愛華網(wǎng)農(nóng)夫山泉****大學(xué)推廣策劃案
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前言
農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”！農(nóng)夫山泉的這則廣告語街知巷聞，婦孺皆知。
農(nóng)夫山泉在****大學(xué)的策劃文案。通過對(duì)學(xué)校里面及其周圍部分消費(fèi)群體的調(diào)查，對(duì)農(nóng)夫山泉在****大學(xué)里面的銷售情況以及存在的銷售問題進(jìn)行了解，并就存在的問題提出一些解決方案，讓農(nóng)夫山泉能在校園及其周邊市場(chǎng)占到更大的銷售份額以及在消費(fèi)者心中留下更好的品牌形象！
廣告環(huán)境分析
調(diào)查顯示：校園里面大多在校的學(xué)生，以及周邊農(nóng)夫山泉的消費(fèi)群體，年齡都集中在16至30歲之間。學(xué)校里面的學(xué)生每天都在過著很有節(jié)奏的生活，他們的日常飲用水大多都與礦泉水離不開。去上課的時(shí)候?yàn)榱祟A(yù)防口渴——帶上一瓶礦泉水，特別是運(yùn)動(dòng)過過后需要水來解渴——還得買礦泉水，在日長(zhǎng)生活中懶得打開水——買礦泉水……這些都是校園里年輕人的特征。大學(xué)校園里的學(xué)生也算是小知識(shí)分子，他們對(duì)生活也有了一定的要求，所以對(duì)飲用水的質(zhì)量及美譽(yù)度也會(huì)有一定的要求。從調(diào)查中我們可以看出，他們?cè)谶x擇飲用水的時(shí)候是特別注重水的質(zhì)量的（有54%的人看重），其次有19%是看重其廣告的宣傳。在校學(xué)生是依靠父母提供生活費(fèi)的消費(fèi)者，他們?cè)谶x擇飲用水的時(shí)候，也會(huì)考慮水的價(jià)格問題。所以他們會(huì)考慮在質(zhì)量相差不大的情況下，選擇比較便宜的水來購買（63%的人能接受的價(jià)格是1元）。還有在校的學(xué)生都不僅忙于學(xué)業(yè)，還關(guān)注國(guó)計(jì)民生，富有熱情，愛心。只要他們力所能及的事他們都會(huì)獻(xiàn)出他們的一份愛心的。
市場(chǎng)分析與評(píng)測(cè)
市場(chǎng)環(huán)境：****大學(xué)位于武漢市遠(yuǎn)郊，在校學(xué)生一萬多人口，加之周圍人口以及流通人口，在偏遠(yuǎn)的郊區(qū)也實(shí)實(shí)在在是一個(gè)“龐大”的消費(fèi)群了。
此外，由于這個(gè)群體有些特殊。他們都是在校學(xué)生，絕大多數(shù)學(xué)生并沒有經(jīng)濟(jì)來源。因此，產(chǎn)品投放在該市場(chǎng)后價(jià)格是一個(gè)絕對(duì)影響銷售額的因素。
農(nóng)夫山泉企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：當(dāng)下的市場(chǎng)上的做飲用水的幾家企業(yè)中，農(nóng)夫山泉已經(jīng)是一個(gè)相當(dāng)成熟，有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，有市場(chǎng)的企業(yè)了。此外，員工個(gè)人基本能力強(qiáng)，善于推廣拓展業(yè)務(wù)；工作有自信，有效率，善于團(tuán)隊(duì)合作。
