愛華網(wǎng)文/策劃部卜孟宏
江中健胃消食片在OTC(非處方藥)領(lǐng)域絕對是個奇跡。OTC是個小池塘,在整個醫(yī)藥板塊中，處方藥占據(jù)了高達(dá)85%的市場份額，剩下的15%空間留給了上萬家OTC企業(yè)來競爭，于是形成了如下的規(guī)律:每個知名OTC企業(yè)旗下知名品牌不超過三個，單一品牌年銷量超過5億者寥寥無幾。
江中牌健胃消食片在十年間從1億多增長到14億,成就了一個OTC領(lǐng)域的傳奇。江中牌健胃消食片持續(xù)5年位居國內(nèi)OTC藥品單品銷量第一。
2001年1.7億元；
2002年近4億元；
2003年近7億元；
2004年近8億元；
2005年超過8億元；
2006年超過9億元；
2007年9.5億元；
2008年10.7億元；
2009年12億；
2010年14億!
縱觀江中健胃消食片的發(fā)展，可以看出該產(chǎn)品在歷史上有過兩次的“激增”。一次是在上市初期，當(dāng)時(shí)還鮮有企業(yè)大量投入廣告，江中藥業(yè)以阿凡提形象制作了一條至今讓很多消費(fèi)者有印象的電視廣告進(jìn)行投放，銷售迅速提升，到1997年銷量達(dá)1億多元后就一直無法突破。第二次激增是在2002年的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然發(fā)力，在各大電視頻道重磅出擊，在當(dāng)年銷售達(dá)到近4億元，隨后一路攀升。這兩次銷售額的激增對于我們來說，只是一個現(xiàn)象，那么江中健胃消食片，為什么能占領(lǐng)市場，突破瓶頸呢？它到底有哪些好地方值得我們?nèi)W(xué)習(xí)呢?
避開強(qiáng)勁對手精準(zhǔn)定位“日常助消化”
要想給自己精準(zhǔn)定位，就要了解市場，了解自己的對手，在市場競爭中，哪些產(chǎn)品的訴求點(diǎn)和你是一致的，你要怎么區(qū)別它，超越它，這是健胃消食片首先要考慮的。誰是勁敵呢？嗎丁啉可算一個。它一直通過傳媒宣傳“消費(fèi)不良找嗎丁啉幫忙”。長期宣傳，一步步進(jìn)入消費(fèi)者心智，只要消化不良，人們就想到了嗎丁啉。同時(shí)，生產(chǎn)嗎丁啉的西安楊森一直重視醫(yī)院渠道的開拓，醫(yī)生開處方更多選擇嗎丁啉。這種專家推薦的產(chǎn)品，一直被消費(fèi)者認(rèn)為是最佳的產(chǎn)品，很難更換品牌。江中健胃消食片面對勁敵，在定位上就沒有與嗎丁啉搶市場，而是選擇“日常助消化”，向無人防御且市場容量巨大的消化酶、地方品牌奪取市場。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示，酵母片、乳酶生、多酶片的銷售數(shù)量與銷售額均排名靠前，三者合計(jì)超過嗎丁啉，同時(shí)也地地域上填補(bǔ)“嗎丁啉”的市場空白，滿足江中藥業(yè)的現(xiàn)實(shí)需要。
從劑型上，嗎丁啉是西藥，健胃消食片是中藥，而且它其中的成分多是可食用的，成分安全，形象溫和；
從定位上，嗎丁啉是治療胃病，治療消化不良，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者將嗎丁啉和斯達(dá)舒、三九胃泰視為同一類藥，而健胃消食片給人感覺就是小藥，是日常助消化，主要解決日常生活中多發(fā)的胃脹、食欲不振；
從渠道上，嗎丁啉更注重醫(yī)院市場，醫(yī)生推薦較多，健胃消食片更注重藥店零售；
從人群上，嗎丁啉是青年、中年人較多，健胃消食片是老人和兒童較多。
健胃消食片定位于“日常助消化”在同類產(chǎn)品競爭上，是有很大優(yōu)勢的，第一是此品類中沒有大品牌，第二是像消化酶和乳酶生一類的產(chǎn)品并沒有做宣傳推廣，第三是在渠道上，主要以二三線城市為主。健胃消食片的精準(zhǔn)定位直接讓銷售額有了飛速提升。
廣告定位 成功搶占目標(biāo)人群的心智資源
有了“日常助消化用藥”明確的品牌定位，就有了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動就都有了評估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣，在促進(jìn)銷售的同時(shí)，都對品牌價(jià)值進(jìn)行積累。
