愛(ài)華網(wǎng)
傳播迅速：短信的傳播速度，以秒為單位。在運(yùn)營(yíng)商端，通過(guò)服務(wù)器端進(jìn)行短信的傳播，通常每小時(shí)可傳播3-4萬(wàn)種子用戶，僅傳播速度而言，小小的短信幾乎可以與電臺(tái)、電視臺(tái)等大型媒體比肩。如果再算上種子用戶對(duì)該短信的傳播，則每小時(shí)的傳播用戶幾乎成幾何級(jí)數(shù)遞增。
到達(dá)率高：短信傳達(dá)到用戶的手機(jī)上，用戶往往不得不看，即使要?jiǎng)h除，也只能在看后刪除。這就使得短信的到達(dá)率無(wú)形中提高很多。如果把到達(dá)率和傳播速度作為基本指標(biāo)來(lái)衡量媒體的宣傳效應(yīng)，那么，一個(gè)中等地級(jí)市的短信傳播，基本上有省一級(jí)電視廣告的傳播量。
提前量短：所謂“提前量”，是指為準(zhǔn)備某一工作所需要提前準(zhǔn)備的時(shí)間。通常情況下，電視廣告的提前量通常在三周左右，報(bào)紙等印刷媒體的提前量在3天左右，電臺(tái)廣告的提前量在一天左右，而短信廣告的提前量可以縮短到一小時(shí)以內(nèi)。筆者在一次短信宣傳中，還利用過(guò)短信群發(fā)同步配合，對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)宣傳的經(jīng)歷。由此可見(jiàn)，短信宣傳可以說(shuō)幾乎不要提前量。
廣告延遲效應(yīng)?。涸趫?bào)紙、電臺(tái)、電視等媒體做過(guò)廣告的朋友都知道，廣告播發(fā)后，往往兩到三天內(nèi)才有效果，而如果一但效果不好，也無(wú)法再行修正，只能等下一次播發(fā)廣告前，重新擬訂內(nèi)容，修改宣傳策略。而短信的傳播則可以最大化的避免這一點(diǎn)，短信的到達(dá)率高，覆蓋面廣，用戶從收到信息到完成整個(gè)相應(yīng)過(guò)程或進(jìn)行電話咨詢，只需要短短數(shù)十秒。這種實(shí)時(shí)響應(yīng)給運(yùn)營(yíng)商在調(diào)整廣告運(yùn)動(dòng)策略上帶來(lái)了很大幫助。尤其是在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)推廣中，運(yùn)營(yíng)商甚至可以將用戶分批次，通過(guò)調(diào)整不同的短信內(nèi)容來(lái)觀察其推廣效果，從中找出最優(yōu)選擇。
廣告內(nèi)容可查詢率高：如果我們?cè)趫?bào)紙上看到過(guò)一則廣告，事后再想查詢時(shí)，除非我們記得日期、記得能將報(bào)紙歸檔存放，否則很有可能找不到所需要的廣告內(nèi)容；電視廣告也是一樣，當(dāng)我們想留意一則廣告的時(shí)候，往往已經(jīng)播放完畢。而短信傳播的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)就是其廣告內(nèi)容的可查詢。短短的一條消息，只要我們不有意刪除，存在手機(jī)里查找起來(lái)并不困難，我們可以方便的反復(fù)閱讀。
可細(xì)分目標(biāo)及市場(chǎng)傳播：這也是短信媒介區(qū)別于其他媒體的優(yōu)勢(shì)所在。到目前為止，我們尚沒(méi)有發(fā)現(xiàn)其他哪一種傳播手段、哪一種媒介能和我們的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷集合如此緊密。短信的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)宣傳特性，使得我們能對(duì)不同的目標(biāo)客戶群進(jìn)行不同形式、不同內(nèi)容的宣傳，避免了“漫天撒網(wǎng)”似的宣傳，提高了宣傳的針對(duì)性。
主動(dòng)陌生拜訪性強(qiáng)：短信宣傳屬于一種“推”的廣告形式。這和我們?nèi)粘Ｋ匆?jiàn)的其他廣告形式略有差異。報(bào)紙、電臺(tái)、電視等宣傳，都屬于被動(dòng)式宣傳。把內(nèi)容做好，等用戶來(lái)看，而用戶可以選擇不看。但短信宣傳則讓用戶無(wú)法漠視其存在。就當(dāng)前市場(chǎng)情況而言，短信宣傳還屬于一種用戶“不得不看”的廣告媒體。當(dāng)然，隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，用戶維權(quán)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，陌生拜訪性質(zhì)的短信將越來(lái)越受到限制。
用戶滿意率低：這一特性幾乎是上一個(gè)特點(diǎn)的延續(xù)。用戶很在意自己被陌生號(hào)碼的騷擾，自然也就會(huì)對(duì)這一媒體的滿意度感到很低。但隨著陌生拜訪的減少以及短信廣告的意識(shí)逐漸形成，用戶對(duì)短信媒體的滿意度將有望提高。