靠賣水起家的農(nóng)夫山泉與水有著很深的情緣。先是在中國(guó)市場(chǎng)上掀起一場(chǎng)曠日持久的“水市”大戰(zhàn)，接著又千心萬苦地尋找優(yōu)質(zhì)水源地，之后又在全國(guó)范圍內(nèi)大張旗鼓地開展“飲水思源，愛心恒遠(yuǎn)”的公益活動(dòng)……從這些可以看出，農(nóng)夫山泉在水的質(zhì)量方面做足了文章。農(nóng)夫山泉?jiǎng)傞_始擠進(jìn)市場(chǎng)時(shí)，遇到的最大挑戰(zhàn)就是同行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。1995年到1997年，一些飲用水大品牌相繼從國(guó)外進(jìn)口窗體頂端窗體底端純凈水生產(chǎn)線，不斷提高純凈水的生產(chǎn)能力。緊接著一些大型飲料、食品企業(yè)也看好純凈水市場(chǎng)的前景，紛紛加入到純凈水生產(chǎn)行列中，更多的中小純凈水生產(chǎn)企業(yè)也如雨后春筍般地冒了出來。眾多品牌的純凈水大量涌入市場(chǎng)，使水市大戰(zhàn)如火如荼。
作為天然水，農(nóng)夫山泉將水源作為宣傳的靈魂。天然水對(duì)水源的要求極為苛刻，天然水的水源必須是符合一定標(biāo)準(zhǔn)的地表水、泉水、礦泉水，取水區(qū)域內(nèi)要求環(huán)境清幽、無任何工業(yè)污染。農(nóng)夫山泉通過廣告反復(fù)向消費(fèi)者傳遞這樣的信息：“農(nóng)夫山泉——千島湖的源頭活水”，因?yàn)閲?guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)“千島湖”的水資源是獨(dú)一無二的，而農(nóng)夫山泉來源于千島湖水面下70米pH值(酸堿度)最適宜的那一層。這些都在消費(fèi)者心目中樹立起農(nóng)夫山泉作為高檔次、高品質(zhì)、高品位的“健康水”的品牌形象。
從我們的調(diào)查中可以看出，購買水的顧客對(duì)水的質(zhì)量非?？粗?，對(duì)食用飲用水是否對(duì)健康造成影響也有很高的關(guān)注度（有59%的人首先考慮是否健康）。農(nóng)夫山泉在這方面做得還是較其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)做的好，在宣傳水的質(zhì)量及其天然程度做了很大的功夫。讓消費(fèi)者在考慮質(zhì)量及安全方面的時(shí)候，可以更多的考慮本產(chǎn)品。還有就是農(nóng)夫山泉在公益事業(yè)方面，為自己樹立了很好的形象。如今，微不足道的一分錢還能做什么呢？而農(nóng)夫山泉卻做起了一分錢的文章。他們提出消費(fèi)者每買一瓶農(nóng)夫山泉就有一分錢用于幫助水源地的貧困孩子。這是農(nóng)夫山泉“飲水思源”的感恩行動(dòng)的一個(gè)縮影。
從2006年1月1日起，農(nóng)夫山泉將從5億瓶水中籌集500萬元，建立“飲水思源”助學(xué)基金，感謝水源地人民為保護(hù)水源做出的巨大貢獻(xiàn)。活動(dòng)以感恩、回報(bào)水源地人民為主題，以積極的實(shí)際行動(dòng)來提倡：保護(hù)環(huán)境，保護(hù)水源，從我做起，從小做起，從現(xiàn)在做起，在關(guān)愛和引領(lǐng)青少年的思想成長(zhǎng)方面做出表率。目前“一瓶水，一分錢”活動(dòng)在社會(huì)上引起很大反響，提升了農(nóng)夫山泉的信譽(yù)形象和品牌形象！
廣告目標(biāo)
