愛華網(wǎng)東方紅重卡為何沒紅起來
中國汽車報記者 汪乾
提起一拖，幾乎人人眼前浮現(xiàn)的都是拖拉機等農(nóng)用機械。鮮為人知的是，一拖還有一款不太紅的重卡——東方紅。
翻開2011年9月份的《中國汽車工業(yè)產(chǎn)銷快訊》，“中國一拖”條目下的數(shù)據(jù)是這樣的：重卡1-9月一輛車都沒生產(chǎn)，與去年同期5輛的產(chǎn)量相比下降了100%，從2010和2011的數(shù)據(jù)來看，東方紅重卡快成為歷史名詞了；中卡1-9月累計生產(chǎn)3974輛，同比增長22.84%；輕卡1-9月累計生產(chǎn)3752輛，同比增長41.11%。
上述數(shù)據(jù)表達的含義十分清楚。與重卡頗有緣分的一拖本來著意打造的東方紅重卡已經(jīng)完全失敗。在過去幾年市場井噴的大背景下，市場的巨額增量竟一輛也沒攤到東方紅頭上，實在讓人訝異，個中原因是多方面的，單單某一方面的問題還不足以造成這樣的“好”成績。綜合現(xiàn)在和可預見未來的市場形勢，東方紅重卡也很難翻身。但中、輕卡還有一線生機，不失為一拖在追求汽車夢征程上的最后一絲希望。
重卡前緣
中國第一拖拉機廠是“一五”期間重點建設的156個工業(yè)項目之一，看廠名就知道其主要產(chǎn)品是拖拉機等農(nóng)用機械，不過該企業(yè)早在60年代就已經(jīng)涉足重卡，從此與重卡結(jié)下孽緣。
60年代，備戰(zhàn)中的中國軍隊極缺重型火炮牽引車，一拖接下了這一重任，并于1966年生產(chǎn)出了我國第一臺軍用重型越野卡車東方紅LT665。該車采用法國GBC越野汽車的底盤和捷克斯洛伐克太脫拉風冷發(fā)動機并進行了大量技術改進，車輛安裝了液壓助力轉(zhuǎn)向裝置，驅(qū)動橋加裝了氣動操縱的牙嵌式強制差速鎖，雙片干式液壓傳動離合器采用氣動力裝置，駕駛室安裝了暖風器。該車一經(jīng)部隊使用，便廣受好評。一拖也藉此積累了生產(chǎn)重卡的經(jīng)驗，成為當時“一大四小”的重卡格局中的一員。今天人們耳熟能詳?shù)暮芏嘀乜ㄆ髽I(yè)在東方紅面前只能算是后生晚輩。
時隔30年的1996年，一拖決意再續(xù)前緣。這一年，一拖在香港上市，圈了10多億元。闊了的一拖決定在鞏固主業(yè)的基礎上嘗試多元化經(jīng)營，重卡成為應時之選。當時的一拖決心很大，投資了當年看來十分可觀的數(shù)億元，新建了沖壓、焊接、涂裝、總裝生產(chǎn)線，引進了英國TM公司的車型。但由于車型、售后、渠道的弱勢，計劃經(jīng)濟體制的束縛和冷清的市場大形勢，一拖第二次嘗試重卡的努力受阻。
折戟重卡
一拖選擇重頭再來。
2002年劉大功執(zhí)掌一拖，開啟了全面改革和結(jié)構調(diào)整的帷幕，進軍重卡成為其中的重頭戲。
2003年7月28日，一拖聯(lián)手河南省建設投資總公司等5家股東，成立了洛陽福賽特汽車股份有限公司。福賽特是英文“first”的音譯，意譯是“第一”，可見一拖對重卡項目抱持的期望之高。時任福賽特公司常務總經(jīng)理的楊有亮宣稱：“2005年實現(xiàn)汽車產(chǎn)銷量1萬輛，銷售收入15-18億元；2007年實現(xiàn)產(chǎn)銷5萬輛?！惫烙嬛乜ǚ謸牟糠掷響粫?。
雖說這個目標有點大，但事后看來并非沒有實現(xiàn)或部分實現(xiàn)的可能。
