng)打盡，不約而同地在自己第一層版頁(yè)上開(kāi)起了雜貨鋪，在有限的版頁(yè)(新聞主頁(yè))上，開(kāi)辟了“時(shí)政”、“國(guó)際”、“經(jīng)濟(jì)”、“科教”、“社會(huì)”、“環(huán)?！?、“文娛”、“軍事”、“體育”、“生活”、“健康”等欄目，新聞標(biāo)題鋪天蓋地。這些版塊，在很大程度上講是重復(fù)、交叉的，它不僅浪費(fèi)了有效的、寶貴的、有限的第一層版頁(yè)，而且無(wú)意間增加了網(wǎng)民的負(fù)擔(dān)，使得網(wǎng)民不得不象大海撈針?biāo)频厝ふ易约合胍男畔?。這樣做，首先是忘記了充實(shí)自己的“家當(dāng)”，每個(gè)網(wǎng)站的新聞中心頁(yè)面都有自己的“滾動(dòng)”、“國(guó)際”、“體育”、“財(cái)經(jīng)”等專題欄目的鏈接，大同小異；其次是忽視了網(wǎng)民的特點(diǎn):職業(yè)、年齡、愛(ài)好、性情的不定，對(duì)信息搜尋的隨機(jī)、主動(dòng);另外還存有一種僥幸心理:如此排山倒海的信息，總會(huì)有人去看它、點(diǎn)擊它。這樣做的結(jié)果自然是平添了網(wǎng)民的被動(dòng)和茫然，也喪失了以特色取勝的機(jī)會(huì)。要改變這種局面，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體一定要采取“異質(zhì)化”手段來(lái)打破這種同質(zhì)性的競(jìng)爭(zhēng)。在這里我們不妨借鑒一下報(bào)紙?jiān)谶@方面積累的一些經(jīng)驗(yàn)和方法。傳統(tǒng)報(bào)紙上最重要的新聞一般都放在頭版頭條的位置并加以強(qiáng)勢(shì)處理，網(wǎng)絡(luò)版新聞主頁(yè)不具有報(bào)紙版位、版次、加框加線等版面編輯語(yǔ)言，但突出強(qiáng)調(diào)同樣可達(dá)到先聲奪人的效果。比如，配發(fā)新聞?wù)掌o以大字號(hào)加大加粗處理的標(biāo)題等。目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙主頁(yè)上，所有的新聞標(biāo)題被一視同仁地排列在一起，不能一下子抓住讀者。而在國(guó)外主要媒體網(wǎng)絡(luò)版上，每日都有“焦點(diǎn)”，成為與其他新聞網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的“招牌”。一些網(wǎng)站對(duì)頭條新聞進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)處理。比如，在頁(yè)面的中心版位安置頭條新聞，在其標(biāo)題下加排內(nèi)容提要并配圖片，以提高頭條新聞的沖擊力和“眼球吸引力”。但是，對(duì)于單位版面空間極為金貴的網(wǎng)頁(yè)來(lái)說(shuō)，這種解決方式只適合頭條新聞，而無(wú)法適用于所有的消息。當(dāng)日最重要的新聞標(biāo)題應(yīng)作特殊處理，以最醒目方式凸現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)版主頁(yè)上。對(duì)新聞價(jià)值較高的標(biāo)題，對(duì)其進(jìn)行強(qiáng)調(diào)有兩種辦法，一是采取加色彩的辦法，把標(biāo)題十分醒目地立于報(bào)道上。如南方網(wǎng)在重要的新聞上采取加紅加綠的辦法起提示的作用;二是舍得發(fā)版面，加大標(biāo)題的厚度、寬度和字號(hào)。筆者5月16日在對(duì)新華網(wǎng)的一次分析中發(fā)現(xiàn)，新華網(wǎng)在對(duì)《美新農(nóng)業(yè)法挑戰(zhàn)世貿(mào)規(guī)則》的報(bào)道中就運(yùn)用了二號(hào)字，并輔助以黑色、青色表明其冷峻的感情色彩，這是因?yàn)榇蟠肿煮w造成視覺(jué)上強(qiáng)烈的沖擊，但由于在網(wǎng)絡(luò)上信息密集，除非十分必要一般不采用大號(hào)字。4.運(yùn)用新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，在標(biāo)題中優(yōu)化新聞要素配置標(biāo)題要有吸引力，必須在6個(gè)要素中尋找一個(gè)突破口。到底選取哪一個(gè)或哪幾個(gè)要素需要斟酌。美國(guó)報(bào)業(yè)大王赫斯特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“千萬(wàn)記住，如果你的第一句話不能打動(dòng)讀者，也就沒(méi)有必要寫(xiě)第二句了?！弊x者最容易做的事情就是放棄閱讀。人們?cè)诰W(wǎng)上閱讀新聞通常采用快速閱讀的方式，對(duì)標(biāo)題采取的是一掃而過(guò)的方式。