蘇寧電器是我國(guó)最有競(jìng)爭(zhēng)力的民營(yíng)企業(yè)之一，當(dāng)年曾獲得無(wú)數(shù)股民追捧，但是如今，卻因?yàn)殡娮由虅?wù)的問(wèn)題受到股民的拋棄，真是無(wú)情無(wú)義最屬股民為甚哈，試想如果一個(gè)人當(dāng)年很闊，于是很多人去攀附他，而后來(lái)他受到了質(zhì)疑，所有的人都離他而去，我們會(huì)怎么平價(jià)這些離他而去的人呢？當(dāng)然股民是為賺錢而來(lái)，這種行為是無(wú)可厚非的，不過(guò)我們倒是也應(yīng)該想到，企業(yè)為圈錢而來(lái)，他們的圈錢行為也應(yīng)該是無(wú)可厚非的。如果股民們以為企業(yè)就知道圈錢是不道德的，回報(bào)股東才是道德的，那么企業(yè)為什么不能指責(zé)股東不忠誠(chéng)是不道德的呢？

好的，閑話少說(shuō)，言歸正傳，本文刨除對(duì)于蘇寧電器的主觀猜測(cè)和簡(jiǎn)單類比，而從經(jīng)濟(jì)學(xué)的實(shí)質(zhì)來(lái)對(duì)蘇寧電器的競(jìng)爭(zhēng)力做出一番分析，以便于能夠?qū)ξ磥?lái)做出比較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。

本文，改變以往論述問(wèn)題的順序，首先對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力來(lái)做出分析，然后才分析蘇寧電器的財(cái)務(wù)指標(biāo)。

(本處以下討論價(jià)格戰(zhàn)是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要決定因素，認(rèn)為消費(fèi)體驗(yàn)決定大家會(huì)選擇京東是愚蠢的。）

時(shí)下，人們對(duì)于蘇寧的質(zhì)疑，主要是電子商務(wù)比實(shí)體店便宜，所以大家都轉(zhuǎn)向了網(wǎng)購(gòu)，而蘇寧易購(gòu)的客戶體驗(yàn)不如京東，淘寶和當(dāng)當(dāng)，而消費(fèi)者是注重客戶體驗(yàn)的，所以即使蘇寧易購(gòu)便宜，消費(fèi)者也不會(huì)使用蘇寧易購(gòu)。

我請(qǐng)大家注意這些議論使用了多么荒謬的推理。

第一，論者認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)超越實(shí)體店的原因是，消費(fèi)者是因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)便宜，所以才選擇網(wǎng)購(gòu)的。那些網(wǎng)購(gòu)的人承認(rèn)實(shí)體店的客戶體驗(yàn)比網(wǎng)購(gòu)更好，但是他們認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)更便宜，所以轉(zhuǎn)向了網(wǎng)購(gòu)，可見(jiàn)，價(jià)格是對(duì)消費(fèi)者行為具備決定性影響的因素，客戶體驗(yàn)是其次的因素。

第二，論者認(rèn)為蘇寧易購(gòu)不如京東和當(dāng)當(dāng)?shù)脑蚴牵M(fèi)者注重客戶體驗(yàn)，所以即使易購(gòu)便宜，消費(fèi)者也不會(huì)選擇易購(gòu)。也就是說(shuō)在兩處地方，這些人對(duì)決定消費(fèi)者行為的因素來(lái)了一個(gè)180度的大轉(zhuǎn)彎，在這里客戶體驗(yàn)成為第一位的因素，而價(jià)格退居第二位了。

我實(shí)在沒(méi)見(jiàn)過(guò)還有什么比這更為混亂的邏輯！在幾分鐘的議論中，就把問(wèn)題的決定因素來(lái)個(gè)顛倒，而且意識(shí)不到這種推理的可笑。顯然，決定消費(fèi)者行為的第一因素只能是價(jià)格或客戶體驗(yàn)的一個(gè)，至少對(duì)于某類商品，第一因素只有一個(gè)，只有對(duì)于不同類的商品，這兩者才有可能各是不同商品的第一決定因素。

