產(chǎn)品生命周期管理辦法

本辦法是根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論進行制定的。旨在更好地進行產(chǎn)品規(guī)劃階段的前端計劃、市場推廣階段的全程拉動和全面銷售階段的政策引導。與此同時，做好費用控制和產(chǎn)出預算，力爭實現(xiàn)每一個產(chǎn)品項目的經(jīng)營性收益最大化。產(chǎn)品生命周期管理的主要負責部門為產(chǎn)品科和策劃科。

一、產(chǎn)品生命周期的概念

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從正式進入市場開始，到最終退出市場銷售環(huán)節(jié)為止所經(jīng)歷的整個存在于市場流通中的過程。產(chǎn)品生命周期源于其市場調(diào)研、產(chǎn)品規(guī)劃、研究開發(fā)、試產(chǎn)試銷，直至正式銷售才算是生命周期的開始。而產(chǎn)品在推出市場銷售環(huán)節(jié)以后，生命周期就宣告結(jié)束了。

二、產(chǎn)品生命周期的各階段

1、導入期：是指新產(chǎn)品剛剛進入市場，還沒有被大多數(shù)消費者了解和接受的階段，只有部分追求新奇的消費者嘗試購買。在這個階段需要投入大量的促銷費用進行市場推廣，如廣告、終端物料和展示樣機等，但是由于消費者沒有了解產(chǎn)品，不能立刻形成銷售。所以，在這一階段不但沒有產(chǎn)生很大的盈利，甚至可能出現(xiàn)單品的虧損。

2、增長期：在這個階段，隨著鋪貨率的逐步上升，消費者開始逐漸熟悉了新產(chǎn)品，并出現(xiàn)大量購買，該新產(chǎn)品的市場占有率迅速擴大。與此同時，生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢也逐步顯現(xiàn)：伴隨著產(chǎn)量的上升，各項生產(chǎn)成本大幅下降，市場費用率也因為分攤而大幅下降，最終體現(xiàn)為產(chǎn)品的利潤迅速上升。但競爭者也將在這個階段，發(fā)現(xiàn)有利可圖后開始大量進入。而當競爭者進入后，競爭將趨于充分，供給和需求將趨于穩(wěn)定。這時，企業(yè)的利潤增速也將逐步放緩。

3、成熟期：市場趨于飽和，潛在消費者已經(jīng)基本開發(fā)到位，銷售額緩慢提升到最高值后，開始逐漸下降。在這一階段，企業(yè)為了保住市場份額，需要投入更多的費用，利潤也因此開始下降。

4、衰退期：開始不斷有新的替代產(chǎn)品出現(xiàn)，消費者正日漸轉(zhuǎn)入新產(chǎn)品的消費。使得原有產(chǎn)品的銷售大幅下降，利潤也被迫降低，其衰退趨勢已經(jīng)顯露無疑，最終將完全退出市場，完成其歷史使命。

三、導入期的新品推廣策略

1、針對威博品牌的現(xiàn)狀，適合采用“緩慢撇脂策略”和“緩慢滲透策略”，即采用“高價低費用”和“低價低費用”的策略。

2、對于這兩種的策略的選用，要視具體的產(chǎn)品型號所對應的毛利率和產(chǎn)品檔次而定。一般而言，“緩慢撇脂策略”適用于毛利率較高的中高端產(chǎn)品，“緩慢滲透策略”適用于低端或特價機產(chǎn)品。

3、導入期的推廣階段：

（1）物料儲備階段：在新品完成試產(chǎn)之后，產(chǎn)品科應與廣東威博研發(fā)部進行核實，確定新品的技術參數(shù)和主要功能。在完成試銷進入導入期后，產(chǎn)品科檢視基礎資料、制作培訓資料，并提供給策劃科，由策劃科進行相關物料策劃。所需推廣物料應在試銷完成后的1個月以內(nèi)完成，與正式生產(chǎn)訂單的下達同時開始，在正式訂單完成交貨時儲備好全部物料。

（2）新品出樣階段：新品出樣是產(chǎn)品導入期，效果如何，成功與否的關鍵問題。尤其是在威博銷售公司的現(xiàn)狀下，能否迅速增加出樣率，將直接決定了新老品的替換速度和經(jīng)營性毛利率的提高。本階段，可以針對中高端產(chǎn)品，采用提老品配比新品空殼樣機（有替換關系，或定位相似的產(chǎn)品）；針對低端特價機產(chǎn)品，采用提老品贈送新品實機等手法，結(jié)合新品推出后的相關階段性推廣政策，如提貨獎勵、新品推介會等增加經(jīng)銷商的出樣。本階段持續(xù)期，應盡量實現(xiàn)在3個月以內(nèi)出樣率在60%的目標。

（3）商家鋪貨階段：本階段實際上與新品出樣階段有很大的相似之處，同時又有更為重要的地位。兩個階段的時間上有重合之處，并不是一定在出樣之后才開始商家鋪貨，對于特價機甚至是可能不出樣直接進入本階段。本階段的重點是通過銷售政策，增加代理商的提貨和經(jīng)銷商的鋪貨，需要配合老品的優(yōu)惠減少或甩貨退出，以及整體的政策組合。但其關鍵點在于銷售公司政策和代理商政策的配套和同步。一般說來，在老品停止下達訂單前的1個月應該開始本階段的工作，在3-6個月內(nèi)延續(xù)，并在鋪貨率達到80%以上開始下一階段工作。