通過問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉通過電視廣告給消費(fèi)者留下良好的印象。所以在現(xiàn)在這個(gè)淡季我們可以通過一系列的廣告使消費(fèi)者加深對(duì)農(nóng)夫山泉了解，并給自身樹立良好的形象。通過促銷活動(dòng)、戶外廣告對(duì)農(nóng)夫山泉進(jìn)行宣傳。利用在促銷點(diǎn)開展“買山泉，回答問題，贏獎(jiǎng)品”這一活動(dòng)讓消費(fèi)者更全面的了解農(nóng)夫山泉是天然的、無污染的弱堿性水，對(duì)人體的健康是非常有好處的，刺激消費(fèi)者購買欲望。還可通過附贈(zèng)品、現(xiàn)場(chǎng)推廣，擴(kuò)大農(nóng)夫山泉在學(xué)校的占有份額。運(yùn)用提問的方式使消費(fèi)者加深對(duì)“一分錢”廣告的印象。“飲水思源，愛心恒遠(yuǎn)”，這說明了農(nóng)夫山泉不僅只是關(guān)心自己的成長(zhǎng)和利益，也關(guān)心國(guó)計(jì)民生，也在奉獻(xiàn)社會(huì)和回報(bào)社會(huì)。
通過一些列的促銷活動(dòng)，廣告宣傳，以及樹立的良好的企業(yè)形象，達(dá)到最大限度的占有****大學(xué)以及周邊市場(chǎng)，提高銷售量提高利益，并且最大可能的挖掘自己的潛在市場(chǎng)以及吸引不是自己消費(fèi)群的群體；繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。
廣告訴求對(duì)象
廣告的訴求的主要對(duì)象是16—30歲之間的、在武漢工程大學(xué)的消費(fèi)者。訴求對(duì)象由產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位決定。農(nóng)夫山泉的目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位是廣大青少年，有消費(fèi)能力和需求的這部分人。 我們的問卷調(diào)查顯示出，消費(fèi)者很注重水的質(zhì)量和價(jià)格。消費(fèi)者一般在運(yùn)動(dòng)后和外出時(shí)購買的頻率比較多，這是一種剛性需求。
但是，由于農(nóng)夫山泉本身的價(jià)格和銷售渠道的原因，銷售量以及消費(fèi)群體低于康師傅。
廣告訴求地區(qū)
我們的廣告訴求地區(qū)是****大學(xué)。根據(jù)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者主要在超市購買。在校園和宿舍是消費(fèi)者聚集的地方。所以，在推廣場(chǎng)所上從校園、超市和宿舍區(qū)三點(diǎn)抓起，緊貼消費(fèi)者走。校園，目標(biāo)消費(fèi)者較為集中，針對(duì)性強(qiáng)，參與度較高，譬如贊助學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，校園晚會(huì)等。選擇各大商場(chǎng)超市展開終端促銷活動(dòng)，制造影響力和知名度。此外，宿舍區(qū)是目標(biāo)人群較為集中的場(chǎng)所，在這里巡回舉辦活動(dòng)，不僅節(jié)約成本，還能很好的展示產(chǎn)品形象，便于品牌口頭傳播。
媒介計(jì)劃和組合策略
農(nóng)夫山泉在****大學(xué)的推廣可選擇的媒介比較切合實(shí)際的有：校園廣播和校報(bào)。因?yàn)樵谛]有電視是其一，其二，即使有電視在一個(gè)人口只有一萬多人的學(xué)校做電視廣告也不值得，沒必要。而選擇校園廣播和校報(bào)就很方便了。校園廣播在中午放學(xué)，下午放學(xué)以及特定假日都會(huì)每天播送新聞，農(nóng)夫山泉可以在校園廣播里宣傳自己，和播放自己的廣告、校報(bào)上也可以做平面廣告！此外還可以做宣傳板。除去選擇的校園廣播和校報(bào)，與之的組合策略是：冠名贊助活動(dòng)促銷！