顯然，歷史的證據(jù)表明，價(jià)格是決定普通消費(fèi)品的第一位的決定因素，商業(yè)史上的成功，無(wú)一不是靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)取勝的。沃爾瑪靠大規(guī)模的采購(gòu)來(lái)降低成本，靠掃描商品標(biāo)識(shí)和信息化提高管理效率，這導(dǎo)致了沃爾瑪?shù)膭倮?，而我?guó)的蘇寧和國(guó)美，也是靠不斷的傾銷大戰(zhàn)領(lǐng)先市場(chǎng)的，而商業(yè)史上，在普通消費(fèi)品的銷售中，還沒(méi)有一例因?yàn)榭蛻趔w驗(yàn)而導(dǎo)致成功的例子。而目前消費(fèi)者向電子商務(wù)的轉(zhuǎn)移，理由也只有一個(gè)，就是網(wǎng)購(gòu)便宜，這也印證了，價(jià)格是決定普通消費(fèi)品購(gòu)買的最重要的決定因素。

因此，在推測(cè)未來(lái)蘇寧，京東，當(dāng)當(dāng)，淘寶商城，拍拍誰(shuí)能取得成功，我們就應(yīng)該看看這幾家公司誰(shuí)的成本是最低的。因?yàn)槌杀咀畹?，就能支撐價(jià)格戰(zhàn)，既然價(jià)格是決定消費(fèi)者購(gòu)買行為的最重要的決定因素，那么價(jià)格低就是決勝的最佳武器。而目前來(lái)看，蘇寧易購(gòu)的物流成本低于京東的物流成本，這也可見(jiàn)，蘇寧易購(gòu)比京東商城有更優(yōu)越的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，去年蘇寧易購(gòu)宣稱自己是微利，而京東和當(dāng)當(dāng)是巨虧，在今年，蘇寧易購(gòu)發(fā)起的傾銷活動(dòng)中，當(dāng)當(dāng)和京東都是低調(diào)應(yīng)對(duì)，而不敢正面迎戰(zhàn)。

既然價(jià)格是決定消費(fèi)者行為的第一位的因素，那么到底是誰(shuí)的價(jià)格最低，這里就很明顯了，無(wú)疑的，蘇寧的價(jià)格是最低的，而蘇寧的計(jì)劃，正是建設(shè)強(qiáng)有力的物流體系，來(lái)降低配送成本和送貨速度。蘇寧目前在這方面有著非常好的計(jì)劃，大家可以看看其年報(bào)里對(duì)此的論述，蘇寧也把后臺(tái)建設(shè)列為第一緊要的因素來(lái)處理。

不過(guò)我決定更深入的來(lái)講講為什么價(jià)格是決定商業(yè)戰(zhàn)勝敗的根本因素。

如果商家A的商品價(jià)格比商家B便宜10%，但是你進(jìn)去買一次東西，人家就打你一棍子，你是否會(huì)去商家A購(gòu)物？你肯定會(huì)說(shuō)不會(huì)，這就說(shuō)明了客戶體驗(yàn)確實(shí)是消費(fèi)者關(guān)注的因素。那么為什么價(jià)格戰(zhàn)卻總是商家勝出的原因呢？這是因?yàn)椋?wù)質(zhì)量非常好模仿，不信你去各家超市看看，里面的布置等等基本上沒(méi)有多大差別，服務(wù)員的服務(wù)態(tài)度也差別不大。服務(wù)員是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，商店的店長(zhǎng)們也是如此。但是商品的采購(gòu)量，物流系統(tǒng)以及IT系統(tǒng)卻不是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，采購(gòu)量是規(guī)模決定的，物流系統(tǒng)不是那些物流系統(tǒng)的員工能觀察到的，而是只有物流系統(tǒng)的設(shè)計(jì)師才能知道，IT系統(tǒng)更是如此。商品的采購(gòu)成本不是一個(gè)可以輕易復(fù)制的因素，如果我們翻起教科書看看，就知道只有不可復(fù)制的因素才是關(guān)鍵的決勝因素，那么我們就可以猜測(cè)，那些失敗的商家之所以失敗在價(jià)格戰(zhàn)上，是因?yàn)樗麄儼芽梢詮?fù)制的因素其實(shí)都學(xué)過(guò)來(lái)了，但是只有商品成本沒(méi)法學(xué)習(xí)，所以他們失敗在了價(jià)格上。

好的，那么我就總結(jié)一下為什么決定消費(fèi)者選擇的是價(jià)格而不是顧客體驗(yàn)？那是因?yàn)樽叩饺魏我患疑痰辏^沒(méi)有人會(huì)打你一棍子，在對(duì)顧客笑臉相迎上，更加容易學(xué)習(xí)。

（此處以下討論蘇寧易購(gòu)進(jìn)行廣告戰(zhàn)的動(dòng)機(jī)所在！以及價(jià)格相當(dāng)于促進(jìn)顧客流動(dòng)的壓力，而廣告則相當(dāng)于加粗了顧客流動(dòng)的流量。）

