愛華網(wǎng)如何進(jìn)行客戶管理
導(dǎo) 言
客戶是企業(yè)利潤(rùn)的源泉。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，客戶及其需要是企業(yè)建立和發(fā)展的基礎(chǔ)。如何更好的滿足客戶的需求，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。如今，“使顧客滿意”已成為現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，以客戶為中心的新的經(jīng)營(yíng)方式正在得到廣泛的認(rèn)同。在現(xiàn)代激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，適應(yīng)客戶的需求，給客戶自己選擇產(chǎn)品的權(quán)利，讓客戶得到自己真正想要的東西，是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵需要。
課程目標(biāo)：
1．客戶開發(fā)的基本步驟；
2．客戶管理的內(nèi)容；
3．了解客戶滿意度；
4．客戶服務(wù)的主要內(nèi)容；
銷售過程管理
1．銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵
企業(yè)在制定了銷售目標(biāo)（包括銷售額目標(biāo)、毛利目標(biāo)、增加銷售網(wǎng)點(diǎn)目標(biāo)、貨款完全回收目標(biāo)等）后，那么實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵在兩方面。
·目標(biāo)分解
銷售經(jīng)理要具體細(xì)致地將上述各項(xiàng)目標(biāo)分解給銷售員、經(jīng)銷商，再配合各項(xiàng)銷售與推廣計(jì)劃，來協(xié)助銷售員、經(jīng)銷商完成月別、季別、年度別或產(chǎn)品別、地區(qū)別的銷售目標(biāo)。
·過程進(jìn)行追蹤與控制
銷售經(jīng)理要對(duì)銷售過程進(jìn)行追蹤與控制，了解日常銷售工作的動(dòng)態(tài)、進(jìn)度，及早發(fā)現(xiàn)銷售活動(dòng)中所出現(xiàn)的異?，F(xiàn)象及問題，立即解決。也就是說，銷售過程管理的主要目的，就是要重視目標(biāo)與實(shí)績(jī)之間的關(guān)系，通過對(duì)銷售過程的追蹤與監(jiān)控，確保銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
2．時(shí)間管理
銷售過程管理的一大關(guān)鍵，就是要把過程管理當(dāng)中的時(shí)間管理，從過去的年度追蹤細(xì)化到每月、每周甚至每日追蹤。
銷售過程管理分為：
銷售員與辦事處主任要進(jìn)行每日追蹤（也可說是自我管理）；
中層主管要掌握每周進(jìn)度；
高層主管則須控制每月管理；
經(jīng)營(yíng)者則只要看成果即可。
3．銷售員過程管理
·每日拜訪計(jì)劃表
銷售員在了解公司分配的銷售目標(biāo)及銷售政策后，應(yīng)每天制訂拜訪計(jì)劃，包括計(jì)劃拜訪的客戶及區(qū)域；拜訪的時(shí)間安排；計(jì)劃拜訪的項(xiàng)目或目的（開發(fā)新客戶、市場(chǎng)調(diào)研、收款、服務(wù)、客訴處理、訂貨或其他），這些都應(yīng)在"每日拜訪計(jì)劃表"上仔細(xì)填寫。這張表須由主管核簽。
·每日銷售報(bào)告表
銷售員在工作結(jié)束后，要將每日的出勤狀況、拜訪客戶洽談結(jié)果、客訴處理、貨款回收或訂貨目標(biāo)達(dá)成的實(shí)績(jī)與比率、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)信息、客戶反映的意見、客戶的最新動(dòng)態(tài)、今日拜訪心得等資料，都填寫在"每日拜訪報(bào)告表"上，并經(jīng)主管簽核、批示意見。銷售經(jīng)理可以通過"客戶拜訪計(jì)劃表"，知道銷售員每天要做什么；通過“每日銷售報(bào)告表”，知道銷售員今天做得怎么樣。這是第一個(gè)過程管理。
·評(píng)價(jià)推銷的效率
在了解銷售員每日銷售報(bào)告后，銷售主管應(yīng)就各種目標(biāo)值累計(jì)達(dá)成的進(jìn)度加以追蹤，同時(shí)對(duì)今天拜訪的實(shí)績(jī)進(jìn)行成果評(píng)估，并了解今日在拜訪客戶時(shí)花費(fèi)的費(fèi)用，以評(píng)價(jià)推銷的效率。如有必要，應(yīng)召集銷售員進(jìn)行個(gè)別或集體面談，以便掌握深度的、廣度的市場(chǎng)信息。這是第二個(gè)過程管理，也是最重要的管理內(nèi)容。
·市場(chǎng)狀況反映表
銷售員在拜訪客戶的過程中，會(huì)掌握許多有用的信息，如消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品提出的意見、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行的新的促銷活動(dòng)或推出的新品、經(jīng)銷商是否有嚴(yán)重抱怨、客戶公司的人事更動(dòng)等，除了應(yīng)立即填在每日拜訪表上之外，若情況嚴(yán)重并足以影響公司產(chǎn)品的銷售時(shí)，則應(yīng)立即另外填寫市場(chǎng)狀況反映表或客戶投訴處理報(bào)告表，以迅速向上級(jí)報(bào)告。
·周進(jìn)度控制
各區(qū)域市場(chǎng)的業(yè)務(wù)主管為了讓公司掌握銷售動(dòng)態(tài)，應(yīng)于每周一提出銷售管理報(bào)告書，報(bào)告本周的市場(chǎng)狀況。其內(nèi)容包括銷售目標(biāo)達(dá)成、新開發(fā)客戶數(shù)、貨款回收、有效拜訪率、交易率、平均每人每周銷售額、競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài)、異?？蛻籼幚?、本周各式報(bào)表呈交及匯報(bào)或處理、下周目標(biāo)與計(jì)劃等，這也就是中層主管的周進(jìn)度控制。
銷售員各種報(bào)表填寫質(zhì)量與報(bào)表上交的效率，應(yīng)列為銷售員的考核項(xiàng)目，這樣才能使業(yè)務(wù)主管在過程管理與追蹤進(jìn)度時(shí)面面俱到。
·銷售會(huì)議
銷售過程管理的一個(gè)重要手段，就是銷售會(huì)議，包括早會(huì)、晚會(huì)及周會(huì)。由于業(yè)務(wù)主管需隨時(shí)掌握最新市場(chǎng)信息，所以早會(huì)或晚會(huì)是每天不可忽視的重點(diǎn)。有些公司的銷售員分布于全國(guó)各地，無法每日召開早會(huì)或晚會(huì)時(shí)，應(yīng)將其拜訪報(bào)告表以傳真或電話聯(lián)絡(luò)方式，隨時(shí)向公司反映。
在了解了各個(gè)銷售員的工作情況后，業(yè)務(wù)主管要對(duì)那些業(yè)績(jī)差的銷售員、新銷售員的工作態(tài)度及效率，隨時(shí)給予指導(dǎo)、糾正和幫助。
總之，銷售經(jīng)理若能掌握人（銷售員）、事（報(bào)表及會(huì)議）、地（現(xiàn)象和問題）、物（產(chǎn)品和貨款），銷售過程管理也就做好了。
客戶開發(fā)
1．客戶開發(fā)是銷售成功的決定性因素
客戶開發(fā)和業(yè)務(wù)拓展是銷售成功的決定性因素，絕大多數(shù)銷售人員都認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，但大部分銷售人員卻并不熱衷于客戶開發(fā)，相反他們總是盡可能地減少在這個(gè)環(huán)節(jié)所所投入的時(shí)間。
一個(gè)簡(jiǎn)單的銷售過程可以分為：編制計(jì)劃；客戶開發(fā)；約見面談；產(chǎn)品推薦；雙方成交；售后服務(wù)。
盡管編制計(jì)劃有助于取得更好的銷售業(yè)績(jī)，但編制計(jì)劃并不是客戶開發(fā)的先決條件。但客戶開發(fā)卻一定是其他銷售環(huán)節(jié)的先決條件。如果不能有效地開發(fā)客戶和拓展業(yè)務(wù)，那就不可能在其他銷售環(huán)節(jié)中取得成功。銷售人員不可能會(huì)見潛在客戶、向他們推銷所需的產(chǎn)品、完成銷售并提供優(yōu)良的售后服務(wù)。
銷售業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的行業(yè)，如果你不去拜訪你的老客戶及潛在客戶，那其他人就會(huì)取代你。因此盡力爭(zhēng)取每一個(gè)可能的優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)不顯得尤為重要。在學(xué)習(xí)銷售的過程中，應(yīng)該懂得成功與失敗、優(yōu)秀與平庸之間的差距其實(shí)并不大。某一領(lǐng)域中出類拔萃的人只是比其他人在專業(yè)上略勝一籌而已。成功的銷售人員可能多打上一個(gè)電話，或多出席了一次銷售見面而已，盡管采用的方式并不重要，然而它們成功帶來的收入?yún)s是可觀的。
2．什么是客戶開發(fā)
大部分銷售人員都熱愛銷售工作，但他們覺得離開了客戶開發(fā)也能生存。這種對(duì)客戶開發(fā)表現(xiàn)出的冷漠皆因歸于害怕被拒絕的心理。
·杯子是半滿還是半空
對(duì)客戶開發(fā)的看法都有樂觀和悲觀兩種。如是你認(rèn)為杯子是半空的，即總是把客戶一切中的碰壁放在首位，那就很容易理解為什么不會(huì)覺得客戶發(fā)是銷售工作中充滿樂趣的一部分。
相反，客戶開發(fā)有許多樂觀因素。如果你認(rèn)為杯子是半滿的，結(jié)果會(huì)截然相反，你會(huì)向“不會(huì)被拒絕”的目標(biāo)邁出第一步。
有一個(gè)古老的故事：一個(gè)人試圖用鐵錘打爛一塊巨石，他錘了一下，什么也沒發(fā)生，又錘了一下，石頭依然如故。他連續(xù)錘了一百下，可還是沒有任何結(jié)果?？伤敛粴怵H，而是接著繼續(xù)錘，終于有一錘奏效了，石頭被打爛了，碎成許多小塊。
·播種與收獲法則
播種與收獲法則告訴人們：“你播種什么，你就會(huì)收獲什么”。這其實(shí)是客戶開發(fā)和職業(yè)銷售的至理名言。我們以電話銷售來說明這個(gè)法則。下兩表所列為為銷售記錄中反映的信息。
電話數(shù)與銷售總額的關(guān)系
拔打電話數(shù)
實(shí)際完成數(shù)
約見次數(shù)
推薦次數(shù)
銷售筆數(shù)
銷售總額
100
50
13
13
5
￥200000
電話數(shù)與傭金的關(guān)系
銷售總額
￥200000
撥打電話數(shù)
100
每次電話銷售金額
￥200
傭金比率
5%
每次電話銷售傭金
￥10
從以上列表可以看出，銷售總額與撥打電話數(shù)之間的關(guān)系，事實(shí)上已經(jīng)延伸到了與銷售員對(duì)應(yīng)的傭金提成，即傭金的多少與你撥打電話的總數(shù)密切相關(guān)。如果對(duì)此分析走極端，人們或許會(huì)爭(zhēng)辨道，銷售員每打一次電話都能賺錢，而不管主一電話的結(jié)果如何。在上表中，銷售員每個(gè)電話賺10元錢，這種理解的基礎(chǔ)是沒有人能預(yù)知哪個(gè)電話會(huì)最終成功。是客戶開發(fā)中持之以恒的努力才產(chǎn)生了銷售成功的結(jié)果，而不是某個(gè)特定電話的作用。每次撥打電話都是賺錢的機(jī)會(huì)所在。
·微笑面對(duì)人生
《期盼并努力變得富有》一書的作者拿破侖·希爾曾說過，每一個(gè)事例都有三種立場(chǎng)：我的立場(chǎng)、你的立場(chǎng)以及介于你我之間的一種立場(chǎng)。這句話中蘊(yùn)含了許多智慧。許多人會(huì)覺得客戶開發(fā)是一件充滿樂趣的事情，但也有些人不這樣認(rèn)為。如果你把客戶開發(fā)視為一種機(jī)會(huì)，就它是充滿樂趣的。客戶開發(fā)不僅僅給了銷售員每次打電話時(shí)賺錢的機(jī)會(huì)，它同樣給了他們決定自己收入水平的機(jī)會(huì)，同時(shí)，客戶開發(fā)也充滿著挑戰(zhàn)。有了這些，還希望有哪份職業(yè)能給你更多呢？
案例：角色轉(zhuǎn)換成交術(shù)
保羅和他的一位財(cái)務(wù)經(jīng)理，駕車到一家排在《財(cái)富》雜志200強(qiáng)以內(nèi)的客戶那里。他們到達(dá)后，接持的那位先生告訴他們，公司對(duì)現(xiàn)在的供應(yīng)商很滿意，所以根本不可能和他們建立業(yè)務(wù)關(guān)系。
然而，在他們驅(qū)車前往那家公司的路上，他們正好播放了布賴恩·特蕾西的專業(yè)銷售錄音節(jié)目，主要談的是“即時(shí)角色轉(zhuǎn)換成交術(shù)”，即你提出一人問題后便徹底扭轉(zhuǎn)了看似已被完全拒絕的情形。
因此，當(dāng)他們面對(duì)最后的拒絕時(shí)，同行的財(cái)務(wù)經(jīng)理問那位先生，如果他處在保羅他們的位置并得到的是同樣的答復(fù)時(shí)，會(huì)如何去做。于是那位先生把他們引薦給了他的經(jīng)理
這個(gè)公司的真正決策者?，F(xiàn)在，他們已經(jīng)和這家公司建立了業(yè)務(wù)往來。
銷售人員要不斷學(xué)習(xí)，并能保保持一個(gè)“開放的大腦”，更為重要的是，更滿懷樂趣地去學(xué)。銷售工作是一項(xiàng)有著許多機(jī)會(huì)并能得到高額回報(bào)的令人激動(dòng)的工作，包含了極大的挑戰(zhàn)性。每當(dāng)銷售人員會(huì)見潛在客戶或老客戶時(shí)，都有只有唯一的一次機(jī)會(huì)。
3．客戶開發(fā)技法
作為一名職業(yè)銷售員應(yīng)力求最大的投資回報(bào)。新教的教義認(rèn)為人有賺錢的義務(wù)，但不一定是為了物質(zhì)享受。為了做到這一點(diǎn)，我們必須明白所有銷售人員的地位是平等的。每天我們的投資對(duì)象是相同的，那就是時(shí)間。我們不僅僅有時(shí)間這個(gè)相同的投資對(duì)象，而且，我們所得到的數(shù)量也是一樣的：一天24小時(shí)。這便意味著一個(gè)最善于利用時(shí)間的銷售員能獲得最佳投資回報(bào)。事實(shí)上，銷售和經(jīng)營(yíng)中競(jìng)爭(zhēng)的最終目的就是要使投資回報(bào)最大化。以一名銷售人員來說，投資回報(bào)公式計(jì)算如下：