如果一個(gè)標(biāo)題的前半部分無(wú)法吸引讀者的眼球，結(jié)果可想而知。因此，“一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題，應(yīng)該力爭(zhēng)在開(kāi)頭就能夠一下抓住讀者，進(jìn)而引導(dǎo)他完成整個(gè)閱讀過(guò)程。”[v]兩會(huì)期間，很多新聞都是以“人大代表”、“政協(xié)委員”開(kāi)頭，像“人大代表質(zhì)疑”、“代表建議”、“政協(xié)委員主張”等等。這些標(biāo)題排列在網(wǎng)上，就像看公文似的。為了避免重要的內(nèi)容被這樣的開(kāi)頭淹沒(méi)，可以考慮把最重要、最新鮮、最有看點(diǎn)的事實(shí)放到標(biāo)題最前面。例如:政協(xié)委員建議發(fā)千元大鈔輕荷包銀行專家異議(TOM網(wǎng))既然是雙方意見(jiàn)不統(tǒng)一，可以采用“？”形式，同時(shí)把人們關(guān)心的“鈔票”放到最前面，而相對(duì)次要的人物要素放到后頭，改為：一發(fā)行千元大鈔?政協(xié)委員建議 銀行專家異議這樣以該不僅主要事實(shí)得到了突出，而且使新聞標(biāo)題顯得很新穎，避免了前一標(biāo)題給人的程式化、套話感覺(jué)。2.采用標(biāo)題加摘要的形式提示新聞中的有價(jià)值的信息，吸引受眾閱讀欲望從結(jié)構(gòu)上看，一般將消息標(biāo)題分單一型和復(fù)合型兩種。單一型標(biāo)題只有主題，沒(méi)有輔題。復(fù)合型標(biāo)題則在主題之外，還包含輔題。輔題分為引題和副題兩種。復(fù)合型標(biāo)題的組合形式有：引題+主題、主題+副題、引題+主題+副題。在報(bào)紙中是否需要采用復(fù)合題的方式，應(yīng)該根據(jù)新聞內(nèi)容本身的重要程度來(lái)決定。但是鑒于人們?yōu)g覽網(wǎng)頁(yè)的視覺(jué)習(xí)慣，兩行題或三行題容易使網(wǎng)絡(luò)受眾分散注意力，不能一下子抓住最重要的信息，所以最好壓縮為單行實(shí)題。但是單行實(shí)題最大的缺陷是不得不舍棄一些主要甚至很關(guān)鍵的新聞事實(shí)。為了彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)行題傳遞信息不夠全面的劣勢(shì)，新聞?wù)男问皆谝恍┪鞣街饕侣劸W(wǎng)絡(luò)媒體上開(kāi)始被大量采用，并且深受歡迎。這一形式可使用戶在只瀏覽主頁(yè)及各分類新聞主頁(yè)的情況下，就能對(duì)當(dāng)日要聞要點(diǎn)了然于胸。英國(guó)BBC網(wǎng)站的做法似乎更“傳統(tǒng)”。它在各個(gè)欄目的每條新聞標(biāo)題下面，都排出簡(jiǎn)短的概要，類似報(bào)紙上常用的小標(biāo)題形式。讀者閱看BBC新聞時(shí)需要拖著“豎拉條”一路看下去。這樣做的結(jié)果是它的新聞網(wǎng)頁(yè)的長(zhǎng)度增加了許多，這個(gè)辦法似乎比較“笨”，但是在標(biāo)題和提要的組合作用下，傳播者與接收者之間的新聞信息交傳過(guò)程，的確比較通順和流暢。天津“北方網(wǎng)”的做法是一種嘗試。當(dāng)閱看“北方網(wǎng)”要聞頁(yè)面時(shí)，讀者的鼠標(biāo)在滑過(guò)某條新聞標(biāo)題時(shí)，屏幕上會(huì)即刻自動(dòng)生出一個(gè)很小的的文字框，內(nèi)中顯示出該條新聞的提要;挪開(kāi)鼠標(biāo)，這個(gè)小框就自動(dòng)消失。這樣，讀者無(wú)須點(diǎn)擊就能知道此條新聞的大概內(nèi)容。這種技術(shù)并非尖端，如何評(píng)價(jià)這種做法，亦是見(jiàn)仁見(jiàn)智的事情。不過(guò)，這種手段的借用，可以彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題單行化的不足。3.通過(guò)制作焦點(diǎn)標(biāo)題來(lái)突出焦點(diǎn)新聞目前各新聞網(wǎng)站、報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)版，為了將每個(gè)網(wǎng)民一網(wǎng)打盡，不約而同地在自己第一層版頁(yè)上開(kāi)起了雜貨鋪，在有限的版頁(yè)(新聞主頁(yè))上，開(kāi)辟了“時(shí)政”、“國(guó)際”、“經(jīng)濟(jì)”、“科教”、“社會(huì)”、“環(huán)?！薄ⅰ拔膴省薄ⅰ败娛隆?、“體育”、“生活”、“健康”等欄目，新聞標(biāo)題鋪天蓋地。這些版塊，在很大程度上講是重復(fù)、交叉的，它不僅浪費(fèi)了有效的、寶貴的、有限的第一層版頁(yè)，而且無(wú)意間增加了網(wǎng)民的負(fù)擔(dān)，使得網(wǎng)民不得不象大海撈針?biāo)频厝ふ易约合胍男畔?。