有的人稱，目前京東的銷售額遠(yuǎn)高于蘇寧易購(gòu)，所以京東比蘇寧易購(gòu)強(qiáng)多了，這種人分明只是用靜止的眼光看問(wèn)題。以前還沒(méi)有京東的時(shí)候，是不是我們可以說(shuō)蘇寧比京東要強(qiáng)多了呢？但是這什么問(wèn)題都沒(méi)有說(shuō)明，因?yàn)槲覀兺顿Y股票，不是投資現(xiàn)在，而是投資未來(lái)，所以我們要尋找先行的指標(biāo)，這些先行指標(biāo)必須是以后發(fā)生的現(xiàn)象的決定因素。這就好比，你看到一顆樹(shù)的種子剛剛發(fā)芽，那些草有沒(méi)有資格嘲笑這顆樹(shù)現(xiàn)在還比自己小，所以這棵樹(shù)不如自己呢？

現(xiàn)實(shí)社會(huì)，并不是完全公平的，但是社會(huì)一定是在走向公平的。一個(gè)壞人可能暫時(shí)具有很好的名聲，因?yàn)樗邢刃械膬?yōu)勢(shì)，但是一個(gè)真正的好人最終能夠取得好名聲，而這個(gè)壞人的名聲最終會(huì)沒(méi)落。我們講可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是不可以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，顯然，名聲是更加容易復(fù)制的因素，而一個(gè)人的品質(zhì)是更加難以復(fù)制的因素。

在蘇寧和京東的對(duì)比中，京東是先行者，已經(jīng)發(fā)展了很多的客戶，所以現(xiàn)在是規(guī)模最大的，而蘇寧易購(gòu)是后來(lái)者，所以規(guī)模比較小，但是我們要看到?jīng)Q定消費(fèi)者行為的因素是價(jià)格，只要蘇寧易購(gòu)的價(jià)格更低，那么就會(huì)獲得更快的發(fā)展速度，就能吸引京東的客戶去易購(gòu)。久而久之，價(jià)格最低的商家就是獲得客戶最多的人，這就好比，基因是決定大樹(shù)最終超越小草的原因一樣。

因此，蘇寧現(xiàn)在就是讓這種價(jià)格差讓消費(fèi)者知道，以便于對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生將他們推向蘇寧易購(gòu)的動(dòng)力。因此蘇寧現(xiàn)在到處做廣告，譬如央視，譬如網(wǎng)站，這就是因?yàn)橹挥行畔橄M(fèi)者所知道，才能對(duì)他們產(chǎn)生影響，從而產(chǎn)生讓他們做出有利于自己的選擇，而這個(gè)有利于他們的選擇就是花更少的錢去購(gòu)買商品。

又有的人說(shuō)，消費(fèi)者是有客戶粘性的，所以一旦京東形成了優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了消費(fèi)者，那么易購(gòu)就難以獲得客戶了。顯然這些人明顯沒(méi)理解粘性的意思。假設(shè)一些瀝青在管子里，我在這邊加上壓力，瀝青會(huì)非常緩慢的速度從那邊流出，因?yàn)闉r青是粘性的，而如果這個(gè)管子里有水，那么這邊只要加上很小的壓力，水就會(huì)從那邊流出，因?yàn)樗钦承院苄〉摹?/p>

顯然，任何舊商家都具備客戶粘性，沃爾瑪戰(zhàn)勝舊商家，蘇寧國(guó)美戰(zhàn)勝舊商家，都要克服粘性，而電子商務(wù)要想獲得對(duì)于實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)，也需要克服客戶粘性，客戶粘性不過(guò)是說(shuō)消費(fèi)者在價(jià)格差的壓力下轉(zhuǎn)移的速度的快慢，而不是說(shuō)不會(huì)發(fā)生這種轉(zhuǎn)移。粘性越大，轉(zhuǎn)移速度越慢，價(jià)格差越大，轉(zhuǎn)移速度越快。既然蘇寧易購(gòu)能夠產(chǎn)生相對(duì)于京東的價(jià)格差，這就能讓京東產(chǎn)生向易購(gòu)的轉(zhuǎn)移，客戶粘性不過(guò)是讓這個(gè)轉(zhuǎn)移的速度變慢而已。粘性只是阻礙事物變化的原因，而動(dòng)力才是驅(qū)動(dòng)事物變化的原因，顯然阻礙事物變化的因素是被動(dòng)的，而且最終是會(huì)被突破的。阻礙因素是決定事物的第二位的因素，驅(qū)動(dòng)因素才是決定事物的第一位的因素。

