愛華網(wǎng)創(chuàng)新的成功率并不高，美國創(chuàng)新成功轉(zhuǎn)化為商業(yè)項(xiàng)目比例僅是7％，而中國低于5％。
無論哪一種創(chuàng)新，在中國這個(gè)制造大國都會(huì)面臨一種困境，即同質(zhì)或近似的產(chǎn)品太多，如果創(chuàng)新的產(chǎn)品或項(xiàng)目不能從現(xiàn)有產(chǎn)品或項(xiàng)目中跳出來，那么你的創(chuàng)新很難破繭而出。
有沒有一個(gè)更好的營銷辦法?有，那就是創(chuàng)造一個(gè)新品類。通過建立一個(gè)新品類，創(chuàng)造一個(gè)新市場，區(qū)隔傳統(tǒng)產(chǎn)品干擾，做大這個(gè)新市場獲得豐厚利潤。
一個(gè)新品類在營銷會(huì)面臨很多困難：新品類因剛剛興起，往往缺乏相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、新品類也缺乏恰當(dāng)?shù)慕y(tǒng)一名稱，大家對自己的產(chǎn)品各自命名進(jìn)行推廣，這對新品類的營銷極為不利；新品類主大多是小企業(yè)，新企業(yè)，資金不足是第一瓶頸，而且缺乏品牌影響力，客戶大都認(rèn)知模糊；加之中國制造業(yè)發(fā)達(dá)，往往新品類沒做大就有數(shù)十家企業(yè)共存。但這些企業(yè)都因?yàn)橘Y金不足，急于將創(chuàng)新產(chǎn)品在市場變現(xiàn)，卻缺乏品牌準(zhǔn)和對手形成差異，再加上企業(yè)小，營銷方法簡單。不少新品類產(chǎn)業(yè)還沒做大就爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。
那么新品類企業(yè)怎樣做大呢?請看愛思特的新品類營銷兵略。
愛思特是一家專業(yè)生產(chǎn)健康家電產(chǎn)品的企業(yè)。2005年，愛思特總經(jīng)理秦昕先生發(fā)明了利用臭氧分解、洗滌以降解農(nóng)藥毒素的解毒洗菜機(jī)。
這些年，中國國內(nèi)食品安全問題的事件已經(jīng)讓國人深為不安。加上農(nóng)藥的大量使用，導(dǎo)致蔬菜、農(nóng)糧及食品生產(chǎn)加工產(chǎn)業(yè)鏈都難以控制農(nóng)藥殘留，而廣大消費(fèi)者也本能地用清水浸泡蔬菜，一個(gè)潛在而巨大的市場需求在誕生。而這幾年解毒洗菜機(jī)正處于市場開拓階段，缺乏相應(yīng)國家標(biāo)準(zhǔn)。市場上除了愛思特生產(chǎn)洗菜機(jī)之外，還有菲爾浦斯、佳潔普、正奧環(huán)保、鑫諾等不知名60多家企業(yè)，另外家電業(yè)大品牌美的、美菱、榮事達(dá)也開始進(jìn)入。
愛思特是一個(gè)創(chuàng)新型的小企業(yè)，前期對解毒洗菜機(jī)的各種投入近1000萬元，但在2009年之前，愛思特全年的解毒洗菜機(jī)銷售額僅有幾百萬元，無法達(dá)到企業(yè)盈虧平衡點(diǎn)。為謀生存，愛思特在解毒洗菜機(jī)銷售不利的情況下做大銷售規(guī)模，又OEM生產(chǎn)了電開水壺、電磁灶、電飯鍋等常規(guī)小家電，希圖用“產(chǎn)品多元化”突破銷售瓶頸。但在愛思特品牌無知名度、主營產(chǎn)品尚未做大的前提下，這些常規(guī)產(chǎn)品除了占用更多資金和產(chǎn)品庫存外，不可能對愛思特品牌有貢獻(xiàn)。
2009年，愛思特和上海極品策略品牌策劃營銷機(jī)構(gòu)(簡稱極品策略)形成全案戰(zhàn)略合作。
一、愛思特的公司戰(zhàn)略
洗菜機(jī)企業(yè)普遍坐等其他企業(yè)先開拓市場，自己觀望和跟隨，這種做法是對市場競爭本質(zhì)的錯(cuò)誤理解。盡管市場孵化期開拓市場成本費(fèi)用較高，但是相比于后期進(jìn)入的企業(yè)，品牌先發(fā)優(yōu)勢確立后的收益和市場回報(bào)，投入產(chǎn)出比將成幾何級(jí)數(shù)成倍放大。
愛思特做解毒洗菜機(jī)專業(yè)化品牌，符合企業(yè)自身競爭力優(yōu)勢，符合企業(yè)發(fā)展及產(chǎn)業(yè)長期競爭的要求。