投資回報(bào)=銷售額/銷售中所用的時(shí)間
·要捕就捕大鯨魚
銷售中所用時(shí)間是一個(gè)典型的常量，因此為了增加投資回報(bào)，必須擴(kuò)大銷售額。作為一名銷售員，要增加投資回報(bào)，就必須找到那些最愿意購(gòu)買你產(chǎn)品或服務(wù)的主要大客戶。例如有兩位汽車購(gòu)買人：一位是富翁，他想買勞斯萊斯高級(jí)轎車；加一位是中產(chǎn)者，他想貸三年的款買一輛中等轎車。
富翁買車不會(huì)作太多的調(diào)查。因?yàn)檫@一購(gòu)買行為對(duì)富翁來說并不特別重要；另外，勞斯萊斯的質(zhì)量已經(jīng)被子認(rèn)為是過關(guān)的。
相反，這位中產(chǎn)階級(jí)購(gòu)買者可能要花好多時(shí)間來決定是否購(gòu)買。因?yàn)橘I車主定行為對(duì)一個(gè)中產(chǎn)者來說是極為重要的。在三年時(shí)間里，他都需要使用這部車。另外，由于收入有限，中產(chǎn)者在購(gòu)買車時(shí)總希望詳細(xì)了解更多的各種細(xì)節(jié)問題，以確信自己的投資得到了最大的回報(bào)。
理解投資回報(bào)等式這一點(diǎn)的關(guān)鍵在于：如果投資在一筆銷售上的時(shí)間是一個(gè)常量，要使投資回報(bào)最大化，就必增加銷售額。
·銷售投資組合
在投資領(lǐng)域，投資組合意味著所有股票的集合，但在職業(yè)銷售領(lǐng)域，投資組合是所有的客戶或目標(biāo)客戶的集合。在投資時(shí)，首先要明確自己愿意承受風(fēng)險(xiǎn)的程度。如果希望承擔(dān)較多的風(fēng)險(xiǎn)，那你就投資在較少的股票上；如果希望風(fēng)險(xiǎn)小一些，那就投資在較多的股票上，這樣“多元化的投資”可以分散投資者的一部分風(fēng)險(xiǎn)。
這一點(diǎn)以銷售投資組合同樣適合。首先要設(shè)置自己所愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的水平！如果想要高風(fēng)險(xiǎn)的銷售投資組合，那就投資到少數(shù)目標(biāo)客戶身上；而如果希望風(fēng)險(xiǎn)小些，那也可以通過開發(fā)更多的客戶來減少風(fēng)險(xiǎn)。
·設(shè)定目標(biāo)市場(chǎng)
大部分銷售員可能把市場(chǎng)目標(biāo)定義為“所有購(gòu)買我們產(chǎn)品或服務(wù)的公顧客”。如果銷售員在一個(gè)轄區(qū)內(nèi)工作的話，你可以更好的改進(jìn)這一定義，把側(cè)重點(diǎn)放在區(qū)域范圍內(nèi)。
“所有”一詞意味著缺乏重點(diǎn)。銷售員的目標(biāo)是使投資回報(bào)最大化，要完成這一目標(biāo)的途徑只能是發(fā)掘那些最可能大量購(gòu)買我們或服務(wù)的客戶。盡管這看起來好象所一些購(gòu)買者從目標(biāo)市場(chǎng)中排斥出去。其實(shí)不然，銷售人員只是分清主次關(guān)系。這樣，就可以和目標(biāo)市場(chǎng)中最大的和最愿意購(gòu)買的客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系，銷售員也可以在日后的時(shí)間中經(jīng)常性地?cái)U(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)的定義。但是只有在和原有目標(biāo)市場(chǎng)定義中的潛在客戶購(gòu)買者建立關(guān)系后才應(yīng)想到要去擴(kuò)大自己的目標(biāo)市場(chǎng)。那在這目標(biāo)市場(chǎng)中將會(huì)有充足的機(jī)會(huì)。銷售人員不必在目標(biāo)市場(chǎng)外尋找機(jī)會(huì)，因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)外的機(jī)會(huì)場(chǎng)實(shí)在太小。更重要的是，這樣做可以得到銷售過程中投入時(shí)間回報(bào)的最大化。
要取代目標(biāo)市場(chǎng)定義中“所有”一詞，可心考慮把目標(biāo)市場(chǎng)定義在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，選擇的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)應(yīng)清晰地顯示在目標(biāo)市場(chǎng)的潛在購(gòu)買力。這些數(shù)據(jù)可以是銷售額、地理位置、員工數(shù)量和凈資產(chǎn)值。
從哪里才能得到這些必要的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)呢？一般可以通過以下兩種途徑取得：購(gòu)買方式或免費(fèi)方式。如采用購(gòu)買方式，典型的做法是可以到以銷售信息為生的公司支購(gòu)買信息。購(gòu)買信息的一大優(yōu)點(diǎn)在于別人已經(jīng)把大量數(shù)據(jù)作了精心篩選，并把這些數(shù)據(jù)整理為銷售員迅速可以使用的格式。購(gòu)買信息的缺點(diǎn)在于它需要費(fèi)用支出。
獲得免費(fèi)信息也可以有多種途徑，包括從當(dāng)?shù)厣虝?huì)、公共圖書館以及出版式物等地方獲取。免費(fèi)信息的主要優(yōu)點(diǎn)在于它可以直接利用而無需付費(fèi)，最大的缺點(diǎn)是，它需要投入大量的時(shí)間才能達(dá)到與購(gòu)買的信息相同的質(zhì)量水準(zhǔn)。
“全世界所有的人與你做生意只是時(shí)間的早晚問題！”把目標(biāo)市場(chǎng)定位在有一百名以上的員工的公司上，作為一名銷售人員，并不以能決定一個(gè)公司能否與目標(biāo)市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)相符，但統(tǒng)計(jì)數(shù)字卻可以做到這一點(diǎn)。因此，一個(gè)公司或個(gè)人并不能把自己從一個(gè)銷售員的目標(biāo)市場(chǎng)中排斥出去。
·細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)
一旦銷售人員確定了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，接下來的步驟就是要把市場(chǎng)細(xì)分為在嚴(yán)：優(yōu)先考慮的客戶、一般考慮的客戶及最后考慮的客戶，目的是為了進(jìn)一步精選目標(biāo)市場(chǎng)，以使把銷售員的主要精力投入到那些愿意大量購(gòu)買你的產(chǎn)品和服務(wù)的潛在客戶身上去。
細(xì)分市場(chǎng)的原因是現(xiàn)在就可以安排打電話的次數(shù)以及拜訪客戶的計(jì)劃，以便把主要精力放在那些能產(chǎn)生最大投資回報(bào)的客戶身上。同時(shí)，參照銷售流程圖，劃分目標(biāo)市場(chǎng)的方法將確保在打電話給最大的目標(biāo)客戶之間的間隔時(shí)間最短，這了相應(yīng)地，將使那些最大的潛在客戶在銷售管道中一直保持重要的位置。
·目標(biāo)市場(chǎng)的任務(wù)計(jì)劃
對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)中的三個(gè)層次，如何分別合理地安排打電話次數(shù)及拜訪時(shí)間計(jì)劃。通常，為使這些目標(biāo)達(dá)到激勵(lì)的作用，它們必須是可以實(shí)現(xiàn)的，而是銷售員自己可以控制的。與銷售目標(biāo)比較，銷售電話數(shù)及拜訪客戶數(shù)大部分是銷售員可以控制的，而銷售任務(wù)卻往往并非如此。而且購(gòu)買決定也不銷售人員所能決定的。
下面，舉例說明如何為目標(biāo)市場(chǎng)中的每類客戶安排要打電話次數(shù)和拜訪時(shí)間計(jì)劃。
優(yōu)先考慮的客戶：每個(gè)月打一次電話，每季度拜訪一次；
一般考慮的客戶：每季度打一次電話，每半年拜訪一次；
最后考慮的客戶：每半年打一次電話，每年拜訪一次。
·多打電話
這聽起來與通常我們更注意于電話的“質(zhì)量”，而不是“數(shù)量”相矛盾。但是，我們已經(jīng)花時(shí)間為我們的目標(biāo)市場(chǎng)定質(zhì)定量了，根據(jù)定位，我們所打的每一個(gè)電話都是優(yōu)質(zhì)電話，因此剩下來的可變項(xiàng)就只有數(shù)量了，或者是愿意為實(shí)現(xiàn)銷售成功付出努力的多少了。
4．面對(duì)拒絕
客戶并不是經(jīng)常愿意會(huì)見銷售員的，他們會(huì)向銷售員擺出種種不愿見面或購(gòu)買的理由。但一個(gè)銷售員的銷售生涯中遇到的只會(huì)是有限的拒絕理由，即然只是有限的拒絕理由，那銷售員就可以做好充分的準(zhǔn)備予以應(yīng)對(duì)，同時(shí)設(shè)計(jì)好我們的回答方式。同時(shí)，拒絕從根本上講并不是完全的拒絕，它們其實(shí)是潛在客戶提出了解更多信息的要求。
·學(xué)習(xí)過程中的四個(gè)發(fā)展階段
成年人在學(xué)習(xí)過程中要經(jīng)過四個(gè)發(fā)展階段：意識(shí)不到自己的無能；意識(shí)到自己的無能；意識(shí)到自己的能力；對(duì)自己能力的不加意識(shí)。
第一階段：意識(shí)不到自己的無能。這個(gè)階段，成年學(xué)習(xí)者，并不知道自己有什么不懂。實(shí)際上，銷售員就是一項(xiàng)特殊技巧的初學(xué)者。
第二階段：銷售員已經(jīng)認(rèn)識(shí)到他在技巧方面的欠缺，并且十分清楚自己的不足。
第三階段：銷售員開始在特殊技巧的運(yùn)用上日趨成熟，但是，他必須經(jīng)?？紤]要如何做才能順利完成任務(wù)。
最后一個(gè)階段：他能隨心所欲地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，根本不需要任何多余的思考。
·典型的拒絕理由
以下是一些常見的拒絕理由；
請(qǐng)寄書面資料給我；
我們自己內(nèi)部能夠供應(yīng)你們這種產(chǎn)品（服務(wù)）
我們已經(jīng)有了供應(yīng)商；
我不是這項(xiàng)工作的負(fù)責(zé)人；
我們沒有購(gòu)買你們產(chǎn)品或服務(wù)的財(cái)務(wù)預(yù)算；
你們的價(jià)格太高了；
我們過去曾用過你們的產(chǎn)品，但覺得不滿意。
·這理電話為例說明如何應(yīng)對(duì)這些理由
“請(qǐng)寄書面資料給我”
這是拒絕理由中最常見的一種。你通過電話找到了那個(gè)潛在客戶，他告訴你寄給他一些書面資料，大多數(shù)銷售人員會(huì)用一種積級(jí)的態(tài)度回答他這一拒絕，他們按要求把信件寄出去，并相信自己已經(jīng)在銷售進(jìn)程中向前邁了一大步。事實(shí)上是，在大多數(shù)情況下，你在銷售過程與打電話前所處的位置并沒有什么兩樣。一旦你掛斷電話，那位潛在客戶又去做他原來的事情了。幾天后，當(dāng)他收到資料時(shí)，可能會(huì)想起來有過這么一回事，但或許根本就已經(jīng)忘記了。這一拒絕理由根本不需要作太多的解釋就可以把銷售員拒于門外。
一個(gè)潛在客戶要求在約見前寄書面資料給他對(duì)銷售員而言其實(shí)是“正中下懷”。
回復(fù)“請(qǐng)寄書面資料給我”拒絕理由的例文
我曾給您寄過一些資料，可能它們?cè)卩]寄過程中遺失了。3月26日我正好要到你們公司附近辦點(diǎn)事，我很想在下午3：00來拜訪您，您有空嗎？太好了！我會(huì)把這個(gè)約會(huì)記錄在我的日程安排上，約見前一天我會(huì)再打電話跟您最后確定一下。
這里有幾個(gè)有趣的地方。首先，客戶只能用兩種回答中的一種來回答。他可以同意會(huì)面或用其他的理由來拒絕。其次，銷售人員詢問客戶是否有空，并非僅僅送上產(chǎn)品資料而已，通常，這種“上門送材料的面談”至少不少于一個(gè)小時(shí)。事實(shí)上，這些約見無論從哪一方面而言，與潛在客戶他們自己安排的約見完全是一樣的。
“我們自己內(nèi)部能夠供應(yīng)你們主種產(chǎn)品（服務(wù)）”
這是一個(gè)非常有說服力的拒絕理由，因?yàn)樗雌饋頍o懈可擊。但是，要克服這一拒絕理由并不比其他的障礙困難。和其他方法一樣，關(guān)鍵在于準(zhǔn)備工作。如果你看過“核心/潛在”圖，就馬上意識(shí)到潛在客戶告訴你的信息是他們的主導(dǎo)需求已經(jīng)解決了。如果這家公司并不是由自己來解決這種需求的話，那競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能已經(jīng)占領(lǐng)了這一市場(chǎng)。因此，這類拒絕理由與客戶告訴你他對(duì)你的某一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很滿意十分相似，而要應(yīng)對(duì)這兩種拒絕的策略也是非常相似的。
內(nèi)部自己能供應(yīng)的拒絕理由可以由兩種方式來解決，選擇要看對(duì)方在公司里所處的角色如何：是中層管理者還是高層決策者。你所設(shè)計(jì)的回答必須表現(xiàn)出在為對(duì)方的利益著想。
應(yīng)對(duì)中層管理者的方法：
中層管理者最關(guān)心的問題之一是：效率。他們所做的一切都已經(jīng)很好，你應(yīng)該做的是幫助他們于得更好。
答復(fù)“我們自己內(nèi)部能夠供應(yīng)你們的這種產(chǎn)品（服務(wù)）”
拒絕理由的例文
應(yīng)對(duì)中層管理者的方法
太好了！這也正是我與你聯(lián)系的原因。我們已經(jīng)和許多你們這樣的大公司建立了業(yè)務(wù)關(guān)系，并且發(fā)現(xiàn)我們能對(duì)你們內(nèi)部供應(yīng)的服務(wù)提供有效的補(bǔ)充。8月5日我正好要到你們公司附近辦點(diǎn)事，我想來拜訪您并告訴你我們是如何做到這一點(diǎn)的。你下午3點(diǎn)有空嗎？
應(yīng)對(duì)高級(jí)管理者的方法：
中層管理者主要關(guān)心的是如何將工作做得更好，這可以使他們?nèi)兆舆^得更好。然而高層管理者的情況卻并非如此，他們關(guān)心的是投資投資回報(bào)、每股收益以及其他許多大范圍的財(cái)務(wù)執(zhí)行指標(biāo)。因此，對(duì)高層管理者作出的拒絕就應(yīng)該表明你能為他們公司增加盈利。