這樣做，首先是忘記了充實(shí)自己的“家當(dāng)”，每個(gè)網(wǎng)站的新聞中心頁(yè)面都有自己的“滾動(dòng)”、“國(guó)際”、“體育”、“財(cái)經(jīng)”等專題欄目的鏈接，大同小異；其次是忽視了網(wǎng)民的特點(diǎn):職業(yè)、年齡、愛(ài)好、性情的不定，對(duì)信息搜尋的隨機(jī)、主動(dòng);另外還存有一種僥幸心理:如此排山倒海的信息，總會(huì)有人去看它、點(diǎn)擊它。這樣做的結(jié)果自然是平添了網(wǎng)民的被動(dòng)和茫然，也喪失了以特色取勝的機(jī)會(huì)。要改變這種局面，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體一定要采取“異質(zhì)化”手段來(lái)打破這種同質(zhì)性的競(jìng)爭(zhēng)。在這里我們不妨借鑒一下報(bào)紙?jiān)谶@方面積累的一些經(jīng)驗(yàn)和方法。傳統(tǒng)報(bào)紙上最重要的新聞一般都放在頭版頭條的位置并加以強(qiáng)勢(shì)處理，網(wǎng)絡(luò)版新聞主頁(yè)不具有報(bào)紙版位、版次、加框加線等版面編輯語(yǔ)言，但突出強(qiáng)調(diào)同樣可達(dá)到先聲奪人的效果。比如，配發(fā)新聞?wù)掌?，輔以大字號(hào)加大加粗處理的標(biāo)題等。目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙主頁(yè)上，所有的新聞標(biāo)題被一視同仁地排列在一起，不能一下子抓住讀者。而在國(guó)外主要媒體網(wǎng)絡(luò)版上，每日都有“焦點(diǎn)”，成為與其他新聞網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的“招牌”。一些網(wǎng)站對(duì)頭條新聞進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)處理。比如，在頁(yè)面的中心版位安置頭條新聞，在其標(biāo)題下加排內(nèi)容提要并配圖片，以提高頭條新聞的沖擊力和“眼球吸引力”。但是，對(duì)于單位版面空間極為金貴的網(wǎng)頁(yè)來(lái)說(shuō)，這種解決方式只適合頭條新聞，而無(wú)法適用于所有的消息。當(dāng)日最重要的新聞標(biāo)題應(yīng)作特殊處理，以最醒目方式凸現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)版主頁(yè)上。對(duì)新聞價(jià)值較高的標(biāo)題，對(duì)其進(jìn)行強(qiáng)調(diào)有兩種辦法，一是采取加色彩的辦法，把標(biāo)題十分醒目地立于報(bào)道上。如南方網(wǎng)在重要的新聞上采取加紅加綠的辦法起提示的作用;二是舍得發(fā)版面，加大標(biāo)題的厚度、寬度和字號(hào)。筆者5月16日在對(duì)新華網(wǎng)的一次分析中發(fā)現(xiàn)，新華網(wǎng)在對(duì)《美新農(nóng)業(yè)法挑戰(zhàn)世貿(mào)規(guī)則》的報(bào)道中就運(yùn)用了二號(hào)字，并輔助以黑色、青色表明其冷峻的感情色彩，這是因?yàn)榇蟠肿煮w造成視覺(jué)上強(qiáng)烈的沖擊，但由于在網(wǎng)絡(luò)上信息密集，除非十分必要一般不采用大號(hào)字。4.運(yùn)用新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，在標(biāo)題中優(yōu)化新聞要素配置標(biāo)題要有吸引力，必須在6個(gè)要素中尋找一個(gè)突破口。到底選取哪一個(gè)或哪幾個(gè)要素需要斟酌。美國(guó)報(bào)業(yè)大王赫斯特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“千萬(wàn)記住，如果你的第一句話不能打動(dòng)讀者，也就沒(méi)有必要寫(xiě)第二句了?！弊x者最容易做的事情就是放棄閱讀。人們?cè)诰W(wǎng)上閱讀新聞通常采用快速閱讀的方式，對(duì)標(biāo)題采取的是一掃而過(guò)的方式。如果一個(gè)標(biāo)題的前半部分無(wú)法吸引讀者的眼球，結(jié)果可想而知。因此，“一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題，應(yīng)該力爭(zhēng)在開(kāi)頭就能夠一下抓住讀者，進(jìn)而引導(dǎo)他完成整個(gè)閱讀過(guò)程?！盵v]兩會(huì)期間，很多新聞都是以“人大代表”、“政協(xié)委員”開(kāi)頭，像“人大代表質(zhì)疑”、“代表建議”、“政協(xié)委員主張”等等。