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脆弱的三株“帝國”
在中國企業(yè)群雄榜上，三株也是一個(gè)繞不過去的名字。1994年8月，當(dāng)吳炳新、吳思偉父子在山東濟(jì)南祭起“三株口服液”大旗的時(shí)候，中國的保健品市場已經(jīng)進(jìn)入到了退潮期。在此前的七八年間，太陽神、娃哈哈、中華鱉精以及各種花粉、蜂蜜口服液構(gòu)成了第一輪保健品銷售浪潮。然后，“樂百氏”的生命核能、“巨人”的腦黃金以及東北的沈陽飛龍等也已經(jīng)品味到了從鼎盛到衰落的跌宕。就是在這樣的大背景下，三株來了。在廣告策略上，三株從來不吝嗇廣告的投放，與眾不同的是它采用一種更為巧妙的組合。它在中央電視臺及一些中心城市電視臺購買了大量的非黃金時(shí)間的廣告段位，用以播發(fā)拍得并不精美卻充滿了語言誘惑的三株系列形象片。其中最突出的一個(gè)主題便是，“三株?duì)幃?dāng)中國第一納稅人”和振興民族工業(yè)。在廣告?zhèn)鬟_(dá)上，三株也極為大膽和富有創(chuàng)造性地走出了一條“讓專家說話，請患者見證”的道路。三株首創(chuàng)了專家義診的行銷模式。在中心城市，每到周末，三株就會聘用一些醫(yī)院的醫(yī)生走上街頭開展義診活動，而其主旨則依然是推銷三株口服液。到后期，三株更把這股義診風(fēng)刮到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村。據(jù)不完全的統(tǒng)計(jì)，三株每年在全國各地起碼要舉辦上萬場這樣的義診咨詢活動。崇拜毛澤東“農(nóng)村包圍城市”思想的吳炳新顯然更具戰(zhàn)略家的能力，他利用中國低廉的人力成本優(yōu)勢，開展人海戰(zhàn)略，聘用了數(shù)以十萬計(jì)的大學(xué)生充實(shí)到縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的辦事處和宣傳站。同時(shí)，他還創(chuàng)造了一種“無成本廣告模式”，即發(fā)給每個(gè)宣傳站和村級宣傳員一桶顏料和數(shù)張三株口服液的廣告模板，要求他們把“三株口服液”刷在鄉(xiāng)村每一個(gè)可以刷字的土墻、電線桿、道路護(hù)欄、牲口欄圈和茅廁上。以至于當(dāng)時(shí)每一個(gè)來到鄉(xiāng)村的人都會十分吃驚地發(fā)現(xiàn)，在中國大地的每一個(gè)有人煙的角落，都幾乎可以看到三株的墻體廣告。吳炳新的努力得到了回報(bào)。來自三株的統(tǒng)計(jì)資料看，到1996年底，農(nóng)村市場的銷售額已經(jīng)占到了三株總銷售額的60％，這是一個(gè)了不起的營銷業(yè)績。在兩年前，三株公司的銷售額為1億元，第二年達(dá)到了20億元，在農(nóng)村市場獲得巨大成功的1996年，三株銷售額一躍而達(dá)到了巔峰的80億元。以區(qū)區(qū)30萬元，在短短三五年之內(nèi)，便開創(chuàng)了資產(chǎn)達(dá)40多億元的三株“帝國”基業(yè)，吳氏父子無疑有著超出一般企業(yè)家的抱負(fù)和理想，他們也是國內(nèi)最早提出要把企業(yè)辦成百年老店的企業(yè)家之一。然而很快，這些造就了三株神話的奇功異技，其內(nèi)含的種種毒素也在漸漸地散發(fā)了出來。1995年5月，廣東省衛(wèi)生廳專門發(fā)出了《關(guān)于吊銷三株口服液藥品廣告批準(zhǔn)文號的通知》。