愛華網(wǎng)2009年，中國播放了一部人人皆知的電視劇《潛伏》，主人翁余則成潛伏在國民黨天津站，不僅搞得該工作站雞飛狗跳、人心渙散，而且他在大陸解放的時刻還能去到臺灣繼續(xù)潛伏，成為國民黨心頭“永遠的痛”。
2009年，中國上市了一種治療老年骨質(zhì)疏松的注射劑，每針3800元。這么貴？是啊，這個品種與眾不同，因為它同樣能夠潛伏在要攻擊的細胞里，搞完破壞活動讓其凋亡后，自身還會再進入另一個細胞里，繼續(xù)潛伏下來搞破壞活動，所以該藥品一年只需要注射一次來補充兵源。一年3800元，與之前在中國賣得最好的同類品種其實價格想當，但那個品種卻要每周口服一次。
當然，潛伏在敵人內(nèi)部阻止其活動的順利開展肯定是有所察覺的，所以考驗是不可缺少的，有時甚至是非常殘酷的。使用這個品種有很大的不良反應：開始階段即注射后的頭幾天產(chǎn)生流感樣的癥狀，這類似于抓捕幾個敵方主管后再整容化妝成其模樣，是要付出代價的；但隨后一年，這支潛伏著的人員在完成其工作使命過程中，不斷被暴露，又不斷與敵人搏斗，一定程度上搞得使用該藥品的人身體產(chǎn)生疼痛。因為戰(zhàn)場在骨骼上，所以首先就是肌肉骨骼痛的不良反應，據(jù)國內(nèi)監(jiān)測的信息，所發(fā)生的骨痛、肌肉痛、關節(jié)痛、腰背痛等比例達到14%左右。但所幸它找到了同盟軍的幫助，疼痛也就可以煙消云散，成為于無聲處的短兵相接的搏斗，悄然進行著。
這就是本文主角----諾華公司密固達（唑來膦酸）神奇故事的開端。
上篇
開路先鋒
密固達于2009年5月22日獲得了中國國家食品藥品監(jiān)督管理局(SFDA)的批準，用于治療婦女絕經(jīng)后骨質(zhì)疏松癥。
之前，默沙東的福善美（阿侖膦酸鈉）已經(jīng)在中國推廣了10年，工作相當辛苦。根據(jù)營銷理論，任何一個產(chǎn)品在研發(fā)階段都要做市場銷售預測的，默沙東當年做市場調(diào)研后，收集到了以下幾個方面的關鍵信息：
l骨質(zhì)疏松癥及骨質(zhì)疏松骨折已經(jīng)成為困擾各國老年人身體健康的慢性疾病之一。其中髖部骨折是骨質(zhì)疏松骨折中后果最為嚴重的一種，骨折后患者的一年死亡率高達20％。
l全球每年因骨質(zhì)疏松導致髖部骨折的患者人數(shù)約166萬人，隨著全球人口老齡化，預計到2050年全球髖部骨折發(fā)生率將增長4倍。達到每年約700萬人。
l骨質(zhì)疏松患者中大部分是絕經(jīng)期后的女性，如果沒有相應的治療，50歲以上的女性平均每3個中有1個將經(jīng)歷一次骨質(zhì)疏松性骨折。
l骨質(zhì)疏松骨折給老年人帶來的不僅是難以承受的病痛，還有高昂的醫(yī)療費用，僅髖部骨折手術費用一項就可高達人均2萬美元，患者手術后的生活質(zhì)量也將受到嚴重影響。
這些信息對默沙東研發(fā)福善美并決心將其宣傳為治療骨質(zhì)疏松的一線用藥。確實，這10來年，該公司投入了巨大的資源通過學術活動來宣傳教育醫(yī)生和患者，現(xiàn)在，雙膦酸鹽類的藥物已經(jīng)成為了治療骨質(zhì)疏松的首選用藥，福善美在中國的銷售額達到了近3億元。
繼往開來
