如果僅僅滿足于深耕區(qū)域市場，快樂購無法實現(xiàn)其高速成長和規(guī)模擴張。陳剛不止一次表示，“我要是有上海那樣的碼頭，我也不做全國連鎖。”與之形成對比，上海文廣傳媒有限公司與韓國CJHomeShopping株式會社共同設(shè)立的國內(nèi)第一家專業(yè)從事家庭購物的公司東方CJ，截至目前仍然主攻上海市場，僅此一地就給其帶來了年均增長率達65%的銷售額，2009年銷售額將近30億元。

　　持有全國數(shù)字電視購物牌照的快樂購，其電視信號已經(jīng)進入全國18個省市68個區(qū)域市場，但落地過程一波三折。行政區(qū)劃而形成的條塊分割，使落地一事直接受制于地方保護主義。2006年，成立不久的快樂購曾落戶廣州，與廣州電視臺合作推出購物頻道。但是不久之后，廣州電視臺自己辦了一個購物公司，快樂購只能黯然退出。

　　2008年6月快樂購上海公司成立，旗下目錄購物Mygo率先進入上海市場。2009年6月，快樂購?fù)ㄟ^IPTV Channel 33頻道落戶上海，之后卻沉寂了一長段時間。有知情人士透露，快樂購?fù)ㄟ^中國電信的IPTV渠道進入上海不到三個月，對方就關(guān)閉了其電視信號。?

　　資料顯示，2005年開始，上海電信就牽手上海文廣集團，共建IPTV商用試驗網(wǎng)。今年7月初，三網(wǎng)融合試點方案通過，明確由廣電負責(zé)IPTV集成播控平臺建設(shè)管理，其中百視通已有的IPTV播控平臺仍維持在原批準的地區(qū)運營，并與各地廣電機構(gòu)協(xié)商合作進一步完善平臺建設(shè)，而百視通與東方CJ同為上海文廣旗下公司?？鞓焚彽纳虾Ｖ们巴疽廊徊幻骼?。

　　在電視購物這個產(chǎn)業(yè)中，關(guān)鍵的資源是電視頻道，而頻道資源有控制在各地的廣電系統(tǒng)中。雖然大家對于流通零售領(lǐng)域不是那么精通，但是沒有一家電視臺愿意將頻道資源與別人合作和分享。這毫無疑問增加了快樂購的落地成本。目前，快樂購主要通過頻道租賃或與地方合作的方式落地。而在有些地區(qū)，一個城市里就有好幾家有線電視網(wǎng)，比如南京和長沙有兩張網(wǎng)，而成都一市就有7張有線電視網(wǎng)，若要全市覆蓋必須分開談判。

　　“所以三網(wǎng)融合對我們而言也許是個福音?！标悇傉J為，雖然頻道資源屬于政策性和壟斷性資源，但“我們可以不要拘泥于某種合作方式，進不了電視臺可以進有線網(wǎng)，進不了模擬網(wǎng)進數(shù)字網(wǎng)，進不了數(shù)字網(wǎng)我就進IPTV網(wǎng)，現(xiàn)在三網(wǎng)融合了，進不了IPTV我就進互聯(lián)網(wǎng)?！?但是相對于廣電網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)是一個更為開放的領(lǐng)域，基于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起來的電子商務(wù)已經(jīng)有了多年歷史，也塑造出很多像亞馬遜、eBay、淘寶等電子商務(wù)企業(yè)。

　　落地之難使快樂購加快了其全媒體零售通道的建設(shè)，同時，他們也一直在尋找資本催化全媒體布局及跨區(qū)域合作的路徑。?