該通知稱，“濟(jì)南三株保健品廠在《珠江經(jīng)濟(jì)信息報(bào)》上刊登的藥品廣告，超越了《藥品廣告審批表》審批的內(nèi)容?！睉?yīng)該說，這是一份在某種程度上等于宣判了三株口服液在廣東省“死刑”的通知。盡管事后經(jīng)過各方面的活動，三株口服液仍然得以在廣東銷售，此事也沒有被媒體曝光放大。可是，即將來到的危機(jī)此時(shí)無疑已露出了猙獰的面目。1996年，三株集團(tuán)宣布完成銷售額80億元。自此之后，三株便患上了一種十分典型的“綜合紊亂癥”。在市場方面，由于十多萬人、數(shù)千個(gè)大大小小的指揮部在前線作戰(zhàn)，種種夸大功效、無中生有、詆毀對手的事件頻頻發(fā)生，總部到最后已疲于奔命而無可奈何。單在1997年上半年，三株公司就因“虛假廣告”等原因而遭到起訴10余起。三株所崇尚的高度集權(quán)的管理體制造成了種種類似“國企病”的癥狀，為了統(tǒng)一協(xié)調(diào)全國市場，總部設(shè)計(jì)了十多種報(bào)表，以便及時(shí)掌握各個(gè)環(huán)節(jié)的動態(tài)。但具體到一個(gè)基層辦事處，哪來那么多變化需要填，上面要報(bào)，下面就造假。在一次總結(jié)會上，吳炳新氣憤地說：“現(xiàn)在有一種惡劣現(xiàn)象，臨時(shí)工哄執(zhí)行經(jīng)理，執(zhí)行經(jīng)理哄經(jīng)理，經(jīng)理哄地區(qū)經(jīng)理，最后哄到總部來了，吳炳杰（注：吳炳新的弟弟）到農(nóng)村去看了看，結(jié)果氣得中風(fēng)了，實(shí)際情況跟向他匯報(bào)的根本是兩回事，他在電話中對我說，不得了，盡哄人呀?！?/strong>盡管吳氏父子為扭轉(zhuǎn)不利局面而作了種種努力?？墒堑?997年年底，在中國企業(yè)圈，一個(gè)懸念已經(jīng)幽靈般地浮出了水面，人們都好奇地想看到謎底：誰將是三株“帝國”的終結(jié)者？有兩大事件對三株的銷售造成了重大打擊。
一是"成都事件"，成都市場部人員在編寫宣傳材料時(shí)，未經(jīng)患者同意，就把其作為典型病例進(jìn)行大范圍宣傳，結(jié)果導(dǎo)致糾紛，并經(jīng)新聞界曝光，敏感的中央電視臺焦點(diǎn)訪談節(jié)目也進(jìn)行了報(bào)道，事件由成都波及到全國，產(chǎn)生了極大負(fù)面影響。
二是"常德事件"，沒有一個(gè)人會想到，這位終結(jié)者竟會是湖南鄉(xiāng)下的一個(gè)叫陳伯順的老漢。1996年6月3日，湖南常德漢壽縣的退休老船工陳伯順在三株“有病治病，無病保健”的廣告承諾打動下，花428元買回了10瓶三株口服液。據(jù)陳家人介紹，患老年性尿頻癥的陳老漢服用了兩瓶口服液后夜尿減少，飯量增多，但一停用又舊病復(fù)發(fā)，當(dāng)服用到三到四瓶時(shí)，老漢出現(xiàn)遍體紅腫、全身搔癢的癥狀，第八瓶服完，陳老漢全身潰爛，流膿流水。6月23日，老漢被送到縣醫(yī)院求診，醫(yī)院診斷為“三株藥物高蛋白過敏癥”。其后，陳老漢病情不斷反復(fù)，于9月3日死亡。陳老漢死后，其妻子、兒女一紙?jiān)V狀把三株告到了常德中級人民法院。1998年3月31日，常德中級人民法院作出三株公司敗訴的一審判決，要求三株向死者家屬賠償29．8萬元。到此時(shí)，由于各種原因，常德一案已引起了國內(nèi)媒體的普遍關(guān)注。一審判決后，當(dāng)即有20多家媒體進(jìn)行了密集的報(bào)道，其標(biāo)題均為“八瓶三株口服液喝死一條老漢”。這條爆炸性新聞，對于已經(jīng)處在風(fēng)雨飄搖中的三株公司無異是毀滅性一擊。