容量小、內(nèi)容形式單一：短信傳播只是以純文本形式進(jìn)行，此外，70個(gè)字的容量也使得推廣者無(wú)法對(duì)所要宣傳的內(nèi)容進(jìn)行更多的包裝和修飾。這使得短信傳播的形式看上去較為單一，所傳達(dá)的信息內(nèi)容也很少。但隨著彩信的日益普及，運(yùn)營(yíng)商逐步將彩信引入到了業(yè)務(wù)宣傳與推廣中來(lái)，這將改變形式單一、容量小，信息傳遞內(nèi)容有限的制約。
除以上特點(diǎn)外，這里所要補(bǔ)充說(shuō)明的就是：群發(fā)作為一種成本低廉，簡(jiǎn)單有效的手段，為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的推廣普及，起到了巨大的推動(dòng)作用。也使得無(wú)論是運(yùn)營(yíng)商或者是SP，都迷戀上了“群發(fā)”這一手段。甚至在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，都把群發(fā)作為的增值業(yè)務(wù)唯一推廣辦法。
二、短信群發(fā)的歷史分析：
近年來(lái)，隨著各類短信廣告的日益頻繁，用戶對(duì)短信廣告的回復(fù)率也越來(lái)越低，已經(jīng)由2001、2002年最高的10%，下降到了如今的不足1‰。因此，各家運(yùn)營(yíng)商都開(kāi)始了嚴(yán)格控制短信廣告，以期望能提高用戶的群發(fā)響應(yīng)率。但事實(shí)上收效甚微。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部也在不斷尋求新的增值業(yè)務(wù)推廣渠道，如報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)、戶外等等。但從用戶的到達(dá)率而言，群發(fā)始終是最高的，這也就是一方面運(yùn)營(yíng)商呼吁要控制短信廣告，另一方面又離開(kāi)不了短信廣告的最根本原因。
當(dāng)前，在運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部，也有兩種截然不同的爭(zhēng)論，一種是以群發(fā)為輔，轉(zhuǎn)向與傳統(tǒng)媒體合作，對(duì)適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)選擇適當(dāng)?shù)拿襟w，進(jìn)行營(yíng)銷推廣；另一種則是依靠群發(fā)，把群發(fā)作為營(yíng)銷推廣的主要手段，用好用足。
事實(shí)上，要想搞清楚群發(fā)究竟能不能作為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的主要營(yíng)銷手段，就要搞清楚群發(fā)的效果為什么越來(lái)越差。搞清楚了這個(gè)問(wèn)題，自然也就能清楚，群發(fā)究竟能不能作為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的主要營(yíng)銷手段了。
要分析群發(fā)效果為什么差，我們首先可以看看為什么會(huì)有群發(fā)的“黃金年代”。
短信廣告剛剛興起的01、02年，手機(jī)正處于從高端走想平民的時(shí)代。普通用戶對(duì)手機(jī)、以及手機(jī)上所產(chǎn)生的各類信息，始終會(huì)帶有好奇和探究的欲望，更何況移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)模式的剛剛推出，使得手機(jī)短信廣告呈現(xiàn)出另類的五彩斑斕，各類信息讓用戶覺(jué)得“原來(lái)手機(jī)有這么多功能”，這暗合了移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)推出之初的“原來(lái)手機(jī)不僅可以用來(lái)打電話”這一宣傳口號(hào)。也由此而催生出非常之高的短信響應(yīng)率?？梢哉f(shuō)，群發(fā)的“黃金年代”，很大一部分程度上，和普通用戶對(duì)手機(jī)功能的新鮮感是分不開(kāi)的。
03年以后，隨著SP的“高歌猛進(jìn)”，各類短信廣告不斷的下行到用戶的手機(jī)上。這其中既有運(yùn)營(yíng)商自身的業(yè)務(wù)，也有協(xié)助SP推廣的夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)，更有SP違規(guī)私自群發(fā)的封建迷信和黃色業(yè)務(wù)。如此密集的轟炸使得用戶煩不勝煩，同時(shí)群發(fā)廣告資訊的雷同、用戶獲取信息的渠道的日益寬泛、互連網(wǎng)信息的日益發(fā)達(dá)等等，都直接干擾了用戶通過(guò)手機(jī)獲取某種信息的興趣，因此群發(fā)回復(fù)率低也就不足為奇。
