愛華網(wǎng)《愛情不設(shè)房》策劃營(yíng)銷始末
王文鵬
題記：《愛情不設(shè)房》是博采雅集和榕樹下合作的一本書，是我經(jīng)手策劃的圖書當(dāng)中比較喜歡的一本書，在這部書中，四丫頭將房子與愛情的關(guān)系寫的很通透，這樣還原人生狀態(tài)的文字直逼人心。它揭示了我們這代人面對(duì)愛情和房子的尷尬和困境。有溫暖也有絕望，有愛情，也有冷冰冰的房子象征。我策劃這本書“獻(xiàn)給所有為愛和房子而掙扎的人們”。
選題定位：愛情、房子、人心
這本書在我看來(lái)就三個(gè)關(guān)鍵詞：愛情、房子、人心！因?yàn)閻矍樗韵胱哌M(jìn)婚姻，于是牽扯到房子，因?yàn)榉孔訍矍樽兊玫『蜕莩蓿f(shuō)到底所謂的變心或者離婚也只是人心變了。我想抓住這三個(gè)關(guān)鍵詞就抓住了這本書的要義和讀者了。
我們每個(gè)人的人生各有不同，卻往往有一樣的苦痛和甜蜜。比如房子，比如愛情。這個(gè)時(shí)代的房子成為了奢侈品，愛情成為了稀有品。愛情是甜蜜的，人人都想擁有，房子是苦痛的，人人渴望擁有，而人們卻始終逃不出房子這個(gè)怪圈。當(dāng)愛情遭遇房子時(shí)，愛情渺小得可憐，寡淡得可笑。而房子和愛情要取得平衡，靠的還是“人心”這桿秤。
這三個(gè)關(guān)鍵詞不是隨隨便便說(shuō)一下的，要在書上體現(xiàn)出來(lái)。大家如果感興趣可以專門注意一下。美編在設(shè)計(jì)版式時(shí)，加入了房子的圖形元素，啟發(fā)了我，于是房子的元素人物簡(jiǎn)介里有，目錄里有，頁(yè)眉里也有。封面、扉頁(yè)、題記、目錄和頁(yè)眉的設(shè)置上則特意添加了“愛情、房子、人心”這三個(gè)關(guān)鍵詞。愛情是無(wú)形的，用的是文字表達(dá)，穿插在書名里；房子是最重的，字和圖形都有，人心是兩個(gè)心。我希望相愛的人是兩顆心在一起溫暖，而不是一顆心在墻角孤獨(dú)。
讀者定位：獻(xiàn)給所有為愛和房子而掙扎的人們
出版一本書一定要考慮讀者定位，一般的劃分方法都習(xí)慣以年齡劃分，比如這本書按慣常的做法寫讀者定位一定寫成是25-30的都市女性。在寫選題表時(shí)我們編輯常常這么干，但是這樣年齡定位是有誤區(qū)的，而且是毫無(wú)意義的。
我在想可不可以按作者的需求劃分呢，這本書的關(guān)鍵詞是愛情、房子和人心。對(duì)愛情、房子感興趣的人都可能是潛在的讀者，但是要讓潛在讀者成為真正的讀者，必須打動(dòng)他們，靠的是對(duì)人心的吸引。于是我在想可不可以對(duì)讀者有個(gè)導(dǎo)引呢，就是明確讀者究竟是誰(shuí)，甚至寫到書上直接吸引讀者。我想用一句話的方式放到書上是一種很好的方式。想這句話我糾結(jié)了好久，廢棄了好多，比如“獻(xiàn)給為愛情堅(jiān)守的人”“獻(xiàn)給為房子奮斗的人”“獻(xiàn)給為愛情和房子而煩惱的人”總是感覺缺點(diǎn)什么，就是讓人一眼看上去就能打動(dòng)的東西，房子、愛情的元素都有了，但是缺乏那么一個(gè)點(diǎn)亮人們眼睛的動(dòng)詞。經(jīng)過(guò)一遍一遍地否定自己，終于找到了一個(gè)詞匯“掙扎”，于是最后成了“獻(xiàn)給所有為愛和房子而掙扎的人們！”