這些標(biāo)題排列在網(wǎng)上，就像看公文似的。為了避免重要的內(nèi)容被這樣的開(kāi)頭淹沒(méi)，可以考慮把最重要、最新鮮、最有看點(diǎn)的事實(shí)放到標(biāo)題最前面。例如:政協(xié)委員建議發(fā)千元大鈔輕荷包銀行專家異議(TOM網(wǎng))既然是雙方意見(jiàn)不統(tǒng)一，可以采用“？”形式，同時(shí)把人們關(guān)心的“鈔票”放到最前面，而相對(duì)次要的人物要素放到后頭，改為：一發(fā)行千元大鈔?政協(xié)委員建議 銀行專家異議這樣以該不僅主要事實(shí)得到了突出，而且使新聞標(biāo)題顯得很新穎，避免了前一標(biāo)題給人的程式化、套話感覺(jué)。結(jié)語(yǔ)眾所周知，在信息爆炸的今天，網(wǎng)絡(luò)新聞以其時(shí)效性強(qiáng)、容量大、可檢索、可保存、交互性、超鏈接等優(yōu)勢(shì)吸引了眾多的媒介觸網(wǎng)，獨(dú)立的新聞網(wǎng)站迅速發(fā)展，這使得網(wǎng)絡(luò)新聞大戰(zhàn)如火如荼。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道視、聽(tīng)、讀綜合的讀取方式以及幾乎無(wú)限的“版面”，再造就它天然優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也孕育著它先天的缺點(diǎn):因其量多，面對(duì)龐雜、密集的信息，結(jié)構(gòu)復(fù)雜的多層頁(yè)面，讀者對(duì)新聞的分辨、取舍的難度加大，易陷入被動(dòng)局面而茫然不知所措。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)這一虛幻的世界，易讓人產(chǎn)生一種不著邊際的躁動(dòng):面對(duì)計(jì)算機(jī)屏幕，受眾的目光呈“之”字型跳動(dòng)，手中的鼠標(biāo)可以隨時(shí)甚至可以說(shuō)不由自主地轉(zhuǎn)向其他鏈接。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，海量信息如果失去了標(biāo)題的指引,黑壓壓的一大片文字,讀者不僅無(wú)從看起,更談不上自由選擇,必然給讀者閱讀帶來(lái)一定的困難。因此，我們可以毫不夸張地說(shuō):網(wǎng)絡(luò)新聞的競(jìng)爭(zhēng)，很大程度上取決于網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作是一門(mén)難度很大、奧妙無(wú)窮的學(xué)間和藝術(shù)，也是檢驗(yàn)一個(gè)編輯綜合素質(zhì)的“試金石”。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題作為有效信息的集合為了給人們快速尋找內(nèi)容提供方便，一方面，這是考慮到目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體自身的技術(shù)特點(diǎn)；另一方面要準(zhǔn)確把握受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息閱讀規(guī)律性的把握。雖然學(xué)海無(wú)涯，藝無(wú)止境，但若是每個(gè)編輯用“語(yǔ)不驚人死不休”要求自己，那么，新聞標(biāo)題這雙“眼睛”一定會(huì)更明亮一些、會(huì)更富有神采，網(wǎng)絡(luò)新聞也會(huì)更好讀、更耐看。注釋：1.曾勵(lì)《如何制作網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題》，《新聞與寫(xiě)作》2002年第11期，29-31頁(yè)。2.楊娟段業(yè)輝《網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的簡(jiǎn)省空間》，《傳媒觀察》2005年第4期，41-44。3.聶亮《網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題特色淺析》，《寫(xiě)作》2005年第21期，31-32頁(yè)。4.勵(lì)《如何制作網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題》，《新聞與寫(xiě)作》2002年第11期，29-31頁(yè)。5.榮軍《網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題中新聞要素的優(yōu)化配置》，《軍事記者》2005年第5期，52-53頁(yè)。
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