愛華網(wǎng)《中國好聲音》成功的背后
The secretof the success of the Voice of China
趙文莉、張瓊儀
2012.11.29.第10期
【焦點(diǎn)】中國好聲音、成功的背后
【Focus】the Voice of China、thesecret of the success
The Voiceis the latest in a string of reality TV programs(真人秀) that arebased on singing competitions. Originally created by Dutchtelevision producer John de Mol as The Voice of Holland - theseries has now made its way to China. The reality talent show'sChinese adaptation（真人秀中的改革版本）, The Voice of China, premiered inJuly this year on Zhejiang Satellite Television and proved a ratinghit almost immediately. The same program format that had managed tocapture the hearts and eyes of viewers in more than forty countriesaround the world has also become an instant hit in China. Theformat of The Voice of China (TVOC) is nothing original; theproducers have followed the same play book as the various nationalversions that have been gaining high hits rate everywhere fromAustralia to the Ukraine. Impressed by the unique format that hasnever been seen in any Chinese talent show before and the globalpopularity of the franchise, a Chinese production company calledCanxing Productions (燦星制作) took the plunge and decided to pay 3million yuan to acquire the rights to the show. The company signeda three-season contract and will co-produce the series withZhejiang Television, a provincial satellite channel that alreadybroadcasts several popular talent shows. This article will lookinto the key to success of the Voice of China, including anew mode of cooperation, establishing a chain ofproduction etc.
7月20日周五浙江衛(wèi)視全天收視0.447，位列省級衛(wèi)視第一，《中國好聲音收視》2.773%，以絕對優(yōu)勢位居同時(shí)段所有節(jié)目榜首，當(dāng)晚重播收視1.11排名第一。根據(jù)央視-索福瑞媒介研究有限公司7月20日的42城統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，《中國好聲音》第二集首播收視率達(dá)到2.717，位列同時(shí)段第一。
在《中國好聲音》一夕爆紅之前，上一波由中國電視引發(fā)的全民聽唱追星熱潮，要追溯到7年前。2004年第一屆《超級女聲》紅遍中國。此后數(shù)年，神州大地皆選秀，為奪收視，低級手段層出不窮。2011年9月，湖南衛(wèi)視宣布停辦2012年《快樂女聲》，當(dāng)年10月，廣電總局再度下發(fā)“限娛令”，硬性規(guī)定“全國衛(wèi)視選秀節(jié)目一年加起來總量不超過10檔，類型不得重復(fù)”，音樂選秀熱度驟降。
在音樂類選秀節(jié)目幾乎走到絕境，《中國好聲音》的突然爆紅及其取得的驚人成績絕非偶然。拂去它表面的光華與紛爭，我們可以從它成功的背后得到什么。
【大膽創(chuàng)新體制模式】
《中國好聲音》是由浙江衛(wèi)視聯(lián)合星空傳媒旗下燦星制作打造的大型勵(lì)志專業(yè)音樂評論節(jié)目。不同于以往的體制內(nèi)模式，創(chuàng)立了一個(gè)中國電視制作合作模式的先河，《中國好聲音》由燦星制作，由浙江衛(wèi)視播出，是中國電視歷史上真正意義的首次制播分離。