這句話我在一本書上放了三次，一是放在后腰封上，一是放在題記里，一是放在書脊上。題記里放這句話是很鄭重其事的，人們翻開看到這句話專門作為一頁(yè)，有認(rèn)同感的人會(huì)有一種閱讀的節(jié)奏感。書脊上寫則是怕書只有書脊面對(duì)讀者時(shí)，這句話可以為這本書爭(zhēng)取到閱讀的機(jī)會(huì)，純粹是出于一種注意力。后腰封則是一種重復(fù)和強(qiáng)調(diào)。我不斷重復(fù)和強(qiáng)化，希望獲得讀者的認(rèn)知和共鳴感。這句話放三次實(shí)際上是把營(yíng)銷注入了圖書策劃中。按營(yíng)銷理論來(lái)說(shuō)，重復(fù)就是力量，重復(fù)才能引起注意力。直接標(biāo)記讀者群，去吸引屬于同類的人來(lái)買書是一個(gè)嘗試，也是一個(gè)莊重的態(tài)度，希望我的用心不會(huì)白費(fèi)。
封面策劃：愛情、房子都要有，溫暖人心是關(guān)鍵
書名設(shè)計(jì)：光有房子是不夠的，還要有愛情
這本書在榕樹下的原名叫《房不勝防》，本來(lái)就有雙關(guān)的意思，已經(jīng)很好了，但是我感覺房子問(wèn)題是源于愛情，于是在書名里加入了“愛情”這個(gè)關(guān)鍵詞。
這個(gè)書名我賦予了兩層含義：第一層含義，“愛情不設(shè)防”。愛情不設(shè)防是對(duì)的，時(shí)時(shí)防備的那還算愛情嗎？正如榕樹下總裁張恩超所說(shuō)“唯有不設(shè)防的生活，我們才能找到幸福那把鑰匙”。但婚姻是設(shè)防的，愛情和婚姻本就是兩碼事，浪漫向左，婚姻向右本就是大家都不愿意面對(duì)的事實(shí)。
第二層含義，愛情不設(shè)置房子?！皭矍椴辉O(shè)房”是現(xiàn)在房子成為奢侈品的時(shí)代的一種選擇，但是大家都把房子作為婚姻的一個(gè)必需品，甚至直接把房子視為愛情的代表物，因此愛情和房子的對(duì)立成為了一種婚姻尷尬。
文案設(shè)計(jì)：房子只是個(gè)外殼，愛情最注重的還是人
“愛情不設(shè)房，一座華麗的房子圈不住真正的愛情；愛情不設(shè)防，設(shè)防的不是圍城，是變化了的人心。”這句文案串聯(lián)起了愛情、房子和人心三者的關(guān)系。“我們愛的，不是房子，是可以安放我們靈魂的人！”則是我策劃的畫龍點(diǎn)睛的文案，也是我作為策劃者的態(tài)度，因?yàn)樗袗矍楹头孔铀a(chǎn)生的問(wèn)題歸根結(jié)底在人，我們最在乎的也還是人。
榕樹下副總編楊阿里在本書的序言中寫道“曾經(jīng)向往的是房子代表愛情，后來(lái)的結(jié)局卻是房子成為了歸宿。只是，房子中的愛情日漸稀薄?！碧岢隽藛?wèn)題，而作者四丫頭則提供了態(tài)度：“我想回家，而不是回到一個(gè)房子里”，她一句話說(shuō)明白了房子和家的不同，也直率、純凈到讓人心疼。我延伸了這句話，于是成了封面文案“親愛的，我愛你！請(qǐng)帶我回家，而不是回到一個(gè)沒有溫度的房子里！”我們究竟需要多大的房子呢？多大的房子才能盛下我們彼此的愛情呢？我對(duì)此有自己的看法：“我們需要的不是豪宅，而是完完整整的家和將完完整整的愛放在我們身上的人?！?/p>
從提出問(wèn)題，到提供態(tài)度，再到延伸到文案中，是從無(wú)形到有形的過(guò)程，也是延伸和更深層次帶領(lǐng)讀者去探討這本書的價(jià)值。
封面色調(diào)：光有殘酷是不夠的，還要有溫暖
這本書的封面設(shè)計(jì)上我比較挑剔，找了好幾個(gè)設(shè)計(jì)師，總是做不到位，不是房子做的太具象，就是封面的人物我和四丫頭感覺不像姚倩和方馳，于是不斷地做，直到封面形象最后用一黑一白兩個(gè)瓷貓代替人物。
