愛(ài)華網(wǎng)我國(guó)加入WTO后，電信市場(chǎng)將逐步對(duì)外開(kāi)放，電信企業(yè)想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地，就要結(jié)合電信企業(yè)客戶生命周期的特點(diǎn)，制定營(yíng)銷(xiāo)策略組合，以獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益。 一、獲取階段的營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“五要素”在獲取階段的策略如下:1.市場(chǎng)細(xì)分與分析。宏觀層面，分析區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、人口結(jié)構(gòu)、家庭和企業(yè)數(shù)量等內(nèi)容。微觀層面，分析、跟蹤潛在客戶的構(gòu)成和購(gòu)買(mǎi)因素。2.產(chǎn)品組合與定價(jià)。采取單業(yè)務(wù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)。方法為入網(wǎng)優(yōu)惠、終端贈(zèng)送或設(shè)計(jì)資費(fèi)套餐。3.渠道組合。最有效和成本最低的是呼叫中心。其次是營(yíng)業(yè)廳和社會(huì)渠道受理。| http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=155695|194.針對(duì)性廣告。采取媒體廣告、營(yíng)業(yè)廳廣告和銷(xiāo)售人員促銷(xiāo)。由于潛在客戶數(shù)量龐大，用公眾廣告的效果較好。5.忠誠(chéng)度管理。此階段雖然還談不上忠誠(chéng)度管理，但是要高度重視客戶的忠誠(chéng)度。切忌由于價(jià)格、政策等因素導(dǎo)致已有客戶忠誠(chéng)度下降。[1]二、提升階段的營(yíng)銷(xiāo)策略提升期的目標(biāo)就是通過(guò)客戶價(jià)值的提升策略引導(dǎo)客戶關(guān)系向前發(fā)展，形成客戶與企業(yè)之間互動(dòng)、穩(wěn)定的價(jià)值交集。營(yíng)銷(xiāo)策略如下:1.市場(chǎng)細(xì)分與分析。分析客戶獲取后對(duì)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的使用情況，同時(shí)要進(jìn)行新業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)和挖掘提升客戶價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)。2.產(chǎn)品組合與定價(jià)。采取產(chǎn)品捆綁和套餐優(yōu)惠，以及增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)。如中國(guó)電信將固話、寬帶等組合捆綁成為“我的e家”套餐，總價(jià)比單個(gè)產(chǎn)品單價(jià)之和有較大幅度的優(yōu)惠。3.渠道組合。仍以呼叫中心為主，原因是呼叫中心不僅是進(jìn)行客戶調(diào)研的主渠道，也面向目標(biāo)客戶群針對(duì)性呼出營(yíng)銷(xiāo)的主力軍。4.針對(duì)性廣告。采用直呼、直郵或短信宣傳等手段，在大型媒體上可輔以形象廣告來(lái)提升企業(yè)的品牌效應(yīng)。5.忠誠(chéng)度管理。該階段要重視對(duì)客戶的服務(wù)。要保證客戶基礎(chǔ)產(chǎn)品的質(zhì)量不影響客戶的滿意度，更要通過(guò)產(chǎn)品捆綁和優(yōu)惠加大企業(yè)與客戶之間的“粘性”。三、客戶成熟階段的營(yíng)銷(xiāo)策略該階段要維持好客戶的忠誠(chéng)度，主要途徑就是在達(dá)到客戶行為忠誠(chéng)的基礎(chǔ)上，提高客戶的滿意度。1.市場(chǎng)細(xì)分與分析。及時(shí)掌握客戶所反映的問(wèn)題，并予以最快的響應(yīng)與解決。分析成熟階段客戶的深層次需求，了解并掌握延長(zhǎng)客戶在網(wǎng)時(shí)間的關(guān)鍵點(diǎn)。2.產(chǎn)品組合與定價(jià)。以回報(bào)和反饋成熟客戶為出發(fā)點(diǎn)，一般可采取積分回報(bào)、在網(wǎng)優(yōu)惠、充值贈(zèng)送等手段，使客戶從行為忠誠(chéng)發(fā)展為態(tài)度忠誠(chéng)。3.渠道組合。還是以呼叫中心為主，營(yíng)業(yè)窗口為輔。此時(shí)渠道的作用主要是告知客戶，讓客戶了解所獲得的回報(bào)與獎(jiǎng)勵(lì)。4.針對(duì)性廣告。在策略實(shí)施前可用媒體廣告進(jìn)行大規(guī)模宣傳。實(shí)施后，可通過(guò)呼叫中心系統(tǒng)渠道向客戶進(jìn)行一對(duì)一的宣傳。5.忠誠(chéng)度管理。