在大眾傳播學(xué)中，主要的研究方法有：

一、調(diào)查研究法

（一）定義

調(diào)查研究法是科學(xué)研究中一個(gè)常用的方法，在描述性、解釋性和探索性的研究中都可以運(yùn)用調(diào)查研究的方法。它一般通過(guò)抽樣的基本步驟，多以個(gè)體為分析單位，通過(guò)問(wèn)卷、訪談等方法了解調(diào)查對(duì)象的有關(guān)咨詢(xún)，加以分析來(lái)開(kāi)展研究。我們也可以利用他人收集的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，即所謂的二手資料分析的方法。

（二）調(diào)查研究法的步驟

l.確定調(diào)查的總體范圍與樣本個(gè)數(shù)。

2.制定抽樣方案。

3.實(shí)地訪問(wèn)

結(jié)構(gòu)性訪問(wèn)：設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。

主題性訪問(wèn)：按事先設(shè)計(jì)好的大綱進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)。

4.整理分析調(diào)查結(jié)果。

二、內(nèi)容分析法

（一）定義

伯納德·貝雷爾森(BernardBerelson)曾說(shuō),內(nèi)容分析是“對(duì)于傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量的分析與描述的一種方法?！?Content analysis is a research technique for theobjective, systematic, and quantitative description of the manifestcontent of communication.)。

在百度百科中，內(nèi)容分析法是一種對(duì)于傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀，系統(tǒng)和定量的描述的研究方法。其實(shí)質(zhì)是對(duì)傳播內(nèi)容所含信息量及其變化的分析，即由表征的有意義的詞句推斷出準(zhǔn)確意義的過(guò)程。內(nèi)容分析的過(guò)程是層層推理的過(guò)程。

（二）內(nèi)容分析法的特征

1.系統(tǒng)性

是指內(nèi)容或類(lèi)目的取舍應(yīng)依據(jù)一致的標(biāo)準(zhǔn)，以避免只有支持研究者假設(shè)前提的資料才被納入研究對(duì)象。因此，首先，被分析的內(nèi)容必須按照明確無(wú)誤、前后一致的原則來(lái)選擇。選擇樣本必須按照一定的程序，每個(gè)項(xiàng)目接受分析的機(jī)會(huì)必須相同。其次，評(píng)價(jià)過(guò)程也必須是系統(tǒng)的，所有的研究?jī)?nèi)容應(yīng)以完全相同的方法被處理。編碼和分析過(guò)程必須一致。各個(gè)編碼員接觸研究材料的時(shí)間應(yīng)相同?？傊?，系統(tǒng)評(píng)價(jià)意味著研究自始至終只使用一套的評(píng)價(jià)規(guī)則，在研究中交替使用不同的規(guī)則會(huì)導(dǎo)致結(jié)論混淆不清。

2.客觀性

是指分析必須基于明確制定的規(guī)則執(zhí)行，以確保不同的人可以從相同的文獻(xiàn)中得出同樣的結(jié)果。這包括兩層含義：①研究者的個(gè)人性格和偏見(jiàn)不能影響結(jié)論。如果換一個(gè)研究者，得出的結(jié)論也應(yīng)該是相同的。②對(duì)變量分類(lèi)的操作性定義和規(guī)則應(yīng)該十分明確而且全面，重復(fù)這個(gè)過(guò)程的研究者也能得出同樣的結(jié)論。這就需要建立一套明確的標(biāo)準(zhǔn)和程序，充分解釋抽樣和分類(lèi)方法，否則，研究者就不能達(dá)到客觀的要求，結(jié)論也會(huì)令人置疑。