極品策略為愛恩特公司制定的三年戰(zhàn)略是：
1、創(chuàng)立一個(gè)新品類，服務(wù)于國民飲食安全。這個(gè)新品類在一定時(shí)期是獨(dú)一無二的。創(chuàng)立成功可形成一個(gè)年產(chǎn)值上百億的產(chǎn)業(yè)。
2、在解毒洗菜機(jī)這個(gè)新品類中快速起飛，擴(kuò)大中國市場份額，成為專業(yè)標(biāo)桿品牌。
3、愛思特在創(chuàng)造解毒洗菜機(jī)這個(gè)新品類的同時(shí)，成為一個(gè)公益性的符號(hào)品牌，在解毒洗菜機(jī)這個(gè)行業(yè)創(chuàng)造較高的品牌溢價(jià)。
隨著美的等大品牌加入洗菜機(jī)市場，產(chǎn)業(yè)競爭激烈程度將加劇，美的有較高品牌認(rèn)知度，依靠規(guī)模成本優(yōu)勢而采用中低價(jià)格是其一貫策略。愛思特與美的競爭，在規(guī)模和價(jià)格上處于完全不對稱。愛思特必須以“中高端定位專業(yè)化品牌”，通過“品牌中高端定位”獲得愛思特洗菜機(jī)銷售利潤，集中資源專注做大愛思特洗菜機(jī)的主業(yè)，區(qū)隔美的大眾化品牌。而做專業(yè)化的符號(hào)品牌，使符號(hào)品牌帶有公益性的“稀缺價(jià)值”，是中小企業(yè)的正確選擇。
二、品類奪名，統(tǒng)攝心智
極品策略接手愛思特后，發(fā)現(xiàn)解毒洗菜機(jī)行業(yè)存在兩大硬傷：
第一個(gè)硬傷是命名混亂，活氧機(jī)、果疏機(jī)、清洗機(jī)、富氧機(jī)、消毒機(jī)……等等各種稱謂都有，愛思特早期的產(chǎn)品命名也不貼切，叫果蔬清洗機(jī)。
于是協(xié)助愛思特從眾多雜亂命名中開展新品類命名爭奪戰(zhàn)。理想的命名可快速讓顧客聯(lián)想認(rèn)知這個(gè)新品類；而且一旦品類奪名成功，可先使本品牌無形中成為解毒洗菜機(jī)這個(gè)品類的“領(lǐng)導(dǎo)者品牌”或是符號(hào)品牌，統(tǒng)攝顧客心智。
經(jīng)多次碰撞，極品策略為這個(gè)新品類起了一個(gè)新名稱：解毒洗菜機(jī)?！敖舛尽笨梢酝ㄟ^產(chǎn)品的臭氧功能分解，去除蔬菜和水果中附著的農(nóng)藥，“洗菜機(jī)”一看就知道這個(gè)產(chǎn)品和千萬家庭清洗蔬菜有關(guān)。整個(gè)產(chǎn)品品類屬性非常具象。
名字起好，極品策略對316個(gè)家庭主婦和做丈夫的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行多個(gè)名字的模擬調(diào)查，選擇“解毒洗菜機(jī)”這個(gè)名稱的高達(dá)299個(gè)，占94.6％，這個(gè)命名也受到企業(yè)高度認(rèn)可，于是在短短一個(gè)月內(nèi)對所有VI、印刷、包裝以及傳播名稱都進(jìn)行統(tǒng)一修訂。
第二個(gè)硬傷是顧客對“新品類”認(rèn)知度太低。
極品策略用兩個(gè)月時(shí)間為愛思特進(jìn)行了“新品類顧客調(diào)查”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)商業(yè)客戶對“解毒洗菜機(jī)”認(rèn)知度低，影響了企業(yè)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)，使“解毒洗菜機(jī)”難以和消費(fèi)者見面，也影響了企業(yè)后續(xù)資金回籠。而消費(fèi)者對“解毒洗菜機(jī)”不解，對愛思特品牌毫無知曉，對“解毒洗菜機(jī)”難以形成快速購買，這也影響了企業(yè)開發(fā)商業(yè)客戶。
一旦“解毒洗菜機(jī)”這個(gè)新品類打開市場，一些有品牌力的企業(yè)會(huì)快速搶占市場份額，愛思特品牌將為人做嫁妝。在“解毒洗菜機(jī)”這個(gè)新品類命名完成后，當(dāng)務(wù)之急是快速做大做強(qiáng)愛思特品牌。
三、品牌“稀缺價(jià)值”
如何快速做大做強(qiáng)愛思特品牌?愛思特品牌怎樣才有競爭力?怎樣和美的、榮事達(dá)等老家電名牌同臺(tái)競技?