應(yīng)對(duì)高層管理者的方法
太好了！這正是我打電話給你的原因。我們已經(jīng)和許多你們這樣的大公司建立了業(yè)務(wù)關(guān)系，我們發(fā)現(xiàn)采用外部資源能以較低的總成本解決他們的需求。7月18日我正好要到你們公司附近辦點(diǎn)事，我希望能來拜訪您并解釋一下為什么我們能做這一點(diǎn)。您下午3點(diǎn)有空嗎？
“我們已經(jīng)有了供應(yīng)商”
潛在客戶告訴你他們公司已經(jīng)和你的一位或幾位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立了業(yè)務(wù)關(guān)系，這種拒絕理由跟前一個(gè)理由沒太大的區(qū)別。在這這種情況下，你的目標(biāo)應(yīng)是確認(rèn)對(duì)方的潛在需求，或未滿足的需求。
回復(fù)“我們已經(jīng)有了供應(yīng)商”拒絕理由手稿例文
太好了！這也是我打電話給您的原因。我們已和許多你們這樣的大公司建立了業(yè)務(wù)關(guān)系，發(fā)現(xiàn)我們能對(duì)你們主要供應(yīng)商所提供的服務(wù)作出有力的補(bǔ)充。11月2日我正好要到你們公司附近辦點(diǎn)事，我想來拜訪您并想解釋一下為什么我們能做到主一點(diǎn)。您下午3點(diǎn)有空嗎？
一般情況下，一個(gè)已經(jīng)和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立業(yè)務(wù)關(guān)系的潛在客戶比根本就不使用你們行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的潛在客戶好得多。一個(gè)公司使用了你們行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，至少說明他們認(rèn)識(shí)到了這類產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)為你做了許多你要做的工作。你要做的就是要發(fā)現(xiàn)潛在業(yè)務(wù)，爭(zhēng)取前進(jìn)的機(jī)會(huì)，以在銷售過程中不斷取得新的業(yè)績(jī)。
“我不是這項(xiàng)工作的負(fù)責(zé)人”
在設(shè)法尋找購(gòu)買你所推銷產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)責(zé)人時(shí)，你常常會(huì)碰到那些并不是你想要找的人。這種情況在你用一份沒有客戶的清單時(shí)最容易出現(xiàn)。用一份沒有聯(lián)系人的清單或許是所有銷售中最令人頭痛的事。你不僅要通過要通過促銷電話得到約見的機(jī)會(huì)，而且要找到那些實(shí)際真正決策者的姓名。大多數(shù)銷售員都會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一項(xiàng)十分艱巨的難以克服的任務(wù)。但是，如果處理得當(dāng)，它也可以是客戶開發(fā)中采取的最直接、最有效的途徑。
首先，你對(duì)潛在客戶沒有任何既有概念。所有人都力圖避免與兩種人接觸：一種是他們特別難以相處的；另一種是曾與他們有過一段不開心的經(jīng)歷的。
如何找到真正的決策者：
當(dāng)你使用一份沒有客戶姓名的清單時(shí)，你的成功期望值并不高，因?yàn)槟闶菑挠邢薜男畔⒑托в梦恢瞄_始的，就像體育比賽中處于劣勢(shì)的那一方，你不會(huì)失去更多的東西了，因此你完全可以拋開一切，盡全力孤注一擲，這樣做的最終結(jié)果是你的成績(jī)要大大超過你通常能力所發(fā)揮的程度。
找到公司中真正決策者的電話手稿例文1
您好！我是某某公司的小王。我想您是否能幫一個(gè)忙？我想換你們公司采部的負(fù)責(zé)人。在您幫我轉(zhuǎn)接之前，我非常您希望您能告訴我他的姓名與電話號(hào)碼。以便萬一他不在時(shí)我還能和他聯(lián)系上。非常感謝您的幫助。
確認(rèn)已經(jīng)找到公司的真正決策者：
一旦電話接通，你需要判斷一下是否找到了準(zhǔn)確的目標(biāo)人。如果你正好找到了那個(gè)人，你可以直接用上你的基本手稿；如果沒有，那就應(yīng)該向?qū)Ψ降狼?，說你誤會(huì)了，同時(shí)請(qǐng)他轉(zhuǎn)接到真正的負(fù)責(zé)人那里。
應(yīng)對(duì)不合作的接待員：
第一個(gè)辦法是通常可以自己直接撥打電話號(hào)碼給一個(gè)職員而繞開他。第二個(gè)技巧是告訴不合作的接待員一個(gè)編造的名字。
找到公司里真正決策者的電話手稿例文2
接待員：某某公司，請(qǐng)問你找誰(shuí)？
銷售員：請(qǐng)轉(zhuǎn)王經(jīng)理。
接待員：對(duì)不起，我們公司里沒有姓王的經(jīng)理。
銷售員：或許你可以幫一個(gè)忙。我曾和貴公司一位經(jīng)理合作過，我想您現(xiàn)在是否可心幫我轉(zhuǎn)到你們公司管理這項(xiàng)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人那里。
接待員：當(dāng)然可以，我?guī)湍戕D(zhuǎn)到采購(gòu)部李經(jīng)理那里。
銷售員：真是太謝謝您了。
“我們沒有購(gòu)買你們產(chǎn)品或服務(wù)的財(cái)務(wù)預(yù)算”
銷售是一個(gè)過程，而不是一個(gè)偶然事件。銷售員不可能指望每一位老客戶和潛在客戶能立刻給你回報(bào)。但是，因?yàn)槟闼Φ膶?duì)象在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)，因此每一個(gè)客戶都是“高質(zhì)量”客戶。假如潛在客戶在你的產(chǎn)品或服務(wù)方面沒有相應(yīng)的財(cái)務(wù)預(yù)算，那或許這正是建立業(yè)務(wù)關(guān)系的最佳時(shí)間。
回復(fù)“我們沒有預(yù)算”拒絕理由的電話手稿例文
張女士，我們已經(jīng)與許多和你們情況相同的公司建立了業(yè)務(wù)關(guān)系。事實(shí)上，在花時(shí)間與我們接觸之前，他們也和您現(xiàn)在的感覺一樣。6月25日我正好要到你們公司附近辦點(diǎn)事，我想來拜訪你一下。您一午3點(diǎn)有空嗎？
你們的價(jià)格太高了
由價(jià)格而形成的十分重要的拒絕理由最終都出現(xiàn)于每一次的銷售過程中。首先，如果你的價(jià)格是真的太高，那沒有人愿意來購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)，而你的公司也將被淘汰出局。另外，價(jià)格是相對(duì)而言的，它并非是絕對(duì)性概念。因此，你的任務(wù)是要表明你的產(chǎn)品或服務(wù)與你的報(bào)價(jià)等值。當(dāng)對(duì)方問及一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格時(shí)，銷售員應(yīng)盡力同意潛在客戶的意見。承認(rèn)企業(yè)不是市場(chǎng)中最低價(jià)格的供應(yīng)商，但另一方面，所報(bào)價(jià)格并不是最高價(jià)格。
銷售員的任務(wù)要證明它的價(jià)值，而不是商討價(jià)格。事實(shí)上，客戶尋找的是最低總成本的方案，而不是產(chǎn)品（服務(wù)）的最低價(jià)。
假設(shè)你有機(jī)會(huì)購(gòu)買兩張存款單，一張是200美元，收益率為5%，另一張是500美元，收益率為15%，你更愿意購(gòu)買哪一張，是便宜的還是更貴的呢？
回復(fù)“價(jià)格太高”為拒絕理由的電話手稿例文
芮先生，價(jià)格對(duì)我們來說都很重要，但我們和許多你們這樣的大公司都建立了業(yè)務(wù)關(guān)系，他們相信與我們合作能得到合理的投資回報(bào)。
銷售員的回答告訴潛在客戶兩件事情：首先，像他們這樣的其他公司感覺到你們所提供的服務(wù)與報(bào)價(jià)相值；第二，為什么這種報(bào)價(jià)是等值的。回答這些問題時(shí)沒必要在電話里作長(zhǎng)時(shí)間的討論，你的目標(biāo)是盡可能快地、有效地對(duì)付每一個(gè)拒絕理由，以爭(zhēng)取到約見機(jī)會(huì)。在面對(duì)面的情況下，就有充足的時(shí)間來說明你們產(chǎn)品的可值性。
“我們過去曾用過你們的產(chǎn)品，但覺得不滿意”
每個(gè)銷售員都希望，這種拒絕最好不要經(jīng)常碰到。如果你的公司在售后服務(wù)方面做得很好，那它能生存下來并發(fā)展。但如果售后服務(wù)不盡如人意，那市場(chǎng)會(huì)告訴你售后服務(wù)應(yīng)是公司的一項(xiàng)重要任務(wù)，而你的公司最終被淘汰出局。事實(shí)上，大部分客戶評(píng)價(jià)公司和銷售員時(shí)，更看重在逆境中作出的反應(yīng)，而不是你一帆風(fēng)順時(shí)的表現(xiàn)。
這種情況可以求助于戴爾·卡耐基所提出的建議。他處理這種抱怨的原則是“讓對(duì)方暢快淋漓地宣泄出來”。這一指導(dǎo)非常具有實(shí)用性，因?yàn)樽尶蛻艋驖撛诳蛻舳嘀v是“顧問型”銷售方式的一種理念。
回復(fù)不滿意客戶或潛在客戶的電話手稿例文
陳小姐，我理解您所講的問題，同時(shí)我想盡可能對(duì)此予以彌補(bǔ)。事實(shí)上，如果我是您，我也會(huì)與您有一樣的感覺。9月19日我正好到你們公司附近辦點(diǎn)事，您下午3點(diǎn)有空嗎？
你能對(duì)付所有的拒絕理由嗎？
以上下班這些例子告訴你，對(duì)拒絕理由做好充分的準(zhǔn)備必然會(huì)有所回報(bào)。你可能會(huì)遭遇拒絕，然而不會(huì)使你屈服。銷售員可以對(duì)所有的拒絕理由作出簡(jiǎn)單的、深思熟慮的回答。請(qǐng)注意，這些回答除了你的想法之外，還需要具有實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容。實(shí)際上當(dāng)你對(duì)你的回答進(jìn)行分析時(shí)，你會(huì)理解到你是在幫助你的客戶或潛在客戶獲利。如果你能夠幫助你的客戶或潛在客戶變得更加富有，那你應(yīng)該由于你的產(chǎn)品或服務(wù)而成為“福音傳遞者”。
以上這些建議可以增加客戶開發(fā)過程中成功的概率。請(qǐng)記住，如果客戶并不想見你，那才是無計(jì)可施。然而，查明這一信息無疑是件十分重要的事情。
通常，銷售員可以打兩次相同的電話來處理潛在客戶的拒絕和爭(zhēng)取得到約見的機(jī)針對(duì)。如果再打，談話將變得極不自然。銷售員不妨在以后的日子再打電話給這位潛在客戶。千萬不要自斷退路。
5．邁向成功
邁向成功的四個(gè)步驟只是一個(gè)達(dá)到目的的簡(jiǎn)單公式：制訂目標(biāo)，擁有信心，持之以恒，充滿樂趣！
·制訂目標(biāo)
如果你自己連射擊的目標(biāo)都不知道，那你怎么可能打中目標(biāo)？在制訂目標(biāo)時(shí)，你要把目標(biāo)抬高
抬得特別高。別擔(dān)心達(dá)不到這個(gè)目標(biāo)。如果你今天達(dá)不到，你可以重頭再來，或許明天就能達(dá)到。努力再努力，即使失敗了，你也會(huì)比別人得到的收獲要多得多。
·擁有信心
每個(gè)人都想成功，但有多少人認(rèn)為自己能夠達(dá)到他們生命中的理想呢？美國(guó)一位老師在部孩子們長(zhǎng)大了希望做什么時(shí)，結(jié)果基本相同：醫(yī)生、律師、或明星。只有一個(gè)例外，教室里的一個(gè)小男孩比爾，自豪地宣布他長(zhǎng)大要成為美國(guó)總統(tǒng)。不出所料，其他孩子都嘲笑比爾，但是當(dāng)你現(xiàn)在仔細(xì)想一想，他要做美國(guó)總統(tǒng)的雄心真的并非像當(dāng)時(shí)那樣被認(rèn)為是遙不可及的，每一代人都肯定會(huì)有他們的領(lǐng)導(dǎo)人，只要有人愿意從事這工作，為什么就不可能呢？
·持之以恒
拿破侖·希爾曾說過：“每一失敗里面都孕育著一個(gè)相同或更大的希望”。佛朗哥在《謀求生活的意義》的書中教導(dǎo)了我們持之以恒的真正含義。佛朗哥能夠忍受納粹死亡集中營(yíng)里的摧殘是因?yàn)閼?zhàn)后與家人團(tuán)聚的夢(mèng)想一直在激勵(lì)著他。人一個(gè)人的承受能力是超乎想象的，然而大多數(shù)人在稍遇挫折后便中途放棄了。
·滿懷樂趣
有最痛苦的莫過于干一個(gè)自己沒有興趣的工作?？蛻糸_發(fā)的也是人生成功的秘密。滿懷興趣，去熱愛工作?？蛻糸_發(fā)不是一項(xiàng)工作，而是一項(xiàng)游戲。銷售員要保持一個(gè)“開放的大腦”，更重要的是滿懷樂趣的去學(xué)。就職業(yè)而言，沒有其他任何一種工作能勝過銷售業(yè)的機(jī)會(huì)和高額回報(bào)。
客戶管理
1．終生客戶價(jià)值
一位畢業(yè)于美國(guó)名校的年輕律師，剛打完第一場(chǎng)官司并勝訴后，得意洋洋地向同樣擔(dān)任律師的父親炫耀：“老爸，這種案子在我手上幾天就解決了，哪像你花了四年還沒結(jié)案？”他父親回答道：“兒啊！你知道你大學(xué)昂貴的學(xué)費(fèi)是從哪里來的嗎？”
這顯然是過去那個(gè)年代的笑話。在現(xiàn)在這種競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，如果沒能滿足顧客的需求，就會(huì)立即遭到撤換的命運(yùn)。因此，現(xiàn)在想要長(zhǎng)久地留住客戶，可不能再用過去那種拖延戰(zhàn)術(shù)或是敷衍兩句就行了，必須在觀念上徹底改變――要重視顧客“終身價(jià)值”的存在。
事實(shí)上，已經(jīng)有不少企業(yè)正式而且試圖評(píng)估出顧客的終身價(jià)值，比方說對(duì)福特汽車而言，當(dāng)你從選購(gòu)一輛汽車開始，他們便預(yù)估你將會(huì)帶來至少30萬美元的價(jià)值。想想看，當(dāng)30萬美元送上門時(shí)，我們能不趕快把顧客奉為上賓，提供無微不至的服務(wù)嗎？
雖然福特汽車因?yàn)橹匾曨櫩停钥蜑樽鸲晒?，但遺憾的是，大多數(shù)人或公司，卻只為眼前的短期利益而喪失長(zhǎng)期的可觀利益。
根據(jù)日本知名企管顧問角田識(shí)之的研究，一般交易活動(dòng)中買賣雙方的情緒熱度呈現(xiàn)出兩條迥然不同曲線，銷售員從接觸顧客開始其熱忱便不斷升溫，到簽約時(shí)達(dá)到顛峰，此后便一路下滑，等交了貨、收完款后更是急劇降溫，售后服務(wù)就別提了。