蘇寧和京東的價(jià)格戰(zhàn)+廣告戰(zhàn)是有利于誰(shuí)的？道理不言自明，價(jià)格戰(zhàn)就是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者流動(dòng)的壓力，而廣告戰(zhàn)就是加大這個(gè)流量。如果A比B便宜10%，可能10%的知曉此事的顧客會(huì)立即選擇A，如果A比B便宜20%，可能20%的知曉此事的顧客會(huì)立即選擇A，這是價(jià)格的作用，但是如果廣告可以讓多出一倍的人知道此事，那么選擇A的人流速度會(huì)擴(kuò)大一倍。

（此處論述經(jīng)驗(yàn)并不是阻礙成功的力量，事實(shí)上，經(jīng)驗(yàn)在大多數(shù)情況下會(huì)促進(jìn)成功。）

又有些人說(shuō)，蘇寧曾經(jīng)在實(shí)體店上成功了，舊成功會(huì)讓管理者墨守陳規(guī)，阻礙新的成功。是的，舊人被自己的經(jīng)驗(yàn)所阻礙，所以會(huì)阻礙在新的領(lǐng)域成功，那么我現(xiàn)在去開(kāi)一家網(wǎng)店，我由于沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，所以看來(lái)我是最能取得成功的了？顯然，經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驇椭顺晒?，也?huì)阻礙人創(chuàng)新，這要看這些經(jīng)驗(yàn)是不是新的商業(yè)發(fā)展所需要的，還要看這些管理者是否能夠隨機(jī)應(yīng)變。如果說(shuō)舊的管理者都會(huì)墨守成規(guī)，那么我們的世界就會(huì)經(jīng)常發(fā)生新企業(yè)顛覆舊企業(yè)的事情了，但是事實(shí)上我們很少發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象，那是因?yàn)樯虡I(yè)經(jīng)驗(yàn)大多數(shù)是通用的，而很少是變革性的，只有在極少數(shù)領(lǐng)域，才有可能出現(xiàn)商業(yè)的變革，導(dǎo)致新企業(yè)代替舊企業(yè)。而我們?cè)谇懊嬷v了，價(jià)格是決定消費(fèi)者購(gòu)買的最重要的因素，而蘇寧易購(gòu)目前主打的就是價(jià)格。某些人用簡(jiǎn)單類比的方法，說(shuō)柯達(dá)和諾基亞都沒(méi)落了，所以蘇寧也會(huì)沒(méi)落，這種簡(jiǎn)單類比不是科學(xué)推理。

正是因?yàn)槿绱耍瑥埥鼥|才在他自己的說(shuō)法中主張回歸銷售本質(zhì)，如果從銷售本質(zhì)來(lái)討論，你認(rèn)為一在銷售業(yè)經(jīng)歷了極多腥風(fēng)血雨的人更懂競(jìng)爭(zhēng)呢？還是一個(gè)對(duì)銷售沒(méi)有這么多經(jīng)驗(yàn)的人更懂呢？大多數(shù)人之所以認(rèn)為京東更厲害，那是從電子商務(wù)這點(diǎn)上而言的，從這方面來(lái)看，京東更有經(jīng)驗(yàn)，而從商業(yè)上來(lái)講，張近東才最有經(jīng)驗(yàn)。

當(dāng)然，我的看法是目前兩家，無(wú)論在銷售本質(zhì)上的經(jīng)驗(yàn)還是電子商務(wù)上的經(jīng)驗(yàn)是不相上下的，只要看看雙方都具備的豪華管理團(tuán)隊(duì)就知道了，這就好比兩個(gè)對(duì)賽跑術(shù)進(jìn)行了充分研究的人進(jìn)行賽跑。這時(shí)，決定雙方誰(shuí)能跑第一的，不是誰(shuí)對(duì)這些知識(shí)的研究更深，而是誰(shuí)手里握有更多的資源。這就好比，在抗日戰(zhàn)爭(zhēng)中，我國(guó)和日本的軍事指揮家都是同學(xué)，軍事指揮能力不相上下，但是我國(guó)卻屢屢吃敗仗，為何？因?yàn)槲覈?guó)的軍事指揮家手里握有的牌太少了，而后來(lái)日本為什么戰(zhàn)敗了？因?yàn)槊绹?guó)人手里握有更多的牌。所以從事后我們來(lái)看，我們會(huì)說(shuō)德國(guó)人的戰(zhàn)斗力和軍事戰(zhàn)略最強(qiáng)大，出現(xiàn)了嶄新的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)（如閃電戰(zhàn)，如裝甲戰(zhàn)術(shù)）和優(yōu)秀的武器（如導(dǎo)彈），但是德國(guó)卻是戰(zhàn)敗國(guó)。

