愛華網(wǎng)喜力啤酒廣告策劃案
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姓 名：xxx
指導(dǎo)教師：xxx
目錄
第一部市場分析……………………………………………………………2
1、營銷環(huán)境分析………………………………………………………………2
2、消費(fèi)者分析…………………………………………………………………2
3、產(chǎn)品分析……………………………………………………………………4
4、競爭對手的營銷狀況分析…………………………………………………6
5、企業(yè)與競爭對手的廣告分析………………………………………………8
第二部廣告策略…………………………………………………………10
1、廣告目標(biāo)……………………………………………………………………10
2、目標(biāo)市場策略………………………………………………………………10
3、產(chǎn)品定位策略………………………………………………………………10
4、產(chǎn)品形象策略………………………………………………………………10
5、產(chǎn)品訴求策略………………………………………………………………10
6、產(chǎn)品廣告策略………………………………………………………………10
7、廣告媒介策略………………………………………………………………11
第三部廣告計(jì)劃……………………………………………………………12
1、廣告目標(biāo)……………………………………………………………………12
2、廣告時間……………………………………………………………………12
3、目標(biāo)區(qū)域……………………………………………………………………12
4、廣告訴求對象及重點(diǎn)………………………………………………………12
5、廣告媒介選擇與發(fā)布計(jì)劃…………………………………………………12
6、廣告費(fèi)用計(jì)劃………………………………………………………………12
7、策劃完成時間………………………………………………………………12
附錄：成員介紹………………………………………………………………12
廣告表現(xiàn)………………………………………………………………………12
第一部分 市場分析
一、營銷環(huán)境分析
1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的制約因素
根據(jù)ＡＣ尼爾森２０００年度對啤酒市場最新的調(diào)查報(bào)告顯示：在品牌知名度一欄中，青島啤酒的品牌知名度為９９％；排在第二位的是燕京啤酒，為８６％，然后是“百威”和“喜力”，分別是８４％和７９％。
據(jù)荷蘭拉博銀行發(fā)表的《世界啤酒市場》報(bào)告顯示，中國每年的啤酒銷量為2000萬升，相當(dāng)于日本銷量的3倍，其市場規(guī)模僅次于美國，居世界第二位，同時，發(fā)達(dá)國家的啤酒消費(fèi)量停滯不前。目前外國合資企業(yè)產(chǎn)量占中國啤酒市場的28％，但市場占有率僅為8％.報(bào)告指出，來自低檔市場的民間品牌日益激烈的競爭，將迫使西方釀酒公司重新考慮生存和發(fā)展的戰(zhàn)略。
2、營銷環(huán)境分析總結(jié)
具有13億人口的中國是一個龐大的市場，啤酒市場潛力巨大，發(fā)展前景十分廣闊。根據(jù)未來城鄉(xiāng)居民生活水平提高對啤酒需求量增長的勢頭，到2010年，啤酒產(chǎn)量將超過2400萬噸。那時，我國將成為世界第一啤酒大國，人均消費(fèi)啤酒將達(dá)18公斤，這將使我國啤酒行業(yè)發(fā)展接近世界平均水平。目前市場中，美、歐、中國本土廠商形成三股主流力量，但近年日本、韓國的啤酒企業(yè)也已漸漸滲透著市場，如日本的三得利，韓國的真露、OB等，值得注意的是，他們將目標(biāo)直指中國的大眾消費(fèi)市場。