在實(shí)際的市場(chǎng)推廣中，還有一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象：某些增值業(yè)務(wù)的回復(fù)率很低，但同時(shí)另一些增值業(yè)務(wù)的回復(fù)率又很高。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)說(shuō)，對(duì)短信“天氣預(yù)報(bào)”業(yè)務(wù)而言，用戶的響應(yīng)率同常都能維持在2%-3%，但對(duì)短信社區(qū)類聊天業(yè)務(wù)，往往回復(fù)率連1‰都不到。其中的原因，我們認(rèn)為，這首先說(shuō)明用戶對(duì)群發(fā)的廣告，已經(jīng)“看”了，這在廣告上是最關(guān)鍵的，廣告如果沒(méi)有人看，也就沒(méi)有做的必要。其次，用戶在有選擇的“接收信息”；用戶已經(jīng)擺脫了剛開(kāi)始的“好奇”和“試一試”的心態(tài)，只對(duì)自己所感興趣的信息發(fā)出反應(yīng)，而對(duì)其他自己認(rèn)為不重要的信息，采取了屏棄的態(tài)度。
由此，我們可以看出，群發(fā)作為到達(dá)率最高、最直接有效的增值業(yè)務(wù)推廣手段，有其獨(dú)到的存在價(jià)值，但隨著用戶獲取信息的渠道日益寬泛，電腦、互聯(lián)網(wǎng)的日益普及以及互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)資源的泛濫，一旦移動(dòng)增值業(yè)務(wù)所提供給用戶的信息，用戶可以用同樣快捷便利的形式，通過(guò)其他渠道免費(fèi)獲取，則用戶往往不再會(huì)通過(guò)手機(jī)去獲得這些服務(wù)，響應(yīng)群發(fā)。只有當(dāng)手機(jī)所提供的增值業(yè)務(wù)服務(wù)信息，可能成為用戶所希望獲取的，同時(shí)也是獲取信息最便捷或唯一的通道時(shí)，用戶才會(huì)積極主動(dòng)的去響應(yīng)。這實(shí)際上也是最合理的模式。
通過(guò)對(duì)群發(fā)的歷史分析，我們的觀點(diǎn)是，群發(fā)是移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商手中，威力巨大的廣告宣傳媒介，就如同電視臺(tái)對(duì)于電視、報(bào)社對(duì)于報(bào)紙一樣，都屬于完全可以內(nèi)部消化成本、費(fèi)用低廉但傳播速度快的宣傳手段；這一媒體出現(xiàn)之初的市場(chǎng)爆發(fā)率，在很大程度上提高了運(yùn)營(yíng)商、SP以及依托群發(fā)生存的各類群體的心理預(yù)期，因此，當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)回歸于理性時(shí)，我們更應(yīng)該看到，群發(fā)作為一種廣告手段，是以用戶承受的極限為資源的。因而需要我們?cè)谶M(jìn)行深入細(xì)致的分析后，合理加以運(yùn)用的。單純的屏棄群發(fā)或者不斷加大群發(fā)力度，都是不可取的。
三、短信群發(fā)要素分析：
以上我們從大環(huán)境談到了群發(fā)效果的問(wèn)題，在實(shí)際的操作中，還有很多其他因素影響群發(fā)的效果，包括：群發(fā)業(yè)務(wù)的選擇、群發(fā)詞的寫(xiě)作、群發(fā)時(shí)間的選擇、群發(fā)目標(biāo)客戶的選擇、群發(fā)頻次等等諸多要素。以下我們逐一分析：
1、群發(fā)業(yè)務(wù)選擇：從理論上講，所有的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)都可通過(guò)群發(fā)的形式進(jìn)行推廣。但正如我們上文所提到的，隨著市場(chǎng)對(duì)群發(fā)愈加趨于理性化，當(dāng)我們把群發(fā)作為一種資源加以對(duì)待的時(shí)候，就不得不考慮業(yè)務(wù)的選擇問(wèn)題，我們主張：“合適的業(yè)務(wù)，用合適的途徑推廣”。在眾多移動(dòng)增值業(yè)務(wù)中，總有“適合于”與“更適合于”的高下之分，這里我們所要討論的，就是“更適合于”群發(fā)的業(yè)務(wù)。
