愛華網(wǎng)在擁擠的體育用品市場，迪卡儂精準(zhǔn)的卡位讓它擺脫紅海，迅速成為一種趨勢和潮流。 孫彤｜文 尚文｜攝 不知不覺的，很多人正在成為迪卡儂（DECATHLON）的忠實(shí)粉絲。 在北京和上海，很多年輕人正在把到迪卡儂購物視為一種潮流。走進(jìn)迪卡儂，從“兩室一廳”的大帳篷、到雪地靴、潛水服，甚至是騎馬用具，各種運(yùn)動(dòng)用品應(yīng)有盡有。不僅如此，迪卡儂的相對低價(jià)和寬敞、家庭化的購物環(huán)境，以及隨意試用試穿的風(fēng)格，都與傳統(tǒng)的商場體育柜臺(tái)有著不同的體驗(yàn)。迄今為止，迪卡儂已在全球14個(gè)國家開設(shè)近500家連鎖商場。目前，這家大型全系列運(yùn)動(dòng)品超市的加速擴(kuò)張已經(jīng)進(jìn)入中國，2010年預(yù)計(jì)開設(shè)10家分店。更大的目標(biāo)是，20年內(nèi)將開店近千家。 繼探路者成功登陸創(chuàng)業(yè)板市場、三夫戶外完成私募融資、國美銳動(dòng)正式開業(yè)后，國內(nèi)戶外用品行業(yè)正在經(jīng)歷快速地膨脹。2010年5月，中國紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)（COCA）與中國體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)聯(lián)合發(fā)布了《中國戶外用品市場2009年度調(diào)查報(bào)告》——2009年，我國戶外用品市場在穩(wěn)定中持續(xù)保持著快速的增長，市場零售總額達(dá)48.5億元，較上一年度增長了32.88％。 鱗次櫛比的戶外用品市場從來都不缺少競爭者的擠壓。前有NIKE、ADIDAS的國際品牌形象，后有李寧、安踏等本土品牌的追擊，再加上始祖鳥、三夫戶外等眾多國內(nèi)外專業(yè)的戶外運(yùn)動(dòng)品牌，但后來者迪卡儂正在以自己獨(dú)特的模式和精準(zhǔn)的卡位，形成一股不可小覷的勢力。 迪卡儂究竟做對了什么？ 低價(jià)打開“入門級”市場 迪卡儂在法語中是“十項(xiàng)全能”的意思。作為大型商場，每家店的面積都在3000平米以上，并且都有80種以上的運(yùn)動(dòng)門類。目前，公司創(chuàng)立并銷售16個(gè)自有激情品牌。自創(chuàng)立初始，這家既是品牌商，又是零售商店的企業(yè)一直致力于為所有運(yùn)動(dòng)者——從初學(xué)者到專業(yè)人員，提供性價(jià)比最好的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，讓每一位顧客都能親自體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)的快樂。 盡管如此，“玩戶外”依舊是一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)，高級的專業(yè)玩家很少，中級驢友會(huì)多一些，初級入門的菜鳥則數(shù)不勝數(shù)?！昂鋈幌氤鋈プ咦?，需要一些裝備，價(jià)格別太貴，先試試水再說?！痹絹碓蕉嗟娜碎_始注重健康和運(yùn)動(dòng)，但是對于購買戶外用品，這是一種非常普遍的大眾心態(tài)，也是很多顧客選擇迪卡儂的心態(tài)。 “價(jià)格無疑是迪卡儂的核心競爭力?！?迪卡儂華北區(qū)總經(jīng)理Hans告訴《商業(yè)價(jià)值》記者，迪卡儂特有的商業(yè)模式，是從上游的設(shè)計(jì)，到生產(chǎn)，再到下游的零售，采取了一體化的全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略。