然而顧客的情緒卻是逐漸上升，但總是在需要服務(wù)的時(shí)候，才赫然發(fā)現(xiàn)兩者的落差，求助無門。兩條虛線之所以有如此的“剪刀差”，就是賣主太過于短視而近利，反而忽略了長(zhǎng)遠(yuǎn)的顧客終身價(jià)值。此時(shí)顧客固然是悔不當(dāng)初，但這對(duì)企業(yè)而言，其實(shí)更是個(gè)難以彌補(bǔ)的傷害。
所以，當(dāng)我們要追求企業(yè)的發(fā)展，尤其希望能建立永久經(jīng)營(yíng)的事業(yè)體時(shí)，我們就必須把眼光放遠(yuǎn)，不但要重視顧客的眼前價(jià)值，更需要進(jìn)一步來創(chuàng)造、提高顧客的終身價(jià)值。
該怎么做呢？首先，當(dāng)然要保證產(chǎn)品的品質(zhì)，使它能符合顧客的“需求”，更要符合其“理念”，能全面融入顧客的生活中；其次，要能提供良好的“消費(fèi)體驗(yàn)”，讓其吸收、參與和感動(dòng)；培養(yǎng)出滿意的顧客，建立起對(duì)你的品牌的忠誠(chéng)，進(jìn)而與顧客一同分享、學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)?？偠灾?，需全方位的顧客滿意，才有顧客終身價(jià)值的產(chǎn)生。
所以我們可以歸結(jié)出另一張曲線圖，交貨之后不但要售后服務(wù)，還要熱情地提供終身服務(wù)，培養(yǎng)“終身顧客”，進(jìn)一步創(chuàng)造“終身價(jià)值”。請(qǐng)記住，唯有超越顧客的期待，方能達(dá)到全方位的“顧客滿意服務(wù)”，進(jìn)而成就您自己的事業(yè)。
2．客戶經(jīng)驗(yàn)
隨著客戶不斷從他們所購(gòu)買的產(chǎn)品中獲得經(jīng)驗(yàn)，他們的需求也不斷的發(fā)生了變化。最初，他們是沒有經(jīng)驗(yàn)的的普遍的購(gòu)買者、購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)傾向于功能齊全，包裝漂亮以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。后來，他們成為了經(jīng)驗(yàn)豐富的行家，更愿意購(gòu)買價(jià)格低廉，無包裝形式并且固定可靠的產(chǎn)品。
John是一名電子生產(chǎn)廠家的應(yīng)用工程師，他在兩年內(nèi)一直拜訪環(huán)球電子公司新產(chǎn)品開發(fā)小組。最后的一年，他的努力終于得到了回報(bào)，大量定單接連不斷，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品開發(fā)小組已將他的幾種改進(jìn)的產(chǎn)品列入了他們的科研目錄，成為其新興家庭用品的成員。
現(xiàn)在他將越來越多的時(shí)間用在了采購(gòu)經(jīng)理的身上，與最初的接觸人，即新產(chǎn)品開發(fā)小組負(fù)責(zé)人的交往越來越少。一天，開發(fā)小組負(fù)責(zé)人突然請(qǐng)求與他見面，John欣然答應(yīng)，也希望借此機(jī)會(huì)與他討論一下他計(jì)劃中的幾個(gè)產(chǎn)品。
會(huì)面時(shí)，新產(chǎn)品開發(fā)小組負(fù)責(zé)人宣布，他們將要結(jié)束目前的項(xiàng)目，John的改進(jìn)型產(chǎn)品的事宜，將由采購(gòu)經(jīng)理全權(quán)處理。
接著，John與采購(gòu)經(jīng)理單獨(dú)會(huì)面，他試圖與該經(jīng)理建立起一種密切的合作關(guān)系，并期望能激發(fā)出采購(gòu)經(jīng)理足夠的興趣。他談到他以前與開發(fā)小組合作十分愉快，并描繪了幾種新產(chǎn)品的構(gòu)想。采購(gòu)經(jīng)理卻打斷說：“我也確實(shí)很愿意那樣，可是我得老實(shí)告訴你，我需要的只有三點(diǎn)：價(jià)格，價(jià)格，還是價(jià)格。你能提供嗎？”
對(duì)這位經(jīng)理的魯莽，John非常吃驚，他苦澀的一更笑道：“你知道我們并不是工業(yè)領(lǐng)域的雪佛汽車。”顯然，這話站不住腳。后來他已清楚意識(shí)到客戶的興趣已經(jīng)消失了。失去這么一個(gè)客戶，相當(dāng)于損失每年500萬美元的訂單，這一切都來得太突然了。
·客戶經(jīng)驗(yàn)的影響
John所遇到的是客戶經(jīng)驗(yàn)演變這樣一種營(yíng)銷現(xiàn)象。也就是說，他的客戶是以前十分依賴于各種服務(wù)支持的無經(jīng)驗(yàn)的買者，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為有經(jīng)驗(yàn)的客戶，慚慚注重于產(chǎn)品其他方面的利潤(rùn)，在這個(gè)例子里就是產(chǎn)品價(jià)格。
John手里拿著一張空空的訂單離開了，因?yàn)樗匿N售部門沒有為他提供這種可預(yù)見的顧客行為的轉(zhuǎn)變。如果早些意識(shí)到這種轉(zhuǎn)變，他就會(huì)覺察到一些帶有預(yù)示性的跡象；采購(gòu)經(jīng)理越來越多地參與購(gòu)買決策，而對(duì)John所提出的應(yīng)用興趣越來越少。
這說明了一個(gè)問題，它涉及了所有向別人銷售自己產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，無論是標(biāo)準(zhǔn)的工業(yè)產(chǎn)品，如鋼鐵或通訊備，或是其它產(chǎn)品，公司都將不可避免地面臨由于客戶經(jīng)驗(yàn)的影響而造成的客戶轉(zhuǎn)變。若將其與產(chǎn)品發(fā)展周期聯(lián)系起來，這將有助于了解客戶需求，并可作為制定銷售戰(zhàn)略的指導(dǎo)。
隨著客戶對(duì)產(chǎn)品越來越熟悉，他們發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家服務(wù)支持的價(jià)值越來越低。因此，他們的購(gòu)買策越來越集中在價(jià)格上。他們不再像從前那樣購(gòu)買整個(gè)系統(tǒng)的產(chǎn)品，而是將系統(tǒng)拆分成一些基本元件，向那些僅僅出售產(chǎn)品而不同時(shí)出售產(chǎn)品支持的供應(yīng)商敞開大門。
·無經(jīng)驗(yàn)的多面手
當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品系列處于生命周期的最初始階段時(shí)，大部分顧客對(duì)其是很不熟悉的。甚至隨著產(chǎn)品的不斷發(fā)展成熟，也將會(huì)繼續(xù)吸引無經(jīng)驗(yàn)的客戶，新客戶可以通過兩個(gè)特征加以辨別；他們是多面手，并且在作購(gòu)買決定時(shí)非常重視技術(shù)與應(yīng)用支持。
說他們是多面手是因?yàn)楣驹诮佑|每一種新產(chǎn)品時(shí)，總是將任務(wù)分派給那些勝任傳統(tǒng)并且能夠應(yīng)付各種意外的人。在某些場(chǎng)合下，這些人會(huì)恰好是公司高層管理中的一員，這時(shí)因?yàn)橐苍S公司中其他成員不愿承擔(dān)這個(gè)會(huì)因錯(cuò)誤決策而導(dǎo)致的“仕途”風(fēng)險(xiǎn)。其他的無經(jīng)驗(yàn)的顧客包括設(shè)計(jì)工程師，系統(tǒng)分析員及其他專業(yè)多面手，他們通過為公司引進(jìn)主要新產(chǎn)品及工藝或使公司進(jìn)入一個(gè)新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域而獲取報(bào)酬。
無經(jīng)驗(yàn)的客戶非常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品支持，他們往往被一大串供應(yīng)商提供的便利，以及已被驗(yàn)證過的技術(shù)所吸引。他們的決策進(jìn)程非常緩慢，并且依賴于銷售商自始至終的引導(dǎo)。在這樣的一種市場(chǎng)條件下，那些具有強(qiáng)大銷售和客戶管理資源的銷售商就能夠高效地參與競(jìng)爭(zhēng)。而那些不愿或不能管理這種冗長(zhǎng)的決策進(jìn)程并且不能提供解決問題方法的公司將失去這種類型的客戶。
計(jì)算機(jī)工業(yè)的發(fā)展歷史，就可以告訴我們?cè)S多關(guān)于經(jīng)驗(yàn)客戶的情況及適用于他們的戰(zhàn)略。計(jì)算機(jī)工業(yè)起步于20世紀(jì)60年代，當(dāng)時(shí)一些大公司決定通過用計(jì)算機(jī)來實(shí)現(xiàn)大量地記錄保存，從而達(dá)到以較好的管理流動(dòng)資金領(lǐng)先于其他同行。由于購(gòu)買決定涉及到內(nèi)容信息流動(dòng)、過程的改變以及較大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，所以往往由高級(jí)經(jīng)理委員會(huì)來作出決定，他們各有目的，因此決策一般會(huì)持續(xù)18—24個(gè)月。
IBM從一開始就占領(lǐng)了主個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)樗哑滗N售戰(zhàn)略定位于無經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買者。它的銷售程序包括可靠的（而不是技術(shù)先進(jìn)的）全套硬件軟件系統(tǒng)；一條寬松的產(chǎn)品線用于將來產(chǎn)品升級(jí)；強(qiáng)大的人力資源用于安裝、培訓(xùn)、服務(wù)和客戶管理；自由更新系統(tǒng)優(yōu)先權(quán)的選擇。其定價(jià)戰(zhàn)略使得它的利潤(rùn)遠(yuǎn)比其他較小的競(jìng)爭(zhēng)者高得的多。IBM所采用的這種戰(zhàn)略令人生畏，很大程度上不是因?yàn)樗竺嬗兄鴱?qiáng)大的資源，而是因?yàn)榉狭藷o經(jīng)驗(yàn)多面手的市場(chǎng)。
相似的，機(jī)器人工業(yè)市場(chǎng)當(dāng)前也面臨著這樣一個(gè)狀況：大部分客戶無經(jīng)驗(yàn)及厭惡風(fēng)險(xiǎn)。購(gòu)買者很少關(guān)心性能與價(jià)格的比率，更多地關(guān)心產(chǎn)品是否經(jīng)得起檢驗(yàn)，綜合性能和包裝形式等到方面。只有能夠提供整個(gè)系統(tǒng)、產(chǎn)品可靠，信譽(yù)良好的公司才能在這種環(huán)境中取勝。強(qiáng)大的銷售資源投入遠(yuǎn)比低廉的價(jià)格重要得多。
總之，無經(jīng)驗(yàn)多面手在愿意購(gòu)買整個(gè)系統(tǒng)，并且決策時(shí)間比較長(zhǎng)，不能提供整個(gè)系統(tǒng)解決方案的任何戰(zhàn)略都有不可能獲得成功。
·有經(jīng)驗(yàn)的專家
然而，在開始階段取得了成功的銷售商，如果不能對(duì)日益老練與自信心不斷增強(qiáng)的客戶作出相應(yīng)的反應(yīng)，就會(huì)停滯不前。
隨著公司對(duì)產(chǎn)品越來越熟悉，對(duì)自己的判斷越來越自信，他們就將原來由總管或技術(shù)人員承擔(dān)的購(gòu)買任務(wù)移交給更加了解產(chǎn)品性能的專家或采購(gòu)部門，購(gòu)買決定就建立在標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的基礎(chǔ)上。例如在購(gòu)買機(jī)器人過程中，F(xiàn)isherBody公司的法人委員會(huì)最近由一人更小的制造生產(chǎn)專家小組來替代。這個(gè)小組十分熟悉機(jī)器人地器件的性能和系統(tǒng)的應(yīng)用，很少再依賴于制造商的客戶管理隊(duì)伍了。
對(duì)產(chǎn)品的了解使得客戶敢于承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，這些在以前他們總是推諉到銷售商的身上。他們不再尋求一大堆綜合性的利益，對(duì)其中的每一部分利益他們都有可以清楚地進(jìn)行曲視分類及評(píng)估。部分產(chǎn)品可以從最初的系統(tǒng)銷售商那里直接選購(gòu)，其余的可以由客戶自行購(gòu)買，甚至有些還可以求助于專業(yè)經(jīng)銷商。當(dāng)發(fā)生這種分解式購(gòu)買情況時(shí)，客戶的購(gòu)買決定不同再基于客戶經(jīng)理的強(qiáng)有力的支持以及排難系統(tǒng)，而是決定于價(jià)格與性能兩個(gè)因素之間的權(quán)衡。購(gòu)買決定也不再那么耗時(shí)（只有極少數(shù)的產(chǎn)品例外，這些產(chǎn)品各組成部分之間的相對(duì)關(guān)系十分復(fù)雜，如辦公集成系統(tǒng)和柔性的制造系統(tǒng)）。
通訊業(yè)領(lǐng)域的客戶已經(jīng)開始了這種轉(zhuǎn)變。由于市場(chǎng)已日漸開放，買家可以自行選擇設(shè)備和遠(yuǎn)距離服務(wù)供應(yīng)商，商家紛紛發(fā)展內(nèi)部職員來管理他們的通信需求。隨著這些職員對(duì)產(chǎn)品越來越熟悉，他們就會(huì)將通訊產(chǎn)品進(jìn)行拆分。他們會(huì)從這個(gè)銷售商購(gòu)買部分元件，從另外一個(gè)那里也購(gòu)買一些，認(rèn)真選擇出提供最優(yōu)價(jià)格—性能利益的供應(yīng)商，來建立自己的系統(tǒng)。
·客戶的老練與產(chǎn)品的成熟
客戶的轉(zhuǎn)變與產(chǎn)品生命周期之間是怎樣的關(guān)系呢？?jī)烧咧g可以是并列的發(fā)展，如今天的通訊業(yè)，然而客戶從無經(jīng)驗(yàn)到有經(jīng)驗(yàn)之間的轉(zhuǎn)變通常獨(dú)立于產(chǎn)品的發(fā)展成熟過程。換言之，產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展，同時(shí)受到客戶與產(chǎn)品兩方面力量的驅(qū)動(dòng)。
客戶不斷掌握產(chǎn)品方面的知識(shí)，購(gòu)買時(shí)逐漸地側(cè)重于產(chǎn)品的性能。然而，銷售商仍可通過幫助客戶開發(fā)新的應(yīng)用來釋放購(gòu)買力。