制播分離，指的是制作方和電視臺(tái)共同投入，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利潤。根據(jù)報(bào)道，燦星制作和浙江電視臺(tái)之間有一道線的約定，低于這道線，燦星賠償，高于這道線，二者分紅。對于燦星而言，這有些類似“對賭協(xié)議”。
星空傳媒（中國）制作總監(jiān)、燦星制作制作總監(jiān)曾說過“和過往的區(qū)別主要是，在體制外的運(yùn)作模式里，能規(guī)避一些體制內(nèi)消耗時(shí)間與精力的事情，譬如太多的會(huì)議?，F(xiàn)在有專人負(fù)責(zé)事務(wù)性工作，我們只要專心致志地做節(jié)目就可以了?！痹凇绑w制外”輕松上陣屢創(chuàng)佳績的燦星制作，所贏得的利潤與口碑，都將回流。不封頂?shù)摹⒕薮蟮睦麧櫩臻g無疑倒逼著燦星制作出最好的產(chǎn)品，不惜成本與投入。
制播分離的背后可以給企業(yè)一個(gè)警鐘，采用利潤共享，一體化產(chǎn)業(yè)鏈更能促進(jìn)產(chǎn)品的良心發(fā)展。然而制播分離的模式虧錢的風(fēng)險(xiǎn)也很大，以前那種合作方式幾乎沒有風(fēng)險(xiǎn)，收入完全是可控的。這種首創(chuàng)的真正制播分離的模式，燦星制作承擔(dān)了所有的版權(quán)費(fèi)，如果節(jié)目達(dá)不到規(guī)定的收視標(biāo)準(zhǔn)，他們還將單方面擔(dān)負(fù)廣告商的損失。
創(chuàng)新總是陪伴著風(fēng)險(xiǎn)，然而風(fēng)險(xiǎn)可以是損失也可以是收益。關(guān)鍵是如何分散風(fēng)險(xiǎn)，平衡盈虧，它是一種藝術(shù)和理念，取決于企業(yè)家的勇氣和眼界。
【做到“極致”】
《中國好聲音》并非因?yàn)椤疤貏e”才得到成功，而在于它在力所能及的范圍內(nèi)幾乎都做到了“極致”才爆紅。觀眾們所看到的頂級導(dǎo)師、原版轉(zhuǎn)椅、高級音箱、零點(diǎn)樂隊(duì)貝斯手王笑東和黃金調(diào)音師金少剛等“頂級元素”，其催生根源都是制播分離所帶來的壓力和動(dòng)力。浙江衛(wèi)視和燦星制作在本土化運(yùn)營方面、幕后陣容上下工夫，在設(shè)備與人員的投入上全部采取高標(biāo)準(zhǔn)，為學(xué)員參與營造展現(xiàn)機(jī)會(huì)。
《中國好聲音》的走紅，同時(shí)掀起了新一輪音樂類節(jié)目的廝殺，遼寧衛(wèi)視的《激情唱響》、山東衛(wèi)視的《天籟之聲》、深圳衛(wèi)視的《清唱團(tuán)》，以及云南衛(wèi)視的《完美聲音》和青海衛(wèi)視的《花兒朵朵》，都在這輪廝殺中角逐。但目前依然是《中國好聲音》領(lǐng)跑著。其中，將每個(gè)細(xì)節(jié)做到極致可以說是《中國好聲音》成功的重要因素之一。
【打造全產(chǎn)業(yè)鏈】
時(shí)代周報(bào)記者披露了好聲音四位導(dǎo)師的收入模式—技術(shù)入股，彩鈴分紅。
不同于以往的節(jié)目對明星導(dǎo)師們采取付費(fèi)的方式，《中國好聲音》中明星導(dǎo)師共同打造產(chǎn)業(yè)鏈的模式讓明星們長期共同投入，整個(gè)導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)跟節(jié)目后期的市場開發(fā)捆綁在一起，把導(dǎo)師在這檔節(jié)目當(dāng)中的參與和投入作為他的投資，這無疑將使得明星效應(yīng)更大作用地發(fā)揮出來。
同時(shí)采用全球《TheVoice》系列節(jié)目的傳統(tǒng)營銷模式之一，選手所唱曲目的網(wǎng)絡(luò)彩鈴下載目前也變成《中國好聲音》節(jié)目組非常重視的產(chǎn)業(yè)鏈條環(huán)節(jié)之一。
中國移動(dòng)已經(jīng)將參與節(jié)目的學(xué)員按照所跟從導(dǎo)師分類打包，為消費(fèi)者提供打包付費(fèi)彩鈴下載業(yè)務(wù)，節(jié)目組和中國移動(dòng)按照中國移動(dòng)與音樂公司傳統(tǒng)的分賬比例進(jìn)行分賬，下載收益沒有保底費(fèi)用。
數(shù)據(jù)顯示，如果按照《中國好聲音》原版節(jié)目《TheVoice》里每位導(dǎo)師8個(gè)學(xué)員的份額和中國移動(dòng)的市場預(yù)估來算，《中國好聲音》一旦達(dá)成彩鈴下載目標(biāo)，將催生3.2億元的彩鈴市場。彩鈴下載利益不僅與整個(gè)節(jié)目組收入掛鉤，還與導(dǎo)師和學(xué)院的個(gè)人收入密切相關(guān)。
為什么《中國好聲音》里導(dǎo)師、選手的表現(xiàn)特別讓觀眾動(dòng)容，除了他們對音樂的熱愛之外，也因?yàn)椤耙郧暗睦麧櫴请娨暸_(tái)給你的，現(xiàn)在的利潤是市場給你的”，面對無限可能的市場，誰不想展現(xiàn)自己最好的一面？