在法國，迪卡儂有全球僅次于雷諾的第二大研發(fā)中心，擁有自己的生產(chǎn)公司，所有的產(chǎn)品也都是在自己的店內(nèi)銷售——“沒有任何中間環(huán)節(jié)，這樣大大節(jié)約了成本，把最好的性價(jià)比返還給顧客?！盚ans說。記者采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，即使在大郊亭店——迪卡儂中國北方區(qū)的總部，辦公室的設(shè)備和裝潢也極為簡單。據(jù)說，也是為了最大程度地壓低成本。 一切的節(jié)約成本，在“藍(lán)色商品”身上體現(xiàn)得最為明顯。迪卡儂的產(chǎn)品門類眾多，每種門類下也分高中低不同檔次?！八{(lán)色商品”即是由迪卡儂推薦的高性價(jià)比的入門級首選產(chǎn)品,或者是每種級別里價(jià)格最優(yōu)惠的商品。這種產(chǎn)品最大的特性就是毛利率較低，但庫存周轉(zhuǎn)率極高，價(jià)格通常比市場同類產(chǎn)品至少低20%。 事實(shí)上，只要你站在迪卡儂的收銀臺(tái)前觀察就不難發(fā)現(xiàn)，大部分人在迪卡儂購物是以藍(lán)色商品為主，“裝備的入門級、民間化，是迪卡儂運(yùn)作最聰明的地方?！眹鴥?nèi)戶外運(yùn)動(dòng)的骨灰級玩家冷慧這樣告訴記者，真正的頂級玩家?guī)缀醪粫?huì)考慮購買迪卡儂的裝備——有很多“燒裝備”的人，只認(rèn)像始祖鳥這樣的世界頂級品牌，僅速干衣的價(jià)格就能達(dá)到3000元起。
而迪卡儂面向的層級則是大眾化需求，這個(gè)人群對性價(jià)比極為看重。經(jīng)緯中國合伙人王敬曾撰文分析，消費(fèi)者一般分為四種類型。第一種是價(jià)格導(dǎo)向，是純價(jià)格驅(qū)動(dòng)；第二種是價(jià)值導(dǎo)向，核心是看重物有所值；第三種是生活方式導(dǎo)向；第四種是獨(dú)特性導(dǎo)向，主要是指奢侈品。在這四種類型中，中國最核心的主流消費(fèi)者屬于價(jià)值導(dǎo)向型——迪卡儂恰恰抓住了這一點(diǎn)。 “迪卡儂的卡位已經(jīng)從專業(yè)的戶外運(yùn)動(dòng)品牌，轉(zhuǎn)化成運(yùn)動(dòng)休閑品牌?！崩浠壅f。據(jù)《2009～2012年中國戶外用品市場調(diào)查和投資分析報(bào)告》中統(tǒng)計(jì)，我國消費(fèi)者購買戶外用品中，服裝類產(chǎn)品占了最大的銷售比重，其次是鞋類，再次是背包類，這三類產(chǎn)品的銷售額占全行業(yè)年度銷售額85%的比例。 這也是迪卡儂“藍(lán)色商品”最為集中的品類：29元的速干衣、149元的登山鞋、59元的輕量級背包……“即使不是出行，這些裝備也可以日常穿用，又不失時(shí)尚?！崩浠劢榻B。實(shí)際上，這些沖鋒衣、抓絨衫、速干衣的面料已經(jīng)不是高精尖的戶外材料，市場上比較普遍，完全可以把價(jià)格壓低。但是迪卡儂依靠大面積的單店所產(chǎn)生的規(guī)模效益，會(huì)平衡它的低利潤，迪卡儂這個(gè)策略屬于明智之舉。 尋找“自留地” 目前，迪卡儂正在經(jīng)歷在中國的擴(kuò)張。Hans告訴記者，迪卡儂的擴(kuò)張策略，一方面是實(shí)體店的選址，一方面是未來在電子商務(wù)上的發(fā)力。Hans表示，迪卡儂正在對中國的44個(gè)目標(biāo)城市進(jìn)行篩選，力求找到最適合迪卡儂的位置。 具體到篩選的標(biāo)準(zhǔn)之一是，人口大于300萬的城市。其實(shí)，這樣的城市在中國不勝枚舉。采訪中，Hans用了更加形象的比喻來描述篩選準(zhǔn)則：當(dāng)你看到一個(gè)城市，有一些大型的外資零售生活超市入駐。