愛華網(wǎng)新產(chǎn)品導入期的推廣策劃技巧
文/阿杰
眾所周知，每個產(chǎn)品都有其生命周期。這個生命周期主要分為四個階段：一是導入期（也叫上市期）；二是成長期；三是成熟期；四是衰退期。而一個產(chǎn)品能否盡快打開市場局面，協(xié)助產(chǎn)品順利進入成長期和成熟期，第一階段導入期的推廣策劃顯得尤為重要。成功的導入策劃，不但可以縮短產(chǎn)品進入市場的時間，還可以迅速形成產(chǎn)品的品牌效應和企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟，實現(xiàn)利潤的穩(wěn)步增長。
在新產(chǎn)品導入期，由于該產(chǎn)品的市場認知度與投放率較低，消費者的認知→使用→接受→擴散尚需要一個不短的過程，這就要求我們在這個過程中認真研究，精心策劃，準確導入。研究的重點是同類產(chǎn)品的整體市場狀態(tài)；策劃的重點是廣告、渠道和終端；導入的重點是時機的把握。
第一，此類產(chǎn)品的整體市場均屬導入期時，推廣重點在于強調產(chǎn)品功效方面的特色優(yōu)勢，以培育市場認知度為主。
推出一款新產(chǎn)品之前，首先要考察此類產(chǎn)品在整體市場中正處于產(chǎn)品生命周期的哪個階段。如果此類產(chǎn)品都處于市場導入期，那么就把導入重點放在強調新產(chǎn)品獨特性與功能性上面，盡快培育其市場認知度，為順利進入成長期奠定良好基礎。例如，最近嘉寶莉推出一款“海藻泥系列墻面漆”。經(jīng)調研，此類產(chǎn)品在整體涂料市場還屬導入期，僅有少數(shù)幾家（冠軍天然漆中有一款定位高端的“海藻泥礦物墻面漆”）提出過“海藻泥”的概念。因此，在這個階段，就應當大力推介海藻泥的獨特功效，突出其：1、源自深海的天然海藻泥，表面微孔比活性炭多出若干倍。吸附凈化能力更強大。不僅能凈化甲醛，更能吸附凈化苯、氨、一氧化碳等有害物質；2、采用最新凈化技術，以天然深海海藻泥為原材料，創(chuàng)新采用獨有的柔質手感專利技術，令產(chǎn)品柔滑細膩，抗污耐擦洗性能更優(yōu)，能全面解決多項墻面問題；3、產(chǎn)品融合頂級的原材料及配方，不含APEO，超低VOC，是一款真正的環(huán)境友好型產(chǎn)品。同時，須在媒介廣告、渠道、終端等各方面同步推廣。通過強勢宣傳推廣，讓廣大消費者對此類產(chǎn)品的市場定位及獨特功效有初步了解，逐漸提升市場知名度。需要注意的是，在這個階段一定要做好精確的產(chǎn)品定位，找到自己的利基市場。比如“海藻泥”概念產(chǎn)品，由于其成本、技術含量與價格都比較高，它的利基市場應在高端客戶群。因此，這就要求我們的廣告策劃方案、渠道推廣方案和終端展示方案都不能偏離定位軌道。再如，目前有關企業(yè)新推向市場的各種水性涂料，在整體市場中亦處于導入期，故也適用上述策劃方法。
第二，此類產(chǎn)品的整體市場均屬成長期時，推廣的重點應該以品牌訴求為主，以樹立品牌形象帶動產(chǎn)品成功導入。
若經(jīng)調研發(fā)現(xiàn)，與我們剛推出的新品同屬一類的產(chǎn)品整體市場已經(jīng)進入成長期，那么我們推廣的重點就應該以品牌訴求為主了，即以樹立品牌形象直接帶動產(chǎn)品的成功導入。首先，須在專業(yè)性、行業(yè)性及權威媒體上植入專題性軟文與搶眼廣告。例如，不少涂料企業(yè)相繼推出的“竹炭凈醛全效系列內墻乳膠漆”，皆共同強調其產(chǎn)品的特色功效為：1、特別添加了竹炭活性因子，強效凈化空氣，消除室內異味；2、可持續(xù)釋放負離子，有效降解建筑材料中的甲醛、苯等有害物質，氣味清新自然；3、VOC含量極低、強效防霉抗污、耐擦洗性好、漆膜持久亮麗，等等。此類概念產(chǎn)品上市已有一段時間，消費者的認知度較高，顯然已經(jīng)進入成長期了。因此，在這個階段推出此類產(chǎn)品，就必須在廣告策劃時以樹立個性化品牌特色為主。首先通過大量的媒體廣告、軟文、CF片、公共關系、事件熱炒等手段，轟轟烈烈地制造有關企業(yè)與品牌的正面效應新聞，來提升市場信心，以品牌帶動產(chǎn)品的快速導入。其次，給渠道商優(yōu)惠而又靈活的銷售政策，如各種各樣的折讓、贈送、補貼等。強調由于產(chǎn)品的特色與品牌所帶來的溢出性市場價值，以及給渠道商帶來的利益空間等。同時，配合終端促銷，利用各種產(chǎn)品體驗工具和POP（即吊牌、促銷海報、宣傳單頁、小貼紙）等形象店促銷工具進行生動的品牌展示。