最主要的是，進軍重卡是無比正確的戰(zhàn)略決策。經(jīng)過2000-2002年重卡市場的三年井噴，很多企業(yè)開始進入重卡領域期望分食未來似乎無限可能大的市場增量，而市場也隨人意，越過2005年的平穩(wěn)期后進入了連續(xù)5年的高速增長期。所以，東方紅重卡進入的時機正合適，比福賽特晚9個月進入的華菱重卡，2007年產(chǎn)銷過1萬輛就是明證。
且一拖之所以進入重卡領域，固然有重卡利潤率和技術含量高的因素，但擁有較為豐富的重卡生產(chǎn)經(jīng)驗應是直接考慮。兩入重卡的歷史使一拖覺得自己對重卡并不陌生，有自信能夠駕馭。
來自河南省政府系統(tǒng)的支持也不可忽視。河南省曾計劃發(fā)展全面而完整的汽車工業(yè)，乘用車領域爭取到鄭州日產(chǎn)項目，宇通客車在2003年前后也擴大規(guī)模，所以，對一拖的重卡項目在政策方面給予毫不吝嗇的支持。河南省工信廳產(chǎn)業(yè)政策處副協(xié)調(diào)員王支建坦言，河南特別希望東方紅重卡能夠成長起來，并一直愿意支持其發(fā)展。
政府之所以熱情，就因為河南沒有重卡工業(yè)，且河南是數(shù)省通衢，物流繁忙的省份，重卡市場容量大?？紤]到不少重卡新軍都從開拓本地市場開始走向壯大，所以，有理由認為河南的省情對東方紅重卡來說是絕大的利好。
然而，事與愿違。福賽特公司幾乎從一開始就困難重重。2005年重卡只銷售了307輛，2006年銷售919輛，這也是東方紅重卡的巔峰。從此之后，“東方紅”就像爆炸后的超新星，迅速被內(nèi)核引力壓縮，坍縮成了今天的重卡零產(chǎn)銷企業(yè)。
怎么會這樣呢？
一拖集團總經(jīng)理助理魏項森認為，缺乏資金投入是主因?！爸乜ㄊ呛苜M錢的行業(yè)，但是這些年投入一直不夠?！蔽喉椛f。
近些年資金投入不足，很好理解，因為東方紅重卡已經(jīng)不行了了，投入多少就意味著損失多少，也就失去了投入的意義和價值。但是2003年及其后一段時間包括一拖在內(nèi)的5家投資方在東方紅重卡上的投資可能多達10億元。也就是說，“東方紅”并非從一開始就缺乏資金。
當問及是否還有別的原因造成現(xiàn)在的頹勢時，魏項森支吾了一下，然后說：“主要還是投入不足，別的原因很難說?！?/p>
其實別的原因很好說。產(chǎn)品的品質(zhì)不好就是致命的一項。河南溫縣鵬宇汽車運輸公司的總經(jīng)理周衛(wèi)新手下有800多輛重卡，但沒有一輛是東方紅。周衛(wèi)新表示，東方紅重卡品質(zhì)不好，用不了多久就出故障，以后就總是修。他還告訴記者一個有關東方紅重卡的段子：“遠看青山綠水，近看漏油漏水，跑著搖搖擺擺，停下齜牙咧嘴”。
“為什么遠看是青山綠水呢？因為東方紅重卡最早的一代產(chǎn)品外觀呈綠色，也是極不負責任的一代產(chǎn)品，之后產(chǎn)品換了幾茬，但聽朋友說，品質(zhì)一直沒有太大改善。所以即便河南人也很少購買東方紅重卡?！?/p>
產(chǎn)品品質(zhì)不好導致產(chǎn)品的口碑變差，對重卡來說，壞口碑比好廣告還厲害，后果就是市場的喪失。
除了產(chǎn)品之外，品牌也是東方紅重卡走過彎路的地方，所謂“名不正則言不順，言不順則事不成”。東方紅重卡一開始并不叫“東方紅”，而是叫“福德”。福賽特公司新成立時，有人對公司決策層說，“東方紅”這個品牌已經(jīng)和拖拉機綁在了一起，如果重卡還用這個品牌，就容易讓人覺得是低端貨。當時的決策層聽信此言，給產(chǎn)品起了個洋名“福德”。