后來進(jìn)入市場(chǎng)的客戶將受到同類產(chǎn)品有效性的影響。由于商家之間存在競(jìng)爭(zhēng)，他們利用進(jìn)入市場(chǎng)晚的優(yōu)勢(shì)。通過模仿其他正在產(chǎn)品革新的公司，從而降低了自己產(chǎn)品的開發(fā)成本與應(yīng)用成本，因而他們的產(chǎn)品售價(jià)就可能很低。這種環(huán)境下，本來一直在尋求技術(shù)支持和相應(yīng)服務(wù)的客戶，也可能傾向于價(jià)格方面的因素。
在客戶的奪以及激烈的競(jìng)爭(zhēng)條件下，大部分的市場(chǎng)定位在有經(jīng)驗(yàn)的客戶，他們購(gòu)買相同的產(chǎn)品。在這個(gè)階段，客戶喜歡將最初那種全部產(chǎn)品利益包捆在一起的產(chǎn)品拆分開來，剔除其中與他們主要購(gòu)買需求不是十分相關(guān)的部分。他們追求產(chǎn)品質(zhì)量足夠好，而不是過分好，能夠有效確保產(chǎn)品設(shè)計(jì)的穩(wěn)定性，相關(guān)資源的合理使用以及盡可能最低的成本。
3．客戶經(jīng)驗(yàn)對(duì)銷售戰(zhàn)略的意義
一旦與客戶建立了一個(gè)良好的關(guān)系，銷售商們就致力于如何珍惜維持這些市場(chǎng)份額。然而隨著時(shí)間的推移，客戶的需求發(fā)生改變，銷售商面臨會(huì)“只落得個(gè)兩手窗空空”的風(fēng)險(xiǎn)。但如果銷售商認(rèn)識(shí)并預(yù)期到客戶經(jīng)驗(yàn)的影響，相應(yīng)地根據(jù)特定客戶群期望利益來制定戰(zhàn)略，那么他們就占據(jù)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。
·客戶管理戰(zhàn)略
只要大部分競(jìng)爭(zhēng)商家不能對(duì)產(chǎn)品的核心技術(shù)部分進(jìn)行復(fù)制，產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境跌主要轉(zhuǎn)變便發(fā)生在客戶的一方。在產(chǎn)品發(fā)展得較快的工業(yè)中，銷售商可以通過加強(qiáng)客戶管理來遷緩客戶的這種轉(zhuǎn)變。即加強(qiáng)客戶管理代表力度，甚至增加客戶購(gòu)買隊(duì)伍中的高層管理。這種戰(zhàn)略旨在維持由高層總經(jīng)理來審核購(gòu)買決定，最大限度地限制有經(jīng)驗(yàn)的專家參與到重要的決策中來。其目的在于維持銷售商的影響，封鎖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入渠道。
IBM在計(jì)算機(jī)工業(yè)中充分運(yùn)用了這種戰(zhàn)略。他們通過多層次隊(duì)伍的客戶管理，抑制了客戶從無經(jīng)驗(yàn)到有經(jīng)驗(yàn)之間的轉(zhuǎn)變。保證決策小組在購(gòu)買決策過程中不斷地有無經(jīng)驗(yàn)的多面手的介入，包括高層管理人員與數(shù)據(jù)處理專家。這些舉措使得IBM能夠長(zhǎng)期保持大部分的客戶基礎(chǔ)。這種狀況延續(xù)了很久之后，IBM才被迫強(qiáng)調(diào)有經(jīng)驗(yàn)客戶注重價(jià)格的要求。
在高科技產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)品與系統(tǒng)的快速發(fā)展，使得客戶管理成為一個(gè)可行的戰(zhàn)略。甚至當(dāng)客戶已取得一定的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，擔(dān)由于產(chǎn)品的不斷更新，此戰(zhàn)略仍不失為一種有效的選擇。然而，要使該戰(zhàn)略真正發(fā)揮效應(yīng)，需要有大量的投入來支持技術(shù)性銷售；此外，要獲得成功，還需為客戶增加更多價(jià)值。在客戶方面有高層管理介入的情況下，一定要保證對(duì)客戶要求有迅捷反應(yīng)，迅速而且經(jīng)濟(jì)地滿足客戶要求。
認(rèn)識(shí)客戶經(jīng)驗(yàn)的銷售戰(zhàn)略
客戶
強(qiáng)調(diào)客戶管理
擴(kuò)大產(chǎn)品
側(cè)重于服務(wù)
價(jià)格合理
市場(chǎng)入口
低
高
無經(jīng)驗(yàn)
有經(jīng)驗(yàn)
·產(chǎn)品擴(kuò)大戰(zhàn)略
先進(jìn)的產(chǎn)品最終會(huì)出現(xiàn)大量的仿制產(chǎn)品、無經(jīng)驗(yàn)的客戶也變成了有經(jīng)驗(yàn)的專家。在這種時(shí)候，建立一種系統(tǒng)性的有益于客戶的產(chǎn)品能擴(kuò)大項(xiàng)目不失為明智之舉。銷售商就強(qiáng)調(diào)一種客戶正在尋求真正好處—新的應(yīng)用支持。這種戰(zhàn)略的目的在于使客戶意識(shí)到產(chǎn)品存在著差異，使他們不受同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格所吸引。為達(dá)到這個(gè)目的，銷售商要辨別客戶的產(chǎn)品需求，調(diào)整自己的服務(wù)來滿足客戶。銷售商如能辨別相關(guān)的產(chǎn)品需求，并能通過獨(dú)特的服務(wù)方式來滿足顧客的需求，就不用在產(chǎn)品價(jià)格上與其他產(chǎn)品展開競(jìng)爭(zhēng)。
例如在紙產(chǎn)品工業(yè)市場(chǎng)中，一家美國(guó)公司以其產(chǎn)品的可靠性與特殊性區(qū)別于其他的同類產(chǎn)品。他們這種紙產(chǎn)品已經(jīng)被認(rèn)為是一種成熟產(chǎn)品，其價(jià)值占顧客最終產(chǎn)品總價(jià)值的一小部分。然而，一旦該產(chǎn)品失敗，最終產(chǎn)品就會(huì)遭受巨大的損失。經(jīng)過對(duì)所有各種競(jìng)爭(zhēng)方案進(jìn)行分析檢驗(yàn)后，該公司通過改進(jìn)設(shè)計(jì)與制造工藝的途徑來降低產(chǎn)品失敗的概率。緊接著，該公司又開始致力于與其主要的客戶一起，共同研制具有更好負(fù)荷特性的產(chǎn)品以滿足客戶特殊的應(yīng)用。他們正在逐漸地將其銷售重點(diǎn)從客戶關(guān)系轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品應(yīng)用專長(zhǎng)上來。
通過采用這種產(chǎn)品擴(kuò)大戰(zhàn)略，公司希望他們的產(chǎn)品能夠獲得可觀的利潤(rùn)以及較大的市場(chǎng)分額。供應(yīng)商可以通過放慢其產(chǎn)品進(jìn)入商品目錄速度來獲取自己的利益，因?yàn)榭蛻粼谫?gòu)買商品目錄中的產(chǎn)品十分注重產(chǎn)品的價(jià)格。客戶也因?yàn)樽约鹤罱K產(chǎn)品的可靠性不斷提高從而獲得了真正的價(jià)值。
·客戶服務(wù)戰(zhàn)略
為了吸引在產(chǎn)品發(fā)展后階段進(jìn)入市場(chǎng)的無經(jīng)驗(yàn)的客戶，銷售商會(huì)發(fā)現(xiàn)采用客戶服務(wù)戰(zhàn)略更加合理。市場(chǎng)中充斥著各種各樣的同類產(chǎn)品，即使第一次購(gòu)買產(chǎn)品的客戶也意識(shí)到這些產(chǎn)品之間沒有很大的差別，使得產(chǎn)品的性能與前階段相比顯得不是好么重要?？蛻舻呐d趣不再集中在產(chǎn)品本身，而是更注重服務(wù)銷售混合體中的單個(gè)元素，即產(chǎn)品分配、客戶培訓(xùn)以及售后服務(wù)等。
許多電腦商家進(jìn)入家個(gè)人電腦這個(gè)市場(chǎng)，其中的大部分產(chǎn)品都是使用英特爾芯片，所有這些產(chǎn)品的性能其實(shí)基本上都是一樣。這么多的供應(yīng)商，他們的產(chǎn)品大同小異，這影響了最終用戶的購(gòu)買決策，使得他們的決定不再建立在產(chǎn)品的技術(shù)性能上。1980年代末期，一些商家，如蘋果計(jì)算機(jī)公司就是奉行了產(chǎn)品擴(kuò)大戰(zhàn)略，通過開發(fā)大量的特殊用戶應(yīng)用軟件來贏得有經(jīng)驗(yàn)的客戶。蘋果公司，與其他公司一樣，同樣也瞄準(zhǔn)了無經(jīng)驗(yàn)的客戶，加強(qiáng)了其產(chǎn)品服務(wù)的范疇；培訓(xùn)、產(chǎn)品維修，以及相關(guān)的支持。而其他的一些公司，由于對(duì)客戶的這種轉(zhuǎn)變準(zhǔn)備不足，便成了現(xiàn)代工業(yè)大潮中的犧牲品。
通訊產(chǎn)業(yè)提供了這樣一個(gè)例證。AT&T有這么一條標(biāo)語(yǔ)：“我們的產(chǎn)品包括下列的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備：技術(shù)顧問，客戶行政人員，系統(tǒng)技術(shù)人員。”換句話說，他們的戰(zhàn)略就是服務(wù)，面向的客戶對(duì)象是大部分不熟悉大型通訊系統(tǒng)的公司。
·價(jià)格戰(zhàn)略
最后，客戶與競(jìng)爭(zhēng)兩種力量一起驅(qū)使產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)對(duì)價(jià)格十分敏感的模式。為了維持已獲得的市場(chǎng)份額，就必須摒棄以往那些十分強(qiáng)調(diào)客戶管理，產(chǎn)品擴(kuò)大以及客戶服務(wù)等戰(zhàn)略，制定一個(gè)至少部分的以價(jià)格為綱領(lǐng)的戰(zhàn)略
顧客滿意度
在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，客戶及其需要是企業(yè)建立和發(fā)展的基礎(chǔ)。如何更好的滿足客戶的需求，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。如今，“使顧客滿意”已成為現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，以客戶為中心的新的經(jīng)營(yíng)方式正在得到廣泛的認(rèn)同。在現(xiàn)代激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，適應(yīng)客戶的需求，給客戶自己選擇產(chǎn)品的權(quán)利，讓客戶得到自己真正想要的東西，是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵需要。
1．顧客滿意程度
增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)感，降低顧客跳槽率，可極大地提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。忠誠(chéng)的顧客會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，愿意支付較高的價(jià)格，為企業(yè)作有利的口頭宣傳，影響其他顧客的購(gòu)買行為。與忠誠(chéng)的顧客保持長(zhǎng)期關(guān)系，企業(yè)還可減少促銷費(fèi)用和啟動(dòng)性服務(wù)費(fèi)用。根據(jù)美國(guó)學(xué)者雷奇漢(Frederick F． Reichheld)的研究，在不少行業(yè)里，如果管理人員能使顧客跳槽率降低1％，企業(yè)的利潤(rùn)數(shù)額就會(huì)翻一番。
許多企業(yè)管理人員都知道顧客忠誠(chéng)感的重要性。他們經(jīng)常進(jìn)行顧客滿意程度調(diào)查，希望通過這類正式的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理工作中的問題，以便采取改進(jìn)措施，提高本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。
但是，顧客滿意程度調(diào)查并不能為管理人員提供必要的信息。管理人員很難根據(jù)調(diào)查結(jié)果，判斷顧客是否會(huì)繼續(xù)購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。
美國(guó)汽車制造業(yè)首先開展顧客滿意程度調(diào)查。各個(gè)汽車制造廠都投入大量資金，跟蹤調(diào)查顧客滿意程度，并制定了一系列獎(jiǎng)勵(lì)制度，促使員工提高顧客滿意程度，以便與外國(guó)汽車制造廠爭(zhēng)奪市場(chǎng)?，F(xiàn)在，美國(guó)汽車制造廠的顧客滿意率都超過90％。然而，只有30％至40％滿意的顧客會(huì)再次購(gòu)買美國(guó)汽車。許多企業(yè)的顧客滿意程度評(píng)分不斷提高，市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)卻不斷下降。引起這一結(jié)果的主要原因是這些企業(yè)未能做好調(diào)查設(shè)計(jì)和實(shí)施工作。
如果管理人員根據(jù)顧客滿意程度評(píng)分，而不是根據(jù)顧客是否再次購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，確定員工的獎(jiǎng)金，員工就不會(huì)關(guān)心企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。他們必然會(huì)想方設(shè)法提高顧客的評(píng)分。有些員工會(huì)請(qǐng)求顧客給自己一個(gè)較高的評(píng)分，或犧牲企業(yè)的利益，換取較高的評(píng)分，或采取一些巧妙的手段，例如，在顧客購(gòu)買耐用品之后，立即要求顧客評(píng)估其滿意程度，獲取較高評(píng)分。然而，“非常滿意”的顧客卻不見得會(huì)再次購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。
管理人員可根據(jù)顧客滿意程度調(diào)查結(jié)果，采取一些措施，解決一些容易解決的問題(例如，員工不注意儀態(tài)儀表，交貨不及時(shí))。然而，要進(jìn)一步提高顧客的滿意程度，管理人員必須作出重大的投資決策，分析本企業(yè)應(yīng)增加多少投資，應(yīng)在哪些領(lǐng)域投資，是否值得投資。但是，顧客滿意程度調(diào)查，并不能為管理人員提供投資決策分析所需的各類信息。
