《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》閱讀筆記

這是一本推銷“定位觀念”的書，雖然邏輯、表述稍顯混亂，但對(duì)于品牌戰(zhàn)略入門來(lái)說(shuō)，這本書還是可以看一下的。

首先，它歸納了品牌戰(zhàn)略方法的三次演變：

產(chǎn)品時(shí)代，代表性理論是勞斯·瑞夫斯的USP（獨(dú)特銷售主張），有三條原則：通過(guò)每則廣告都向顧客提出同一個(gè)主張；這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能或不曾提出的；這個(gè)主張必須有足夠的促銷力，能打動(dòng)顧客。有這些例子：【M&M】只溶于口不溶于手；【多芬】香皂里含有1/4潤(rùn)膚乳；【樂(lè)百氏】27層凈化；【金龍魚(yú)】1：1：1；【創(chuàng)維】不閃的才是健康的。

形象時(shí)代，代表性理論是大衛(wèi)·奧格威品牌形象理論，也有三條原則：隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的理性選擇減弱；人們同時(shí)追求功能及感性利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多的感性利益；任何一則廣告，都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。有這些例子：【萬(wàn)寶路】西部牛仔；【力士】當(dāng)紅女星容光煥發(fā)。

定位時(shí)代，代表理論是杰克·特勞特的定位理論。這個(gè)理論基于“心智階梯”原理：消費(fèi)者想買一樣?xùn)|西時(shí)，會(huì)浮現(xiàn)出一個(gè)最多包含7個(gè)品牌的短名單，而隨著市場(chǎng)的成熟和穩(wěn)定，人們往往只記住兩個(gè)品牌（“數(shù)一數(shù)二”市場(chǎng)原理）。所謂定位，就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。如：【海飛絲】去頭屑；【飄柔 】柔順頭發(fā)；【潘婷】營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)；【法拉利】速度；【奔馳】名望；【寶馬】駕駛樂(lè)趣；【沃爾沃】安全；【高露潔】防止蛀牙。

顧客造就企業(yè)，企業(yè)必須“在顧客心智中完成注冊(cè)”，從消費(fèi)者心智出發(fā)去塑造品牌。心智資源是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)、方向和終極目標(biāo)。要注意三點(diǎn)：品牌要去的行業(yè)主導(dǎo)地位，才能考慮第二品牌的推出；品牌的階梯不存在于企業(yè)內(nèi)部，而存在于顧客的心智之中；要考量企業(yè)自身的實(shí)力。寶潔模式不是誰(shuí)都能玩得轉(zhuǎn)的。

一旦“定位”成功后，就擁有了這塊地皮的產(chǎn)權(quán)。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也要擠進(jìn)到這里來(lái)做生意，它就會(huì)把這一塊地皮帶的越來(lái)越旺。例如：【沃爾沃】建立“安全”定位之后，奔馳、寶馬、凱迪拉克也紛紛訴求安全。由于沃爾沃汽車就代表了安全，于是他的銷售起飛了。

定位后，企業(yè)可以通過(guò)不斷創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)地保持對(duì)這一資源的控制權(quán)。比如【潘婷】的定位在于“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)”，原來(lái)一直用“維他命原B5”來(lái)支持這一點(diǎn)，后來(lái)改用“珍珠白”替代。

品牌定位三種方法：一、搶先占位；二、關(guān)聯(lián)定位，如：【七喜】非可樂(lè)、三、為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位，如：【百事可樂(lè)】年輕人的可樂(lè)，將可口可樂(lè)重新定位為落伍的、老土的可樂(lè)。

沒(méi)有定位的廣告，效果無(wú)法積累，造成資源流失。沒(méi)有定位的廣告，可能只是為領(lǐng)導(dǎo)者做嫁衣。Daniel Starch &Staff公司，曾在亞特蘭大做過(guò)一次著名的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)非領(lǐng)導(dǎo)品牌做電視廣告非常冤枉，他們中的25%的廣告被認(rèn)為是同行領(lǐng)導(dǎo)品牌所做的。

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