從當(dāng)年4月下旬開始，三株的全國銷售急劇下滑，月銷售額從數(shù)億元，一下子跌到不足1000萬元，從4月到7月全部虧損，生產(chǎn)三株口服液的兩個(gè)工廠全面停產(chǎn)，6000名員工放假回家，口服液的庫存積壓達(dá)2400萬瓶，相當(dāng)市場價(jià)值7億元。5月，江湖上四處傳言，三株已向有關(guān)方面申請破產(chǎn)，由于欠下巨額貸款，其申請最終未被批準(zhǔn)……一家年銷售額曾經(jīng)高達(dá)80億元--迄今中國尚無一家食品飲料或保健品企業(yè)超過這一記錄--累計(jì)上繳利稅18億元、擁有15萬員工的龐大“帝國”就這樣轟然倒塌，淡出舞臺，竟聽不到一聲惋惜和同情。
二、從營銷學(xué)角度探尋三株失敗原因
原因之一：重營銷，輕產(chǎn)品。從三株的發(fā)展中我們看到，三株工作重心一直放在營銷工作，營銷是其成功之道。但我們知道，再好的營銷如果沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品做保證，業(yè)績的增長也只會曇花一現(xiàn)，中國保健品行業(yè)很多企業(yè)都未逃脫此命運(yùn)。三株口服液，功效到底如何，是不是真的如廣告宣傳那樣神奇，當(dāng)我們今天再去審視的時(shí)候，不難發(fā)現(xiàn)其中的水份。如果三株的產(chǎn)品質(zhì)量有保證，也不會因一個(gè)小小“常德事件”，就使一個(gè)有著40億元資產(chǎn)，80億元銷售額的企業(yè)帝國倒塌。所以，我們認(rèn)為，重營銷，輕產(chǎn)品是導(dǎo)致三株失敗的重要原因。
原因之二：營銷網(wǎng)絡(luò)彈性不足、營銷隊(duì)伍管理混亂。對保健品等快速消費(fèi)品而言，沒有一支終端運(yùn)作隊(duì)伍對終端精耕細(xì)作是難以成為行業(yè)巨頭的。三株15萬人的營銷隊(duì)伍沒有依照產(chǎn)品生命周期作相應(yīng)調(diào)整，產(chǎn)品推廣初期采用“人海戰(zhàn)役”策略是正確的，但在產(chǎn)品成熟期終端已作到位的情況下，應(yīng)迅速裁員或開發(fā)新產(chǎn)品來分流營銷資源。
三株過多地依托自身的營銷網(wǎng)絡(luò)來做分銷工作，在產(chǎn)品成熟期三株的分銷成本反而高于經(jīng)銷制。三株基本上拋棄了批發(fā)商來分銷，直銷也和零售商發(fā)生沖突，導(dǎo)致零售商利潤微乎其微，一場“常德事件”通過終端店主和營業(yè)員的放大宣傳而導(dǎo)致三株全面失控。
原因之三：營銷的危機(jī)管理不當(dāng)。作為管理者都應(yīng)該知道，企業(yè)經(jīng)營中不可能不遇到各種各樣的問題，質(zhì)量問題自然也難以回避?？煽诳蓸?、百事可樂等國際知名企業(yè)也無不如此。關(guān)鍵是企業(yè)在遇到危機(jī)時(shí)如何積極有效管理，使危機(jī)變成好的機(jī)遇。但我們并未看到三株在遇到危機(jī)時(shí)采取的有效措施，最終導(dǎo)致企業(yè)在遇到危機(jī)后迅速陷入混亂，巨大的營銷網(wǎng)絡(luò)、龐大的營銷隊(duì)伍并未能最終挽救三株的命運(yùn)。
原因之四：品牌策略不當(dāng)。應(yīng)該說，三株通過廣泛的宣傳建立了“三株”品牌，品牌也有了很高的價(jià)值，但為什么在企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，花巨資打造的“三株”品牌又一下子失去價(jià)值呢？考察三株的品牌策略，我們發(fā)現(xiàn)，三株依靠單一的品牌打市場，缺乏副品牌、阻擊性品牌和系列品種。因此，當(dāng)三株主導(dǎo)產(chǎn)品及品牌出現(xiàn)問題的時(shí)候，其不能利用副品牌、阻擊性品牌和系列品種來分散風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致“大廈”傾于一旦。