管理人員應(yīng)通過細(xì)分市場(chǎng)損益分析，判斷各類顧客終身購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，可使本企業(yè)獲得多少利潤(rùn)，以便識(shí)別本企業(yè)最能盈利的細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)雷奇漢的研究，企業(yè)從10％最重要的顧客那里獲得的利潤(rùn)往往比企業(yè)從10％最次要的顧客那里獲得的利潤(rùn)多5至10倍。企業(yè)應(yīng)增加投資，提高產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)價(jià)值，留住最重要的顧客。然而，許多企業(yè)卻采用抽樣調(diào)查法，了解所有顧客的滿意程度。這種做法在統(tǒng)計(jì)上是正確的。但是，次要顧客的評(píng)分顯然會(huì)影響調(diào)查結(jié)果。管理人員花費(fèi)大量資金，提高次要顧客的滿意程度，必然會(huì)增加成本費(fèi)用，降低企業(yè)的利潤(rùn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)卻可能為重要的顧客提供更大消費(fèi)價(jià)值，“挖”走本企業(yè)最能盈利的顧客。
顧客滿意感是一種很難測(cè)量的、暫時(shí)的、不穩(wěn)定的心理狀態(tài)。許多企業(yè)管理人員發(fā)現(xiàn)：60％至80％跳槽的顧客對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是“滿意”或“非常滿意”的。因此，不少企業(yè)管理人員不再完全相信顧客滿意程度調(diào)查。他們認(rèn)為：顧客是否繼續(xù)購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，是衡量顧客滿意程度的主要標(biāo)準(zhǔn)。顧客不再要求本企業(yè)提供服務(wù)，或顧客改購(gòu)其他品牌的產(chǎn)品，表明顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)價(jià)值實(shí)際上是不滿的。忠誠(chéng)的顧客才會(huì)繼續(xù)購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，他們根據(jù)忠誠(chéng)的?？吐剩袛啾酒髽I(yè)是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)提供了更大的消費(fèi)價(jià)值。
2．重視跳槽顧客的意見
管理人員應(yīng)衡量顧客跳槽率。顧客跳槽，表明企業(yè)為顧客提供的消費(fèi)價(jià)值下降。顧客跳槽率上升，企業(yè)的利潤(rùn)必然下降。即使企業(yè)能招徠足夠的新顧客，取代跳槽的老顧客，由于企業(yè)需花費(fèi)大量經(jīng)費(fèi)吸引新顧客，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益仍然會(huì)下降。深入了解顧客跳槽的原因，管理人員才能發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理中存在的問題，采取必要的措施，防止其他顧客跳槽，有時(shí)還可促使已經(jīng)跳槽的顧客重新購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，與本企業(yè)建立更穩(wěn)固的合作關(guān)系。
管理人員可從跳槽的顧客那里獲得大量的信息，改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理工作。然而，許多企業(yè)管理人員只報(bào)喜不報(bào)憂，不愿深入了解顧客跳槽的原因，找出經(jīng)營(yíng)管理工作中的失誤。在有些企業(yè)里，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，還會(huì)影響管理人員的職業(yè)前途。
管理人員往往只重視成功的經(jīng)驗(yàn)。他們不僅對(duì)自己成功的經(jīng)驗(yàn)津津樂道，而且迷信其他企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)。他們狂熱地采用基準(zhǔn)比較法(benchmacking)，與最成功的企業(yè)比較經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)，尋找降低成本、增加銷售量、迅速發(fā)展提高利潤(rùn)的最好方法。然而，各個(gè)企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境都不一樣，管理人員很難通過基準(zhǔn)比較，改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理工作。
做好失誤分析工作，管理人員可有效地改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理工作。民航公司、飛機(jī)制造廠、民航管理局都理解這項(xiàng)工作的重要性。如果飛機(jī)出事，他們會(huì)不惜一切代價(jià)，尋找黑盒子，找出空難原因，采取改進(jìn)措施，保證安全飛行。這是民航公司在復(fù)雜、危險(xiǎn)的營(yíng)運(yùn)環(huán)境中極少發(fā)生事故的主要原因。
3．根據(jù)跳槽顧客的意見，改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理
管理人員應(yīng)采取以下措施，分析顧客跳槽原因，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理工作中的失誤，以便采取改進(jìn)措施，提高本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)價(jià)值。
·明確顧客跳槽的含義
不再購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的顧客顯然是跳槽者。但是，有些顧客會(huì)繼續(xù)購(gòu)買本企業(yè)的某些產(chǎn)品和服務(wù)，改向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)購(gòu)買另一些產(chǎn)品和服務(wù)；有些顧客在本企業(yè)的消費(fèi)數(shù)額增加，但他們?cè)诒酒髽I(yè)的消費(fèi)份額卻明確下降。這些顧客是不是跳槽者?美國(guó)顯微掃描公司(MicroScan)管理人員認(rèn)為這些顧客是部分跳槽者。
顯微掃描公司為醫(yī)院化驗(yàn)室生產(chǎn)自動(dòng)化微生物化驗(yàn)設(shè)備。90年代初，為了進(jìn)一步提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和經(jīng)濟(jì)收益，管理人員要求銷售人員了解客戶跳槽原因。在醫(yī)療設(shè)備業(yè)，完全跳槽的客戶極為少見。購(gòu)買醫(yī)療設(shè)備之后，客戶會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里繼續(xù)購(gòu)買售后服務(wù)和易耗品。因此，銷售人員向管理人員反映，他們幾乎無法找到跳槽的客戶。
顯微掃描公司的銷售人員完全忽視了部分跳槽者。這類客戶并沒有從該公司購(gòu)買他們需要的所有設(shè)備、易耗品和服務(wù)。此外，管理人員還發(fā)現(xiàn)有些小型化驗(yàn)室是完全跳槽者。因此，管理人員要求銷售人員與每一個(gè)完全跳槽的客戶和一批部分跳槽的客戶交談，了解他們跳槽的根本原因。調(diào)查結(jié)果表明客戶既懷疑該公司醫(yī)療設(shè)備的可靠性，又對(duì)該公司售后服務(wù)不滿。
不少管理人員不愿聽取客戶的意見。他們會(huì)尋找各種理由，為自己的失誤辯護(hù)。但是，顯微掃描公司管理人員卻并不尋找任何理由。他們虛心聽取跳槽者的意見，重新研制新型醫(yī)療設(shè)備，提高化驗(yàn)精確性，縮短化驗(yàn)時(shí)間；并迅速推出低檔醫(yī)療設(shè)備，滿足小型化驗(yàn)室的需要；重新設(shè)計(jì)客戶服務(wù)程度，以便迅速解決客戶面臨的問題，為客戶提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)。通過短短二年的努力，該公司不僅在市場(chǎng)上確立了領(lǐng)先的地位，而且明顯地提高了經(jīng)濟(jì)收益。
·識(shí)別核心顧客
保持核心顧客的忠誠(chéng)感，企業(yè)才能取得明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。明確核心顧客，是企業(yè)的一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略工作。要識(shí)別核心顧客，管理人員必須回答以下三個(gè)問題：(l)哪些顧客對(duì)本企業(yè)最忠誠(chéng)，最能使本企業(yè)盈利?管理人員應(yīng)識(shí)別消費(fèi)數(shù)額高、付款及時(shí)、不需要多少服務(wù)、愿意與本企業(yè)保持長(zhǎng)期關(guān)系的顧客。(2)哪些顧客最重視本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)?哪些顧客認(rèn)為本企業(yè)最能滿足他們的需要?(3)哪些顧客更值得本企業(yè)重視?任何企業(yè)都不可能滿足所有顧客的需要。企業(yè)應(yīng)盡力留住重要的顧客。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)更重視的顧客必然會(huì)從本企業(yè)跳槽。
通過上述分析，管理人員可識(shí)別本企業(yè)最明顯的核心顧客。然后，管理人員應(yīng)確定核心顧客的定義，以便確定本企業(yè)應(yīng)深入了解哪些跳槽者的意見。在這個(gè)分析過程中，管理人員還應(yīng)仔細(xì)研究各類數(shù)據(jù)，例如本企業(yè)在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)盈利數(shù)額，各類顧客終身購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，可使本企業(yè)獲得的利潤(rùn)數(shù)額的現(xiàn)值，各類顧客在本企業(yè)的消費(fèi)份額，各類顧客會(huì)在多長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。
不少企業(yè)管理人員認(rèn)為每一位顧客都是重要的顧客。有些企業(yè)管理人員甚至?xí)ㄙM(fèi)大量時(shí)間、精力和經(jīng)費(fèi)，采取一系列補(bǔ)救性措施，留住使本企業(yè)無法盈利的顧客。但是，在顧客忠誠(chéng)感極強(qiáng)的企業(yè)里，管理人員會(huì)集中精力，為核心顧客提供較高的消費(fèi)價(jià)值。
管理人員不僅應(yīng)了解本企業(yè)顧客跳槽的原因，而且應(yīng)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的顧客為什么會(huì)改購(gòu)本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，分析這些新顧客是否符合本企業(yè)核心顧客的條件，本企業(yè)的市場(chǎng)溝通活動(dòng)是否能吸引核心顧客改購(gòu)本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。
·找出顧客跳槽的根本原因
管理人員應(yīng)分析顧客在其生命周期各個(gè)階段與本企業(yè)相互交往情況。例如，儲(chǔ)戶要求開立帳戶，是儲(chǔ)戶與銀行之間的首次交往。此后，儲(chǔ)戶與銀行的每次接觸，例如存款、取款、問詢、投訴、核對(duì)存款數(shù)額、查詢利率等，都會(huì)影響儲(chǔ)戶感覺中的消費(fèi)價(jià)值。銀行管理人員分析各類交往的頻率，深入了解儲(chǔ)戶對(duì)各類交往的意見，采用帕累托(Vilfredo Pareto)法則(80％問題是由20％起因引起的)，就能確定儲(chǔ)戶跳槽的主要原因。
企業(yè)無法控制的因素，例如顧客生活中的重大變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的促銷活動(dòng)，也會(huì)引起顧客跳槽。銀行、保險(xiǎn)公司等服務(wù)性企業(yè)的管理人員都知道：顧客調(diào)動(dòng)工作、搬家、改變生活方式、家庭重大變化(結(jié)婚、生育、離婚、死亡等)都會(huì)增大顧客跳槽可能性。如果企業(yè)不能為顧客提供額外的消費(fèi)價(jià)值，顧客生活發(fā)生重大變化之后，幾乎都會(huì)跳槽。
高層管理人員應(yīng)親自了解顧客跳槽原因，而不應(yīng)委托企業(yè)外部營(yíng)銷調(diào)研人員完成調(diào)查工作。外部專業(yè)人員不太了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理情況，很難發(fā)現(xiàn)企業(yè)失誤的根本原因。
企業(yè)應(yīng)組織高層管理人員、基層管理人員和銷售人員組成的調(diào)查小組。小組成員必須統(tǒng)一思想，充分理解調(diào)查工作的重要性。不少人不愿與陌生人交談，更不愿與不滿的陌生人交談。因此，高層管理人員必須明確規(guī)定調(diào)查小組每個(gè)成員都必須親自聽取跳槽者的意見。