二、消費(fèi)者分析
1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢
在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，啤酒已演變成如今的追求風(fēng)味奇特或天然、營養(yǎng)、清純、包裝柔和等等“心理消費(fèi)”，以及“跟著廣告走”的“品牌消費(fèi)”。
2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析
A、消費(fèi)者構(gòu)成————年輕人為主（25~35歲男士）
B、消費(fèi)者行為分析與其所持態(tài)度
他們現(xiàn)有的消費(fèi)觀念
有代表性的年輕人的生活態(tài)度：
“我喜歡與朋友一起出去喝酒”
“我更愿意與朋友出去吃飯，而不是在家里與家人吃飯”
“在社交活動中，我是比較活躍的分子”
“我希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人”
“吸引異性的注目是我很喜歡的感覺”
“我喜歡的品牌，我會一直使用它”
“金錢是衡量成功的最佳標(biāo)準(zhǔn)”
“我喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品”
“為了成功，人們需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和接受挑戰(zhàn)”
“享受現(xiàn)在，別擔(dān)心將來”
“即使價(jià)錢貴一點(diǎn)，我還是喜歡購買國外品”
“我向往發(fā)達(dá)國家的生活方式”
C、對品牌的滿意程度和不滿意程度
消費(fèi)者認(rèn)為最好的品牌————1.青島 20% 2.喜力 18%
附圖 ---消費(fèi)者認(rèn)為最好的品牌
3、潛在消費(fèi)者分析
A、潛在消費(fèi)者特征
以年青人為主要的廣告對象目標(biāo)消費(fèi)群，先是確定在25～35歲的男性，他們的生活形態(tài)是：平常不喝啤酒以外的烈酒，熱愛生活，對運(yùn)動與時裝非常有興趣，喜愛多姿多彩的休閑活動。這個對象的設(shè)定與喜力啤酒原本就具有的“年輕人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。
B、潛在消費(fèi)者的購買行為
喜力在飲用啤酒人群眾中的位置（樣本數(shù)500）
25～35歲年齡段（目標(biāo)消費(fèi)群）最經(jīng)常喝的啤酒品牌前三位 ：燕京、青島、喜力
不同收入消費(fèi)者的品牌偏好度
2000－2999元及3000元以上對喜力的偏好度列為第一
同收入消費(fèi)者的品牌偏好度
4、消費(fèi)者分析總結(jié)
喜力啤酒是是排名第一的國際啤酒品牌，但因其廣告定位及產(chǎn)品價(jià)格等原因，在中國雖然知名度較高，但消費(fèi)人群非常有限。相關(guān)的廣告策劃活動只有每年在主要省市舉辦的喜力節(jié)拍夏季音樂節(jié)，為了對喜力啤酒進(jìn)行進(jìn)一步推廣，喜力啤酒將在中國各主要城市進(jìn)行全新的產(chǎn)品推廣活動。（本策劃案的目的是為北京地區(qū)的廣告推廣活動精心策劃。）
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品的性能
風(fēng)味奇特、天然、營養(yǎng)、清純、包裝柔和等等。