第三，此類產(chǎn)品的整體市場均屬成熟期時，推廣的重點應該以突出企業(yè)文化優(yōu)勢與大品牌形象為主，不斷開辟新的細分市場。
當我們的新產(chǎn)品導入市場時，發(fā)現(xiàn)此類產(chǎn)品在整體市場中已經(jīng)處于成熟期了，行業(yè)內的各種品牌均形成了一定的知名度和忠誠度。所以，我們必須在導入新產(chǎn)品時要有創(chuàng)新思維，善用自己的各種優(yōu)勢，重點放在進一步細分市場與開辟新市場以及建立大品牌形象上面。
一是依靠長期建立起來的企業(yè)形象和企業(yè)文化積淀，強化企業(yè)品牌對新產(chǎn)品的文化影響，并通過各種形式的公共廣告和形象廣告強化品牌吸引力。比如三棵樹，長期致力于彰顯“道法自然”、“創(chuàng)造健康生活”等企業(yè)哲學和歷史使命，撰寫了系統(tǒng)性的企業(yè)文化手冊——《道法自然》，并立志做中國涂料業(yè)發(fā)展最快的企業(yè)、做最佳雇主企業(yè)、做最受尊敬企業(yè)等。其目的就在于通過持續(xù)不斷的文化建設樹立企業(yè)的長青形象，再藉企業(yè)形象影響品牌形象，促使新品一經(jīng)上市，便注入了良好的企業(yè)文化元素，具有強有力的市場競爭力。
二是依靠進一步開辟新的細分市場，迅速建立大品牌形象。當一類產(chǎn)品進入成熟期后，市場會逐步呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場份額也會逐漸萎縮，這就要求我們在營銷策略上做到創(chuàng)新思維，與時俱進，切不可固步自封，坐以待斃。我們看到有些國內涂料企業(yè)，開始時曾保持著比較高的市場份額，聲名顯赫，但由于采取了保守的營銷策略，產(chǎn)品上缺少創(chuàng)新，未能及時拓伸渠道，開辟細分市場，故優(yōu)勢漸失。而有些國內涂企則能在激烈的市場競爭中，憑借創(chuàng)新思維，在產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略上不斷細分，努力開辟新的市場領域，甚至把目光投向廣闊的國際市場，隱約可見其欲創(chuàng)立民族大涂料品牌的“野心”，以高屋建瓴之勢不斷擴張，愈做愈強。此外，那些在國內處于行業(yè)前端的涂料企業(yè)，始終以誠信品質和高附加值服務保持著快速發(fā)展勢頭和逐年增長的實力。這既是企業(yè)宏觀發(fā)展戰(zhàn)略的需要，更是產(chǎn)品導入、品牌推廣的有力支撐。
三是依靠差異化產(chǎn)品特色，迅速找到自己的目標市場。當此類產(chǎn)品已經(jīng)進入成熟期時，就必須擁有自己產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相區(qū)別的個性化特色。以一般的清漆為例，在市場上，無論是產(chǎn)品技術還是品牌都早已進入成熟期。而冠軍集團年初推出的“妙清超柔韌清漆”，雖然只是一款普通的雙組份PU木器清漆，卻提煉出了在行業(yè)內獨具特色的功效，即：1、獨創(chuàng)技術通過歐盟REACH認證，產(chǎn)品中的游離TDI和VOC含量超低，比傳統(tǒng)木器漆的低50%—60%；2、是目前國內首創(chuàng)的既柔韌又耐磨、硬度又高的木器漆產(chǎn)品。同時，涂刷面積遠高于傳統(tǒng)木器漆，比傳統(tǒng)木器漆可節(jié)省10%—20%的用漆量；3、采用4：1：1配方，歐洲同步技術，國內首創(chuàng)等，其個性化特點很明顯。
總之，新品導入期的策劃手法須根據(jù)各企業(yè)品牌狀況及市場整體狀態(tài)，認真調研，創(chuàng)新思維，勇于探索，傲視群雄。