1：背景介紹：12月是瓶裝水的銷售淡季，此時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)以樹立品牌形象為主。
我們和校體育部聯(lián)系，策劃一次“農(nóng)夫山泉”杯籃球賽，為期三天。
2：活動(dòng)宣傳口號(hào)：健康人生，和你的朋友再來一場(chǎng)籃球賽吧——“農(nóng)夫山泉”杯籃球賽。
3：活動(dòng)內(nèi)容：報(bào)名時(shí)間：2008年12月01-03號(hào)。報(bào)名地點(diǎn)：本校的校體育部，農(nóng)夫山泉促銷點(diǎn)。
進(jìn)行淘汰賽，最后兩支隊(duì)伍進(jìn)行冠軍爭(zhēng)奪賽。為參加的隊(duì)伍贈(zèng)送一箱農(nóng)夫山泉飲料。
冠軍隊(duì)伍獲得斯伯丁PU皮籃球一個(gè)。
4：輔助宣傳：在報(bào)名比賽期間，農(nóng)夫山泉同時(shí)在宿舍區(qū)進(jìn)行促銷活動(dòng)，
泰塑入口設(shè)立促銷點(diǎn)，配有20箱農(nóng)夫山泉和兩名促銷禮儀，原價(jià)1.5元銷售。
促銷點(diǎn)掛上宣傳橫幅，宣傳語——“農(nóng)夫山泉”杯籃球賽期待你的參加。
并且在促銷點(diǎn)附有活動(dòng)的具體安排表和報(bào)名表，及宣傳彩頁方便學(xué)生取閱。
促銷點(diǎn)開展買山泉，回答問題，贏獎(jiǎng)品。
方法：買一瓶農(nóng)夫山泉，就可以參加問答環(huán)節(jié)。
提出問題。無論參與者是否回答對(duì)，給他們看答案，并提示他們看答案后跟的提示語。
無論正確與否，均贈(zèng)送農(nóng)夫山泉LOGO的勺子，開瓶器，塑料水杯，塑料碗。
物品使用過程中農(nóng)夫山泉的LOGO將一直起到宣傳作用）
題頭：好水喝出健康來
EX：農(nóng)夫山泉的五大水源地？
浙江千島湖、吉林長(zhǎng)白山錯(cuò)草泉、湖北丹江口、廣東萬綠湖、新疆瑪納斯。
（你喝的每一滴農(nóng)夫山泉，都是來自水源地的100%天然水。）
湖北地區(qū)的農(nóng)夫山泉取水點(diǎn)丹江口至武漢有多遠(yuǎn)？
410公里
（你喝的每一滴農(nóng)夫山泉，都是從410公里外的丹江口收集運(yùn)送而來。）
天然山泉水的PH值應(yīng)該是多少？
7.4。
（你喝的每一滴農(nóng)夫山泉，都是天然的弱堿性水。）
每喝一瓶農(nóng)夫山泉，你為希望工程做了什么？
捐出1分錢。
（農(nóng)夫山泉2008陽光工程，捐助款累計(jì)的500萬元中，有您的一份愛心。）
廣告預(yù)算
前期市調(diào)問卷150份30元
噴繪廣告招貼6平方米2份300元
促銷員工資2人三天720元
贈(zèng)品600份300元
比賽用農(nóng)夫山泉 15箱450元
橫幅10支100元
宣傳單200份100元
報(bào)名表100張50元
籃球180元
策劃費(fèi)用400元
合計(jì)：2630元
廣告效果預(yù)測(cè)
通過這個(gè)策劃，農(nóng)夫山泉礦泉水會(huì)取得不錯(cuò)的效果。
通過校園廣播和校報(bào)以及宣傳板對(duì)農(nóng)夫山泉的宣傳，和在宿舍以及其他人員集中的地方農(nóng)夫山泉的宣傳和舉辦的活動(dòng)，其在****大學(xué)和周邊群體得到更大程度的認(rèn)可，成功提升產(chǎn)品良好形象，和增加產(chǎn)品銷售額。，獲得以前就存在的忠實(shí)穩(wěn)定的消費(fèi)群的更加充分的信任并成功鞏固此群體。同時(shí)"農(nóng)夫山泉"杯籃球賽策劃案的實(shí)施，更是大大提高了自己在該地區(qū)的知名度，并在其他消費(fèi)群體心目中留下美好的印象，獲得他們的信任。