2、產(chǎn)品的質(zhì)量————品質(zhì)獨(dú)特
產(chǎn)品以色淺、質(zhì)優(yōu)、味純、氣足的特點(diǎn)而著稱。喜力啤酒源于荷蘭，風(fēng)靡世界各地，精湛的釀造工藝和清爽口味的特點(diǎn)，深受中國消費(fèi)者的歡迎，從而也引領(lǐng)了清爽型啤酒的消費(fèi)潮流。
3、產(chǎn)品的價(jià)格
24瓶⁄件90元⁄件
330ml⁄箱（?。┰瓋r(jià)（元⁄箱）
1：150.00
100:98.00
20-200:140.00
201-500:138.00
501-2000:136.00
500ml 180以上
600ml 70：00⁄箱
4、產(chǎn)品配料、包裝分析
包裝：350ml小瓶包裝最受消費(fèi)者青睞
約有6成的消費(fèi)者表示，喜歡350ml小瓶包裝的啤酒，同時約有1/5略強(qiáng)的消費(fèi)者表示喜歡普通640ml大瓶裝的啤酒。約有1/7的消費(fèi)者比較偏好聽裝啤酒。
喜歡包裝的類型
飲用頻次
由于喜力啤酒口味清淡，所以消費(fèi)者一次性地飲用數(shù)量較多者對于喜力啤酒來說是個極好的商機(jī)。（附錄中有更加詳細(xì)地飲用頻次分析—）
附圖---消費(fèi)者一次性飲用啤酒的數(shù)量
5、產(chǎn)品的外觀及命名
綠色為主色調(diào)，彰顯喜力與“年輕人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。
四、競爭對手的營銷狀況分析
喜力啤酒在中國啤酒屬于中高檔產(chǎn)品，其在中國啤酒的中高檔市場上銷售量良好，獨(dú)特優(yōu)質(zhì)的清淡口味受到中高檔消費(fèi)群的歡迎。但是喜力在中國大陸地區(qū)的廣告投放量非常之少，又由于價(jià)格較高，使一部分市場被價(jià)格相對較低的國產(chǎn)啤酒所占領(lǐng)，沒有達(dá)到最理想的銷售情況。所以讓我們先分析一下現(xiàn)有市場的幾個主要品牌的情況來確定我們的主要競爭對手。
1、競爭對手?jǐn)?shù)目————燕京、青島、嘉士伯（主要對象）
2、競爭對手分析
我國啤酒業(yè)目前存在的主要問題是，高檔產(chǎn)品市場失控，品牌影響力還是不行。啤酒品牌營銷的一般規(guī)律是：全國性品牌搶占中國高檔市場，地方性品牌占據(jù)低檔市場。目前，燕京、青島珠江、藍(lán)劍、惠泉等國產(chǎn)品牌在中國啤酒中低檔市場中占有絕對優(yōu)勢。雖然國外啤酒在中國市場的占有率僅為8%，但在高檔啤酒市場的占有率達(dá)90%以上。
3、比較競爭對手及自身的優(yōu)勢劣勢
青島啤酒
作為中國中高檔啤酒的代表品牌，在中國啤酒市場上具有強(qiáng)大的影響力。青島啤酒勘稱是“中國的洋啤酒”，尤其是在酒吧或知識高檔的超級市場中（這也是喜力啤酒銷售的主要場所）出現(xiàn)青島啤酒的豪華包裝，其價(jià)格上是絕對可以和喜力啤酒商媲美的。而且在海外的青島啤酒買得比百威啤酒都要貴，所以在很多人眼中青島啤酒絕對可以說的上是精品啤酒的。
青島啤酒的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下方面
分布在各地的啤酒生產(chǎn)廠家，強(qiáng)大的生產(chǎn)能力
•根據(jù)啤酒行業(yè)規(guī)律，每家啤酒生產(chǎn)廠最好的覆蓋面積是半徑為150公里地方，再遠(yuǎn)將會提高運(yùn)輸成本和保鮮成本。而藍(lán)帶啤酒只在肇慶有一家生產(chǎn)廠，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能發(fā)揮多家啤酒生產(chǎn)廠的最佳效益。