有了福善美的鋪墊，密固達要成功，必須超越前輩，而通常的方式是宣稱自己是新一代，這種方式密固達用上了，它將自己定位成第三代雙膦酸鹽類的藥物。當SFDA一批準其能夠在中國上市后，諾華立刻啟動了產(chǎn)品上市會的倒計時。三個月后，從2009年8月23日至9月8日短短半個月內(nèi)，諾華公司先后在成都、武漢、沈陽、青島、南京、廣州、北京、福州、上海、杭州這10座城市就舉辦了以“密固保護，舞動中國”為主題的密固達注射液中國上市會。
按照規(guī)律，新產(chǎn)品上市會的主要內(nèi)容就兩個方面，一是產(chǎn)品的作用機理有何特別，二是產(chǎn)品的療效怎樣超越前輩。對于密固達上市會的策劃者來說，解釋清楚第一項內(nèi)容或許更為關鍵。組織者于是精心制作了動畫來詳細介紹下列的信息：
①人體骨骼一直處于成骨細胞與破骨細胞相互爭斗的過程，人的成長期是成骨細胞合成骨基質(zhì)的能力大于破骨細胞溶解骨基質(zhì)的能力，所以骨骼處于生長期；人成年后，破骨細胞溶解骨基質(zhì)的能力大于成骨細胞合成骨基質(zhì)的能力，所以骨骼慢慢疏松，易導致骨折。
②密固達與其他雙膦酸鹽的區(qū)別在于其側(cè)鏈基團結(jié)構(gòu)特別，該結(jié)構(gòu)使藥物注射入血后，似乎長著眼睛般地能夠敏銳地覺察到骨骼中何處破骨細胞活動得特別活躍，并且立刻聚集于該部位，將自己的身份掩蓋起來不被破骨細胞識別。
③破骨細胞此刻正在努力溶解著骨基質(zhì)，因為人體生理年齡到了這個階段。破骨細胞不經(jīng)意間，就將密固達攝入進了自己細胞內(nèi)。密固達一旦進入破骨細胞，馬上開始啟動破壞活動，它切斷各細胞器之間的營養(yǎng)供給，讓這些細胞器功能喪失，最終凋亡。
④密固達破壞完一個破骨細胞后，部分的還能夠順利脫身，再尋找下一個目標，并且以同樣的方式再次進入新的破骨細胞內(nèi)，完成同樣的使命。所以，密固達只要一年注射一次，補充兵源即可。
至于療效，會議組織方通過介紹幾個臨床研究主要闡述了產(chǎn)品兩個方面的利益：一是降低椎體形態(tài)骨折和非椎體形態(tài)骨折以及髖部骨折的風險，提高骨密度；二是降低髖部再發(fā)骨折風險及死亡率。為了加深聽眾的印象，同樣要使用營銷上的技法，即添加一條與“唯一”、“最”之類的賣點：密固達是目前唯一經(jīng)研究證實可降低髖部骨折后再發(fā)骨折風險及死亡率的雙膦酸鹽藥物。
中篇
四面出擊
默沙東公司此刻正密切關注著密固達的宣傳活動，它不希望自己做大的蛋糕讓其他產(chǎn)品分享。于是，在密固達全國巡回宣講后僅僅才過了1個月，即2009年10月10日，默沙東高調(diào)啟動了“醫(yī)療質(zhì)量萬里行·骨質(zhì)疏松癥專題活動”。因為時間太急迫，很多事情還在繼續(xù)籌劃中，所以直到12月10日才組建成功項目專家委員會，計劃2010年邀請國際知名骨質(zhì)疏松癥權(quán)威專家也在10個城市巡講。
當然，這場活動不能僅僅開些學術會議，那樣做的力度顯然不足以對付密固達這樣的對手。默沙東的方法是建立全國性的骨質(zhì)疏松癥診療協(xié)作基地，成立繼續(xù)醫(yī)學教育學院，以定期選送優(yōu)秀醫(yī)生去美國哈佛大學進行骨質(zhì)疏松癥研究和診療培訓學習，其終極目標就是這些被選派的優(yōu)秀醫(yī)生學習期滿回國后，要擔任骨質(zhì)疏松癥教育學院的高級培訓師，負責給其他醫(yī)生講課。