所謂“更適合于”的解釋，用我們前面提到的一個(gè)原則基本上很好衡量：只有當(dāng)手機(jī)所提供的增值業(yè)務(wù)服務(wù)信息，可能成為用戶所希望獲取的，同時(shí)也是獲取信息最便捷或唯一的通道時(shí)，用戶才會(huì)積極主動(dòng)的去響應(yīng)。套用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)衡量，如“天氣預(yù)報(bào)”、“駕駛員違章信息查詢”、“公積金查詢”、“水、電、氣費(fèi)用查詢”等等，這些業(yè)務(wù)，用戶通過(guò)手機(jī)獲取信息的簡(jiǎn)易程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)甚過(guò)其他方式，用戶只需要發(fā)送相應(yīng)的指令代碼去定制，然后系統(tǒng)按日、周的頻率對(duì)用戶下行各類信息，便于用戶及時(shí)準(zhǔn)確的了解即可。而目前比較流行的社區(qū)類交友聊天業(yè)務(wù)、新聞、股票查詢等業(yè)務(wù)，則用戶完全可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙等等形式免費(fèi)獲取，這種情況下，通過(guò)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，享受聊天、新聞、股票查詢等服務(wù)的適用人群就顯得非常有限，而且用戶往往會(huì)隨著免費(fèi)替代信息渠道的出現(xiàn)而取消原有的增值服務(wù)。從對(duì)群發(fā)資源的利用來(lái)看，這顯然是不經(jīng)濟(jì)的。
因此，對(duì)于群發(fā)業(yè)務(wù)的選擇，我們的建議是：只有當(dāng)某項(xiàng)業(yè)務(wù)，手機(jī)所提供的增值服務(wù)是用戶獲取信息最便捷或唯一的通道，或者，該業(yè)務(wù)的推出，符合了手機(jī)自身特性，具有唯一性（如彩信）。只有這樣，我們才有可能提高群發(fā)后用戶的回復(fù)率，所推廣的業(yè)務(wù)也才有可能取得我們預(yù)期的效果。
2、群發(fā)詞寫(xiě)作：群發(fā)詞就是給用戶看的，我們所要宣傳的內(nèi)容。群發(fā)詞好不好，直接影響到用戶的響應(yīng)率，在某種程度上，產(chǎn)品的好壞并不決定一切，相反群發(fā)詞的好壞則決定了產(chǎn)品推廣的初期命運(yùn)，決定了用戶是否會(huì)在第一時(shí)間使用產(chǎn)品?？梢院敛豢鋸埖恼f(shuō)，群發(fā)詞寫(xiě)作的好壞，是群發(fā)宣傳成敗的關(guān)鍵。
群發(fā)詞的寫(xiě)作，通常包括：引導(dǎo)語(yǔ)、業(yè)務(wù)說(shuō)明、資費(fèi)、咨詢電話、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)等幾部分。以最普遍的短信群發(fā)詞而言，70個(gè)字符（不分中、西字符集），固定格式中必須要包括上下行資費(fèi)、咨詢電話、標(biāo)點(diǎn)等幾部分。通常剩余30個(gè)字符左右用于業(yè)務(wù)說(shuō)明和宣傳引導(dǎo)語(yǔ)。要在這30個(gè)字符中，將用戶的消費(fèi)欲望挑動(dòng)起來(lái)，同時(shí)還必須將業(yè)務(wù)描述清楚，其難度可想而知。
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)踐操作，我們將群發(fā)詞的寫(xiě)作規(guī)律做了如下總結(jié)：
首先，群發(fā)詞要讓普通用戶看懂；其次，群發(fā)詞要能激發(fā)用戶的使用欲望；第三，群發(fā)詞要能省則省，要精練。
群發(fā)作為廣告的一種形式，同樣必須遵守廣告的基本原則。第一要素就是要讓用戶看的懂。用戶只有在“懂”的情況下，才有可能去理解我們宣傳的業(yè)務(wù)內(nèi)涵，也只有理解了，才會(huì)根據(jù)自己的需要，選擇“用”或者“不用”。
群發(fā)詞的寫(xiě)作想讓用戶“懂”，首要一條是要避免專業(yè)的術(shù)語(yǔ)、復(fù)雜的各類套餐名稱，取代以簡(jiǎn)單直白的口語(yǔ)或“大白話”，讓用戶一看就懂，一懂就理解業(yè)務(wù)的含義。我們一定要避免：用戶由于看不懂短信或者沒(méi)有理解短信含義而不響應(yīng)，或是由于用戶的理解錯(cuò)誤而導(dǎo)致上行代碼有誤，從而造成系統(tǒng)無(wú)下行回復(fù)，或下行回復(fù)錯(cuò)誤。這不僅浪費(fèi)了寶貴的群發(fā)資源，同樣也會(huì)帶來(lái)很大的咨詢投訴壓力。
如：筆者在04年3月起，向目標(biāo)用戶進(jìn)行動(dòng)感地帶短信套餐推廣時(shí)，對(duì)用戶推薦的套餐，用的是標(biāo)準(zhǔn)套餐名稱“娛樂(lè)套餐”、“時(shí)尚套餐”等等，但用戶實(shí)際響應(yīng)效果并不好；后來(lái)改成“20元可發(fā)400條短信”等等用語(yǔ)后，用戶的響應(yīng)率幾乎翻了一倍。
自6月起改變?nèi)汉粼~后，用戶響應(yīng)率翻了一倍。