極品策略認(rèn)為，一個(gè)品牌是否具有強(qiáng)大競爭力，是否能成為高溢價(jià)的品牌，和這個(gè)品牌是否具有品牌“稀缺價(jià)值”有必然關(guān)系。
品牌“稀缺價(jià)值”是指一個(gè)品牌獨(dú)有的，別的品牌不具備的或暫不具備的獨(dú)特價(jià)值，因獨(dú)有而稀缺，因稀缺而更具價(jià)值。極品策略將“關(guān)愛國民飲食安全”這一崇高社會(huì)責(zé)任和創(chuàng)新精神賦予愛思特品牌的“稀缺價(jià)值”，使愛思特成為一個(gè)“關(guān)愛國民飲食安全”的公益品牌，一個(gè)有濃烈愛心和崇高社會(huì)責(zé)任感的品牌。
為把愛思特品牌的“稀缺價(jià)值”和千家萬戶的飲食安全緊聯(lián)系起來，極品策略為愛思特品牌制定了一句品牌口號(hào)：“愛思特洗菜機(jī)，全家吃上無毒菜。”
這條廣告語在愛思特品牌全面走向市場后有強(qiáng)大的攝心力。
四、招商策略
基于解毒洗菜機(jī)是個(gè)新品類，經(jīng)銷商認(rèn)知不足，愛恩特品牌影響力不大，經(jīng)銷商對這個(gè)新品類勢必瞻前顧后。極品策略對家電經(jīng)銷商進(jìn)行評估后，制定愛思特招商策略：打造愛思特為公益品牌，提升愛思特品牌公信力，形成高甌立勢、以勢破局，以勢引商三大方針。這三大方針通過以下四大步驟策劃完成。
策劃一：愛思特，中國解毒洗菜機(jī)領(lǐng)袖品牌。通過將愛思特品定位于中國解毒洗菜機(jī)的創(chuàng)始品牌，打造成中國解毒洗菜機(jī)的領(lǐng)袖品牌，再上升到中國解毒洗菜機(jī)的符號(hào)品牌，從產(chǎn)業(yè)高度吸引優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商加盟。
策劃二：愛思特，中國廚房家電四大標(biāo)準(zhǔn)配置。愛思特解毒洗菜機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)人群是一二級(jí)市場，非常注重日常生活質(zhì)量，具有一定知識(shí)底蘊(yùn)的城市主婦和丈夫。為此，策劃了愛思特解毒洗菜機(jī)是“現(xiàn)代廚房家電四大標(biāo)準(zhǔn)配置產(chǎn)品——灶具、吸油煙機(jī)、消毒柜、解毒洗菜機(jī)”之一。這個(gè)廚房四大標(biāo)準(zhǔn)配置，既吸引現(xiàn)代家庭購買，也快速引發(fā)廚電經(jīng)銷商關(guān)注，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)廚電經(jīng)銷商加盟。
策劃三：解毒洗菜機(jī)，100億的新商機(jī)。僅僅成為一種新產(chǎn)品是不夠的，必須成為一種商機(jī)或趨勢。針對家電經(jīng)銷商對新品類的遲緩態(tài)度，極品策略和專業(yè)媒體評出了《2009年中國市場最具投資價(jià)值的商機(jī)和代表品牌榜》，解毒洗菜機(jī)是其中最具投資價(jià)值的商機(jī)之一，而愛思特作為解毒洗菜機(jī)的代表品牌也理所當(dāng)然入榜。這對中國家電經(jīng)銷商震動(dòng)很大，解毒洗菜機(jī)作為一種最具投資價(jià)值的商機(jī)吸引了大批家電經(jīng)銷商加盟。
策劃四：吸引經(jīng)銷商專注投放。鑒于愛思特廣告資金有限，不可能做電視媒體廣告，便將招商廣告資金集中專注投放于行業(yè)雜志的DM廣告，針對家電經(jīng)銷商的聚焦投放，迅速引發(fā)反響。
五、產(chǎn)品策略