增大客戶忠誠(chéng)度代價(jià)策略——“老客戶新獎(jiǎng)勵(lì)”策略。運(yùn)營(yíng)商適度讓利策略——增大客戶的消費(fèi)者剩余，給予老客戶話費(fèi)優(yōu)惠。消除客戶不滿意因素——“預(yù)存話費(fèi)送話費(fèi)”策略四、衰退階段的營(yíng)銷(xiāo)策略針對(duì)衰退原因進(jìn)行管理，努力恢復(fù)企業(yè)有價(jià)值的客戶，并及時(shí)識(shí)別對(duì)企業(yè)意義不大的客戶，同樣為企業(yè)帶來(lái)巨大收益?？刹扇∫韵虏呗裕?p>1.市場(chǎng)細(xì)分與分析。細(xì)分和分析客戶的衰退原因。分析監(jiān)控話務(wù)量變化，輔以電話調(diào)研等手段，了解客戶行為規(guī)律和關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。2.產(chǎn)品組合與定價(jià)。采取針對(duì)高危客戶的特殊套餐和費(fèi)用或向高?？蛻糍?zèng)送附加設(shè)備(如話機(jī))等。針對(duì)其他運(yùn)營(yíng)商高折扣低價(jià)的電話卡分流長(zhǎng)途話務(wù)量的現(xiàn)象，可通過(guò)計(jì)費(fèi)系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)使用他網(wǎng)接入的客戶，然后通過(guò)長(zhǎng)途話費(fèi)包月限時(shí)等手段進(jìn)行挽救。3.渠道組合?？刹捎枚喾N方式進(jìn)行，視挽救不同類(lèi)型衰退客戶而不同。4.針對(duì)性廣告。廣告模式一般采用針對(duì)性廣告為主，以免影響到提升期和成熟期的客戶。5.忠誠(chéng)度管理。對(duì)客戶的話務(wù)量情況進(jìn)行分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶消費(fèi)異常情況，將客戶從衰退狀況恢復(fù)到穩(wěn)定狀態(tài)。五、離網(wǎng)階段的營(yíng)銷(xiāo)策略針對(duì)離網(wǎng)階段的客戶，就是根據(jù)誘導(dǎo)因素來(lái)合理設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)策略，可采取以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略：1.市場(chǎng)細(xì)分與分析。分析客戶離網(wǎng)的誘導(dǎo)因素，建立離網(wǎng)客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)，開(kāi)展針對(duì)性的保留和贏回計(jì)劃。2.產(chǎn)品組合與定價(jià)。設(shè)立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可比的營(yíng)銷(xiāo)方案和優(yōu)惠套餐，但要注意對(duì)在網(wǎng)客戶的影響。
3.渠道組合。在營(yíng)業(yè)窗口開(kāi)展離網(wǎng)客戶挽留計(jì)劃，了解客戶離網(wǎng)的情況，推薦適合的產(chǎn)品，進(jìn)行挽留，同時(shí)調(diào)查客戶離網(wǎng)原因，為避免更大范圍的客戶離網(wǎng)準(zhǔn)備數(shù)據(jù)，為推出適合產(chǎn)品提供依據(jù)。 [2]4.針對(duì)性廣告。針對(duì)性廣告在這一階段的作用較弱，其廣告和營(yíng)銷(xiāo)大都是客戶離網(wǎng)時(shí)的一對(duì)一接觸。5.忠誠(chéng)度管理。提高客戶離網(wǎng)壁壘—“合約管理”，即運(yùn)營(yíng)商與其客戶簽訂在網(wǎng)時(shí)間協(xié)議，給予一定的優(yōu)惠。在國(guó)內(nèi)，運(yùn)營(yíng)商已逐步采取這種策略，其體現(xiàn)的是贈(zèng)送客戶相關(guān)終端，然后客戶承諾在網(wǎng)時(shí)間而簽訂合約。六、 結(jié)論以上僅是從電信的客戶生命周期給出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)措施，不夠全面的地方只能在電信業(yè)務(wù)開(kāi)展時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)來(lái)解決問(wèn)題。隨著電信企業(yè)的發(fā)展，新的問(wèn)題也會(huì)出現(xiàn)，只要找出相應(yīng)的解決措施，增強(qiáng)電信企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力也就是水到渠成的事。參考文獻(xiàn)：[1]匡斌編著《電信營(yíng)銷(xiāo)》北京郵電大學(xué)出版社 2003年 [2]趙宏波著《電信企業(yè)客戶關(guān)系管理》人民郵電出版社 2003年
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