然后，調(diào)查小組應(yīng)確定調(diào)查對(duì)象。如果企業(yè)尚未收集到足夠的信息，無法確定重要的跳槽者，高層管理人員可安排專人給一批跳槽者打電話，了解他們?cè)诙嚅L(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買過本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，收集他們的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)(年齡、經(jīng)濟(jì)收入、文化水平等)，以便識(shí)別跳槽的核心顧客。電話調(diào)查人員應(yīng)區(qū)別跳槽者(改購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的顧客)和從前的顧客(不再購(gòu)買者，例如公共汽車的乘客改騎自行車)。電話調(diào)查人員還可為高層管理人員和跳槽者面談?lì)A(yù)約時(shí)間。通常，大多數(shù)跳槽者很愿意向高層管理人員投訴，反映意見。有時(shí)，企業(yè)需花錢買批評(píng)。
然后，調(diào)查小組每位成員應(yīng)調(diào)查10至25名跳槽者，調(diào)查1/4至1/3跳槽者之后，調(diào)查小組應(yīng)再次開會(huì)，每位成員都應(yīng)匯報(bào)自己收集到的意見，共同研究如何解決調(diào)查過程中出現(xiàn)的問題，交流調(diào)查工作經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)初步調(diào)查結(jié)果，提出初步改進(jìn)方案，以便在今后調(diào)查過程中，集中精力征求跳槽者對(duì)這些方案的意見。
最后，調(diào)查小組應(yīng)根據(jù)調(diào)查結(jié)果確定本企業(yè)的改進(jìn)措施。有些措施可立即實(shí)行。另一些措施需大量投資，高層管理人員應(yīng)作進(jìn)一步分析和研究。基層管理人員和銷售人員參加調(diào)查小組，不僅可幫助高層管理人員正確理解顧客的行為方式，而且會(huì)更努力執(zhí)行調(diào)查小組提出的改進(jìn)措施。
有些核心顧客可能會(huì)“偽裝”為次要的顧客。這些部分跳槽者在本企業(yè)的消費(fèi)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的消費(fèi)份額。把這類顧客看成本企業(yè)無法盈利的顧客，調(diào)查小組就不會(huì)認(rèn)真聽取他們的意見，也就無法采取有效的措施，留住這些重要的顧客。要防止這類問題，調(diào)查小組成員既應(yīng)分析部分跳槽者目前消費(fèi)數(shù)額，又應(yīng)分析他們歷期消費(fèi)數(shù)額，以便正確判斷本企業(yè)可從他們那里獲得的利潤(rùn)數(shù)額。
·鼓勵(lì)員工學(xué)習(xí)
了解顧客跳槽原因，分析企業(yè)的失誤，確定改進(jìn)措施，是一個(gè)學(xué)習(xí)過程。提高員工學(xué)習(xí)能力，企業(yè)才能提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和經(jīng)濟(jì)收益。管理人員不僅應(yīng)為員工提供正確的信息，而且應(yīng)采取一系列措施，鼓勵(lì)員工正確使用這些信息，改進(jìn)工作。
高層管理人員應(yīng)制定有效的考核、獎(jiǎng)勵(lì)、晉升制度，鼓勵(lì)員工學(xué)習(xí)。在不少企業(yè)里，員工不了解學(xué)習(xí)的目的，就不會(huì)花費(fèi)時(shí)間和精力了解顧客跳槽的原因。要激勵(lì)員工的學(xué)習(xí)積極性，高層管理人員必須根據(jù)顧客跳槽率，考核員工的工作實(shí)績(jī)。
有些企業(yè)已經(jīng)制定有效的獎(jiǎng)勵(lì)制度，鼓勵(lì)員工提高?？吐省＿@些企業(yè)的管理人員仍應(yīng)經(jīng)常向員工強(qiáng)調(diào)忠誠(chéng)的顧客的重要性。美國(guó)國(guó)營(yíng)農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)公司(State Farm lnsurance)通過仔細(xì)的分析和計(jì)算，發(fā)現(xiàn)常客率增加1％，銷售員的年收入就可增加20％。高層管理人員為員工提供這類信息，可有效地提高員工學(xué)習(xí)自覺性。
·制定失誤分析制度
掌握跳槽顧客調(diào)查方法和失誤分析技能之后，管理人員可從跳槽的顧客那里獲得大量信息，以便改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理工作，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和經(jīng)濟(jì)收益。管理人員必須持久地做好這項(xiàng)工作。首先，管理人員應(yīng)制定考核制度，檢查各類改進(jìn)措施是否能有效地降低顧客跳槽率。管理人員應(yīng)分析顧客在本企業(yè)消費(fèi)份額變化情況，計(jì)算消費(fèi)份額增加或減少的顧客百分率，并分別計(jì)算各類顧客(最好的核心顧客、其他核心顧客、一般顧客、可以失去的顧客)跳槽率。此外，管理人員還應(yīng)統(tǒng)計(jì)各類失誤的頻率，以便判斷本企業(yè)是否己解決原先存在的問題，并及時(shí)發(fā)現(xiàn)新出現(xiàn)的問題。
管理人員直接向顧客學(xué)習(xí)，可提高經(jīng)營(yíng)管理決策工作正確性。不少企業(yè)管理人員經(jīng)營(yíng)忽視或錯(cuò)誤理解顧客跳槽的原因。要促使他們學(xué)習(xí)，企業(yè)應(yīng)制定管理人員聽取顧客意見制度。
提高顧客消費(fèi)價(jià)值，是企業(yè)提高顧客忠誠(chéng)感的關(guān)鍵；提高企業(yè)的學(xué)習(xí)能力，是提高顧客消費(fèi)價(jià)值的關(guān)鍵。向顧客學(xué)習(xí)，是企業(yè)的重要學(xué)習(xí)方式。了解顧客跳槽原因，管理人員可獲得大量信息，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理工作中存在的問題，采取必要的措施，提高顧客的消費(fèi)價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益，確定企業(yè)的發(fā)展方向。管理人員必須持久地做好這項(xiàng)極為重要的工作。
案例：戴爾公司客戶管理
戴爾計(jì)算機(jī)公司的電子商務(wù)站點(diǎn)www.dell.com借鑒了戴爾已有的業(yè)務(wù)模式：將產(chǎn)品直接銷售給最終用戶；只有在獲取訂單之后才生產(chǎn)，保持最小的庫(kù)存量。不僅如此，Dell.com還擴(kuò)展了這種直接業(yè)務(wù)模式，將自己的市場(chǎng)、銷售、訂貨系統(tǒng)以及服務(wù)和支持能力連入顧客自己的互連網(wǎng)絡(luò)。通過這種方式，戴爾公司獲得了巨大的成功。
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了電子商務(wù)時(shí)代的來臨，戴爾公司的管理層很早就認(rèn)識(shí)到網(wǎng)上的電子商務(wù)將提供一個(gè)新的機(jī)會(huì)。通過互聯(lián)網(wǎng)，公司可以更好的擴(kuò)展自己的直銷模式，可以幫助公司直接接觸到更多的消費(fèi)者并以低廉價(jià)格提供更多的服務(wù)。于是，1995年，戴爾公司建立了戴爾在線網(wǎng)站，網(wǎng)站致力于規(guī)劃和實(shí)施公司的互聯(lián)網(wǎng)行動(dòng)，包括電子商務(wù)和在線技術(shù)支持。這一努力的成功是顯而易見的。今天，戴爾公司四分之一的收入來自于戴爾在線。同時(shí)，網(wǎng)站為戴爾公司節(jié)約了大量成本，公司花費(fèi)在客戶服務(wù)方面的電話時(shí)間大量減少，大大節(jié)約了公司的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。
戴爾在線的目的是最大限度的滿足客戶的需要，使公司更快捷、高效的運(yùn)轉(zhuǎn)，產(chǎn)生更大的效益，以下是公司網(wǎng)站的主要目標(biāo)：
更準(zhǔn)確快捷的了解客戶需求，有計(jì)劃的組織生產(chǎn)；
提供直銷服務(wù)，網(wǎng)上查詢和預(yù)定；
降低公司庫(kù)存，根據(jù)客戶訂貨組織生產(chǎn)；
客戶個(gè)性化服務(wù)；
網(wǎng)上故障診斷和技術(shù)支持；
降低公司運(yùn)營(yíng)成本。
戴爾公司不斷改進(jìn)自己的網(wǎng)站，同時(shí)也獲得了巨大的成功，以下將簡(jiǎn)要介紹公司的成功因素、網(wǎng)站功能，以及從中獲得的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
1．創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)理念
戴爾公司在創(chuàng)始之初就堅(jiān)持其“黃金三原則”：第一，摒棄庫(kù)存；第二，堅(jiān)持直銷；第三，讓產(chǎn)品與服務(wù)貼近顧客。這三項(xiàng)原則極大的降低了公司的成本，產(chǎn)生了一種新的經(jīng)營(yíng)方式，一種不同于傳統(tǒng)企業(yè)的生產(chǎn)模式
直接掌握銷售信息，確定銷售標(biāo)準(zhǔn)，與客戶直接聯(lián)絡(luò)，滿足客戶的個(gè)性化設(shè)計(jì)，接受訂單之后投產(chǎn)的生產(chǎn)模式。
2．客戶自定義服務(wù)
戴爾在線通過自助服務(wù)保持與客戶的聯(lián)系，網(wǎng)站創(chuàng)立之初就希望能夠繞過在計(jì)算機(jī)工業(yè)中常見的大量中間銷售環(huán)節(jié)，直接面對(duì)客戶銷售。因?yàn)檫@些環(huán)節(jié)只能增加計(jì)算機(jī)的成本而不能提高計(jì)算機(jī)的價(jià)值。戴爾公司將大部分注意力集中在針對(duì)最終用戶的直接市場(chǎng)活動(dòng)、直接銷售和直接技術(shù)支持上。
戴爾公司讓客戶自己在網(wǎng)上獲得信息，并進(jìn)行交易，主要包括：
客戶自助查詢產(chǎn)品信息
客戶自助查詢訂貨數(shù)據(jù)、支付或調(diào)整賬單，以及獲取服務(wù)
客戶根據(jù)自身情況，自由選擇獲取信息的通訊工具（電話、傳真、郵寄或E-mail）
網(wǎng)上故障診斷和技術(shù)支持
戴爾公司建立了一個(gè)全面的知識(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)，里面包含戴爾公司提供的硬件和軟件中可能出現(xiàn)的問題和解決方法，同時(shí)還有處理回信、交易和備份零件運(yùn)輸?shù)鹊奶幚沓绦蚝拖到y(tǒng)。所有這些基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)—用戶數(shù)據(jù)庫(kù)、產(chǎn)品信息和幫助知識(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)都在戴爾公司的網(wǎng)站上得到很好的運(yùn)行。
3．根據(jù)訂貨組織生產(chǎn)
戴爾公司的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”。通過精確迅速的獲得客戶需求信息，并且不斷縮短生產(chǎn)線和客戶家門口的時(shí)空距離的方式，Dell公司在全球的平均庫(kù)存天數(shù)不斷下降。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，Dell公司在全球的平均庫(kù)存天書可以下降到8天之內(nèi)。庫(kù)存下降降低了公司的成本，同時(shí)能從一個(gè)高度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中搶占大量的市場(chǎng)份額。因?yàn)樵谟?jì)算機(jī)行業(yè)中技術(shù)的快速變革意味著每一臺(tái)庫(kù)存的計(jì)算機(jī)從它被生產(chǎn)出來開始就可能過時(shí)了。如果只在得到訂單的情況下才生產(chǎn)計(jì)算機(jī)，就可以避免在庫(kù)存中保留過時(shí)計(jì)算機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。戴爾解釋說：“在我們的行業(yè)里，如果你能讓人們認(rèn)識(shí)到庫(kù)存是多么快的運(yùn)動(dòng)著，你就創(chuàng)造了真正的價(jià)值。為什么？因?yàn)槿绻矣惺惶斓膸?kù)存而我的對(duì)手有八十天的，這時(shí)英特爾公司推出了新的四百五十兆赫茲處理器，那么我就能夠領(lǐng)先六十九天打入市場(chǎng)?！?br />
4．個(gè)性化服務(wù)
戴爾公司允許客戶自定義設(shè)計(jì)其喜歡的產(chǎn)品，客戶可以自由選擇和配置計(jì)算機(jī)的各種功能、型號(hào)和參數(shù)，戴爾公司根據(jù)客戶的要求進(jìn)行生產(chǎn)，滿足客戶的個(gè)性化需求。戴爾公司能夠根據(jù)客戶特定的需求為他們量身定做，真正做到了“以客戶為中心”。在為客戶提供更好的服務(wù)的同時(shí)，公司也獲得了更多的利潤(rùn)。
客戶服務(wù)
1．作客戶的候選對(duì)象
我們每個(gè)人都依靠推銷某種東西賴以生存。雖然每天都在推銷，但我們最懼怕的還是推銷：不知道讓別人如何才能接受自己，因產(chǎn)品滯銷而束手無策，銷售人員的培訓(xùn)工作亦是無從做起。
銷售果真有秘訣嗎？如何將這些秘訣應(yīng)用到自己的事業(yè)中？
麥葛荷公司在一個(gè)推銷廣告中，塑造了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的難纏客戶。客戶坐在辦公桌后面，對(duì)銷售員說：
我不知道你是誰(shuí)？
我不知道你是哪一家公司的？
我不知道貴公司的性質(zhì)和聲譽(yù)？
我不知道貴公司有哪些客戶？
我不知道貴公司有哪些產(chǎn)品？
現(xiàn)在，告訴我，你打算賣什么給我？
銷售真是這樣艱難嗎？有沒有一種可以遵循、不斷改進(jìn)業(yè)績(jī)、輕松達(dá)到平均水平數(shù)倍的銷售策略？
如果有人掏出一張20美元的鈔票說：“這張20元的鈔票我愿意用1元賣出，誰(shuí)要買？”估計(jì)沒有人會(huì)馬上跳起來說要買，都會(huì)等幾秒鐘，看看別人怎么反應(yīng)，直到別人舉起手時(shí)，才怯生生地舉起你的手。
