愛華網(wǎng)
外資藥企勃林格殷格翰（以下簡(jiǎn)稱BI）終于開始賣中藥了。
前不久，BI與廣藥集團(tuán)在廣州簽約，雙方將合作推廣廣藥旗下的一款中藥OTC產(chǎn)品——小兒七星茶糖漿。雙方約定，未來在3年的合作期內(nèi)，廣藥集團(tuán)旗下潘高壽藥業(yè)負(fù)責(zé)小兒七星茶糖漿的生產(chǎn)，BI負(fù)責(zé)推廣，廣州市醫(yī)藥公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品分銷。預(yù)計(jì)下半年新的小兒七星茶糖漿就將面市。
早在2010年，為了做大其OTC業(yè)務(wù)，增加OTC品種的數(shù)量，BI就曾對(duì)外透露，有可能通過并購等方式進(jìn)入此前從未涉足過的中成藥領(lǐng)域。與廣藥集團(tuán)的合作是BI自4年前首提進(jìn)軍中藥OTC以來第一次公開的實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，也可謂是跨國藥企在中成藥—這個(gè)向來是本土企業(yè)優(yōu)勢(shì)主場(chǎng)的首秀。
BI準(zhǔn)備好了嗎？
為何選擇小兒七星茶糖漿
BI在全球自我藥治療業(yè)務(wù)的大公司中排名第六，OTC一直被其視作核心業(yè)務(wù)之一。2006年，BI對(duì)外宣布了中國OTC市場(chǎng)的五年計(jì)劃：打造5個(gè)年銷售額超過1億元人民幣的OTC產(chǎn)品品牌、躋身中國OTC市場(chǎng)前5名。但這一戰(zhàn)略目標(biāo)的推進(jìn)一直不盡人意。幾年來BI在中國的OTC產(chǎn)品僅限于沐舒坦單一品牌下的三個(gè)品規(guī)，直到2011年緩泄藥樂可舒上市。
原因眾所周知，“它是全球零售便秘類藥物銷量第一的產(chǎn)品，但進(jìn)入中國前的準(zhǔn)備和報(bào)批就花了5年的時(shí)間。”BI大中華區(qū)消費(fèi)者自主保健藥品事業(yè)部總經(jīng)理溫浩基告訴《E藥經(jīng)理人》，戰(zhàn)略推進(jìn)緩慢還有一個(gè)重要原因，“BI在OTC市場(chǎng)主要優(yōu)勢(shì)在感冒咳嗽和胃腸用藥這兩個(gè)領(lǐng)域。分析整個(gè)感冒藥市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)，中藥品種超過了80%，西藥不到20%。胃腸用藥情況也差不多。”這一點(diǎn)，與全球OTC市場(chǎng)差異很大。
因此，BI一方面繼續(xù)加快將全球OTC產(chǎn)品引入中國的速度（繼2011年樂可舒之后，今年又上市解痙藥百舒平），另一方面順勢(shì)而為，希望參與到中國的中藥市場(chǎng)當(dāng)中。去年，BI全球執(zhí)行董事會(huì)成員JoachimHasenmaier在其2012年度業(yè)績發(fā)布會(huì)上再度確認(rèn)，將通過外部收購與合作在中成藥領(lǐng)域?qū)で笃渲袊鳲TC業(yè)務(wù)的增長機(jī)會(huì)。
盡管醞釀已久，但最先突破的是與廣藥集團(tuán)的合作。因?yàn)闃I(yè)務(wù)上有長期的合作，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)廣州市醫(yī)藥公司得知BI進(jìn)軍中藥市場(chǎng)的打算。于是，由其牽頭，BI與廣藥集團(tuán)一拍即合，“雙方高層對(duì)這次合作都表現(xiàn)出了真誠和積極的心態(tài)”，前后不到半年就敲定了合作。
小兒七星茶糖漿是廣藥集團(tuán)下屬老字號(hào)中藥企業(yè)潘高壽旗下的產(chǎn)品，適應(yīng)癥為定驚消滯，主要用于小兒消化不良，不思飲食，二便不暢，夜寐不安，屬于非處方藥。
選擇這個(gè)品種，在BI看來，除了因其屬胃腸用藥領(lǐng)域，與BI的產(chǎn)品線吻合以外，更看重其在南方，尤其兩廣、湖南地區(qū)良好的消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)。這一點(diǎn)從廣藥集團(tuán)旗下跟小兒七星茶糖漿同品種不同劑型的另一個(gè)產(chǎn)品小兒七星茶顆粒的銷售額就可窺見一斑。
小兒七星茶顆粒由王老吉藥業(yè)銷售，目前已被打造成過億元的品牌OTC，且市場(chǎng)規(guī)模在逐年增長。去年，這個(gè)產(chǎn)品的銷售規(guī)模已達(dá)到3.47億元?！靶浩咝遣桀w?，F(xiàn)在還只是在南方的幾個(gè)省份銷售，就賣了三四個(gè)億?！迸烁邏鬯帢I(yè)副總經(jīng)理程宏輝說，全國仍有大批市場(chǎng)還未開發(fā)，前景可觀。但相比顆粒劑，更加方便消費(fèi)者服用的糖漿劑一直以來銷售量卻不大。由于潘高壽主營鎮(zhèn)咳類藥物，對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品并未投入足夠資源開發(fā)，目前年銷規(guī)模尚不足千萬元。