　　資本杠桿與電子商務(wù)挑戰(zhàn)

　　2006年下半年開始，就有資本與快樂購接觸，其間經(jīng)過多輪商談和審批，四年之后總算有個結(jié)果。在此期間，自2006年開播到2009年，快樂購三年收入增長率達到587%，為其高溢價融資打下基礎(chǔ)。由于其國資背景，快樂購選擇了人民幣基金。經(jīng)過對資本的數(shù)輪“海選”，今年3月31日，快樂購從弘毅投資、中信產(chǎn)業(yè)投資基金、紅杉資本三家機構(gòu)共計獲得3.3億元的投資，這是中國電視購物領(lǐng)域迄今為止最大的一筆融資。三大PE占11.76%股權(quán)，其余股份的控制權(quán)屬于湖南廣電。

　　融資之后，快樂購加快了對重點一線城市的擴張。今年4月，快樂購落地北京，在歌華有線第69號數(shù)字頻道開播，每天24小時滾動播出?？鞓焚忂€對廣州發(fā)起新一輪進攻，廣州購物頻道正式開播，成為其在全國第69家店。

　　資本注入之后，陳剛計劃未來三五年內(nèi)電子商務(wù)這一平臺上能夠發(fā)力。所謂的全媒體，互聯(lián)網(wǎng)是一個肯定要占領(lǐng)的陣地。他正在和一些公司接觸，希望借助人工智能等技術(shù)，提高電子商務(wù)等多媒體平臺的交互性體驗。不過，他也認為當(dāng)前“媒體零售的核心競爭力依然是其說服力，這也是我們更加擅長的?！钡拇_，互聯(lián)網(wǎng)上電子商務(wù)網(wǎng)站，經(jīng)過了多年的摸索，對與用戶習(xí)慣和自己的商業(yè)模式，都有相對成熟的經(jīng)驗，電視購物的那些“說服”經(jīng)驗，實在很難平移到互聯(lián)網(wǎng)上來。一個現(xiàn)實的選擇也許是，電視頻道依然是其最重要的銷售平臺，而其他所有的媒體界面實現(xiàn)的是商品零售的長尾效應(yīng)。

　　陳剛最初的想法是“讓有電子商務(wù)經(jīng)驗的團隊來獨立運作這個平臺”，2006年底開始，快樂購曾與一支外來團隊商談了一年半的時間。這次合作為何沒有繼續(xù)，有人猜測可能是激勵政策缺失的問題導(dǎo)致最終合作流產(chǎn)。這也許是體制改革過程中不可避免的問題。

　　2009年下半年，快樂購還是在北京成立了電子商務(wù)公司——“快樂的狗”?！澳壳半娨暻赖匿N售收入還是占了大頭?！标悇傉f，“好在北京公司這邊已經(jīng)可以自己養(yǎng)活自己了。”電子商務(wù)環(huán)境的逐漸成熟給快樂購的新媒體布局提供了機遇，當(dāng)前網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購物交易量也有助于帶動媒體零售互聯(lián)網(wǎng)渠道收入的增長。但是對于快樂購來說，電視購物仍然是其最重要的銷售平臺，所謂的全媒體也許更多的是一個概念。

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　　誰更需要電視購物?

　　何菲/文

　　三網(wǎng)融合方案初定，各大電視臺之間就打響了“客廳之戰(zhàn)”。這一次，除了要吸引受眾的注意力以換取廣告收入之外，他們還要通過電視購物等方式向受眾賣東西，因為電視臺多了一個新身份——流通領(lǐng)域的“零售商”。

　　由于更多與商業(yè)和零售市場接軌，較少涉及意識形態(tài)，電視購物公司成為當(dāng)前率先從廣電機構(gòu)舊有體制中剝離的資產(chǎn)，開始了市場化運營。相比之下，當(dāng)前已經(jīng)完成新一輪改制的兩大廣電機構(gòu)——上海文廣和湖南廣電，關(guān)于到底哪一類資產(chǎn)應(yīng)該留在事業(yè)單位的問題，相關(guān)政策仍不清晰。

　　世界范圍內(nèi)電視購物的高速增長和中國未來的市場容量也正在吸引各級廣電機構(gòu)進入這一領(lǐng)域。目前，全球電視購物行業(yè)正以每年超過20%的速度增長。2009年中國電視購物市場規(guī)模約為234億元，僅占社會消費品零售總額的0.19%。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，未來10年，隨著我國零售總額的增長，電視購物市場規(guī)模有望從2009年的234億元猛增到5000億元。

