過去十多年，以互聯(lián)網(wǎng)技術為基礎的網(wǎng)絡社會逐漸改變了我們的生產(chǎn)、生活方式。最顯著的三個標志是組織的虛擬化、知識階層和知識資本的崛起、以及互聯(lián)網(wǎng)成為社會發(fā)展的最終推動力。這不只是一場互聯(lián)網(wǎng)的變革，這是整個商業(yè)的變革。而《公眾風潮：互聯(lián)網(wǎng)海嘯》正是一本教會企業(yè)在網(wǎng)絡時代生存的書籍。

　　為什么是網(wǎng)絡社會？

　　網(wǎng)絡社會是虛擬的社會

　　近十幾年逐漸興起的網(wǎng)絡社會，不同于過去基于血緣、地緣、族群、宗教、民族而組成的傳統(tǒng)社會，形式上，它相當于一個巨大的“虛擬組織”。所謂的“虛擬”，是指這個新社會不僅把傳統(tǒng)的社會關系內(nèi)嵌于其自身結構中，而且打破了傳統(tǒng)關系紐帶的限制，實現(xiàn)了跨越時空的交流。我們今天不僅跟身邊的朋友、同事交流，更多時間花在遙遠的、甚至從未謀面的陌生人身上——基于共同的興趣、愛好、需求、價值觀而建立起來的新關系。??

　　由各種“弱聯(lián)系”組成的網(wǎng)絡社會被誤稱為“虛擬社會”，因為人們尚未對那些跨越時空的即時聯(lián)系習以為常。時間是一切的函數(shù)，“昨天的虛擬已經(jīng)成為今天的現(xiàn)實”，因此，“今天的虛擬必然會成為明天的現(xiàn)實”?！凹夹g等于社會”，網(wǎng)絡社會就是一個不斷將虛擬變成現(xiàn)實的社會。虛擬不過是人們對新技術的適應性感受，想想電話、照相機等技術產(chǎn)品最初問世時，不也很“虛擬”嗎？

　　網(wǎng)絡社會是知識的社會

　　管理大師彼得·德魯克成功預見了知識社會的崛起，他深信“下一個社會”是知識社會。知識將超越資本，成為關鍵的社會資源，而知識工作者將成為主要的社會勞動力。

　　德魯克認為經(jīng)濟的“非連續(xù)性”與社會發(fā)展之間存在著“時間斷層”，這就是技術變革引發(fā)的社會變革。技術的發(fā)展導致制造業(yè)的生產(chǎn)效率成倍增長，所需的勞動力銳減，更多的人口將分流到以知識密集型為特征的服務業(yè)，從而導致了社會結構的變遷。表現(xiàn)為人口老齡化，年輕人口減少，終身學習制的興起。

　　德魯克甚至在21世紀的開端，以極大的熱情預見了互聯(lián)網(wǎng)和電子商務將為人類社會帶來的巨變?！霸阼F路創(chuàng)造的心智地理中，人們掌握了距離；而在電子商務創(chuàng)造的心智地理中，距離已經(jīng)消失，只有一個經(jīng)濟體，一個市場?！痹谶@個經(jīng)濟體中，信息的獲取和傳播都變得極為便利快捷，以知識交易為載體的服務業(yè)將蓬勃發(fā)展。在美國，知識密集型服務業(yè)的比重已經(jīng)占GDP的70%；而最近從北京市統(tǒng)計局剛剛獲悉上海和北京的服務業(yè)GDP比重，已令人驚訝地分別達到了50%和70%。

　　知識服務業(yè)和知識密集型的電子商務正在深刻地改變著經(jīng)濟、市場和工業(yè)的結構；改變著產(chǎn)品和服務的流通；改變著消費者的市場劃分、價值觀念和消費行為；改變著就業(yè)和勞動力市場。一言以蔽之，網(wǎng)絡社會即知識社會！

　　網(wǎng)絡社會是唯一的社會

　　加州伯克利大學著名社會學家曼紐爾·卡斯特在21世紀初，用了三卷本巨作來勾勒《網(wǎng)絡社會的崛起》 。他在1999年寫道：“‘網(wǎng)絡社會’并不是即將出現(xiàn)的一種社會結構，而是我們唯一的社會結構！”——沒有意識到網(wǎng)絡正在大規(guī)模地吸引年輕的“網(wǎng)絡移民”和更年輕的“網(wǎng)絡原住民”、并馬上投身到網(wǎng)絡中的人，將成為這個世界的“網(wǎng)絡貧民”。

　互聯(lián)網(wǎng)不只是一個新興行業(yè)，網(wǎng)絡關乎整個商業(yè)世界、關乎整個人類社會。如果說每個時代的主流技術等于那個時代的社會結構，那么“網(wǎng)絡就是社會” ——這是新瓶裝舊酒，因為“此社會即彼社會”。由于技術革命對經(jīng)濟、文化、社會的影響，戲劇性和結構性地導致了變化。這是技術、社會、經(jīng)濟、文化與政治之間的相互作用，重新塑造了我們的生活場景。而網(wǎng)絡社會將成為唯一幸存的社會！

　　如何管理網(wǎng)絡社會？

　　正如“魚不知道水的存在”，因此身處其中的我們可能不關心網(wǎng)絡社會是什么，又是什么在推動著網(wǎng)絡社會的發(fā)展？不過，現(xiàn)在最重要的問題恐怕是如何管理好虛擬組織或網(wǎng)絡社會。迄今為止，人們還沒有具體的藥方，但可能會有幾個原則——