（4）終端推廣階段：結(jié)束了商家鋪貨的工作后，新品已經(jīng)在代理商和經(jīng)銷商的倉庫中占有一定庫存，但實際并沒有形成多少銷售，甚至可能并沒有存在銷售。所以，應該立即開展終端促銷，形成終端拉力，盤活經(jīng)銷商庫存，促進新品占領市場，培養(yǎng)經(jīng)銷商銷售習慣。本階段，策劃科應策劃適合經(jīng)銷商開展的推廣活動方案，并準備相關物料的設計模板，如單頁、海報、條幅和機身貼等。將活動方案和設計模板下發(fā)給各個區(qū)域，由區(qū)域經(jīng)理協(xié)調(diào)代理商，以單個代理商所轄區(qū)域，或者多個代理商區(qū)域聯(lián)合的形式開展終端推廣活動。銷售公司總部，可以根據(jù)戰(zhàn)略需要，在部分區(qū)域投入軟文和硬廣等媒體宣傳，尤其可以在部分節(jié)假日提前預定版面或當期。終端推廣頻次應相對密集，每月1次，持續(xù)不低于3個月。

導入期的推廣階段如上圖，在威博品牌的現(xiàn)階段情況下，可能為時6-9個月。此周期明顯過長，應在每一階段加強執(zhí)行力，盡量縮短時間，搶占市場先機。

四、衰退期的老品清理政策

1、老品的清理策略較大程度上依賴于新品的推廣進度，但由于威博品牌的產(chǎn)品類型單一且產(chǎn)品線相對較短，比較適宜采用“集中策略”和“收縮策略”，也就是將全面銷售產(chǎn)品集中到某一區(qū)域銷售，直至退出市場；或者，不改變銷售市場，逐步減少在該產(chǎn)品上的資源投入，使之需求自然遞減。

2、“集中策略”和“收縮策略”的選擇，要根據(jù)該產(chǎn)品的區(qū)域需求特性和不同區(qū)域的新品推廣進度。

3、衰退期的清理階段：

（1）政策調(diào)整階段：

在確定了衰退期所采用的策略后，就可以開始政策調(diào)整了。如果確定使用“集中策略”在某一區(qū)域市場上進行消化，或者長期定制，則可以通過判斷其邊際是否還存在收益，來決定是否還繼續(xù)其區(qū)域銷售；如果采用“收縮策略”，逐步減少政策投入，則需要對庫存做好合理把握，最好結(jié)合尾單甩貨或者末期定制等方法進行清理。

（2）訂單削減階段：

在政策調(diào)整開始后，無論采用何種策略，其需求量必然隨著開始下降。但是由于銷售本身又具有一定的慣性，其下降幅度難以預測。所以，如何做好銷售預測，并配合做好訂單削減工作是至關重要的。在這個階段，應該采用嚴格的最小庫存方式，或者直接采用特殊定制方式進行訂單制作。

（3）完全退出階段：

當訂單削減至零以后，雖然可以控制到銷售公司的總部沒有庫存。但貨物不可能全部在消費者手中，必然在代理商和分銷商的環(huán)節(jié)仍存在大量庫存。這個階段應該組織代理商采取階段性清理政策，如清倉特價、節(jié)日反饋或者配合新品上市等，盡快清理庫存。比較有效的方式是撤空殼樣機后，實機展示，樣機打折。本階段若要完全消化完所有庫存，時間幾乎無法控制，所以可以以80%以上商家無老品庫存為標志，結(jié)束本階段工作。

政策調(diào)整階段： 替代產(chǎn)品試產(chǎn)開始， 商家鋪貨階段結(jié)束。

五、產(chǎn)品生命周期的管理分工

產(chǎn)品生命周期的主要規(guī)劃和控制部門為產(chǎn)品科，過程中由策劃科負責管理和跟進，配合財務科和銷售科提供日常的報表分析。具體如下：

產(chǎn)品科：負責針對每個新品從新品工業(yè)設計結(jié)束開始，制定新品的研發(fā)進度表，并進行跟蹤推進，確定正式上市的時間，協(xié)助策劃科進行導入期的各種準備，組織策劃科和總經(jīng)辦召開推廣政策討論會議，共同討論推廣方案；在完成導入期后，交由策劃科和銷售科進行管理和跟進；成長期和成熟期的工作主要以策劃科為主進行控制；當產(chǎn)品進入衰退期以后，結(jié)合替代品的開發(fā)進程，由產(chǎn)品科確定具體的退市時間表，并與策劃科和總經(jīng)辦溝通研究退市策略，根據(jù)確定的退市策略，由產(chǎn)品科在訂單制作上體現(xiàn)調(diào)控，最終實現(xiàn)銷售公司總部庫存為零的目標。而完全退市的其他工作需要區(qū)域市場人員與策劃科合作完成。

策劃科：從樣機封樣開始試產(chǎn)時介入產(chǎn)品生命周期的管理工作，在產(chǎn)品科的協(xié)助下完成前期的物料制作；在導入期開始后，直到生命周期結(jié)束，全程策劃、制作和跟進推廣物料；在成長期和成熟期，充分與銷售科和區(qū)域市場進行溝通，定期策劃部分推廣活動，尤其把握好三大節(jié)的推廣節(jié)點和淡旺季的切換節(jié)點；在衰退期，按既定的清理策略，組織清理方案或活動模板，并與區(qū)域市場溝通區(qū)域特殊方案，直至老品徹底退市。

銷售科和財務科：在新品進入導入期開始，直到銷售公司的產(chǎn)品消化完畢。銷售科和財務科應每月提供銷售分析報表和毛利率分析報表等相關報表，供產(chǎn)品科、策劃科和總經(jīng)辦參考，并提出合理化建議。

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