“福德是什么呀？一拖的重卡上市時，我聽到這個名字感覺很陌生，不親切?！币晃宦尻柕倪\輸公司老板說。
的確，由于“福德”是新品牌，讓人接受需要一段時間，而恰恰是“福德”剛上市的2004年，重卡市場井噴，銷售量增幅達40%，“福德”錯過了。2005年，市場猛跌30%，剛剛有點被人接受的“福德”自然難逃厄運，銷量應聲下滑。公司決策層慌了神，連忙宣布變更品牌名稱為“東方紅”，但又沒做好說明、解釋和推廣工作，導致很多用戶丈二和尚摸不著頭腦，于是“東方紅”又與市場猛漲30%的2006年擦肩而過。自2007年開始，雖然市場一直向好，但都與“東方紅”沒有關系了，大批重卡新軍的加入和壯大，不僅分食了市場增量，而且還擠占了“東方紅”的一隅之地，形象地勾勒了一幅重卡領域“物競天擇、適者生存、不適者淘汰”的社會達爾文畫卷。
另外，渠道不暢也是“東方紅”沒紅起來的一大癥結(jié)。而渠道曾恰恰是福賽特公司認為的優(yōu)勢，在楊有亮看來，一拖遍布各地的農(nóng)機營銷網(wǎng)絡正可以利用來為銷售重卡服務?？墒?，農(nóng)機用戶群和重卡用戶群的重合面很小，而依賴農(nóng)機銷售服務網(wǎng)絡，不僅提升不了“東方紅”的銷售效率和服務水準，還蹉跎了東方紅重卡網(wǎng)絡布局的時間。在這段時間里，華菱的銷售服務網(wǎng)絡從無到有，越變越強；陜汽獨立后更是早早的在網(wǎng)絡上投入巨資；江淮格爾發(fā)重卡的進步也在很大程度上基于其發(fā)達的網(wǎng)絡；更不用說開始同為農(nóng)機企業(yè)的福田了。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)進？
2006年以來，重卡市場總體火爆，很多企業(yè)賺得盆滿缽滿，產(chǎn)業(yè)格局也隨之發(fā)生變動，第一、二、三陣營的成員和位次發(fā)生了不同程度的調(diào)整。東方紅重卡是本輪變動和調(diào)整中徹底的輸家。
知名汽車分析和研究人士楊再舜認為，隨著市場透支性增長的結(jié)束、國Ⅳ標準等更嚴格的產(chǎn)業(yè)政策實施以及技術門檻的提高，未來的重卡行業(yè)將進入并購重組時期，對今天即便強勢的和頗有希望的企業(yè)來說也將是考驗。而對于“東方紅”來說，未來的市場意味著翻身的機會已經(jīng)很小了，如果不說是沒有的話。
對此，魏項森也不得不痛苦地選擇承認現(xiàn)狀，思考出路。他表示，一拖的汽車業(yè)務需要進行一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)進。路有兩條：一是著力發(fā)展中、輕卡；二是引入新的投資方。
第一條路只能說有一線希望。以今年1-9月一拖中、輕卡7726輛的產(chǎn)量和7883輛的銷量來看，今年全年其中、輕卡產(chǎn)銷量能達到一萬輛已屬大幸，相比福田僅輕卡就40萬輛的產(chǎn)銷量，實在算不了什么。一拖要通過中、輕卡實現(xiàn)汽車夢，還有很遠的路要走。
第二條路換句話說就是“賣”，也是一條比較現(xiàn)實的路。東方紅重卡已經(jīng)是一拖的不良資產(chǎn)，壯士斷腕未嘗不是明智的選擇，現(xiàn)在的關鍵是要賣個好價錢。魏項森告訴記者，一拖正在考慮這條路，但是還沒有找到合適的投資方?！八袁F(xiàn)在還只是想法。”