這本書寫的是不同階層的人面對(duì)房子時(shí)的愛情狀態(tài)和人生狀態(tài)，四丫頭寫得很殘酷，我讀著能感覺到某種殘忍的真實(shí)性。但是我不想把這本書做的太現(xiàn)實(shí)與殘酷，我感覺這個(gè)時(shí)代不缺乏殘酷，缺乏的是溫暖。于是這本書的封面我們采用了浪漫的紫色，封面上有兩個(gè)可愛的小貓玩偶，為的是織造一種浪漫溫暖的感覺，想給愛情一個(gè)童話，不至于讓大家對(duì)婚姻和愛情太疏離太偏差太絕望。不要說(shuō)這樣心太軟，當(dāng)愛情遭遇到房子的阻礙時(shí)，有些人是需要這樣的童話的，但我們也不得不鄭重地提醒您：愛情易碎，請(qǐng)輕拿輕放！
人名密碼：用不同的人串聯(lián)出房子的模樣
說(shuō)到人，這本書的人物很有意思，作者在設(shè)計(jì)人名的時(shí)候都設(shè)置了諧音密碼，不用心是看不出來(lái)的。他們每個(gè)人都圍繞著愛情和房子詮釋了不同的人生。
方馳就是“房癡”，姚倩是“要簽”，二者結(jié)合在一起就是一起買房，他們一起買了四套房，卻還感覺不到自己是富人，因?yàn)檫€要月月還貸款，他們所有的痛苦都來(lái)源于這四個(gè)房子。他們是普通人，顧得上奮斗，顧不上愛情。在愛情和房子面前他們一直找不到答案。
宮城是“攻城”，曾經(jīng)是玩世不恭的人，攻得下房子，卻得不到愛情；因?yàn)殚_始相信愛情，被人騙走了房子，后來(lái)遇到方蘭，得到了愛情，放棄了房子。他是最能看透房子和愛情的人。
方蘭是“房難”，她把自己奉獻(xiàn)給了渾蛋葉落，想得到房子未得反而丟掉了愛情。最后在宮成身上找到愛情，卻與房無(wú)關(guān)。
林家成是“鄰家成功男人”，他是沒房時(shí)結(jié)了婚，有許多房子時(shí)卻離婚了。他現(xiàn)在是那種開豪華車，對(duì)女人也很好的極品男人，但是卻得不到愛情了。姚倩知道這個(gè)男人是鄰家的，不是自己的。
歐陽(yáng)雪是貴婦，卡隨便刷，每天SPA，開好車，住洋房，問(wèn)題是她丈夫不但為她買了房，還未另外的兩個(gè)情人買了房，她和她的丈夫一直是人心的斗爭(zhēng)，一直想離婚，最后因?yàn)橛辛撕⒆舆€是和老公在一起了。
有了這些內(nèi)在的密碼，這些人物就更有意思了。這樣就有了外在和內(nèi)在的兩條線：這些人物的外在關(guān)系體現(xiàn)的是一種外在的好看的故事；內(nèi)在的人名密碼則更加揭示了這個(gè)時(shí)代的人們面對(duì)愛情、房子時(shí)的尷尬和困境。
圖書營(yíng)銷：合作，整合一切可以整合的資源
許多朋友和我說(shuō)，《愛情不設(shè)房》是備受寵愛的一本書，我想是的，比如：
西單圖書大廈一下子要了33本（一般這類型的書也就要2-3本，要5本都算不錯(cuò)的了）。
上海書城大屏幕上滾動(dòng)宣傳這本書一個(gè)月。
新浪讀書、網(wǎng)易讀書、搜狐讀書、騰訊讀書等大型門戶網(wǎng)站紛紛把這本書的連載推到首頁(yè)
華語(yǔ)中文網(wǎng)、榕樹下做《愛情不設(shè)房》大的專題頁(yè)
《生活晨報(bào)》、《山西青年報(bào)》、《西部商報(bào)》、《河北工人報(bào)》等報(bào)刊刊載了四丫頭的專訪及《愛情不設(shè)房》相關(guān)報(bào)導(dǎo)