同時(shí)，也有一些類似百安居的大型建材家居超市入駐，這樣的城市，就是迪卡儂認(rèn)為已經(jīng)成熟的市場——因?yàn)橐坏┤藗儩M足了吃、住的需求，就開始要享受生活了。 實(shí)際上，迪卡儂在城市的選址也沒有選擇核心的商圈。以北京為例，大郊亭、亦莊等地段和西單、王府井等成熟的商圈相比，算是“十分偏遠(yuǎn)”。但是Hans告訴記者，迪卡儂立足的是該商圈未來10～25年的發(fā)展。而且，每家店的選址都要嚴(yán)格依照“標(biāo)準(zhǔn)”。 這個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)”，也是迪卡儂的核心競爭力之一：給顧客最好最便利的交通，店面的可視性一定要強(qiáng)；足夠大的免費(fèi)停車場；免費(fèi)的運(yùn)動(dòng)場，讓顧客隨時(shí)感受運(yùn)動(dòng)的樂趣……相對于傳統(tǒng)的銷售中心，迪卡儂更傾向買地自建的項(xiàng)目，即單體獨(dú)棟店。如果找不到這樣的項(xiàng)目，迪卡儂的第二選擇才是租賃。最必不可少的條件就是，商場面積要在3000～6000平方米。 但是同樣作為戶外品牌，與國內(nèi)著名的戶外品牌三夫戶外做對比，就不難看出迪卡儂在選址上的標(biāo)準(zhǔn)也有它的獨(dú)特考慮。 連鎖經(jīng)營同樣是三夫戶外的擴(kuò)張策略。2010年，三夫戶外最近的一次門店擴(kuò)張，是成都的武侯祠店。據(jù)相關(guān)圈內(nèi)人士透露，武侯祠店的設(shè)立很大原因是由于毗鄰四姑娘山等戶外運(yùn)動(dòng)密集地區(qū)，這也是三夫戶外選址的初衷——立足于戶外運(yùn)動(dòng)的高發(fā)地段，以結(jié)合自身的俱樂部活動(dòng)。而迪卡儂的選址核心無疑更看重當(dāng)?shù)氐南M(fèi)能力。同是戶外品牌，兩者的卡位截然不同。 與此同時(shí)，為了彌補(bǔ)實(shí)體擴(kuò)張的短板，迪卡儂已經(jīng)進(jìn)駐淘寶商城。Hans表示，未來會(huì)逐步加大電子商務(wù)的力度。 體驗(yàn)式購物 在“圈子”的集散地豆瓣網(wǎng)上，迪卡儂小組的標(biāo)語這樣寫著：宜家和星巴克都有小組，迪卡儂也應(yīng)該有。事實(shí)上，很多年輕人和家庭對于迪卡儂的喜愛和追逐已經(jīng)成為了一種潮流和“范兒” —— 寬敞的購物環(huán)境，豐富的產(chǎn)品線，清晰的產(chǎn)品分區(qū)，隨意的體驗(yàn)產(chǎn)品，這些讓人很容易產(chǎn)生購物的欲望。 很多人會(huì)拿迪卡儂和宜家的模式相提并論。Hans也直言不諱地表示，他們的模式有異曲同工之處：體驗(yàn)式營銷，這種模式在歐美非常流行?！耙韵M(fèi)者價(jià)值為導(dǎo)向，用強(qiáng)有力的零售和終端，滿足大眾化需求的市場?！蓖蹙催@樣形容。 迪卡儂是在中國市場上第一個(gè)提出按運(yùn)動(dòng)分類的商店：自行車、輪滑、跑步、爬山、越野、瑜伽、游泳、羽毛球、網(wǎng)球、乒乓球、水上運(yùn)動(dòng)、足球、籃球、排球、馬術(shù)、釣魚用品，應(yīng)有盡有，可以滿足顧客長尾的需求。與此同時(shí)，產(chǎn)品分區(qū)錯(cuò)落有致：從低等價(jià)位到高等價(jià)位，從成人裝備到兒童服裝等各項(xiàng)產(chǎn)品分的很細(xì)，每個(gè)區(qū)域相當(dāng)清楚，顧客挑選一目了然。 在迪卡儂的產(chǎn)品上你會(huì)發(fā)現(xiàn)各種各樣的小吊牌，這是很多功能和技術(shù)創(chuàng)新的指示牌。