獨(dú)特營銷模式的強(qiáng)大威力
•青島啤酒獨(dú)創(chuàng)的“直供模式”及“新鮮度管理”模式具有強(qiáng)大的生命力和競爭優(yōu)勢，保證了青島啤酒銷售系統(tǒng)的高效運(yùn)作、強(qiáng)大的銷售力和啤酒的品質(zhì)。
強(qiáng)有力的生產(chǎn)和管理能力
•青島啤酒在啤酒高端市場突飛猛進(jìn)的兼并使其擁有大量生產(chǎn)高品質(zhì)啤酒的生產(chǎn)能力。特別是其兼并的“嘉士伯”本是喜力啤酒較大的競爭對手，經(jīng)過青島啤酒的整合，加上吸取了國外啤酒先進(jìn)的管理方法，將對喜力啤酒產(chǎn)生更大的威脅。
青島啤酒的競爭劣勢主要體現(xiàn)在以下方面
•青啤雖然是國際品牌，但頗有“墻里開花墻外香”的味道，國人不大知道青啤在國際市場的行情，只當(dāng)它是個國內(nèi)名牌，這就比喜力在心理上低一個級別。而且最近幾年一直在為進(jìn)入“世界啤酒”前五強(qiáng)進(jìn)行生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張。同時又想在低檔市場上有所作為而開發(fā)低檔酒，而在品牌建設(shè)上并無太大的建樹
•國產(chǎn)名牌啤酒在消費(fèi)者心目中的地位仍很鞏固。從市場占有率來看，青島啤酒是我國啤酒行業(yè)第一（價(jià)值）品牌,考慮到國貨青島啤酒的價(jià)格，銷售渠道目標(biāo)消費(fèi)群等方面情況，我們把青島啤酒作為國內(nèi)品牌中的主要競爭對象。
金威啤酒暢銷的根本優(yōu)勢金威啤酒暢銷的根本優(yōu)勢
●活動策略：讓對手無法模仿（獨(dú)特優(yōu)勢）或不給對手時間模仿，讓其失去促銷先機(jī)。
先采用大眾媒體告之受眾活動信息，再利用強(qiáng)大的終端宣傳渲染氛圍，加之促銷獎品的強(qiáng)力拉動，一場聲勢浩大、有聲有色的綠色風(fēng)暴將席卷三秦。
● 傳播策略
基于金威啤酒價(jià)格之劣勢，不能讓消費(fèi)者錯誤的將綠金威啤酒同藍(lán)馬和漢斯干啤比，（這樣我們肯定不占優(yōu)勢）。我們在定位時需要澄清，金威啤酒是比他們檔次高的啤酒，滿足受眾低價(jià)享受高附價(jià)值啤酒的心里。
● 順序
第一波：報(bào)廣先行，營造聲勢
分析：既然活動的受眾分布廣泛，考慮到傳播的普及，必須在影視傳媒，平面做到足夠的宣傳。
形式：活動開始，在華商報(bào)做1/4版黑白廣告，共2次
內(nèi)容：本次綠色風(fēng)暴的主要促銷信息
第二波：電波流行，終端渲染
分析：本次活動持續(xù)時間為2月，我們在初期做一月的廣播告之受眾并不斷提醒，終端利用店內(nèi)海報(bào)及易拉寶進(jìn)一步渲染，在最后時刻進(jìn)行影響，后期主要靠消費(fèi)者的口碑傳播。以不斷中獎的信息持續(xù)影響力。
形式：電臺選擇陜西交通廣播91.6、西安音樂臺93.1
內(nèi)容：本次綠色風(fēng)暴的主要促銷信息
活動效果預(yù)測
活動的內(nèi)容很有吸引力，地面終端與高空傳播相結(jié)合，加之金威啤酒本身的品質(zhì)，一場綠色風(fēng)暴刮將橫掃三秦大地。
本次活動任務(wù)是銷量完成158.4萬瓶，在聲勢浩大的前期推廣下，后期肯定會形成強(qiáng)大的口碑傳播，從而拉動銷量，為金威占據(jù)陜西市場奠定基礎(chǔ)。
屆時將形成一股喝金威的旋風(fēng)，即使在促銷活動結(jié)束后，已經(jīng)完成了消費(fèi)者口感的培養(yǎng)，有助于金威品牌形象的樹立。
注：要考慮漢斯的促銷反擊，作好準(zhǔn)備。
費(fèi)用控制與效益審計(jì)（略）