愛思特產(chǎn)品雖有2項(xiàng)發(fā)明專利和20多項(xiàng)實(shí)用新型專利，但適應(yīng)市場營銷的針對性產(chǎn)品群沒有凸顯出來。為此，首先集中資源專一只做解毒洗菜機(jī)，把其他相關(guān)小家電產(chǎn)品全部下馬，通過將解毒洗菜機(jī)的做大做強(qiáng)，來打造愛思特專業(yè)品牌；其次，擴(kuò)大產(chǎn)品鏈。
在充分市場調(diào)查基礎(chǔ)上，對愛思特產(chǎn)品作了規(guī)劃：
一是特價(jià)機(jī)產(chǎn)品，主要以略低價(jià)格和高性價(jià)比人市，作用是迎合那些對價(jià)格敏感的用戶，以及用于前期開拓市場。特價(jià)機(jī)銷量控制在總量25％以內(nèi)。
二是中檔機(jī)型，這是獲取現(xiàn)金流量的機(jī)型，用多種色差、機(jī)械操作功能，自動(dòng)操作功能分成2大系列8種型號(hào)。
三是禮品機(jī)型，針對禮品市場開發(fā)，注重色澤搭配，工藝精致為主。
四是高端機(jī)型，以自動(dòng)化性能操作為主，獲取利潤。
五是櫥柜嵌入式機(jī)型，直接替代水槽嵌入櫥柜使用。
五大產(chǎn)品鏈的規(guī)劃，可全面滿足市場的需求。
六、渠道策略
解毒洗菜機(jī)是小家電的一種，傳統(tǒng)小家電銷售主要在大賣場和傳統(tǒng)電器店，解毒洗菜機(jī)作為一個(gè)新品類，我們設(shè)計(jì)了五種渠道模式：
1、百貨類電器賣場、電器店：這個(gè)傳統(tǒng)渠道占銷售比的45％，既走銷量，也起到品牌形象展示作用。
2、禮品團(tuán)購渠道：占銷售比的25％。實(shí)際上中國禮品團(tuán)購和會(huì)議采購量很大，愛思特大力開發(fā)禮品團(tuán)購渠道，獨(dú)特制定了針對禮品團(tuán)購渠道的專一產(chǎn)品和銷售政策，并做好禮品團(tuán)購渠道的代理商和傳統(tǒng)渠道代理商的區(qū)隔。
3、異業(yè)聯(lián)盟：占銷售比的18％，主要是開發(fā)嵌入式解毒洗菜機(jī)，替代櫥柜的水槽，和各品牌的櫥柜商結(jié)成異業(yè)聯(lián)盟銷售。
4、電視購物：占銷售比的20％，電視購物是近年興起的新渠道之一，電視購物以新奇特產(chǎn)品為主，愛思特解毒洗菜機(jī)恰好迎合這個(gè)渠道。
5、網(wǎng)絡(luò)銷售：占銷售比的20／o，前期愛思特代理商銷售解毒洗菜機(jī)不力，都搞個(gè)小網(wǎng)店低價(jià)銷售，在開發(fā)代理商后，愛思特自建官網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，統(tǒng)一全國網(wǎng)銷價(jià)格，對其他網(wǎng)店一律不支持。
七、客戶策略
愛思特前三年銷量不大，和缺乏優(yōu)質(zhì)客戶有關(guān)。
在前三年，愛思特營銷團(tuán)隊(duì)缺乏市場開拓能力和對優(yōu)質(zhì)客戶的談判能力，盡管全國代理商近20家，幾乎都不是做家電的代理商，質(zhì)量很差。很多代理商第一批進(jìn)貨僅2--3萬元就做了省級(jí)代理，甚至是三省代理，很多代理商和愛思特只是“一錘子賣買”。通過品類造勢和愛思特品牌傳播，極品策略為愛思特制定了新的客戶策略：
1、廢除省級(jí)代理，實(shí)行地區(qū)代理制。
2、設(shè)定地區(qū)級(jí)優(yōu)質(zhì)代理商制度，寧缺勿濫。地區(qū)級(jí)優(yōu)質(zhì)代理商標(biāo)準(zhǔn)有二：一是優(yōu)質(zhì)的廚電代理商、小家電代理商、家電禮品代理商；二是首批提貨金額設(shè)限，地區(qū)級(jí)代理起提金額在10萬元以上。
3、在2009年6月前，對原有代理商進(jìn)行評估和提升、改造，達(dá)不到優(yōu)質(zhì)代理商制度標(biāo)準(zhǔn)的就降格為銷售商，或淘汰。