在江中健胃消食片早期發(fā)展過程中，為了提升銷量，廣告不斷變換訴求，“中藥成份”“中藥品種保護(hù)”“老人和兒童都適合”“孩子不吃飯”……在傳播上沒有統(tǒng)一的訴求，也沒有收到很理想的效果。
有了準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位后，提出了“胃脹腹脹，不消化，用江中牌健胃消食片”這樣的廣告語。傳播上突出江中牌健胃消食片是日常用藥，是小藥，廣告風(fēng)格相對輕松，生活化。以上的廣告定位跟消費(fèi)者心中的概念有關(guān)系。在很多人的意識中，把胃病和腹脹認(rèn)為是兩個概念。他們認(rèn)為胃病是胃炎和胃潰瘍，而消化不良，胃脹，腹脹，不算病，是小問題，不需要吃胃藥，而且消費(fèi)者認(rèn)為吃西藥對身體有副作用，所以輕易不會買。而江中牌健胃消食片，正好順應(yīng)了消費(fèi)者的潛意識，成功填補(bǔ)了這塊市場。小問題，胃脹，腹脹，消化不良，兒童厭食，挑食，就得買江中牌健胃消食片。
由于兒童是一個特殊的群體，其主要癥狀是“食欲不振”，而不是成人的“脹”。另外，兒童及家長的媒體收視習(xí)慣、兒童適用藥品在廣告表現(xiàn)上均有較大不同。這樣一條片很難同時(shí)影響兩個迥異的人群，所以針對兒童單獨(dú)拍攝了一條廣告片，在兒童及家長收視較高的時(shí)段投放，推廣主題為“孩子不吃飯，快用江中牌健胃消食片”。
在廣告片創(chuàng)作中，選用了一個和品牌定位的風(fēng)格、形象趨于一致的藝員——小品、影視演員郭冬臨，他以往的作品中塑造的大多是健康、親切、關(guān)愛他人，輕松幽默又不失純粹滑稽可笑的形象。同時(shí)，郭冬臨一人演繹了江中牌健胃消食片的“成人”、“兒童”兩條廣告片，避免消費(fèi)者誤認(rèn)為是兩個產(chǎn)品，從而加強(qiáng)兩條片之間的關(guān)聯(lián)。
在針對成人消費(fèi)者的電視廣告中，郭冬臨關(guān)懷地對著鏡頭詢問，“你肚子脹啦？”，接著鏡頭拉遠(yuǎn)，他坐在椅子上，作出胃脹腹脹的表情，“胃脹？！腹脹？！”，隨后引出解決之道，“胃脹、腹脹、不消化，用江中牌健胃消食片”。廣告片的畫面干凈簡單，祛除了過多的裝飾，定位廣告直擊消費(fèi)者心智，從而快速引起消費(fèi)者共鳴。這使得眾多的消費(fèi)者消化不良，出現(xiàn)胃脹腹脹的癥狀時(shí)，立即會想到江中牌健胃消食片來解決問題。
針對兒童的電視廣告，同樣簡單明確，直接提出家長的煩惱：孩子不喜歡吃飯?！昂逡膊怀?，喂也不吃”是最真實(shí)的寫照，引起家長的關(guān)注。最后告知解決之道：“孩子不吃飯，快用江中牌健胃消食片”。
這樣的廣告片，直擊消費(fèi)者需求，能夠快速地拉動銷售?！@就是直接見效的品牌廣告。直接見效的品牌廣告，可以協(xié)助品牌更快走入市場，同時(shí)激起企業(yè)、經(jīng)銷商與消費(fèi)者的熱情，有利于良性地將品牌推廣進(jìn)行下去，一步步地加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長期的定位——真正建立起品牌。
江中牌健胃消食片很快得到了集團(tuán)在財(cái)力上的大力支持，在02年廣告投入過億，為迅速搶占“日常助消化用藥”定位打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，市場也證明了產(chǎn)品功能定位和廣告定位的正確。
后記：江中牌健胃消食片的產(chǎn)品核心定位和廣告定位，以及大力的廣告?zhèn)鞑?，這不僅需要智慧，需要市場的實(shí)際營銷經(jīng)驗(yàn)，更需要企業(yè)的一種勇氣，這些綜合的因素使江中牌健胃消食片獲得了銷量的飛升，從1億多到 14個億，用兩年時(shí)間完成了嗎丁啉用十年才完成的成長。更重要的是，在助消化用藥市場，江中牌健胃消食片已搶先進(jìn)入了心智，從而占據(jù)了寶貴的心智資源，得以有力量主導(dǎo)這個新興市場。今日的江中，正逐步成為中國日常助消化用藥市場的主宰。