3.定量性

是指研究中運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法對(duì)類(lèi)目和分析單元出現(xiàn)的頻數(shù)進(jìn)行計(jì)量，用數(shù)字或圖表的方式表述內(nèi)容分析的結(jié)果。首先，內(nèi)容分析的目的是對(duì)信息實(shí)體作精確的量化描述。其次，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)能使研究者用最簡(jiǎn)要扼要的方式描述研究結(jié)果。再次，統(tǒng)計(jì)數(shù)字有助于結(jié)論的解釋和分析。定量性是內(nèi)容分析法最為顯著的特征，是達(dá)到“精確”和“客觀”的一種必要手段。它通過(guò)頻數(shù)、百分比、卡方分析、相關(guān)分析以及T-TEST等統(tǒng)計(jì)技術(shù)揭示傳播內(nèi)容的特征?！岸俊辈⒉慌懦饨忉?。當(dāng)研究者得出一組說(shuō)明傳播內(nèi)容特征的數(shù)據(jù)后，需要對(duì)這組數(shù)據(jù)進(jìn)行解釋?zhuān)凑f(shuō)明數(shù)據(jù)的意義。

（三）一般過(guò)程

內(nèi)容分析法將非定量的文獻(xiàn)材料轉(zhuǎn)化為定量的數(shù)據(jù)，并依據(jù)這些數(shù)據(jù)對(duì)文獻(xiàn)內(nèi)容做出定量分析和做出關(guān)于事實(shí)的判斷和推論。而且，它對(duì)組成文獻(xiàn)的因素與結(jié)構(gòu)的分析更為細(xì)致和程序化。

　　內(nèi)容分析法的一般過(guò)程包括建立研究目標(biāo)、確定研究總體和選擇分析單位、設(shè)計(jì)分析維度體系、抽樣和量化分析材料，進(jìn)行評(píng)判記錄和分析推論六部分。

三、控制實(shí)驗(yàn)法

（一）定義

在傳播學(xué)中，控制實(shí)驗(yàn)主要是用于測(cè)試特定的信息刺激或環(huán)境條件與人的特定心理或行為反應(yīng)類(lèi)型之間的因果關(guān)系。它是由盧因(又譯為勒溫）和霍夫蘭這兩位傳播學(xué)先驅(qū)從實(shí)驗(yàn)心理學(xué)中引入傳播研究領(lǐng)域的。這一方法需要在經(jīng)過(guò)特殊設(shè)計(jì)的專(zhuān)門(mén)的實(shí)驗(yàn)室中進(jìn)行。實(shí)驗(yàn)室內(nèi)應(yīng)配有閱讀機(jī)、錄音機(jī)、放映機(jī)以及各種記錄、測(cè)量反應(yīng)的儀器，對(duì)實(shí)驗(yàn)室的形狀、燈光、色彩等也會(huì)有特殊的要求。試驗(yàn)進(jìn)行時(shí)必須人為地控制某些變量以觀察特殊變量與傳播效果之間的因果關(guān)系。

（二）特點(diǎn)

第一、研究對(duì)象較少。調(diào)查法一般都是對(duì)數(shù)量龐大的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行大量的觀察和訪問(wèn)，其研究對(duì)象往往被稱(chēng)為“大樣本”。而實(shí)驗(yàn)法則主要是探求少數(shù)變量與傳播效果之間的因果關(guān)系，其研究對(duì)象通常只有數(shù)十人，因而是“小樣本”。

　　第二、研究環(huán)境是在實(shí)驗(yàn)室人為的環(huán)境中。而調(diào)查法的則是在廣泛的社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行的。

（三）優(yōu)缺點(diǎn)

控制實(shí)驗(yàn)邏輯程序嚴(yán)密，研究者可以對(duì)實(shí)驗(yàn)因素加以控制，從而突出某些變量的作用。但是，其實(shí)驗(yàn)環(huán)境終究是人為設(shè)置的，與實(shí)際生活中復(fù)雜多變的狀況有一定的距離，所以實(shí)驗(yàn)的結(jié)果往往會(huì)有誤差。

　　作為彌補(bǔ)這一缺陷的一種手段，近年來(lái)傳播實(shí)驗(yàn)已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向“自然實(shí)驗(yàn)法”或“社會(huì)實(shí)驗(yàn)法”，即將整個(gè)社會(huì)環(huán)境作為“實(shí)驗(yàn)室”，采用多元分析的方法來(lái)進(jìn)行控制實(shí)驗(yàn)。