活動策劃得很大，也很有影響力。默沙東公司的產(chǎn)品經(jīng)理和銷售福善美的業(yè)務員更是不遺余力地專注此項工作。整個2010年盤點下來，收獲很大：
l建立了骨質(zhì)疏松癥診療協(xié)作基地223家，覆蓋了骨質(zhì)疏松癥患者96萬人，其中40%完成了使用骨質(zhì)疏松自評工具篩查；
l統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，接受篩查的患者中，有59%為偏高或高危的潛在患者，其中的66%可以診斷為無骨質(zhì)疏松史的新發(fā)患者；
l經(jīng)過協(xié)作組醫(yī)生的努力，最終促動就診的患者達到了近6萬人。（以福善美零售價76元一粒，每周一次，全年近4000元，6萬患者預計可以產(chǎn)生近2.4億元的銷售額）
2011年，該計劃安排專家或高級培訓講師親自為1.5萬名一線醫(yī)生提供培訓，同時開通的遠程教育網(wǎng)絡課堂覆蓋3萬名醫(yī)生。
針鋒相對
由于默沙東公司項目的完美與資源投入的巨大，密固達的銷售遇到很大挑戰(zhàn)。諾華決定也搞自己的骨質(zhì)疏松全國論壇會議來與默沙東競爭。2011年過完春節(jié)，諾華立刻就邀請了全國幾百位醫(yī)生齊聚溫暖的三亞，由全球密固達品牌經(jīng)理先將矛頭對準口服雙膦酸鹽藥物，梳理了它的局限性：
1、生物利用度低。因為口服，胃腸吸收能力的高低直接影響藥物吸收入血的比例。據(jù)分析，口服的雙膦酸鹽藥物僅有1%能夠被腸道吸收；
2、口服時間限制嚴格。為了確保藥物吸收率高，同時還要避免對食道的化學刺激，患者必須嚴格遵守苛刻的規(guī)定：一是空腹服藥，二是服藥后必須站立半小時至一小時；
3、口服的雙膦酸鹽藥物會導致消化道不良反應，甚至癌癥的產(chǎn)生。比如，自1995年10月阿侖膦酸鈉上市至2008年5月，F(xiàn)DA收到23例食管癌報道，其中21例將阿侖膦酸鈉作為懷疑藥品。另外，歐洲和日本也收到31例患者服用阿侖膦酸鈉后被診斷出食管癌的報告。
4、口服給藥的依從性差。而依從性降低將導致骨保護作用明顯減弱，骨折風險增加。比如，口服雙膦酸鹽2年期間，57%的患者不依從。
5、漏服雙膦酸藥物的患者骨折保護度大大降低。比如，每周服用1次的藥物，只要每月有1次遺忘服用了，患者的骨折保護度不僅僅是降低25%而已，而是會降低64%；如果每月有兩次漏服，則骨折保護度大大降低到94%，基本上等于零了。
另外，全球品牌經(jīng)理還強調(diào)密固達作為注射液與口服藥物相比較在療效方面的優(yōu)勢：
1、密固達雖然劑量是5mg，而且每年只注射1次，但這5mg可是都直接入血的，也就是說，血漿里藥物的含量也是5mg，除了40%會經(jīng)過腎臟排泄，其余的60%就可以直接到達骨組織發(fā)揮作用。
2、口服藥物阿侖膦酸鈉70mg每片，每周一次，全年用量可達3640mg；但每次70mg實際上只有0.7mg被吸收入血，而且還要有50%被腎臟排泄，最終剩下的也就0.35mg發(fā)揮作用了。