廣告的另一個(gè)要素就是要能“激發(fā)用戶的使用欲望”；再有生命力的產(chǎn)品，如果不能較好的將賣(mài)點(diǎn)凸現(xiàn)出來(lái)，同樣會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中慘敗下來(lái)，所謂“買(mǎi)賣(mài)靠吆喝”，說(shuō)的也就是這個(gè)道理。
增值業(yè)務(wù)之所以稱為“增值”業(yè)務(wù)，很大程度上表明，這不是用戶的“基本需求”。從這個(gè)道理上講，用戶并不會(huì)主動(dòng)去思考：“XX業(yè)務(wù)對(duì)我會(huì)有什么好處？”、“XX業(yè)務(wù)我使用后會(huì)如何如何？”這一切都必須是群發(fā)詞的寫(xiě)作人員，在70個(gè)字的群發(fā)詞中有所體現(xiàn)。
“激發(fā)用戶的使用欲望”的另一思路，是要求我們首先“肯定用戶的某種欲望”。從事推銷的人員都懂得一個(gè)技巧：“讓用戶說(shuō)‘是’”。當(dāng)用戶對(duì)某些問(wèn)題做了肯定的回答時(shí)，通常也就意味著，離推銷成功又近了一步。這種辦法應(yīng)用到群發(fā)詞的寫(xiě)作中時(shí)，就是要我們寫(xiě)作人員，通過(guò)反問(wèn)、設(shè)問(wèn)的形式，首先讓用戶說(shuō)“是”，再緊接著向用戶推薦出可以滿足“是”的產(chǎn)品。這樣就能極大的提高群發(fā)的響應(yīng)率。
3、群發(fā)時(shí)間選擇：這里所說(shuō)的“時(shí)間”，包括“時(shí)機(jī)”和“時(shí)間段”兩個(gè)方面的概念。
“時(shí)機(jī)”是指：用戶在“什么樣的狀態(tài)”下接收到群發(fā)廣告。在合適的時(shí)機(jī)里向用戶推廣恰當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)，往往會(huì)取得事半功倍的效果。譬如：用戶在逛街時(shí)收到某個(gè)商場(chǎng)優(yōu)惠商品的折扣優(yōu)惠短信；在電影開(kāi)場(chǎng)前收到有關(guān)該片的短信競(jìng)猜答題；在火車或汽車上無(wú)聊的時(shí)候，收到推薦的短信聊天游戲……以上這些群發(fā)的時(shí)間，都是選擇了用戶的某種需求恰巧可以被我們的增值業(yè)務(wù)觸發(fā)的臨界點(diǎn)上。這使得我們的業(yè)務(wù)非常具有針對(duì)性，往往也會(huì)有效的激發(fā)用戶的響應(yīng)率。上述的業(yè)務(wù)推廣手段，從目前的技術(shù)手段看，只有通過(guò)手機(jī)基站覆蓋的范圍進(jìn)行判斷，才能有效的實(shí)施，但現(xiàn)在的難點(diǎn)在于，由于基站覆蓋范圍半徑往往過(guò)大，因此無(wú)法有效的對(duì)用戶進(jìn)行精確定位判斷，從而觸發(fā)相應(yīng)增值業(yè)務(wù)群發(fā)，但這一技術(shù)難點(diǎn)目前也正在解決中。
“時(shí)間段”是指：我們?nèi)喊l(fā)廣告的時(shí)間，是在早晨的9點(diǎn)，還是在晚上的18點(diǎn)，等等。通常我們可以這樣理解：早晨11點(diǎn)之前，用戶忙著上班處理各類工作，無(wú)暇他顧，對(duì)于我們所推薦的增值業(yè)務(wù)，沒(méi)有時(shí)間或精力去顧及；中午的12點(diǎn)半到2點(diǎn)左右，用戶休息，往往很討厭手機(jī)上短信的提示音；下午的5點(diǎn)之前，同樣要不斷處理各類工作，6點(diǎn)下班后直到8點(diǎn)之間的時(shí)間，上班族回家料理家務(wù)，同樣無(wú)暇他顧，九點(diǎn)半以后用戶通常會(huì)選擇關(guān)機(jī)休息。
以上的時(shí)間分布大體能勾勒出我們?nèi)喊l(fā)廣告的一個(gè)最優(yōu)時(shí)間段，通常是在上午的11：00—12：30、下午的17：00—18：00、晚上的20：00—21：30等三個(gè)時(shí)間段之間。但顯然繁重的業(yè)務(wù)推廣使得我們必須充分利用每一分鐘向用戶推薦各類移動(dòng)增值業(yè)務(wù)。所幸的是，群發(fā)廣告是可以自動(dòng)保存并反復(fù)閱讀的廣告形式，因此，即使用戶無(wú)暇他顧，但只要其手機(jī)能夠接收到我們的群發(fā)廣告，就可以在其空閑的時(shí)候進(jìn)行閱讀。從這個(gè)層面上講，群發(fā)“時(shí)間段”的選擇，往往是在推廣及時(shí)性非常高的業(yè)務(wù)時(shí)所做的要求，對(duì)于日常性業(yè)務(wù)，一般可以忽略這個(gè)問(wèn)題的存在；只要不在用戶午休、晚休時(shí)進(jìn)行打擾就可以了。