【對外取經(jīng)，創(chuàng)新全為符合目標(biāo)用戶口味】
從“達(dá)人秀”到“好聲音”，燦星好似進(jìn)入了一種模式：購買國際當(dāng)紅節(jié)目版權(quán)，精妙學(xué)習(xí)，地道制作，推出便紅。
《中國好聲音》的成功是站在了其原版——荷蘭《TheVoice》這一巨人的肩膀上，但兩者在賺錢的模式上卻不盡相同。并且與以往國內(nèi)的一系列同類型節(jié)目相比，《中國好聲音》在商業(yè)模式上都有著不少創(chuàng)新之處。
我們的電視行業(yè)制作水準(zhǔn)和國外差距很大，我們的發(fā)展時(shí)間短。目前來講我們需要的是學(xué)習(xí)，通過學(xué)習(xí)縮短差距，不能盲目地創(chuàng)新。每一次購買模式我們都學(xué)到了一些先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)、運(yùn)作的方法，這對于我們視野的提升、與國際接軌的能力的提升非常有效。”陸偉用了“師夷長技以制夷”來形容：“英美電視制作行業(yè)發(fā)展了100多年，從‘達(dá)人秀’到‘好聲音’我們用了3年。如果我們可以通過10年左右的時(shí)間來完成這一個(gè)過程，我認(rèn)為是值得的。通過學(xué)習(xí)，少走彎路?！?/p>
【充分利用營銷渠道】
“下午部門在比賽念這個(gè)：正宗好涼茶正宗好聲音歡迎收看由涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌加多寶為您冠名的加多寶涼茶中國好聲音……我的成績是15秒38.”微博上，跟念《中國好聲音》節(jié)目末尾華少（中國好聲音主持人）臺(tái)詞的活動(dòng)引來眾多網(wǎng)友的嘗試。
一時(shí)之間，有關(guān)《中國好聲音》學(xué)員、導(dǎo)師，以及廣告臺(tái)詞等的討論在微博上迅速擴(kuò)散開來，無處不在。與其說這是一場觀眾的互動(dòng)，不如說它是有“預(yù)謀”的微營銷。
網(wǎng)友們讓《中國好聲音》迅速占據(jù)了微博實(shí)時(shí)熱詞排行榜第一名，其選手演唱視頻迅速蔓延，并隨即涌出兩股同樣浩大的質(zhì)疑與追捧之聲，媒體跟進(jìn)后，拉抬起《中國好聲音》第二集人氣，于是誕生了接近2.8的首播收視率，創(chuàng)下2012年截至目前音樂類節(jié)目的最高峰。
“微博首頁、熱門話題推薦，微博話題首頁熱點(diǎn)推薦，新浪大號轉(zhuǎn)發(fā)……”《中國好聲音》的網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目清單中列明一項(xiàng)項(xiàng)傳播的類別。多層次的網(wǎng)絡(luò)口碑打造，大范圍公關(guān)炒作，迅速凝聚了極高的知名度。
同時(shí)，《中國好聲音》還使用了體驗(yàn)式互動(dòng)營銷，通過故事塑造不同的個(gè)體，每一個(gè)人就是一個(gè)講述在實(shí)現(xiàn)夢想過程中不平凡的經(jīng)歷，這很容易激起受眾的共鳴。同時(shí)有效利用新媒體，節(jié)目組不僅開通了官方微博、嘉賓微博，還有歌手微博，外加微博軟文和活動(dòng)的配合，充分有效地調(diào)動(dòng)了網(wǎng)友的參與性，并形成了一種社會(huì)議題。
《中國好聲音》的節(jié)目模式借鑒自荷蘭節(jié)目，從體制到商業(yè)模式各方面都有著不少創(chuàng)新之處，并由此將商業(yè)效應(yīng)發(fā)揮到極致。同時(shí)節(jié)目組采用多角度營銷模式，在電視業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上充分開拓市場，然而這擋節(jié)目的核心競爭力在于優(yōu)秀的選手和四大導(dǎo)師，但這些核心競爭力都沒把握在節(jié)目組手里，很容易被其他節(jié)目模仿、超越，而所有的商品都取決于供求關(guān)系的變化，一旦出現(xiàn)大量的模仿節(jié)目，節(jié)目可能像《超級女聲》之類的音樂類節(jié)目因?yàn)楣┙o太多在經(jīng)過一番火爆競賽之后夭折，因此如何將它的核心競爭力牢牢把握住會(huì)是這檔節(jié)目最值得關(guān)注的問題。
參考信息來源(References)：
http://culture.people.com.cn/n/2012/0819/c22219-18775932.html
http://www.chinahrd.net/political-humanistic/domestic-economy/2012/0817/171374.html
http://nccc.whu.edu.cn/Article.asp?cid=559&id=2472
本文編輯：ViviY.PENG，賴亮生，郭柑麟，鐘璟婷
Editors：ViviY.PENG，Liangsheng LAI, Ganlin GUO，Jingting ZHONG
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