3、由于劑量少，口服制劑必須至少3個月甚至更長時間持續(xù)用藥才能真正起效，這期間如果有漏服，骨質(zhì)保護度又會大大降低。雖然臨床研究療效也好，但那是嚴格遵守服藥規(guī)范得出的結(jié)果，實際上，所有患者都能這樣嗎？
會議的宣傳經(jīng)媒體報道，確實讓醫(yī)生對密固達刮目相看了，臨床處方開始飆升。
下篇
嚴峻時刻
然而，天有不測風云。正當兩家公司各種學術會議和宣傳攻勢進行得如火如荼之時，2011年4月15日，SFDA以特刊的形式發(fā)出通報，提醒醫(yī)生要關注雙膦酸鹽藥物的嚴重不良反應。
根據(jù)網(wǎng)站信息，截止2011年2月底，國家藥品不良反應監(jiān)測中心共收到雙膦酸鹽相關的不良反應報告1072例，涉及不良反應1351例次，嚴重病例有67例。
專業(yè)媒體也開始關注此事，不僅轉(zhuǎn)摘了SFDA的數(shù)據(jù)，甚至將美國FDA相關的數(shù)據(jù)搬出來。
1、肌肉骨骼痛方面的問題。2008年1月，F(xiàn)DA就發(fā)布信息，稱雙膦酸鹽藥物可能會導致嚴重肌肉骨骼痛；而中國的檢測信息顯示，肌肉骨骼痛共計發(fā)生191例次，占14.14%，涉及的藥物包括唑來膦酸和阿侖膦酸鈉。
2、腎功能損傷的問題。2005年8月，加拿大衛(wèi)生部發(fā)布消息，警告醫(yī)療衛(wèi)生人員和公眾有關唑來膦酸導致腎功能衰竭的危險，并提請注意制藥廠修改唑來膦酸注射液的有關內(nèi)容。國內(nèi)檢測信息也顯示，腎功能損傷的不良反應有20例次，涉及藥物是阿侖膦酸鈉和唑來膦酸。
這些負面信息對銷售雙膦酸鹽藥物的諾華和默沙東實在是嚴酷的，好在諾華已經(jīng)有了對策。
完美對策
就在SFDA公布雙膦酸鹽藥物信息通報的第二天----4月16日，諾華就在杭州召開了主題為“新標準·新高度----2011年密固達全國高峰論壇”的會議，這次會議邀請了200多位內(nèi)分泌科和骨科的臨床醫(yī)生參加，重點講解如何在預防骨折過程中解決骨痛的問題，主要宣講的專家來自挪威。
首先，強調(diào)骨痛可能不是藥物引起的，而是疾病本身引發(fā)的。宣講的專家說：“疼痛是骨質(zhì)疏松癥最常見的癥狀，在絕經(jīng)后老年骨質(zhì)疏松癥患者中，背痛發(fā)生率高達75%?！?/p>
其次，突出骨質(zhì)疏松癥治療的兩項目標，即短期目標是“緩解疼痛，改善生活質(zhì)量”，長期目標是“提高骨量，預防骨折和降低骨折再發(fā)風險”。
但如何達成短期目標和長期目標呢？
短期目標可以讓諾華上市已經(jīng)多年的密蓋息（鮭魚降鈣素）來實現(xiàn)，因為它具有明顯的緩解骨痛的作用，對骨折或骨骼變形所致慢性疼痛甚至腫瘤骨轉(zhuǎn)移引起的骨痛都有效果，因此，患者感到骨痛時不用特別擔心，只要服用密蓋息就可以了，它還可以有效逆轉(zhuǎn)急性骨丟失，提高骨強度，降低再骨質(zhì)發(fā)生率。
長期目標當然是密固達，它可以全面降低患者主要部位的骨折風險，提高骨密度，而且依從性特別好，一年靜脈注射一次，15分鐘搞定。
因此，建議骨質(zhì)疏松癥伴急性疼痛患者，臨床上在疼痛急性期給予密蓋息治療，疼痛緩解后采用密固達序貫治療的方案。