燕京啤酒的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下方面
•燕京啤酒以品質(zhì)優(yōu)、價(jià)位低的市場戰(zhàn)略，銷量擴(kuò)充到全國第一。在1999年以前，燕京啤酒一直是中國最大的啤酒生產(chǎn)商，一直保持穩(wěn)健經(jīng)營的作風(fēng)，在自己經(jīng)營的地盤上精耕細(xì)作，保持了較高的品牌忠誠度。1999年后，燕京啤酒改變一向穩(wěn)守經(jīng)營的作法，連連兼并30多家啤酒企業(yè)，在相當(dāng)長一段時期內(nèi)仍保持著啤酒行業(yè)龍頭老大的位置。雖然燕京啤酒是一個地方特色較濃的啤酒品牌，但其所在的根據(jù)地（北京）是全國經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心，而且啤酒消費(fèi)量相當(dāng)龐大，對全國市場具有強(qiáng)大的輻射力。但是由于燕京啤酒的價(jià)格、銷售渠道等方面與喜力啤酒不針對同一目標(biāo)人群，所以我們暫時不把燕京啤酒作為我們的主要競爭對手。
•
燕京啤酒的競爭劣勢主要體現(xiàn)在以下方面
•燕京啤酒與青島啤酒規(guī)模雖然不小，但品牌影響力有很強(qiáng)的地域性，而且營銷也只停留在銷售加廣告階段。雖然喜力啤酒在國內(nèi)的勢力范圍暫時無法和燕京和青島啤酒抗衡，但是我們的目標(biāo)受眾是25-35歲之間的年輕人，消費(fèi)能力較強(qiáng)，有自己熱衷的品牌，偏愛洋啤酒。在這一點(diǎn)上似乎在國內(nèi)品牌上體現(xiàn)的不是很明顯。國內(nèi)品牌很難說擁有自己鮮明的品牌特色。
五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析
企業(yè)與競爭對手以往廣告活動情況、廣告訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)
A、活動促銷
B、廣告支付
C、市場調(diào)查
D、社會活動贊助
從發(fā)展的長遠(yuǎn)性考慮，一般而言，作為啤酒生產(chǎn)企業(yè)，由于包裝、運(yùn)輸、中國市場上就是它在1998年創(chuàng)辦了上海網(wǎng)球公開賽，這是中國首個國際網(wǎng)球錦標(biāo)賽。此次賽事上，去集了如諾曼、張德培等國際一流選手，比賽過后，喜力的銷量一下增加了30%。喜力又開辟了宣傳品牌和增加內(nèi)涵的“第二戰(zhàn)場”——音樂會。在1999年北京“喜力節(jié)拍夏季音樂節(jié)”后，喜力公司又于2000年5月舉辦了“喜力節(jié)拍2000年夏季音樂節(jié)”。這次活動成了喜力在華宣傳的又一個高峰。
第二部分 廣告策略
一、廣告目標(biāo)
數(shù)百年積淀在喜力品牌之中的精華來自于品牌本身所具有的使命：喜力是一個完整和真實(shí)的世界。為一個鮮活的世界。意境在于讓喜力成為一個促進(jìn)世界前進(jìn)的一支強(qiáng)大的推動力。
二、目標(biāo)市場策略
Heineken屬于清淡型的啤酒，符合亞洲人的啤酒消費(fèi)習(xí)慣，而且相對來說不易醉人，可促使人們增加飲用次數(shù)。
三、產(chǎn)品定位策略
喜力啤酒屬于中高檔產(chǎn)品，沒有低端等大眾化產(chǎn)品
喜力進(jìn)入中國市場時就宣稱自己是國外的高檔品牌，將自己產(chǎn)品定位在中高檔產(chǎn)品上，拒絕生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，所以其產(chǎn)品線中沒有低檔等大眾化啤酒。
四、產(chǎn)品形象策略