（四）步驟

第一、確定假設(shè)命題。

　　第二、簡(jiǎn)化因素、確定變量。在有關(guān)大眾傳播諸多因素中依實(shí)驗(yàn)?zāi)康牟⒄沼嘘P(guān)理論或定論，選擇一對(duì)與研究目的相符的因果關(guān)系因素來(lái)作為實(shí)驗(yàn)變量。

　　第三、控制與實(shí)驗(yàn)。將選擇出的研究對(duì)象分為兩個(gè)組——“實(shí)驗(yàn)組”和“控制組”，盡量保持兩組成員人數(shù)、年齡、性別、教育程度等變量的相同以排除這些變量在實(shí)驗(yàn)中可能產(chǎn)生的影響。實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，這兩個(gè)組的唯一區(qū)別是接觸的包含自變量的材料不同，以此來(lái)計(jì)算因變量是否會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的變化。

　　第三、統(tǒng)計(jì)分析。對(duì)實(shí)驗(yàn)所得的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析，從中推出某些發(fā)現(xiàn)、結(jié)論，同時(shí)對(duì)實(shí)驗(yàn)的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。

（五）控制實(shí)驗(yàn)主要關(guān)注的條件

傳播學(xué)中的控制實(shí)驗(yàn)主要關(guān)注以下條件：

　　1、信源的條件——測(cè)試信源可信性與傳播效果之間的關(guān)系；

　　2、信息內(nèi)容的條件——測(cè)試不同的信息內(nèi)容是否會(huì)導(dǎo)致不同的認(rèn)知和行為反應(yīng)。

　　3、傳播方法和技巧的條件——測(cè)試不同的內(nèi)容提示法、說(shuō)理法和訴求法各自具有什么樣的說(shuō)服效果；

　　4、受傳者的社會(huì)條件——測(cè)試受傳者的各種社會(huì)屬性、群體歸屬關(guān)系、群體規(guī)范等對(duì)他們接收信息的影響。

　　5、受傳者的個(gè)性條件——測(cè)試個(gè)人的信息處理方式和習(xí)慣、自信心的強(qiáng)弱等個(gè)性特征對(duì)他們的信息處理過(guò)程及其結(jié)果的影響等等。

四、個(gè)案分析

（一）定義

個(gè)案分析是運(yùn)用盡量多的資料系統(tǒng)地調(diào)查一個(gè)個(gè)體、一個(gè)集體、一個(gè)組織或一個(gè)事件的研究方法。（二）在傳播學(xué)研究中的應(yīng)用

多用于檢查某個(gè)傳播者（如新聞編輯部、報(bào)社、特稿社、電臺(tái)、廣告公司等）多方面的特性，或者了解研究者所感興趣的某一特定案例在一個(gè)時(shí)期內(nèi)的全面情況。

（三）個(gè)案研究的經(jīng)典案例

1950年，懷特的“把關(guān)人研究”?！鞍殃P(guān)人”是一位年約40歲的報(bào)紙編輯，在中西部某家發(fā)行量約為3萬(wàn)份的日?qǐng)?bào)里負(fù)責(zé)處理外來(lái)電訊稿。他平均每天從接收到的來(lái)稿中挑出十分之一供發(fā)表。懷特對(duì)他進(jìn)行了連續(xù)一周的觀察，要求他解釋取舍第一條電訊的原因，并詳盡了解這位“把關(guān)人”的原有立場(chǎng)，心目中對(duì)讀者口味的估計(jì)、對(duì)來(lái)稿在題材與文筆方面的要求標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)比較各類(lèi)稿件的采用率與所占版面篇幅，并列表說(shuō)明稿件被“槍斃”的各種原因，就可以對(duì)這位編輯的把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)作出全面的描述。

愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/25101013/180891.html