4、圍繞加盟的優(yōu)質(zhì)代理商，公司給全面支持：如合作后的愛思特解毒洗菜機(jī)品類專員系統(tǒng)輔銷制度，終端輔助建設(shè)制度、終端一個(gè)月體驗(yàn)演示活動(dòng)推廣制度、免費(fèi)提供物料配制、針對性地方廣告(電視、紙媒)支持。
5、樹立標(biāo)桿市場。為向新加盟的經(jīng)銷商提供標(biāo)桿市場典范，在襄樊、青島、長春構(gòu)建了3個(gè)標(biāo)桿市場，在這幾個(gè)標(biāo)桿市場，愛思特解毒洗菜機(jī)均遠(yuǎn)超美的等競爭對手，標(biāo)桿市場成功經(jīng)驗(yàn)可對加盟的代理商全面復(fù)制。
通過以上措施，在2009年5月就開發(fā)優(yōu)質(zhì)區(qū)域家電代理商34家，優(yōu)質(zhì)終端104個(gè)，使愛思特代理商隊(duì)伍全面升級(jí)。
八、類普及與公益?zhèn)鞑?br />
為了讓解毒洗菜機(jī)品類快速被接受，必須加快、加大其科普教育力度，在其中樹立愛思特領(lǐng)導(dǎo)地位。具體做法是：
加大洗菜機(jī)產(chǎn)業(yè)的公關(guān)傳播，打造愛思特在洗菜機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)地位。在2009年，極品策略為愛思特解毒洗菜機(jī)品類普及策劃了4輪洗菜機(jī)產(chǎn)業(yè)的公關(guān)傳播，選擇了中央級(jí)紙媒6家、各省區(qū)都市類、晚報(bào)類紙媒68家，網(wǎng)站132家進(jìn)行覆蓋面極廣的投放，使解毒洗菜機(jī)品類信息迅速增大，而愛思特品牌曝光度也快速放大。
加強(qiáng)消費(fèi)者對解毒洗菜機(jī)的體驗(yàn)認(rèn)知。2009年，極品策略聯(lián)合《家電市場》、多家門戶網(wǎng)站開展了“中國市民果菜安全衛(wèi)生知識(shí)普有獎(jiǎng)答卷”活動(dòng)，參加人數(shù)17萬人。
策劃愛思特公益慈善愛心活動(dòng)，構(gòu)建愛思特公益品牌美譽(yù)度。2009年，極品策略聯(lián)合愛思特、“品牌家電·影響中國愛心聯(lián)盟”組織，針對山東、四川、廣東、江蘇、遼寧、浙江、湖南等出現(xiàn)的各種飲食問題，以及支助白血病患兒家庭、兒童福利院殘障兒童，先后組織了十多場捐贈(zèng)解毒洗菜機(jī)的慈善活動(dòng)。
首腦傳播。為快速提升公眾對解毒洗菜機(jī)這個(gè)新品類的公信力，我們把愛思特總經(jīng)理秦昕作為解毒洗菜機(jī)這個(gè)新品類創(chuàng)造者進(jìn)行傳播。以秦昕留學(xué)日本的科學(xué)家背景支撐解毒洗菜機(jī)這個(gè)新品類的技術(shù)，有助于建立愛思特產(chǎn)品公信力和品牌親和性。
年度評估：
經(jīng)極品策略2009年一年的品牌營銷策劃和全案推廣，愛思特全面導(dǎo)入解毒洗菜機(jī)新品類的盈利模式，收效顯著：愛思特成為解毒洗菜機(jī)行業(yè)的領(lǐng)袖品牌，并人選英國品牌機(jī)構(gòu)“2D09歐洲最受尊敬的品牌”，入選“中國名優(yōu)婦女兒童用品采購指定品牌”；愛思特2009年一年銷量大于前三年銷量總和，增幅超過350％，經(jīng)一年奮斗，愛思特提前成為解毒洗菜機(jī)行業(yè)銷售量第一品牌；愛思特構(gòu)建了一個(gè)遍布全國各地的優(yōu)質(zhì)客戶網(wǎng)絡(luò)，客戶全面優(yōu)質(zhì)升級(jí)；2009年總策劃費(fèi)用及傳播成本，僅占愛思特當(dāng)年?duì)I銷回款額的3.54％。 作者： 博鋒 謝紅周