好的，我這里不妨說(shuō)說(shuō)對(duì)那些重大因素起作用的是什么？并不是一時(shí)的聰明或者對(duì)問(wèn)題有多深的理解，俗話說(shuō)“笨鳥(niǎo)先飛”，又有龜兔賽跑的故事在，其實(shí)有些優(yōu)勢(shì)是需要時(shí)間積累的，這些優(yōu)勢(shì)不能靠一時(shí)的聰明來(lái)達(dá)到，這就是真正的不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最怕的不是對(duì)方多聰明，而是對(duì)方曾經(jīng)堅(jiān)持某件事堅(jiān)持了多少年，愚公移山，山神之所以嚇壞了，就是因?yàn)橛薰軋?jiān)持了。

所以這里我們就得討論，到底蘇寧在商業(yè)經(jīng)驗(yàn)上堅(jiān)持做了哪些事情？我建議大家去看看蘇寧電器的年報(bào)。我就不講了。

（此處討論為什么蘇寧易購(gòu)和京東商城是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而和蘇寧實(shí)體店不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。）

有的人擔(dān)心說(shuō)，蘇寧易購(gòu)和蘇寧實(shí)體店是線上線下互博，這是一種對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)完全缺乏思考導(dǎo)致的謬論。

假設(shè)你開(kāi)了一家蘋果店，附近沒(méi)有任何水果店，那么你就處于壟斷地位，現(xiàn)在假設(shè)附近出現(xiàn)了一家梨店，那么這個(gè)梨店就對(duì)你構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)，好的，現(xiàn)在你決定增加一個(gè)梨店，你認(rèn)為你的梨店在搶自己的蘋果店的生意嗎？

顯然，理解此問(wèn)題的關(guān)鍵在于知道一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，那就是替代性，梨和梨是一種水果，而梨和蘋果雖然都是水果，但是他們是不同的水果，兩個(gè)物品的關(guān)系越近，替代性就越強(qiáng)，所以如果你新開(kāi)了一家梨店，你每賣出去三個(gè)梨，可能兩個(gè)是搶了另一個(gè)梨店的生意，只有一個(gè)是搶了你自己的蘋果店的生意。正是因?yàn)槿绱耍诓煌N類的物品中，我們從來(lái)不擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)，譬如集市上有兩家油條店，兩家的競(jìng)爭(zhēng)就很強(qiáng)，而附近有家大餅羊肉湯店，那么這個(gè)大餅羊肉湯店顯然對(duì)這家油條店也構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)，但是不如另一家油條店搶去的客戶多，而這個(gè)集市上還會(huì)有服裝店，商家一般不會(huì)認(rèn)為服裝會(huì)對(duì)他的油條店構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，但是其實(shí)不然，一個(gè)人穿的衣服多了，買的油條自然就少了，因?yàn)樗腻X是有限的，當(dāng)然，服裝對(duì)油條的替代作用是微乎其微的，但是絕對(duì)有。

蘇寧就是這家蘋果店，京東就是新開(kāi)的梨店，現(xiàn)在蘇寧新開(kāi)的蘇寧易購(gòu)就是蘇寧新開(kāi)的梨店，電子商務(wù)和電子商務(wù)是直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，電子商務(wù)從總體上才對(duì)實(shí)體店構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)，所以蘇寧易購(gòu)搶的是京東的生意，雖然蘇寧易購(gòu)會(huì)搶自己的實(shí)體店的生意，但是相對(duì)于搶了別的電商的生意的份額來(lái)說(shuō)，搶了自己的實(shí)體店的生意的份額是微乎其微的。這是因?yàn)?，正如梨和蘋果的消費(fèi)群體不太一樣相似，網(wǎng)購(gòu)是一個(gè)固定的客戶群體，有一定的消費(fèi)習(xí)慣，他們喜歡在不同的電商之間切換，而不喜歡從網(wǎng)上切換到網(wǎng)下。只有理解了這點(diǎn)，才能明白為什么蘇寧易購(gòu)和蘇寧實(shí)體店構(gòu)不成互博關(guān)系。

（最后，我就不進(jìn)行財(cái)務(wù)分析了，另開(kāi)一篇文章寫吧。當(dāng)然未必會(huì)寫了，因?yàn)榫€下可比較的只有蘇寧和三聯(lián)。括號(hào)內(nèi)的話為后來(lái)所加，原來(lái)沒(méi)有，后來(lái)為了讓大家更容易閱讀才加的。）

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