　　“有生于無”?！兜赖陆?jīng)》說：“無名天地之始；有名萬物之母”，“萬物生于有，有生于無”。道即價值，價值可以“以無生有”（《張瑞敏談管理》）。就像未來學家尼葛羅·龐蒂所言，“城市的形狀是由道路決定的”——結構產(chǎn)生實踐，行為決定資源。因此，基于這一切基礎之上的人才是我們最寶貴的資源，也是我們的核心競爭力。

　　“知識大于物質(zhì)”。未來學家托夫勒斷言，21世紀的權力將從暴力、金錢，轉(zhuǎn)向知識。更早一些時候，馬克思也斷言：“一切的等級制，都是知識的等級制”。在舊經(jīng)濟的等級制中，你所擁有的職位決定了你獲取知識和信息的能力，也就決定了你的權力；而在分權、網(wǎng)絡化的虛擬組織中，權力來源于你知道的知識、你所了解的人——即“知道誰知道什么”，趨勢是工作和財富將轉(zhuǎn)移到知識存在的地方。因此，網(wǎng)絡社會管理的核心是爭奪知識員工和保護知識資產(chǎn)。

　　“大規(guī)模的業(yè)余化”。過去10年，世界各地的人們顯示出一種前所未有的社會行為：人們集合在一起，共同完成任務，有人甚至分文不??；而這些任務曾經(jīng)是由某個專業(yè)領域的企業(yè)雇員完成的。

　　而且，這種大眾的業(yè)余參與，甚至表現(xiàn)出比專業(yè)人士更大的能量。Linux操作系統(tǒng)的開發(fā)證明，一群志趣相投的人能夠創(chuàng)造出比微軟這類商業(yè)巨頭公司更好的產(chǎn)品?！氨姲笔且环N“社會生產(chǎn)”，隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，整個社會的知識、能力和技術大幅度提升，今天的業(yè)余工作者，已經(jīng)大大超越了昨天的專業(yè)人士。

　　但利用多樣化的集體智能，必須滿足以下條件——首先，這個問題必須真的很難解決。其次，大眾必須具備隨時解決問題的能力。最后，參與者必須來自一個足夠大的人才庫，以確保各種方法都有。另外，他們表達自我個性（即局部的“隱性知識”）的能力必須沒有受損。群體的智慧由此勝過其中最聰明的人。

　　“個性戰(zhàn)勝超能力”。網(wǎng)絡社會的“生產(chǎn)”是與福特主義對立的，后者代表著主宰工業(yè)時代的流水線精神。而網(wǎng)絡社會提供了一種假設：我們都是創(chuàng)造者——藝術家，科學家，建筑師，設計師……或者他們的結合。它帶來了希望，探索創(chuàng)造性表達的新途徑，釋放出一種潛力，即每個人都能在不止一種職業(yè)里追求卓越。

　　《長尾理論》表達了同樣的看法，認為非熱門的產(chǎn)品在技術和現(xiàn)實條件下，如果容易獲取、成本極低、個性化特征明顯，其規(guī)?？偤蛯⒋蟠蟪^熱門產(chǎn)品。因此，提供商品和服務沒有錯，但是尊重消費者個性化的需求更重要。網(wǎng)絡社會使得大規(guī)模的個性化定制成為可能，營銷也必須從注重數(shù)量向注重種類轉(zhuǎn)變。

　　“是對話，不是廣播”。傳統(tǒng)的市場營銷者還可能想當然地認為，市場就是廣告、渠道、公關等舊有的“先廣播、后配送”的行為。其實營銷早已經(jīng)不再是推送式的、半強迫式的，新營銷是一種更為平等和多元的“溝通和對話”。那么對話的原則是什么？

　　“對話”是為了增進和創(chuàng)建“理解”，而不僅僅是“傳達消息”。所以，網(wǎng)絡、尤其是2.0時代的網(wǎng)絡不僅僅是媒體，Web2.0也不是商業(yè)模式。你要在這個環(huán)境下，設計和營造出自己的商業(yè)模式。這里沒有“觀眾”，只有“參與者”或者“合作者”；也是合一的“生產(chǎn)者”和“消費者”；對話中的人們，并不總在重復說一件事，話題在不斷深入、前進。人們通過溝通創(chuàng)造知識、發(fā)掘人脈、尋求商機。

　　“價值和技術，誰更大？”麥克·盧漢認為“技術等于社會”，好多人誤解了他，人們往往高估了計算機網(wǎng)絡的價值而低估人的網(wǎng)絡價值。事實上，僅僅有技術創(chuàng)新是不夠的，因為技術太容易溢出，只有人才是不可復制的資源。而想要留住人才，必須進行社會創(chuàng)新和文化創(chuàng)新，而不只是產(chǎn)品創(chuàng)新或技術創(chuàng)新。對企業(yè)組織的創(chuàng)新評價，不只看創(chuàng)新的科技重要性，還要看其對市場和顧客所貢獻的價值。德魯克一再強調(diào)，“企業(yè)成功的秘訣是設法留住知識型員工”。

　　那么怎樣吸引知識型員工呢？誠然，光有高薪是不夠的。了解和培養(yǎng)員工的價值觀是管理者不可或缺的一門功課。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，在中國大眾解決了溫飽問題的今天，中國知識精英人群最需要的就是社會交往、尊重、自我實現(xiàn)。

　　總而言之，社會化媒體遠大于我們所理解的“傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體”或以門戶網(wǎng)站為代表的“1.0網(wǎng)絡媒體”，它是一種不可還原的“結構性”，這也說明了Web 2.0行為的重要性和深遠影響。同時結合書中作者所體現(xiàn)的中國哲學智慧，對我國網(wǎng)絡社會的管理尤為如此。

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