這很正常，因?yàn)槲覀兊某ＷR(shí)告訴我們，只有傻瓜才會(huì)像那個(gè)人一樣做生意。但是，如果有人敢在同樣條件下冒險(xiǎn)，我們貪婪的小手就會(huì)舉起來了，我們習(xí)慣于跟隨別人。別人舉手越快、需求越強(qiáng)烈，我們跟得也越快。換而言之，我們對(duì)任何物質(zhì)價(jià)值的判斷，都不是來自物質(zhì)本身，而是根據(jù)對(duì)這種物質(zhì)需求的程度而定。
這就是銷售的真諦。銷售就是創(chuàng)造購(gòu)買的情境，銷售不光是推銷的藝術(shù)，不是僅僅依靠說服別人來買就夠了，而是要?jiǎng)?chuàng)造一種讓購(gòu)買者購(gòu)買的情境，最好的方式莫過于僧多粥少。一般而言，凡涉及搶購(gòu)必然成潮，因此銷售大師就是那種善于制造供不應(yīng)求的人。
2．了解客戶
了解客戶和了解產(chǎn)品一樣重要。而了解客戶只有從點(diǎn)點(diǎn)滴滴收集信息做起。請(qǐng)相信一條原則，就是：如果推銷只是讓價(jià)格最低的人成交，那么世界上就不需要銷售員了，只要電腦就夠了。決定推銷能否成功的關(guān)鍵不在投機(jī)取巧，而是人。因此，價(jià)格戰(zhàn)決不是唯一的競(jìng)爭(zhēng)策略，更不是最佳的。
為了更好地了解客戶，就必須使信息系統(tǒng)化，這就是“麥凱66條”，將有關(guān)客戶公司、個(gè)人、家庭、過去、現(xiàn)在、將來的66個(gè)問題整理成表格，銷售人員的任務(wù)就是在與客戶的接觸過程中盡量獲取這些信息。
一旦這些信息被收集整理出來，那么公司將會(huì)得到以下好處：第一，任何銷售員都能在別的銷售員的基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)展與客戶的親密關(guān)系，而不會(huì)導(dǎo)致銷售員一旦離開公司業(yè)務(wù)就中斷的情況；第二，銷售員能夠憑借這些資料做出一些令客戶感動(dòng)的事情。如果能具備一些關(guān)于你客戶家鄉(xiāng)的常識(shí)，包管能使他可以和你滔滔不絕地聊上半天還覺得不過癮。
銷售過程中時(shí)機(jī)的把握非常重要。我們不是從小就會(huì)察言觀色、從不在大人心情不好的時(shí)候要東西嗎？但是一旦察覺他們心情頗佳，就會(huì)乘機(jī)獅子大開口。時(shí)機(jī)就是一切。
銷售人員在工作過程中不可摻入自己的主觀性格，一旦這樣，別人就會(huì)開始針對(duì)你的個(gè)性而非你的工作下結(jié)論。
絕大多數(shù)銷售指南都會(huì)告訴我們：推銷時(shí)，最重要的是推銷自己。其實(shí)并不一定如此，因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)時(shí)候你我并不出色。
無論是何種類型的銷售員，甚至主管或企業(yè)家，我們最大的挑戰(zhàn)是，讓對(duì)方看清我們的提案所能給他們帶來的好處。因此，了解對(duì)方的個(gè)性是當(dāng)務(wù)之急，盡量讓他們當(dāng)主角，出風(fēng)頭，而我們本身則應(yīng)甘當(dāng)配角。
3．甘當(dāng)“第二名”
如果銷售員能夠按照以上所說來收集客戶信息，保持與客戶聯(lián)系，經(jīng)常讓客戶有意外驚喜，可還是沒有收到訂單，該如何處理呢？其實(shí)這樣做已經(jīng)非常好了，因?yàn)槟阋呀?jīng)把自己安置在最有利的位置上，這位置是“第二位”，但卻是很有利的“第二位”，因?yàn)闆]有別人會(huì)像你一樣為了爭(zhēng)取這個(gè)客戶而付出如此之多的心血。
政客都知道，在選舉時(shí)跑在最前面的第一名，通常要擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)最大，地位也最不穩(wěn)定，一旦第一名垮了，第二名就會(huì)將早已準(zhǔn)備好的票源都接收過來。因此，如果能夠使盡可能多的客戶將你在他們的業(yè)務(wù)中當(dāng)作第二個(gè)合作對(duì)象考慮，一旦原本排在第一的客戶因?yàn)楦鞣N理由而失去第一寶座時(shí)，這時(shí)位居第二的你就該出風(fēng)頭了。重要的是你要有耐心和毅力，能在不同的人面前心甘情愿暫居第二。只要能在自己的位置上耐心等待，遲早會(huì)從第二躍居第一。
墨西哥度假勝地阿卡波可在圣誕節(jié)前1個(gè)月的時(shí)候，當(dāng)?shù)氐穆灭^就早已被顧客和旅行社全部預(yù)訂完畢。然而，麥凱卻總能在圣誕節(jié)前夕從容不迫地訂到房間。他是如何做的？
打電話到墨西哥，但是別請(qǐng)旅行社或秘書替你打，你要親自訂。訂房部門的職員告訴你客滿了，你就對(duì)他說∶“聽著，你們有500個(gè)房間都被預(yù)約了，但是，那500個(gè)預(yù)訂房間的人，總有不來的，或許生病了，或許正在做一筆生意無法分身。反正無論如何，500人中一定有人到不了。所以，我要求的不是你給我預(yù)訂一個(gè)房間，只是要你把我放在候補(bǔ)名單的第一位。我確信一定有空房，我現(xiàn)在就把旅館費(fèi)匯過去。有空房間時(shí)，請(qǐng)打?qū)Ψ礁顿M(fèi)的電話通知我，當(dāng)我到達(dá)時(shí)，我會(huì)很感謝你的！”然后把你的名字和電話號(hào)碼告訴他，立刻匯錢過去。他們通常會(huì)回電話的。
麥凱還有一個(gè)關(guān)于成功的公式，就是：成功＝設(shè)定目標(biāo)＋決心＋專心。
其實(shí)銷售就是這樣簡(jiǎn)單：第一要了解客戶；第二要設(shè)法使自己的產(chǎn)品進(jìn)入客戶心中的第二位并隨時(shí)頂替第一位；第三是設(shè)法營(yíng)造供不應(yīng)求的情境。
4．攻心為上的應(yīng)用
某公司需要把自己的高檔寫字樓租出去，而寫字樓出租市場(chǎng)處于嚴(yán)重供大于求的狀態(tài)。經(jīng)過分析，公司認(rèn)為自己寫字樓的客戶來源只能來自在其它寫字樓辦公的公司，于是公司采取以下策略：
·不做任何廣告；
·派銷售人員直接到其他寫字樓收集客戶情報(bào)，參照“麥凱66條”；
·根據(jù)對(duì)客戶的了解，保持與客戶的密切聯(lián)系，如送一些自己的內(nèi)部刊物，逢年過節(jié)送一些小禮品等，以使自己的寫字樓排在客戶心目中的“第二位”；
·當(dāng)客戶所租寫字樓到期時(shí)，一旦對(duì)辦公地點(diǎn)不滿意，立即會(huì)選擇這家公司的寫字樓，同時(shí)會(huì)推薦給朋友；
結(jié)果，在寫字樓嚴(yán)重供大于求的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，該公司沒有投入任何廣告費(fèi)用，竟在6個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)寫字樓100%的出租率。這就是對(duì)客戶了解，愿意付出努力，甘當(dāng)“第二”的好處。
案例：美國(guó)Hertz公司的客戶服務(wù)
在從注重?cái)?shù)量向注重質(zhì)量轉(zhuǎn)變的消費(fèi)時(shí)代，客戶越來越要求企業(yè)提供細(xì)致、周到、充滿人情味的服務(wù)，要求得到購(gòu)買與消費(fèi)的高度滿足，于是，如何深切的體驗(yàn)客戶的要求，改進(jìn)對(duì)客戶的服務(wù)方式，針對(duì)客戶的消費(fèi)的每一環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)致而深入的服務(wù)，就成了企業(yè)贏得客戶的必備條件。
Hertz公司是世界上最大的汽車租賃公司。公司 在1989年開發(fā)了Hertz #1 Club Gold程序，建立了一個(gè)強(qiáng)大的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，存儲(chǔ)客戶的各種資料和消費(fèi)紀(jì)錄。從客戶租賃汽車的每一個(gè)步驟出發(fā)，從電子剪貼板到in-car瀏覽系統(tǒng)到電子簽名板，最大便利客戶租賃汽車，從而使客戶租賃汽車成為一個(gè)令人愉快的過程。
自從Hertz #1 Club Gold程序投入使用以來，Hertz #1 Club Gold成員已達(dá)到兩百多萬,占到Hertz公司在美國(guó)的總的汽車租賃商務(wù)的40%以上，而且到目前為止他們都是公司最忠實(shí)的客戶。
以下將簡(jiǎn)要介紹Hertz公司獲得成功的關(guān)鍵性因素和從中獲得的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
1．商業(yè)目標(biāo)
Hertz公司的商業(yè)目標(biāo)是最大程度的便利客戶，從客戶的角度出發(fā)，設(shè)計(jì)客戶滿意的服務(wù)過程，從而獲得較大的市場(chǎng)份額。主要包括：
向客戶提供始終如一的、品牌化的消費(fèi)體驗(yàn)
節(jié)省客戶的時(shí)間，避免讓客戶對(duì)公司的工作產(chǎn)生不滿
緩解電話中心的壓力，降低公司運(yùn)營(yíng)成本
擴(kuò)大公司市場(chǎng)占有率，拓寬海外市場(chǎng)
為客戶提供自我管理的機(jī)會(huì)
Hertz公司通過使用和不斷改進(jìn)Hertz #1 Club Gold程序逐步達(dá)到公司的目標(biāo)，以下將研究Hertz公司獲得成功的商業(yè)秘訣。
2．成功因素
·建立統(tǒng)一的客戶背景數(shù)據(jù)庫(kù)
客戶不愿意每次租賃汽車時(shí)都填寫詳細(xì)的申請(qǐng)表格，告訴汽車租賃公司相同的個(gè)人情況，浪費(fèi)自己的時(shí)間。為了解決客戶的這個(gè)問題，Hertz公司提出了建立一個(gè)Hertz #1Club Gold客戶背景數(shù)據(jù)庫(kù)程序，通過這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，Hertz公司給它的#1Club Gold客戶提供一個(gè)一年一次的租賃協(xié)議？通過這個(gè)系統(tǒng)，客戶不用在每次租借車時(shí)都簽名。也不用在租借柜臺(tái)前苦苦等待了！
Hertz公司是第一個(gè)認(rèn)識(shí)到保留客戶背景數(shù)據(jù)庫(kù)的戰(zhàn)略重要性的汽車租賃公司。數(shù)據(jù)庫(kù)中保留每一個(gè)客戶的姓名、汽車等級(jí)偏好、信用卡號(hào)碼、地址、公司信息和歷史租賃紀(jì)錄，Hertz公司在全世界范圍內(nèi)提供汽車租賃服務(wù)，以前客戶的信息散落在不同的地區(qū)的數(shù)據(jù)庫(kù)之中，公司難以得到一個(gè)客戶的完整信息，現(xiàn)在通過使用一個(gè)專一的全球化客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，在全球范圍內(nèi)收集客戶的信息，確保為客戶提供一個(gè)統(tǒng)一的、穩(wěn)固的服務(wù)體系。
·節(jié)約客戶的時(shí)間，最大限度方便客戶
Hertz公司監(jiān)控飛機(jī)的到達(dá)和延誤，以確保在客戶到達(dá)前就為他準(zhǔn)備好汽車。當(dāng)客戶一下飛機(jī)，就可以看到公司的電子信號(hào)，指引客戶到汽車停放點(diǎn)，客戶所租的汽車敞開著車廂停在事先選擇好的停車位置，客戶的姓名顯示在所租車的位置上，當(dāng)客戶進(jìn)去后，可以到一個(gè)臨時(shí)指定的#1 Culb Gold程序計(jì)數(shù)器那兒，不用任何簽名，只需向Hertz公司代表出示他們的駕駛執(zhí)照，并取他們的車鑰匙和租借記錄，然后就可直接去取他們的車。
·幫助客戶到達(dá)目的地
Hertz公司認(rèn)為僅僅為客戶提供一個(gè)地圖并不能幫助客戶達(dá)到他們的最終目的地， Hertz公司在租賃的汽車上安裝全球化的定位系統(tǒng)（GPS）。GPS系統(tǒng)輸入了全美和世界一些地區(qū)的詳細(xì)地圖。Hertz公司與加利弗尼亞州的GPS廠商Magellan系統(tǒng)公司合作對(duì)Rockwell的GPS進(jìn)行了改進(jìn)。特征是：在汽車上設(shè)有一個(gè)便于閱讀的顯示屏地圖；用箭頭大且清晰的指示客戶在何時(shí)和何處轉(zhuǎn)彎；當(dāng)司機(jī)錯(cuò)過了出口或轉(zhuǎn)錯(cuò)彎時(shí)能迅速給出新路線。
GPS系統(tǒng)同時(shí)還可以查詢離客戶最近的旅館、快餐店、加油站、醫(yī)院等等
客戶需要的場(chǎng)所的確切地址。Hertz公司通過地圖的更新、輔助的信息和實(shí)時(shí)的交通路線來優(yōu)化和改善GPS系統(tǒng)。
·合理化汽車回收程序
Hertz公司也在汽車回收程序上做了一些創(chuàng)新。在1997年，公司引進(jìn)了Hertz及時(shí)回收程序。當(dāng)客戶還車時(shí)，Hertz公司的代理人在車旁向還車的客戶問候，輸入行車?yán)锍毯陀土啃畔ⅲ幚硎栈厥掷m(xù)，并用便攜式打印機(jī)給客戶打印一個(gè)收據(jù)。Hertz公司同時(shí)建立了許多Hertz回收中心，回收中心的停車場(chǎng)上有遮雨的帳篷，當(dāng)客戶從車?yán)锍鰜?，從車廂里取回行李和上車時(shí)，可以避免遭受風(fēng)吹雨淋。Hertz公司計(jì)劃在1999年末建成四十個(gè)回收中心。今天，及時(shí)回收程序已在美國(guó)和加拿大的110多個(gè)地區(qū)使用，澳大利亞和七個(gè)歐洲國(guó)家也在使用這個(gè)程序。
·自助式銷售和旅行代理網(wǎng)絡(luò)
Hertz公司建立了一個(gè)自動(dòng)化銷售網(wǎng)站，以滿足客戶和旅行代理人的查詢和預(yù)定需求。網(wǎng)站提供客戶服務(wù)和事務(wù)處理功能。客戶可以輸入他們要預(yù)定車的日期和地點(diǎn)，選擇他們所感興趣的車型，并可以得知預(yù)定是否得到確認(rèn)。
Hertz公司網(wǎng)站同時(shí)為旅行代理人提供網(wǎng)絡(luò)預(yù)定系統(tǒng)。例如，旅行代理人不僅可以預(yù)定車輛，也可以獲得客戶的公司折扣信息和所提供的不同車輛的照片
后者是他們用標(biāo)準(zhǔn)的CRS系統(tǒng)所做不到的。這樣，客戶不僅可以在網(wǎng)絡(luò)上獲得信息和預(yù)定車輛，也可以通過旅行代理人獲得他們所預(yù)定的車輛。這是一種Hertz公司所期望的自由爭(zhēng)論的交互方式。
1．幾乎所有銷售人員都知道客戶的重要性，為什么只有少數(shù)企業(yè)能在實(shí)踐真正做到“顧客是上帝”，你認(rèn)為是什么原因？
2．你公司在客戶管理中存在什么問題？
3．有了良好客戶管理體制，還需要什么才能保證客戶管理和服務(wù)質(zhì)量？
思考題：