原因之五：過度宣傳，商業(yè)欺詐動搖消費(fèi)者信心。在三株發(fā)展過程中，宣傳一直起著重要的作用。作為一個(gè)企業(yè)，廣告宣傳是其營銷的重要方式，但如果過度宣傳，甚至虛假宣傳，就會影響消費(fèi)者信心。我們看到，三株發(fā)展的后期，其廣告宣傳中的三株口服液不僅僅是一種保健品，已經(jīng)成了包治百病的靈丹妙藥了，甚至涉嫌商業(yè)欺詐，逐步失去消費(fèi)者的信任。所以一有風(fēng)吹草動，三株產(chǎn)品迅速遭到市場的唾棄。
四、敗于管理
1996年是三株公司最輝煌的一年，三株口服液單品種銷售高達(dá)幾十個(gè)億。
在中小城市和農(nóng)村，三株可以說做到了極致，相反一些大城市的巨大購買力卻沒有喚起。
啟動真正意義上的城市市場需要與原來截然不同的手法，無論宣傳方式和宣相內(nèi)容都應(yīng)轉(zhuǎn)向正規(guī)化和專業(yè)化，而三株公司上至總裁下至公司經(jīng)理們顯然不具備這種素質(zhì)，也缺乏相應(yīng)的心理準(zhǔn)備。
對消費(fèi)者的輪番轟炸，已經(jīng)對其品牌形象產(chǎn)生了負(fù)面影響，人們對那種壓迫式的灌輸產(chǎn)生反感。以小報(bào)為主的宣傳效果由于長期以來同行模仿等因素已經(jīng)越來越差，公司經(jīng)理們?yōu)榱颂岣弋a(chǎn)量，一味加大投入，投入產(chǎn)出比已越趨不合理。
由于過度注重近期目標(biāo)使三株口服液提前進(jìn)入了衰退期，而三株龐大的營銷隊(duì)伍、巨大的開支使這支大船擁有難以遏制的慣性，只能一步步向危險(xiǎn)駛?cè)ァ?/strong>
三株無疑是一個(gè)具有典型代表意義的案例，它的成功在于引進(jìn)了西方先進(jìn)的管理思想，并融合創(chuàng)新成為自己獨(dú)特的營銷模式，在一個(gè)時(shí)期內(nèi)取得了巨大的成功。但也正是因?yàn)閷芾矸椒ㄕ莆盏貌粔蛉婧蜕钊耄谄髽I(yè)做到一定規(guī)模之后就超出了管理者所能駕馭的范圍，從而導(dǎo)致了企業(yè)的滅亡?，F(xiàn)在看來，它的成功和失敗都有很多可學(xué)習(xí)和借鑒的東西。
五、失敗的品牌策略
繼三株口服液之后，三株公司又陸續(xù)開發(fā)出了一系列新產(chǎn)品，品牌延伸對新產(chǎn)品上市固然有一定促進(jìn)作用，但是當(dāng)把這個(gè)產(chǎn)品真正做大的時(shí)候，品牌延伸反而成了絆腳石。對于品牌形象和無形資產(chǎn)的盲目崇拜是一些對廣告一知半解的人常犯的錯(cuò)誤。由于針對的人群截然不同卻采用相同的銷售模式，一招用到老，銷售上始終沒有突破，必然會導(dǎo)致失敗。
六、缺少公關(guān)策略
像三株這樣的企業(yè)無疑需要極強(qiáng)的公共關(guān)系支持。但三株的公關(guān)機(jī)構(gòu)在省級特別是國家級的支持方面卻相當(dāng)薄弱，在處理突發(fā)事件時(shí)沒有表現(xiàn)出與其相應(yīng)的能量，從而使"成都事件"和"常德事件"變得一發(fā)不可收拾，加速了企業(yè)的"死亡"。
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