泰州電視臺(tái)采訪四丫頭
浙江金華廣播電臺(tái)采訪四丫頭談《愛情不設(shè)房》
11月6日北京廣播電臺(tái)邀請(qǐng)我和四丫頭做節(jié)目談《愛情不設(shè)房》
11月7日我和四丫頭做客榕樹下直播間談《愛情不設(shè)房》
11月11日做海報(bào)，在中國(guó)傳媒大學(xué)做《愛情不設(shè)房》新書發(fā)布會(huì)
四丫頭微博送書，大家談“幸?！?/p>
……
西單圖書大廈是北京最大的新華書店，上海書城是上海代表性的書城。這兩個(gè)書店的重視，讓我看到上海、北京這樣的大城市對(duì)這本書的認(rèn)可，要知道，這都是它們主動(dòng)做出的反應(yīng)。門戶網(wǎng)站的首頁(yè)推薦，說(shuō)明這本書的“話題性”是得到認(rèn)可的。這直接鼓勵(lì)了我。但是世界上沒有無(wú)緣無(wú)故的愛，寵愛一定是有理由的。對(duì)于一本圖書來(lái)說(shuō)，得到某種寵愛一定是經(jīng)過(guò)精心的策劃和營(yíng)銷的。關(guān)于策劃上面說(shuō)的很多了，現(xiàn)在重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)營(yíng)銷。
在我看來(lái)營(yíng)銷是從選題策劃開始的那一刻就開始的，一直到圖書的上市后的至少2個(gè)月都要在營(yíng)銷。書名的設(shè)計(jì)、名人推薦、每一句文案等每一個(gè)元素都要注入營(yíng)銷，營(yíng)銷一定要通過(guò)這些元素營(yíng)銷，讓它們自己開口為自己宣傳。這也是最固定的部分。
我認(rèn)為營(yíng)銷應(yīng)該包括圖書的核心價(jià)值觀、傳播、平臺(tái)、合作、營(yíng)銷策略等幾個(gè)方面。這本書的核心價(jià)值觀在我看來(lái)就是“這代人在愛情和房子中遭遇的尷尬和困境”。我想要選擇宣傳的平臺(tái)是電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)的立體宣傳。合作的三方是博采雅集、榕樹下、作者，營(yíng)銷之所以取得現(xiàn)在的成績(jī)和這三方的密切配合是分不開的。我做總的統(tǒng)籌策劃，同時(shí)開展公關(guān)工作，廣播電臺(tái)和微博營(yíng)銷我負(fù)責(zé)；我們的營(yíng)銷主攻報(bào)紙雜志和網(wǎng)絡(luò)方面；榕樹下直播間的活動(dòng)和新書發(fā)布會(huì)是榕樹下的功勞；名人推薦、泰州電視臺(tái)的采訪、微博送書則是作者自己做的或者爭(zhēng)取來(lái)的。實(shí)際上這些都是大家一起商量一起做的，我想說(shuō)的是合理分工、密切合作是這本書走到現(xiàn)在的重要原因。這本書的營(yíng)銷是一開始就確定了一個(gè)大的框架的，許多宣傳并不是偶然的，但是我們持續(xù)的營(yíng)銷、宣傳之后，產(chǎn)生了積極的效應(yīng)，許多媒體找我們，看來(lái)營(yíng)銷的持續(xù)性和疊加性是很重要的。
結(jié) 語(yǔ)
每一本書的成功一定是精心策劃，充分合作，持續(xù)營(yíng)銷，不斷整合資源的成功。精心的策劃是前提，合作是基礎(chǔ)，營(yíng)銷是手段，資源整合是關(guān)鍵。這是我做這本書的一個(gè)感受，也是今年的一大心得。
刊于《出版參考》2011年12月下