另外，如果不耐受密蓋息的患者也可以使用甲狀旁鈣素序貫或聯(lián)合密固達，它們也是很好的治療骨質(zhì)疏松癥新選擇。
至于腎功能損傷問題，要求肌酐清除率低于35ml/min的患者不要使用密固達，而且要充分水化后注射，時間也不能低于15分鐘。
點評
后人乘涼
營銷學上有一個盡人皆知的故事，講的是兩位推銷人員到一個無人穿鞋的島上考察后回來匯報，一個說，該島機會太大了，如果我們說服島民穿鞋，銷售額巨大；另一個說，該島沒有什么機會，說服島民穿鞋太難了。
課堂上甚至面試中經(jīng)常討論這個問題并延伸其意義。講到勵志方面時，都會贊賞“有機會”的推銷員，認為“信心”是做銷售的最大成功要素；講到營銷時，分歧就大了，兩位推銷員誰對誰錯，取決于老板自己的觀點。
但營銷上長江后浪推前浪的案例層出不窮，特別是默沙東，其公司的很多品種就起著開路先鋒的作用，教育醫(yī)生接受此類別藥物的優(yōu)勢，然后被同類品種超越，比如舒降之被輝瑞的立普妥超越，科索亞被諾華的代文超越，泰能被三共的美平超越。根據(jù)這樣的趨勢，幾年后，密固達很可能超越福善美。
因此，很多搞營銷的專家就說：教育島民穿鞋不是企業(yè)家好選擇。
田忌賽馬
營銷實戰(zhàn)中最常用的手段就是先確定競爭對手，然后將對手做過的研究中所得到的數(shù)據(jù)與我方品種所做過的研究中所得到的數(shù)據(jù)進行比較，看看哪幾個是我方所長、對方所短，然后將所長之處夸大宣傳。
比如，他汀類藥物就將動脈粥樣硬化的始動因素或者說根本因素歸結(jié)為LDL-C，而不是HDL-C或TG與TC，原因就是他汀對后三者提升或降低的幅度還不如貝特類藥物或煙酸類藥物，因此它一定要重點強調(diào)LDL-C的價值與意義，最好讓醫(yī)生將此作為衡量調(diào)脂藥物的唯一指標。
依據(jù)此法，密固達選擇依從性作為與口服藥物比較的核心。確實，一年只注射一次就可以預防和治療骨質(zhì)疏松癥，這種簡便性的誘惑實在大。
所以，營銷學家常說：以己之長，攻彼之短，實乃產(chǎn)品成功的法寶。
團隊協(xié)作
營銷學上還有一個經(jīng)常談及的話題，說是老板召集手下討論做企業(yè)最應關注哪個領域，人事總監(jiān)說，世界上人是最寶貴的；財務總監(jiān)說，有錢才能招聘到人；研發(fā)總監(jiān)說，沒有好產(chǎn)品如何賺到錢；銷售總監(jiān)說，沒有人賣產(chǎn)品如何賺到錢；生產(chǎn)總監(jiān)說，沒有產(chǎn)品企業(yè)就不存在了。
縱觀當今慢性疾病治療，很少有某個藥物能夠單打獨斗的：腫瘤藥物講究治療方案，心血管藥物講究降壓降糖調(diào)血脂再加抗血小板，即使降壓現(xiàn)在也推薦使用單片的復方制劑。既然聯(lián)合用藥是趨勢，如何聯(lián)合，與哪個品種聯(lián)合都是做營銷的人員要深入研究的。密固達很好解決了這個問題，它找到了企業(yè)生產(chǎn)的另外品種來扶持自己，這與葛蘭素史克的賀普丁與賀維力聯(lián)合使用來對抗其他廠家的競爭，可謂異曲同工。
因此，搞企業(yè)的老板知道，每個領域都完善很重要；做營銷的也要知道，找到別的品種一道制定疾病治療方案是現(xiàn)代處方 藥營銷的關鍵所在，這對于中成藥的營銷更可謂至關重要！
2011年7月7日