4、群發(fā)客戶選擇：群發(fā)客戶的選擇，實(shí)際上就是產(chǎn)品定位與市場(chǎng)細(xì)分相結(jié)合的一個(gè)體現(xiàn)。業(yè)務(wù)產(chǎn)品適用于什么場(chǎng)合、什么人群，群發(fā)廣告的宣傳就應(yīng)該針對(duì)什么人群。這樣，一方面可以在最短的時(shí)間內(nèi)將適用的產(chǎn)品推薦到適用的人群中去，力爭(zhēng)在最短的時(shí)間內(nèi)取得經(jīng)濟(jì)效益；另一方面，也盡量避免用廣告短信去騷擾那些不需要這些產(chǎn)品及服務(wù)的人群。這應(yīng)該體現(xiàn)了上文所說(shuō)的“群發(fā)是一種資源”這一觀點(diǎn)。實(shí)際上，真正的含義應(yīng)該是“用戶的忍耐力是一種資源”。避免用不恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品推廣短信對(duì)他們進(jìn)行騷擾，就是要避免去挑戰(zhàn)用戶的忍耐力，一旦用戶無(wú)法忍受鋪天蓋地的廣告短信時(shí)，那么，即使我們所介紹的業(yè)務(wù)對(duì)用戶很有幫助，用戶也有可能因?yàn)槿棠土Φ脑蚨x擇不去使用，甚至是換號(hào)、退網(wǎng)。
有序的群發(fā)，通常是SP協(xié)調(diào)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行操作，這往往比較能體現(xiàn)出“群發(fā)是一種資源”這一觀點(diǎn)，對(duì)整體市場(chǎng)的拓展，是能起到積極作用的。隨著運(yùn)營(yíng)商對(duì)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的規(guī)范，越來(lái)越多的SP選擇了“短信群發(fā)代理公司”代為群發(fā)短信廣告，這種群發(fā)不僅無(wú)法區(qū)分有效目標(biāo)客戶，同時(shí)由于缺乏監(jiān)管，各種短信欺詐行為不斷。嚴(yán)重的擾亂了增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)。
通常運(yùn)營(yíng)商在目標(biāo)客戶的介定上，往往會(huì)從用戶的品牌、消費(fèi)層次、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、使用業(yè)務(wù)種類等等幾方面綜合考慮，或選擇單一條件，如：某移動(dòng)公司選擇“動(dòng)感地帶”用戶進(jìn)行群發(fā)，推薦其使用彩鈴業(yè)務(wù)；或選擇幾個(gè)條件的組合，如：某移動(dòng)公司選擇消費(fèi)在50-150之間的“動(dòng)感地帶”用戶，推薦其使用彩鈴業(yè)務(wù)。等等。單一條件的客戶選擇往往會(huì)造成目標(biāo)用戶過(guò)于龐雜，將部分非目標(biāo)客戶也囊括其中，失去了我們進(jìn)行目標(biāo)客戶篩選的本意，因此，運(yùn)營(yíng)商在群發(fā)的目標(biāo)客戶選擇上，通常是采用多條件組合的方式。這種方式往往需要我們對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、用戶消費(fèi)心理做更深入的研究，才能篩選出真正的目標(biāo)客戶群，進(jìn)行有針對(duì)性的業(yè)務(wù)營(yíng)銷，而不至于將目標(biāo)客戶遺漏掉。
5、群發(fā)頻次：這里我們談到的群發(fā)頻次，包含兩類：一類是指：同一個(gè)用戶，在某一時(shí)間段內(nèi)，所接受的短信廣告次數(shù)；另一類是是指：同一個(gè)業(yè)務(wù)宣傳，在某一時(shí)間段內(nèi)，呈現(xiàn)在用戶面前的頻次。
同一個(gè)用戶，在某一時(shí)間段內(nèi)，所接受的短信廣告次數(shù)，我們習(xí)慣稱之為“多重頻次”。因?yàn)橛脩粼谶@一時(shí)間段內(nèi)所接受的短信廣告，可能會(huì)有很多種類，其中有用戶所不需要的，也有用戶所需要的，因而多重頻次的刺激中，可能會(huì)存在對(duì)用戶有吸引力的信息，因而這在一定程度上“緩和”了用戶的忍耐力。這往往會(huì)給我們帶來(lái)一種錯(cuò)覺(jué)，即：用戶對(duì)群發(fā)廣告已經(jīng)習(xí)慣了，不會(huì)反感了。但通過(guò)我們上面的分析，就可以看出，事實(shí)上，僅僅是用戶的忍耐力被“稀釋”掉了，而并非真的用戶對(duì)頻繁的群發(fā)廣告無(wú)動(dòng)于衷。
同一個(gè)業(yè)務(wù)宣傳，在某一時(shí)間段內(nèi)，呈現(xiàn)在用戶面前的頻次，我們稱之為“單一頻次”。即：同一業(yè)務(wù)推廣內(nèi)容，對(duì)沒(méi)有響應(yīng)的用戶，在一段時(shí)間內(nèi)反復(fù)群發(fā)。這是非常邊緣化的一種群發(fā)推廣手段，要么能持序激發(fā)起用戶響應(yīng)率的攀升；要么引發(fā)用戶的反感，造成大面積的投訴。
在實(shí)踐推廣中，我們?cè)?jīng)做過(guò)“單一頻次”的推廣實(shí)驗(yàn)