Novadry，以此原料為標(biāo)志的成品，確保了所有成品都具有防水和透氣的功能。Equarea，吸濕快干性能的標(biāo)志和保障。 迪卡儂受到喜歡，還體現(xiàn)在很多細(xì)枝末節(jié)—— 即使在全球供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，迪卡儂在中國的市場攻略也有一些“特別之處”。比如，由于中國是羽毛球運(yùn)動(dòng)的大國，在羽毛球用品的陳列架上，產(chǎn)品的種類比其他國家要多出15%；在配件區(qū)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多掛鉤類的小件商品印著非常中式的青花瓷的圖案…… Hans告訴記者，迪卡儂給顧客的良好購物體驗(yàn)主要分為靜態(tài)和動(dòng)態(tài)。 靜態(tài)的是，顧客可以隨便試用產(chǎn)品。每類產(chǎn)品都有體驗(yàn)區(qū)和運(yùn)動(dòng)場，顧客可以隨心所欲的嘗試該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，并且沒有人阻止或給予不好的態(tài)度。動(dòng)態(tài)的是組織活動(dòng)。迪卡儂經(jīng)常舉辦品牌活動(dòng)，比如高爾夫、攀巖、輪滑……周末的時(shí)候，經(jīng)常有一些活動(dòng)，比如教孩子潛水，提供免費(fèi)的潛水用具給孩子們；或者和攀巖俱樂部合作，請到全球排名前十的專業(yè)運(yùn)動(dòng)家來教大家體驗(yàn)攀巖?！白寫敉膺\(yùn)動(dòng)不是那么高不可攀?！盚ans這樣強(qiáng)調(diào)。 店內(nèi)的員工也是給顧客帶來良好體驗(yàn)的地方。迪卡儂的員工大多是運(yùn)動(dòng)員出身，也許向你推薦產(chǎn)品的，就是一位退役的國家一、二級運(yùn)動(dòng)員，最低也是個(gè)超級運(yùn)動(dòng)愛好者。他們能和你非常盡興的聊體育，聊正在挑選的產(chǎn)品，并推薦最適合的——而不是最貴的商品給顧客。有了良好的終端體驗(yàn)，再次光臨就是自然而然的需求。 除了口碑相傳，迪卡儂基本上不用花大筆的市場費(fèi)用，只要努力增加對終端體驗(yàn)的投入。迪卡儂的卡位，除了在價(jià)格和體驗(yàn)營銷方面的精準(zhǔn)，同時(shí)對生產(chǎn)環(huán)節(jié)、物流環(huán)節(jié)的控制能力要求很高，而且還要懂零售。事實(shí)上，迪卡儂擁有一個(gè)非常強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。在商店內(nèi)，只要前臺(tái)賣出一件貨品，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)生成訂單，向倉庫發(fā)出；當(dāng)倉庫的貨品全部發(fā)完，系統(tǒng)會(huì)再次自動(dòng)下出訂單到制造商。在全自動(dòng)庫存管理系統(tǒng)上，迪卡儂對每年的總量有一個(gè)整體的把握。這個(gè)系統(tǒng)是迪卡儂自建的，全球有超過500人的團(tuán)隊(duì)在做這個(gè)系統(tǒng)。 “迪卡儂的控制力在價(jià)值鏈上是最強(qiáng)的。它靠開店來產(chǎn)生影響力?！蓖蹙催@樣總結(jié)。 據(jù)Hans透露，過去兩年迪卡儂在中國的銷售非常好，盡管家族企業(yè)的背景對數(shù)據(jù)極為敏感，但是他們依然自豪地表示，“這個(gè)數(shù)字完全高于中國體育市場的平均增長?！?nbsp;
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