對于啤酒這一類消費(fèi)品而言，產(chǎn)品不只包括酒的本身，包裝的差異化也是一種推銷產(chǎn)品的方法。目前中國市場上的啤酒包裝除了易拉罐外絕大部分為深綠色或棕色的長頸“B字瓶”。而喜力的啤酒瓶形狀獨(dú)特，質(zhì)感均勻，晶瑩剔透，觀感遠(yuǎn)較目前大部分啤酒瓶好，整個產(chǎn)品系列采用獨(dú)有的近似劃綠色的基調(diào)，給人以清新感。這使得喜力很容易在超市的貨架上被區(qū)分出來，給人以良好的第一印象，尤其是小巧的330ml玻璃瓶裝，很適合酒吧中的情調(diào)。
五、產(chǎn)品訴求策略
不要舍近求遠(yuǎn)，從啤酒瓶子和啟子就可以產(chǎn)生創(chuàng)意，不過要把這兩件司空見慣的道具放在一個有趣的情節(jié)中，讓它們充當(dāng)某種角色，把沒有生命的東西變成富有內(nèi)涵的可以表演的“人物”,演繹你想要說的故事。其實(shí)在這個創(chuàng)意中故事很簡單，就是喜力啤酒和啟子之間的關(guān)系引發(fā)出一系列故事，讓你記住喜力就達(dá)到目的了。
六、產(chǎn)品廣告策略
一個優(yōu)秀的品牌不僅是有良好的品質(zhì)，更要傳遞給消費(fèi)者一種文化和理念，在品牌的宣傳與推廣中形成自己的特色，使競爭能力大大加強(qiáng)。1999年喜力在全球市場營銷上所投入的費(fèi)用達(dá)到其年收入的14%，約8.15億美元，并且頻繁在各種體育賽事和音樂節(jié)上露面，反復(fù)向消費(fèi)者傳遞一個信息：“喜力”不僅是一杯冰涼的啤酒。喜力在促銷方面的巧妙之處是通過各種活動把娛樂、體育和啤酒掛上鉤，有機(jī)地結(jié)合起來。
1、廣告主題
“喜力”不只是一杯冰涼的啤酒
這就是喜力啤酒希望在市場上傳達(dá)的概念。
2、廣告內(nèi)容
在城市廣場上，一群時尚達(dá)人沉浸在Enjoy Heineken Party中。整個氛圍在一片綠色的籠罩下。
綠色背景下，時尚的身影手持啤酒坐在冰塊上。
綠色背景下，一對冰塊擁簇在兩瓶啤酒周圍。
廣告詞：
Enjoy Heineken Party
Are You In？（你更上時尚的腳步了么？）
七、廣告媒介策略
媒體推廣策略主導(dǎo)
1、媒體、單純信息、中頻率、集中與分散轟炸相結(jié)合
2、硬性廣告為主，配合一定篇幅的軟性文章
3、以夏季的推廣活動為主，圍繞是宣傳項(xiàng)目，配合喜力啤酒形象廣告
建議媒體：報(bào)紙類、雜志類、電波媒體選擇、DM直遞廣告（分布于高級公寓及寫字樓）
其它類：
戶外ＰＯＰ廣告（例如酒吧街的燈箱，酒吧的酒桶標(biāo)志,酒吧內(nèi)的酒旗等等）
戶外廣告牌（分布于酒吧街及朝陽商務(wù)區(qū)的主要街道）
網(wǎng)絡(luò)廣告(以新浪，搜狐，雅虎，ＥＬＯＮＧ作為主打的網(wǎng)絡(luò)媒體的游標(biāo)廣告)
車身廣告
地鐵走廊廣告
第三部分 廣告計(jì)劃
一、廣告目標(biāo)
數(shù)百年積淀在喜力品牌之中的精華來自于品牌本身所具有的使命：喜力是一個完整和真實(shí)的世界。為一個鮮活的世界。意境在于讓喜力成為一個促進(jìn)世界前進(jìn)的一支強(qiáng)大的推動力。
二、廣告時間
201007全面上市
三、目標(biāo)區(qū)域———北京“喜力節(jié)拍夏季音樂節(jié)”
四、廣告訴求對象及重點(diǎn)
年輕人為主（25~35歲男士）
五、廣告媒介選擇與發(fā)布計(jì)劃
六、廣告費(fèi)用計(jì)劃
戶外海報(bào)印刷支出（具體數(shù)字略）
媒體費(fèi)
……
七、策劃完成時間
2010年06月
附錄A：成員介紹
xxx：整理資料
xxx：資料分析
xxx：輸出打印
xxx：資料收集
附錄B：廣告表現(xiàn)
本策劃為仿喜力啤酒策劃案