而小兒七星茶糖漿不僅是中藥，還是為數(shù)不多的兒童專用藥?，F(xiàn)在中國大約有2.2億兒童，根據(jù)預(yù)測(cè)，2015年，兒童藥品市場(chǎng)容量達(dá)669億元。但中國3500多種化學(xué)藥品制劑中供兒童專用的不足60種，中國正在鼓勵(lì)支持兒童藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這意味著這個(gè)市場(chǎng)未來將蘊(yùn)藏著諸多新的利好和機(jī)會(huì)。
怎么賣？
產(chǎn)品有了，接下來的問題是怎么賣？小兒七星茶糖漿是中藥，這個(gè)領(lǐng)域顯然不是BI此前熟悉的領(lǐng)域。但這一點(diǎn)雙方并不擔(dān)心。
廣藥認(rèn)為，中藥與西藥雖有本質(zhì)區(qū)別，但營銷理念與營銷資源很多可以共享，而且西藥營銷經(jīng)驗(yàn)值得中藥借鑒。溫浩基進(jìn)一步說，在推廣小兒七星茶糖漿時(shí)，以前BI在沐舒坦上的成功經(jīng)驗(yàn)完全可以借鑒。沐舒坦是由BI2006年推向OTC市場(chǎng)，目前已成為化痰止咳類OTC產(chǎn)品的領(lǐng)軍西藥品牌。在沐舒坦的營銷上，BI當(dāng)年利用多媒體細(xì)致的品牌傳播推廣策略迄今被奉為經(jīng)典。
針對(duì)小兒七星茶糖漿，BI也將陸續(xù)開展線上、線下的全方位品牌推廣。在線上，BI將主攻母嬰類媒體，既包括雜志、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，還會(huì)運(yùn)用社交媒體來和消費(fèi)者溝通；在線下，則通過藥店陳列、宣傳手冊(cè)等手段，前者讓消費(fèi)者更容易關(guān)注到小兒七星茶糖漿這個(gè)品牌，后者引導(dǎo)消費(fèi)者跟他人分享，從而擴(kuò)大品牌傳播影響。
此外，BI與潘高壽藥業(yè)合作重新設(shè)計(jì)了小兒七星茶糖漿的包裝。新包裝會(huì)加上兒童形象來突出該產(chǎn)品兒童藥的定位，并用綠色為主色調(diào)傳遞出天然和安心的信息。同時(shí)，潘高壽百年老字號(hào)的品牌內(nèi)涵算得上是一塊金字招牌，可以幫助打造小兒七星茶糖漿高品質(zhì)的形象，因而在新設(shè)計(jì)的包裝上，潘高壽的品牌形象將會(huì)被突出。因?yàn)锽I調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者會(huì)專程去香港購買價(jià)格更貴的其他品牌的“七星茶”，這說明他們是認(rèn)可“七星茶”這個(gè)品類的，只不過是對(duì)品牌有更高的要求。
圖：BI與廣藥集團(tuán)在廣州簽約儀式現(xiàn)場(chǎng)
終端的配合則是BI的強(qiáng)項(xiàng)。BI告訴《E藥經(jīng)理人》，接下來，廣分銷，高鋪貨將是其要重點(diǎn)推進(jìn)的工作之一。目標(biāo)是盡可能讓消費(fèi)者在更多的藥店中可以購買到。只要是能買到“七星茶”這個(gè)品類的藥店，BI都要保證這個(gè)產(chǎn)品能和同類產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)在陳列架上。目前會(huì)集中在南方重點(diǎn)城市做大做深；在其他城市，會(huì)擇機(jī)選擇BI現(xiàn)有OTC產(chǎn)品所覆蓋的大型連鎖藥店進(jìn)行。
即便經(jīng)驗(yàn)豐富，但BI也不敢掉以輕心。溫浩基坦言：“接下來如果說風(fēng)險(xiǎn)，那就可能是西藥推廣經(jīng)驗(yàn)直接嫁接在中藥上出現(xiàn)問題”。但所幸BI不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗。程宏輝表示，潘高壽分布在全國的400人營銷團(tuán)隊(duì)會(huì)利用自己在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)積累的終端資源，協(xié)助BI進(jìn)行藥店終端的推廣工作。這個(gè)隊(duì)伍主要分布在華東、東南和西南，正是BI此次先期推廣的重點(diǎn)區(qū)域。此外，雙方對(duì)于合作當(dāng)中可能預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)事先已經(jīng)作出了對(duì)應(yīng)的配套方案。
不過，廣藥集團(tuán)董事長李楚源對(duì)這次合作則非常樂觀。他預(yù)計(jì)，通過合作，小兒七星茶糖漿預(yù)計(jì)在幾年內(nèi)銷量就能過億。不僅如此，小兒七星茶糖漿可能僅僅只是個(gè)開始，在采訪中，BI和廣藥均表示，關(guān)于更多中成藥方面的合作事宜雙方也已在商談之中。
本文來源于《E藥經(jīng)理人》2014年7月刊。