我們的實(shí)驗(yàn)用戶是2萬(wàn)使用短信業(yè)務(wù)，但沒(méi)使用移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)的用戶，我們通過(guò)恰當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)宣傳，在一定的時(shí)間段內(nèi)，不斷的對(duì)目標(biāo)客戶下發(fā)完全相同的廣告內(nèi)容。
通過(guò)實(shí)驗(yàn)可以看出，即使是廣告內(nèi)容相同，但重復(fù)不斷的下發(fā)給目標(biāo)用戶，依然能持續(xù)帶動(dòng)用戶的響應(yīng)。這當(dāng)中值得注意的問(wèn)題是：首先，重復(fù)刺激的用戶究竟是不是你的目標(biāo)客戶群？其次，不斷對(duì)用戶進(jìn)行刺激的業(yè)務(wù)，究竟是不是用戶所必須的？再有，重復(fù)刺激的頻率如何？是每天一次，每周一次還是每月一次？
如果重復(fù)刺激的用戶正是我們的目標(biāo)客戶群，而且正如我們所舉例的，我們不斷重復(fù)推薦的業(yè)務(wù)，是能夠給用戶帶來(lái)實(shí)際優(yōu)惠和切實(shí)利益的業(yè)務(wù)，那么，只要重復(fù)刺激的頻率得當(dāng)，用戶的容忍限度通常會(huì)很大。從實(shí)際操作來(lái)看，我們認(rèn)為，每周一次的刺激，通常是一個(gè)比較臨界的刺激頻率。間隔時(shí)間過(guò)短，那些通常不會(huì)響應(yīng)的用戶，在頻頻接到同樣的業(yè)務(wù)信息時(shí)，會(huì)容易進(jìn)行投訴；間隔時(shí)間太長(zhǎng)，又失去了重復(fù)刺激的作用，不能起到強(qiáng)化用戶印象，喚醒用戶響應(yīng)的作用。
我們利用“單一頻次”進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣的目的還在于，目標(biāo)客戶使用狀況的千差萬(wàn)別，往往我們?cè)谶M(jìn)行業(yè)務(wù)推廣時(shí)，用戶正處于停機(jī)狀態(tài)。這類用戶，即使在復(fù)機(jī)后，也仍然無(wú)法收到停機(jī)狀態(tài)時(shí)我們所進(jìn)行的群發(fā)廣告。因此，我們利用單一頻次的推廣，會(huì)重復(fù)不斷的把曾經(jīng)停機(jī)的用戶覆蓋到，從而起到針對(duì)所有目標(biāo)用戶進(jìn)行推廣的目的。
6、群發(fā)效果跟蹤：由于群發(fā)推廣的時(shí)效性強(qiáng)，目標(biāo)針對(duì)性明確，數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)便捷。因此，比較容易進(jìn)行事后的群發(fā)效果跟蹤。
上文我們談到，制約群發(fā)效果的因素包括：群發(fā)業(yè)務(wù)的選擇、群發(fā)詞的寫(xiě)作、群發(fā)時(shí)間的選擇、群發(fā)目標(biāo)客戶的選擇、群發(fā)頻次等等。實(shí)際上，這僅僅是我們可控制的部分，另外還有諸多不可控因素，如：用戶的關(guān)、停機(jī)狀態(tài)、節(jié)假日因素、天氣因素、用戶所處地區(qū)信號(hào)、用戶接收到群發(fā)廣告時(shí)的心情、事務(wù)繁忙程度，等諸多細(xì)小，但卻足以影響每個(gè)不同個(gè)體響應(yīng)態(tài)度的因素。因此，業(yè)界至今也沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化模型，能夠精確預(yù)測(cè)某一業(yè)務(wù)用戶的響應(yīng)率。
再有一個(gè)比較極端的事例，可以看出用戶對(duì)群發(fā)的反應(yīng)態(tài)度：早期各SP（包括部分運(yùn)營(yíng)商）在業(yè)務(wù)推廣時(shí)，常常采用先后臺(tái)默認(rèn)以贈(zèng)送方式，為用戶批量開(kāi)通某項(xiàng)業(yè)務(wù)，并下行短信告知，在月底前用戶可發(fā)相應(yīng)指令去關(guān)閉該業(yè)務(wù)，如不關(guān)閉，則次月起轉(zhuǎn)收費(fèi)。這種業(yè)務(wù)推廣方式與用戶主動(dòng)發(fā)起的形式相反，因而稱為“倒訂制”（這也是一種嚴(yán)重侵害消費(fèi)者權(quán)益的做法）。在這種形式推廣之初，最終的沉淀用戶（即未發(fā)送代碼取消，而在次月變成實(shí)際扣費(fèi)的用戶）往往占到默認(rèn)開(kāi)通用戶的80%以上。事后被扣費(fèi)用戶投訴，當(dāng)被問(wèn)起是否看到該信息，并為什么不進(jìn)行關(guān)閉時(shí)，很多用戶的第一反應(yīng)是“忘了”，或“沒(méi)在意”。由此我們也可以看出，即使是和用戶切身利益相關(guān)的事，用戶對(duì)群發(fā)的反應(yīng)，依舊不積極。由此，我們推斷出，群發(fā)的響應(yīng)率，很大一部分程度上，也取決于用戶的主觀態(tài)度。