　　向消費流通等領(lǐng)域轉(zhuǎn)型也是廣電機構(gòu)完善收入結(jié)構(gòu)的內(nèi)在需要。今年5月，國家廣電總局發(fā)布的《2010年中國廣播電影電視發(fā)展報告》（廣電藍皮書）顯示，2009年全國全年廣播電影電視總收入（含財政補助收入）為1959.50億元，比上一年增長17.53%，其中電視廣告收入為675.82億元。而國內(nèi)電視購物公司過去幾年增長率就達到了200%左右。

　　4月初，國家九部門聯(lián)合下發(fā)《金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見》?！兑庖姟访鞔_指出，鼓勵風(fēng)險偏好型投資者進入市場前景廣闊的新興文化業(yè)態(tài)，努力推動符合條件的文化企業(yè)上市融資。廣電傳媒行業(yè)開始吸引越來越多來自資本市場的注意力，各級廣電機構(gòu)的上市沖動也被激活。電視購物公司因其高成長性及規(guī)?；\營，有可能成為廣電機構(gòu)上市的最佳入口。

　　通過先行剝離電視購物這類資產(chǎn)，廣電系統(tǒng)將改革延伸到了體制之外，推動各級廣電機構(gòu)在市場化程度更高的領(lǐng)域進行新的探索。但這一嘗試仍然面臨諸多挑戰(zhàn)。

　　現(xiàn)在各地一哄而上的“上市沖動”與當(dāng)年各級廣電機構(gòu)的“上星沖動”并無二致。我國衛(wèi)星電視的出現(xiàn)和發(fā)展，曾大大提高了電視節(jié)目的覆蓋率，改變了國內(nèi)電視業(yè)競爭的原有格局，但生產(chǎn)內(nèi)容的同質(zhì)化未曾避免，甚至出現(xiàn)了為爭奪影視劇播映權(quán)而競相抬價的局面，提高了運營成本。一旦進入流通領(lǐng)域，要實現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營，首先必須打破各地廣電資源過于分散的局面。三網(wǎng)融合為廣電網(wǎng)絡(luò)的整合提供了技術(shù)條件，但各地政府基于條塊分割筑起的市場壁壘依然難以攻破。

　　在這一波廣電體系改制的過程中，電視購物承擔(dān)了放大營業(yè)額的重任。雖然電視臺在目前的媒體格局中依然能夠保持核心強勢媒體的地位，但是由于種種體制性限制，國內(nèi)的電視臺營業(yè)規(guī)模并不大，10億元的業(yè)績基本上已經(jīng)算是非常不錯了，不少電視臺每年的收入能做23個億也就差不多。但是電視購物卻可以迅速放大營收規(guī)模，雖然你很難看到電視臺到底在其中拿到了多少利潤。

　　也許，分析一下目前的電視觀眾，是一個非常好的觀察視角。一方面，擁擠在上百個電視頻道中的電視購物頻道到底會成為多少觀眾的選擇呢？另一方面，什么樣的觀眾會選擇電視購物呢？這樣的一個故事也許能說明電視購物的尷尬：一位老年人在電視購物頻道上看到了某件商品，然后打電話給自己的孩子，讓他幫著在網(wǎng)上找找有沒有價格更低的選擇，最終這一單落到了網(wǎng)站上。

　　在網(wǎng)絡(luò)購物逐漸融入人們的日常生活中時，電視購物的出現(xiàn)顯得有些姍姍來遲。尤其是，在中國市場上，多年以來，電視購物在人們心目中的形象和口碑都不是那么理想，曾經(jīng)有很長一段時間，電視購物是假冒偽劣產(chǎn)品的銷售平臺。

　　那么誰更需要電視購物？消費者嗎？看來他們已經(jīng)有了足夠多的選擇。廣電系統(tǒng)的從業(yè)人員，他們的確需要，在政策逐步放開的過程中，電視購物在很大程度上釋放了這個體系的創(chuàng)新潛力；也許投資人更需要電視購物，在中國這樣的管制嚴格的市場上，政策的開放往往意味著巨大商業(yè)機會。

　　無論如何，希望電視購物在這一輪的體制改造過程中能夠得到合理的發(fā)育和成長，能夠成為一個相對成熟的產(chǎn)業(yè)。

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