因此，在我們進(jìn)行群發(fā)業(yè)務(wù)推廣時(shí)，所能做到的，除了在可控制因素上，不斷強(qiáng)化精細(xì)化營(yíng)銷，不斷的將現(xiàn)有因素用好用足外，對(duì)于其他不可控因素，只能是部分的利用技術(shù)條件，部分的將其轉(zhuǎn)化為可控因素，此外，并沒(méi)有其他更好的辦法。
以上是對(duì)群發(fā)效果制約因素的簡(jiǎn)要羅列與分析，以下我們將對(duì)群發(fā)效果分析的方式方法進(jìn)行研究。
研究群發(fā)效果方法通常有：每百人上線率、每百人擴(kuò)散率。
每百人上線率：基本計(jì)算公式為：（上線用戶數(shù)/總用戶數(shù)）×100%=每百人上線率。這個(gè)公式所包含的意思很好理解。同樣，這也是我們?cè)诤饬咳汉粜Ч麜r(shí)最普遍采用的方法。這種方法的好處在于直觀、易于統(tǒng)計(jì)和比較。但缺點(diǎn)是只看到了結(jié)果，并沒(méi)有考慮整個(gè)實(shí)施過(guò)程中，所可能出現(xiàn)的其他因素，導(dǎo)致群發(fā)效果的波動(dòng)。因此，在這個(gè)公式的基礎(chǔ)上，我們又推導(dǎo)出另一個(gè)相對(duì)較為準(zhǔn)確，但基本邏輯相同的公式：
（3天內(nèi)上線用戶總數(shù)/成功發(fā)送用戶數(shù)）×100%=每百人上線率
這個(gè)公式的改動(dòng)意義在于，首先分子部分，考慮到了用戶的滯后響應(yīng)。從實(shí)際操作來(lái)看，選擇從群發(fā)之日起連續(xù)三天的上行總量更為客觀；其次分母部分，充分考慮到了用戶的關(guān)停機(jī)，以及短信/彩信網(wǎng)關(guān)的擁塞，造成目標(biāo)客戶內(nèi)無(wú)法接收的事實(shí)。因而，對(duì)于上述計(jì)算公式分子分母的修正，則可以更精確的反映該業(yè)務(wù)的實(shí)際接收程度。因此，最終的統(tǒng)計(jì)效果也更接近于客觀實(shí)際。當(dāng)然，隨著群發(fā)響應(yīng)率的逐步下降，很多時(shí)候，我們都已經(jīng)習(xí)慣用千分比來(lái)進(jìn)行衡量。
每千人擴(kuò)散率：這種統(tǒng)計(jì)并不常用，通常是對(duì)某些“病毒性”業(yè)務(wù)的市場(chǎng)推廣做衡量。如“彩鈴”、“彩話”等業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)的推廣，往往是一個(gè)用戶使用后，能帶動(dòng)其身邊相關(guān)的一群人知曉并接受。就如同病毒般迅速擴(kuò)散和蔓延。因而這樣的業(yè)務(wù)，就有必要利用“每百人擴(kuò)散率”來(lái)進(jìn)行衡量。
這種群發(fā)的統(tǒng)計(jì)公式為：（一周實(shí)際用戶數(shù)/三天內(nèi)群發(fā)目標(biāo)客戶內(nèi)上線用戶數(shù)）×100%=每百人擴(kuò)散率
這個(gè)公式里，我們對(duì)所要統(tǒng)計(jì)的用戶總量的截止時(shí)間并不相同，其原因在于：該業(yè)務(wù)的擴(kuò)散需要一定時(shí)間，從實(shí)際操作來(lái)看，一周的時(shí)間是一個(gè)比較符合客觀實(shí)際的統(tǒng)計(jì)周期；而由于網(wǎng)關(guān)通常對(duì)短信的保留在72小時(shí)左右，因此，如果用戶在72小時(shí)內(nèi)尚未能開(kāi)/復(fù)機(jī)，其后也將無(wú)法收到我們的群發(fā)廣告，據(jù)此，我們將上線用戶的統(tǒng)計(jì)周期定在三天內(nèi)，也是比較符合客觀實(shí)際的。
這個(gè)公式的意義，更多的是在于我們對(duì)所統(tǒng)計(jì)的業(yè)務(wù)市場(chǎng)前景的預(yù)測(cè)及考察。因?yàn)椤叭靸?nèi)群發(fā)目標(biāo)客戶內(nèi)上線用戶數(shù)”往往只有成功發(fā)送的目標(biāo)客戶的5‰—10‰，因此，用該數(shù)據(jù)指導(dǎo)實(shí)際的群發(fā)，意義不是很大，但我們可以據(jù)此數(shù)據(jù)，對(duì)某些有“病毒”特征的業(yè)務(wù)，開(kāi)展中遠(yuǎn)期市場(chǎng)預(yù)測(cè)，并制定相應(yīng)規(guī)劃。因此，這種群呼的統(tǒng)計(jì)分析辦法，對(duì)我們而言，也還是有一定的實(shí)際指導(dǎo)意義的。
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